竹源民居楼盘推行方案Word格式文档下载.docx
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在建、即建项目达20多个。
多元化——高(小高)层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。
多同价——基本上为3000-5000元/平方米。
幅度不大。
二无:
无豪宅,无别墅。
轻南重北:
东南方无楼盘,重心偏向东北集中。
消费形式:
流坐并上 同地消化
流庄——以白领、小个体户为代表。
主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。
坐庄——以当地新生代、新老移民为代表。
以三房二厅为主。
同地消化——在购买形态上,人群相对集中,多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。
需求动机:
四轮齐转 各有所需
多为置家、改善条件、换种生活方式,投资。
投资消费者占少部分。
述评:
四种态势明显
一、经济力量决定购房需求。
楼盘的“三多二无”现象,能够看出当前东圃购买力并非专门壮大,所盯住的多是同一价位目标消费主体。
2、“东移”速度与市场需求成正比。
在前期房产公司开发下,目标消费资源逐步搜刮,“东移”决策的启动,将引进新鲜血液,造就另一个市场。
但启动期间,必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。
这些直接左右开发商的营销决策。
3、2002同台大战在所难免。
就目前而言,各开发和正筹备开发的东圃楼盘,与先前开发的及与现在价位相差不高。
虽然区位各有不同,但在“新生血液”渐稀状态下,这预示了,一场2002的大战在所难免。
4、“农资派”(农村集资房)的低价入市“抢客”现象不容忽视。
虽然不同于一个档次,但同样能满足部分白领需求。
给我们启发的是,开发商除了开发房子外,还要有种培养客户(未成为业主前)资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
二、从对手不同中寻突围
1、什么是对手?
关于竞争对手的圈定,我们根据三等同原则(同价原则、同区位原则、同品质原则)作为衡量标准,从东圃版块来看,最直接对手为羊城花园,最有影响力对手为中海康城。
不管对手是谁,咱们必需在三同中找出不同的地方,以不同化优势致胜。
二、比较优势分析
羊城花园
现状:
当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。
已进入20层高层、21
栋无电梯低层的二期工程建设。
高层预期于明年8月推广。
低层以滚动式开发。
建筑风格:
从外立面而言,本身很平常,没有吸引力。
广告诉求策略:
“反摊”(反摊公用面积及入室价格),口号泛滥,没有什么号召力。
购买对象:
当地附近新生代、新老移民、白领。
购买动机:
多是改善条件、图近。
咱们调查以为,
羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于:
1)开发早。
尽得天时、地利之机。
2)期望附加值高。
盘大,是当时车陂路以东最大楼盘。
男女老少动场所基本俱全,中央8000平方米文化广场是个“磁块”。
竹源民居与羊城花园二期比较,
羊城花园主要有优势:
1)已形成一定规模效应,相对而言,社区比竹源民居要成熟。
2)全景效应。
配套设施投入使用。
3)有媒介发放“金奖”设计奖牌。
虽在一期工程中没有诉求,但不可不防。
主要弱势:
1、社区无文化主题。
虽有文化设施,却无内涵。
所推概念为“东圃形象新标志”。
没有实际性含义。
2、外立面门面功夫太差,形象不佳。
3、没有特色,给人感觉是平民化社区。
二期工程策略预测:
虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气,但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时,羊城花园同样要面临巨大压力,必然由此推出系列应对措施。
结论:
一、竹源民居所面临的不是与此刻羊城花园之争,而是形势严峻2002“竹羊”会战——高层与高层之战,高层与低层之战。
2、我们与羊城花园的差异在于:
羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。
三、从竹源明居项目分析看问题
1、开发定性——边盖边卖
一般而言,房产商开发模式有三种:
先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖,我们推断竹源民居项目为第三种。
这种模式最关健的是,如何为楼盘准确定位,快速销售,以实现滚动式发展。
二、区位布局——三面埋伏
东——中兴花园,均3200元平方米;
西——羊城花园,4000元平方米;
北——中海康城,约4000-4500元米。
西 东
天河方向 中山大道 黄埔方向
南面为三同范围内楼盘真空,仅有1280元平方米的集资房桃园居。
可是,在市场猛烈中,咱们不能不考虑到,前面既是一条通路也是一堵“围墙”。
4、当前问题——反弱为优
在推广之前先问自己三个问题:
1)竹源民居有什么?
内容:
即解决竹源名居的全面规划——“形”(外在)的问题。
比如,楼盘园林规划设计、楼盘外立面规划设计。
目的:
为客户建立一种差异性的感性认识;
为推广建立一个支持点。
2)竹源民居是什么?
内容:
即解决竹源民居的市场定位,——“神”(内在)的问题。
如明确竹源民居的理念、文化内涵、物业管理体制,服务体系。
为客户建立一种差异性的理性认识。
为推广提供一个切入点。
3)如何建立楼盘消费者认同?
即解决项目目标消费者(三房二厅购买对象)的圈定与项目价值
(差异性的感性认识和理性认识)的传播。
让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为,为开发商达到一个
赢利点。
二、不同诉求点
1)根——竹文化——中国传统文化——文化同根
从古有“宁可食无肉,不可居无竹”到现在的历史学家称“竹文化即中国文化,竹文明即中国文明”,从古今对竹的各种象征精神方面,诉求一种新生活和人生追求的方式。
即竹文化——人居文化——中国传统文化----精神追求言志和生活方式。
竹与雅致、温馨自古紧联一起,在众多文人骚客的诗词中可见一斑。
与人生更是密不可分,常用来寓意人的精神追求。
2)古式风情——古香古色——享受
古式建筑及独有园林设计是“心”休闲处所。
3)雅致心态——温馨、家的感觉。
行军掠地,攻心为上。
楼盘营销也是如此,充分利用楼盘资源(竹、古今建筑风格),致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推行策略
我们打四张牌:
第一张牌——保高走低
保高,高文化定位。
高品质保障。
自始至终,保持高调,高热情,高服务水准。
不降价,不打价格战。
实行一口价。
走低,低宣传,不大张旗鼓,不投大广告,以品质胜人。
第二张牌——紧密抓松
抓密,即抓住强劲竞争对手推广期,借势而为,让产品说话。
紧松,在强劲对手空档推广期间,加强宣传。
第三张牌——上拉下推
上拉,以“远洋地产”为牌头,拉起楼盘品质、品牌形象,以“东移”为旗帜,拉动消费需求;
下推:
以楼盘品质本身作保障,推动品牌形象,以楼盘特色为基础,推动楼盘销售。
第四张牌——定向爆破
小楼盘(一期工程为135套)决定了推广要求的快、狠、准。
所以,我们主张以快致胜,有的放矢。
即主动出击,邀请有意向的客户看楼参观。
比如,组建促销队伍,进行形象推广公关活动,锁定潜力开发区,发动立体宣销战,定向爆破。
4、策略表现
1)媒介:
以软硬广告结合。
追求软性硬诉求,硬性软诉求,软硬互补,双管齐下。
主投南方都市报及广州日报。
南方都市报:
周二、六投;
广州日报:
周一、五投。
平面投放内容:
下列五篇。
每篇一个主题,三个广告。
根据情况投放。
《生活篇》:
主诉社区生活温馨情趣,以人物点题。
《文化篇》:
主诉求楼盘社区文化,以茶壶、酒杯(瓶)、竹书点题;
《人生篇》:
主诉家概念情感廷伸人生方向,以竹根、脚步、路点题。
《园景篇》:
主诉园林风格幽、舒、雅,以蝴蝶、小桥、竹点题;
《服务篇》:
主诉小区管理服务周到、热情、安全,以竹、荼花、密蜂点题。
软文投放内容:
略。
2)户外路牌广告。
如在正面立形象广告画牌,吸引眼球;
在后背黄埔大道立广告牌。
定向传播。
3)公关活动策划:
春天植竹活动(植树节);
重奖征文(楼盘牌铭)启示。
社会名人观园咏竹会.书画会。
三、、推行时期及时刻打算
第一时期 造势热盘
时间:
12月3日始——1月1日
工作内容:
市场研究、楼盘规划定位,楼书单张筹划、东圃路牌广告、墙体广告。
视
进度情况进行内部认订。
第二时期 炼盘阶断
1月1日——春节前。
媒介硬、软性广告
第三时期 推盘时期
2002年4月1日——5月1日
全方位出击、推广。
第四时期 保温时期
一期工程完成,二期工程开始。
物业管理的服务体系建设。
说明:
此打算为仅供参考的工作思路,实际执行以楼盘进度为准。
一、效劳形式:
全程代理形式。
二、服务内容:
1、全程策划代理组织、执行、监控;
2、公关活动策划;
3、营销活动策划;
4、媒介策划、分析、投放;
;
5、售楼部设计制作
6、户外路牌设计发布;
7、CI识别系统导入;
8、楼书设计制作
9、单张设计制作;
三、服务收费标准:
1、策划服务费:
20万元。
主要完成上列整体服务内容的智力劳动。
2、推广执行费:
收取推广费总额8%的佣金。
主要为全程推广执行服务费。
第五章 省广效劳案例
在房地产业务方面以品牌整体代理为主,曾经及其正在代理的客户有:
丽江花园—康城居;
合生创展集团--暨南花园、华景新城、愉景雅苑、骏景花园、帝景苑;
广州奥林匹克花园;
中华广场、星河湾等等。
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