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众所周知,当前旅游业面临的一个重大挑战,就是市场竞争日趋剧烈。
回忆改革开放以来山西旅游业的开展进程,大致可分为三个竞争阶段:
第一阶段是工程竞争。
改革开放,百业振兴。
作为对传统非常陌生的旅游产业也顺势而生。
在这个阶段中,谁可以率先开拓出自然景观或人文景观,谁就可以吸引游客的眼球。
因此,这一阶段的特点可以概括为四个字:
“你无我有”。
只要哪个地方能拿得出像样的旅游工程,它就有竞争力。
第二阶段是广告竞争。
人们开始认识到旅游是一个有利可图的新兴产业,于是靠山吃山,靠水吃水,有自然或人文资源的地方纷纷将资源开发为旅游景观,没有资源的地方也想方设法开拓人造景观作为旅游之用。
在经过假设干年的努力后,每个地方都有了初具规模的旅游工程。
为了争夺客源,各地不惜工本造势宣传,旅游市场的竞争开展为广告竞争。
这一阶段的特点也可以概括为四个字:
“你有我响”。
大家都有几个拿得出手的旅游产品,但是哪家的广告刺激,宣传到位,它就具有更强的竞争力。
第三阶段是文化竞争。
以往单凭广告宣传的做法已经缺乏以吸引公众的注意力,旅游市场的竞争又上升到一个新阶段即文化竞争。
这一阶段的特点同样可以概括为四个字:
“你响我特”。
景观的独特文化在旅游市场竞争中发挥着越来越重要的作用,加强景观文化建立成为决定一个地方旅游产业生存开展的关键。
因为在景观硬件条件根本定型的情况下,谁可以在弹性空间较大的景观文化建立方面出奇创新,谁就可以在剧烈的市场竞争中占领制高点,把握主动权。
(二)加强景观文化建立是防止山西旅游景观趋同化的迫切需要。
旅游景观的生命力在于个性化。
没有个性特征或失去个性特征的景观将难以在剧烈的市场竞争中取胜。
然而就山西情况看,一些旅游景观正自觉不自觉地走人趋同化甚至雷同化的误区。
以民宅大院为例,仅晋中地区就有已经开放或正在开发的大院十余处。
几座先行一步的大院,从宣传推介、布局陈设到经营运作几乎都一模一样,甚至每个大院都有一句共同的讲解词:
“皇城看故宫,民宅看x家。
”这种趋同思维不仅未能扩大景观的知名度,反而让游客生出许多疑问。
笔者就不止一次被外地朋友问到,你们山西这么多大院,各家都有哪些主要特色?
事实上每座大院都有不同的文化内涵,倘假设能把这些特质提炼并展示出来,将形成丰富多彩、优势互补的大院文化。
目前这种只重互相模拟,不重突出特色的做法,只能使旅游景观的生路越走越窄。
打造个性化旅游景观的关键不在硬要素而在软要素。
所谓硬要素,就是可以看得见摸得着的景观物质要件,这方面只要有实力就可以多投入多产出,你有我有全都有。
所谓软要素,就是附着在景观之外,浸透于景观之中的一种气氛,一种精神,概言之就是景观文化。
景观的硬件容易被“克隆”,但好的景观文化却是不可复制的。
经历,景观之间的本质区别在文化而不在硬构件。
尤其是处在同一区域同一类型的旅游景观,很难单纯依靠外部形态给人以永久印象。
加强景观文化建立既是旅游市场多样化的客观需要,也是景观群体走出趋同误区的根本出路。
旅游景观要想更好地生存和开展,就必须在营造景观文化上下工夫。
(三)加强景观文化建立是保存和延续历史文化遗产的迫切需要。
xx年10月,有着上千年历史的平遥古城墙突然发生大面积倒塌事故,引起国内外媒体的广泛关注,并由此引发对历史遗产生存状态和经营方式的反思争鸣。
从景观文化角度讲,平遥古城墙的遭遇至少带给我们如下两点启示:
一是历史文化遗产是不可再生的稀缺资源,当我们将其变现为文化资本时,一定要格守适可而止的原那么。
假设过度开发,甚至将历史遗留当做“摇钱树”,将会过早地失去我们对子孙后代进展历史文化教育的珍贵场所。
二是历史遗产也是有生命的客观存在,需要给以人性化的尊重和保护。
否那么,再有生命力的景观也会在滚滚红尘中消灭或夭折。
因此,加强景观文化建立本质上是营造有利于景观的生存开展环境,是保持和延续历史文化遗产资源的有效举措,也是贯彻科学开展观的详细表达。
二、景观文化的根本内涵
文化是一个没有统一界定的概念,学术界关于文化的定义有数百种之多。
但就其本质而言,一般认为:
文化是人类特有的创造性活动的产物,是人把人性加于自然之上,从而使自然人性化的结果。
所谓景观文化,是指人们在与景观长期互动的理论中,所创造和形成的具有与该景观相适应的精神观念,并把这种观念详细地表达在景观建立、维护和适度开发利用的各个环节之中。
在一个详细的旅游景观中,景观文化大致表达在以下四个方面:
(一)景观的历史渊源。
任何人文景观都是特定历史条件的产物,是时代的文化符号。
一处景观常常记录着一段历史、一个故事,象征和代表着一种意义和价值。
景观因为附着的历史人文价值而有意义,而富有活力和活力,失去历史人文价值的景观将变得毫无存在的必要。
景观的历史人文价值是开展变化的,景观文化的内涵首先在于发现、保存和丰富这种意义和价值。
(二)景观的代表符号。
景观是某种意义和理念的载体,这种理念和意义是通过一系列外在符号表现出来的。
这里所说的符号是一个广义概念,详细说就是景观的物质存在,如景观的楼台庭院、楹联铭赋、字画碑刻乃至布局陈设等等,都可看作是一个个详细符号,正是这些符号构成了景观的固态文化内涵。
(三)景观的独特仪式和活动。
作为旅游景观,仅有固态文化符号是远远不够的。
现代游客希望在特定景观看到以传统文化为背景的独特仪式和活动。
比方,在晋城皇城相府举行的皇帝人城仪式,在平遥古县衙演义的县官断案场景,还有一些旅游景观开发的民俗表演工程,都是为游客所喜闻乐见的景观活态文化内容。
(四)景观团队的人文素养和行为标准。
旅游景观是由详细的人群经营管理的,景观文化在很大程度上是要通过景观团队的经营理念和精神风貌来表达的。
俗话说,“看一个人,不仅要听其言,还要观其行”。
人们对一个景观的认识同样如此,不仅要看该景观向社会怎样宣传、怎样承诺,更重要的是看经营景观的团队怎样去做。
这就需要景观全体员工在为游客效劳中表达出一定的素养和文化内涵,让社会公众从中感受到该景观的优秀文化。
三、景观文化的一般要素
要素是构成事物的必要因素。
景观文化的一般要素主要包括以下五个方面:
(一)有形环境。
有形环境是构成景观文化的根底因素。
假设没有看得见摸得到的景观实体为依托,景观文化就无从谈起。
景观的有形环境包括两大内容:
一是内部环境。
主要是景观的建筑、文物、设施等。
二是外部环境,主要是景区的外部气氛。
以山西情况看,眼下绝大多数旅游景观的内部环境是说得过去的,问题是外部环境不尽人意。
比方在有的景区,游客一下车就遭到各种促销者的围追堵截、死缠硬磨,使景观形象在游客心目中大打折扣。
(二)符号系统。
西方学者怀特指出:
“‘符号’可以定义为使用者赋予意义或价值的事物。
”因此,符号的应用便是文化的产生和存在。
“全部文化(文明)依赖于符号。
正是由于符号才能的产生和运用才使得文化得以产生和存在;
正是由于符号的使用才使文化有可能永存不朽。
没有符号,就没有文化。
”按照这一理论,我们可以把景观文化归结为由一系列符号组成的系统。
详细讲又分为两个子要素:
一是固定符号,即游客只有身临其境才能体会和分享其价值或意义的物化标识。
二是流动符号,如景观纪念品、名信片、地图册等可供游客携带的文化标识。
坦率讲,山西目前还远没有形成拥有完好符号系统的旅游景观,符号要素是每一处景观都需要认真补课的工程。
(三)阅听文本。
作为景观文化的要素内容,阅听文本主要由三部分构成:
一是视觉文本,二是听觉文本,三是网络文本。
视觉文本包括向公众开放的景点和实物,引导游客进展游览和欣赏的方式,以及组织游客参与的各种仪式和活动。
听觉文本包括讲解词、现场答疑、背景声乐等。
网络文本是指利用互联网等现代高科技手段,将景观信息数字化、动态化。
好的阅听文本,可以反映景观全貌,帮助公众识读理解景观文化符号的意义和价值,带给游客以全方位美的享受和记忆。
山西绝大多数旅游景观,目前还不具备严格意义上的阅听文本,尚处在建筑加导游的初级阅听层面,无法满足游客多元化的阅听需求,这也是我们急需弥补和完善的。
(四)导游团队。
“旅游旅游全靠导游。
”这句话形象地道出了导游在景观文化传播中的重要地位和作用。
事实上,导游是景观的灵魂,有什么样的导游就会把什么样的景观文化带给公众。
前不久,笔者去拥有世界自然与文化遗产桂冠的五夷山参观考察,景区的九曲溪竹排导游给大家留下了难忘印象。
在近两个小时的水上游览过程中,导游逢景必讲,每问必答,而且将每处景点的意义和价值与当今社会生活相联络,妙趣横生,回味无穷。
据理解,五夷山风景区为了将竹排游这一黄金工程做大做强,专门举办旅游专业班,从毕业生中挑选年轻力壮而又擅长表达的男女青年担任排工兼导游,通过他们的沿途讲解扩大景区的知名度。
“五夷奇秀甲东南”固然是大自然的造化,但也是与景区有一支高素质的导游队伍分不开的。
事实说明,导游团队是景观文化不可缺少的重要因素。
(五)人文关心。
旅游景观是特殊的人文活动场所,人文关心在景观文化建立中占有非常突出的位置。
旅游景观的人文关心详细说就是八个字:
平安、便利、诚信、兼顾。
所谓平安就是要通过各种方式强化游客的平安意识,同时做好公共危机的处置预案。
所谓便利就是要在景观游戏规那么和效劳设施上,最大限度地方便游客。
所谓诚信就是要千方百计兑现承诺,尽最大努力满足游客方方面面的正当需求。
所谓兼顾就是对待贵宾和群众、团体和散客要一视同仁,绝不厚此薄彼。
四、加强景观文化建立的现实途径
认识景观文化建立的重要作用和根本内涵,目的是要解决如何加强旅游景观文化建立的问题。
就山西而言,当前主要应做好以下三个方面的工作:
第一,树立景观文化意识。
旅游产业也是文化消费力,这已经成为全党全社会的共识。
目前,许多地方尝到了开展旅游经济的甜头,舍得在旅游景观建立上花工夫、下本钱,但还没有对旅游景观文化建立问题引起应有重视。
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