方便米线品牌策划案样本Word文档格式.docx
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3、方便米线经营,基础上沿用方便面模式。
了解了市场,教授开始为米线消费者定位。
“定位对于产品来说是最关键一环,很多企业全部有一个经营上误区:
试图为全部人服务,想赚全部些人钱。
但这肯定是不可能,在市场细分化已经做到如此地步今天,不可能有一个产品适适用于全部些人群。
所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。
”教授道出自己意见。
怎样确定消费者是哪个群体呢?
教授在自己调研结果中发觉一个现象:
在方便米线消费中,女性消费者占到70%以上,其中80%以上为16至25岁年轻群体,她们购置关键原因是吃了不上火、有利于减肥。
“既然70%以上是年轻女性消费者,那么就应该将这一部分人看成目标消费者。
对于这种成熟市场,一个产品要想寻求突破点,抓住抓牢现有消费者是最关键。
”教授解释。
之所以要先确定消费群是因为这是最基础工作,以后营销策划活动全部要围绕这一群体展开。
庆威作为一个以后者要切入已经成熟市场,难度还是很大。
那么,要怎样切入市场呢?
这里面有两个关键要素:
一是竞争环境,二是本身实力。
先说竞争环境。
先期进入市场多个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。
她们在对消费者基础需求满足上已含有较强技术和规模优势。
再说本身实力。
庆威是以和关键竞争对手不相上下技术、资金实力,以传统方法进入市场,只能凭借价格冲击作为关键手段而分得一块蛋糕,所以难以形成关键优势。
从现在情况下来看,庆威没有什么优势可言。
“机会永远是存在,在这种情况下就需要寻求竞争对手强中之弱,也就是常说差异化。
”对付这种情况,教授自有高招。
那么差异化在哪呢?
经过调查和分析,教授发觉:
※竞争对手强势作用于消费者是像方便面一样方便米线。
※基础上全部是把原来做方便面品牌延伸于方便米线
※品牌之间仅仅是符号差异,缺乏思想、人文个性
于是,教授找到了庆威机会点:
※提升竞争临界点
※做独立品牌
※个性化营销
※提升品牌人文含量
综合上述原因,教授认为:
米线领域现在还未出现以女性为关键诉求点品牌,女性米线市场潜在需求远远没有挖掘出来,消费基础停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化市场空间是巨大,而庆威长久积累品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很轻易转化为米线市场资源,有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
所以营销教授最终为产品定位:
做米线女性消费市场第一品牌。
定位确定了还只是第一步,消费者是否能接收才是关键:
那么怎样让女性消费者接收呢?
教授从食品作用中去寻求机会。
食品作用基础能够分为四个层面:
温饱?
美味?
营养?
情调。
在温饱和美味层面上,竞争处于高度同质化状态,这两个元素已成为进入市场基础起步点。
但在营养和情调层面上,是一个竞争比较弱领域,即使有很多产品也在这两个领域内努力,但多半是停留在空洞口号阶段,所以这一领域大有文章可做。
对于女性消费群体来说,想打动她们,首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后真正需求:
*营养背后是健康,情调背后是感觉;
*健康目标是膳食平衡,感觉目标是得到社会主动评价;
*主动评价关键是女性消费群体全部期望成为有品位、有情调漂亮女性。
所以,要打动这个群体,满足这些要求是必需。
完成以上内容,教授也就完成了此次品牌策划第一步,定位。
插言:
科学定位七法
※研究目标消费者重视价值.
※一一列出自己企业竞争优势.
※排除不易取信于人部分.
※你所突显优势不应和竞争对手一样,即使你确实比它好.
※用五种方法描述你优点,在潜在用户中进行调查,看看那一个最吸引人.
※假如你优点和竞争者一样,而你又不是市场领导品牌时,找一个不一样方法表示你优点,或发明一个不一样优点.
※用一句简单有力话表述你优点.
第二步:
取名
市场营销中另一个关键决议是怎样给品牌起名字,在用户大脑中,名称是把品牌挂在产品上第一把钩子。
心理学研究结果表明:
大脑靠耳朵运转,思维是处理声音过程,而非图像(即使其中包含图画和照片)。
所以,你愿意看你所听到,声音使你愿意去看,而非眼睛(大脑能在140毫秒内了解一条有声语言,但了解一条印刷语言需要180毫秒。
而且,听觉信息能连续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右)
强生企业在自己手册中写道:
我们企业名称和商标是我们迄今为止最有价值资产。
大规模开发使好名称资源越来越少,知识产权竞争高度猛烈。
和品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承品牌名称开发成为高度专业化行为。
所以,一个好名称可谓是字字千斤。
给一个产品取名字有多个标准,比如和品牌定位相关联名称,像体饮;
来自目标消费群体内心深处名称,像农夫山泉;
意想不到,一想就到,简明扼要,朗朗上口,比如蒙牛。
那么对于庆威米线来说,取什么样名字适宜呢?
这就是前面定位延续,产品名字一定要符合消费者心理,所以要寻求消费者内心需求。
怎么取名字呢?
教授教了我们一个最简单措施:
问答式。
对于吃,女人最期望是什么?
好吃又能养颜。
提到米线会联想起什么?
过桥米线。
提到过桥米线会想到什么呢?
一个漂亮传说。
消费者心中米线正宗产地是哪呢?
云南丽江。
过桥米线--丽江--漂亮,最终教授综合得出结果:
丽桥米线。
庆威米线有了一个漂亮新名字。
而且,为了让大家更轻易接收这个品牌,所以教授提议将品牌出生地定在云南丽江。
作为表现现代消费文化大众化食品,品牌出生地对品牌联想形成、品牌信誉度美誉度提升,起着强大影响作用。
好品牌出生地等于好家庭出身,选择丽江做为米线品牌出生地,有以下理由:
1、在中国消费者心目中,云南是米线正宗产地;
2、丽江是云南代表城市;
3、丽江是全世界全部向往生活方法;
4、丽江是漂亮情调化身;
5、丽江和现代化闹市生活形成鲜明差异。
支持品牌出生地措施是:
1、提议在云南丽江注册一个企业,支持品牌背景。
2、威企业作为丽桥商标持有些人和出品者。
最终:
丽桥米线确定其内涵:
*丽桥米线--漂亮膳食
*品牌关键主张:
精巧情调,漂亮生活
*品牌关键口号:
丽桥米线,越吃越美
取完名,教授完成了第二步,然而仅有一个名字还是不够,为了能让这个名字深入人心,教授开始了第三步:
讲小说。
第三步:
讲小说
营销中有一个屡试不爽好措施,就是讲小说,尤其是对于品牌塑造,这简直是致胜法宝。
天下全部优异品牌全部有一个漂亮小说,当品质不再是竞争比较优势,消费者兴奋点就会集中于某种感觉。
品牌小说就是对这种感觉支持。
当消费者在购物时,实际上更多人是在商品内寻求小说、友谊、关心、生活方法和品性。
去过很多地方,我们发觉,景色不会记得太多,但其有趣小说?
?
尤其是富有些人性灵光小说,会让人感动,永留记忆之中给产品和品牌一个漂亮小说--因为消费者需要每一个人全部在小说中长大,每个人一生中永远有说也说不完小说。
自己实现不了愿望,经过小说来憧憬;
自己无法经历传奇,经过小说来感受;
生命中那些难忘记忆,也能够经过小说来寄托。
米尔顿科特勒也曾说过:
用小说能够打开市场之门。
元月,米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说:
“综观世界各著名品牌,你会发觉,其实每一个著名品牌背后全部有一个感人小说。
在美国,很多消费者选择啤酒时,先被它背后小说吸引,而不是味道。
我现在要为华润做就是,为‘雪花’讲述一个感人小说,并用这个小说打开市场之门。
”
那么怎样讲述品牌小说呢?
*从消费者心中愿景中去挖掘。
*以品牌价值观为专题去挖掘。
*源于生活而高于生活(激发想象)。
*让消费者感到总体上熟悉,细节上新鲜。
*小说要融进品牌文化背景中。
小说格调,小说情节,小说语言要和品牌文化相友好。
现在我们回过头来说米线,我们用什么样小说来支持丽桥米线呢?
大家或许听过过桥米线小说:
相传过桥米线原产于滇南蒙自县,已经有一百多年历史。
当年该县城外有个南湖,风景秀丽,有小桥通向湖心小岛。
岛上优美恬静,是文人攻读好地方。
有位秀才到岛上读书,贤惠妻子天天送饭给丈夫吃。
可是秀才因贪读常常忘了吃饭,往往菜凉饭冷后才随便吃一点,身体日渐消瘦。
妻子很心疼丈夫,有一天她把家里下蛋鸡杀了,炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。
过一会,她去收拾碗筷,见丈夫未吃,用手摸罐时,感到还烫手,揭开一看,原来是上面浮着一层厚厚鸡油,把热气保护住了,她喜出望外,让丈夫趁热吃了。
以后,她便常常见油汤和当地人人喜爱吃米线送给丈夫食用,丈夫身体便逐步好了起来。
这事传开,大家纷纷仿效。
大家便把这种食品称之为过桥米线。
1920年,云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明,在经过后人不停改善,过桥米线越做越好,声誉日增,广为流传。
米线小说对我们价值传统过桥米线小说,源自蒙自县,但几乎不为消费者所知,消费者只知米线产自云南。
这就给我们一个空间,主人公少妇无名,我们能够给予其名字。
米线迷人,小桥引人,在消费者心中,还应该有一个小说空间。
中国人喜爱圆圆美美,喜爱欢欢乐乐小说结局,我们应该满足消费者这个心愿,深入用小说塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。
我们米线新传,也就由此而生。
米线新传:
云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩,吃米线渐成风尚。
送米线之小桥亦成为小城人文景观。
少妇遂在桥头开一米线小栈,美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料,清凉柔滑,清香怡人,在漂亮少妇迷人注视下,食者愈加食欲大增。
久而久之,常食者竟人人容光焕发。
食者愈美,美者愈食。
美呼:
"
丽桥米线"
。
米线新传所传输出来小说,不仅给产品给予了人文内涵,同时,也将产品功效用唯美语言表示了出来,一举两得,为这个策划画龙点睛。
总而言之,一个成功品牌策划最少需要有三点:
定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、小说(支持品牌内涵)。
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