宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究.docx
- 文档编号:1669988
- 上传时间:2022-10-23
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:21.46KB
宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究.docx
《宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究
宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究
本文从网络收集而来,上传到平台为了帮到更多的人,如果您需要使用本文档,请点击下载按钮下载本文档(有偿下载),另外祝您生活愉快,工作顺利,万事如意!
0引言
我国宗教旅游资源丰富,国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位,宗教名胜占80处;第一批、第二批84个国家级风景名胜区中,涉及宗教的有53个,占63%。
宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势,“宗教旅游热”持续升温。
2016年中秋3天假期期间,杭州灵隐寺游客接待量达万人次,居各大收费公园客流“榜首”①,2016年春节黄金周期间,四川乐山大佛旅游人数超过30万人次②。
这引发了学界的关注和思考。
宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化,对游客的心境与行为意向产生影响,从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥。
国外学者较早关注宗教旅游者的研究,如学者Cohen对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨;Shuo等人分析了台湾地区妈祖庙游客的个体特征,以及影响游客出行的限制因素、出游的动机等。
国内学者对宗教旅游的研究主要集中在资源开发与宗教旅游文化等方面,鲜有学者对宗教旅游者的体验进行实证研究。
鉴于此,本文在前人研究的基础上,将宗教游客分为3类进行分析:
A.进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客;B.进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者;C.兼有以上两种目的;并以佛教南禅三大祖庭之广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺游客为调研对象,将心理学的心境概念引入宗教旅游体验模型中,基于相关理论提出概念模型,从游客体验的角度,探索宗教旅游体验对游客心境与行为意向的影响过程与路径。
1文献综述与研究假设
宗教旅游体验
对宗教旅游的界定,目前主要是从动机和目的地两方面展开。
基于动机者有两种观点:
一种认为,宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活动;另一种认为,宗教旅游动机不仅包括朝圣,还应包括普通游客的观光、休闲旅游活动,朝圣与旅游难分“圣俗”,且非泾渭分明的关系,两者互有彼此,我中有你,你中有我。
基于目的地的概念界定普遍认为,只要是到宗教旅游景区、景点的信徒或非信徒游客,只要不以营利为目的,都可称为宗教旅游者。
本文从广义的角度界定宗教旅游,包含宗教信仰者以宗教信仰为主要动机,到宗教场所进行朝拜、烧香等宗教活动,或者在朝拜、烧香等宗教活动的同时兼具游览、观光等旅游活动,以及非宗教信仰者到宗教旅游景点进行观光、疗养、求知等旅游活动,包括皈依的信徒朝拜、香客的定期进香以及大众旅游者的普通观光、疗养、求知、游览等活动。
国外学术界对宗教旅游的研究已相对成熟,尤其体现在对宗教旅游者的研究方面,包括旅游者动机,旅游者类型划分、行为特征、影响因素、感知价值以及满意度等。
而国内对宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游资源开发,宗教旅游文化,宗教生态旅游与可持续发展,宗教与旅游关系,宗教旅游的概念、特征等方面;在研究方法上,多为描述性的质性分析方法,鲜有学者对宗教旅游者体验进行定量的实证研究。
旅游体验的概念是由Boorstin首次提出的,他强调,旅游其实是一种比较流行的消费行为,在这种消费行为中,人们所收获的是一种综合性的感觉,以及对旅游活动的整体性评判和观点。
Cohen认为,不同的人有不同的体验感受,旅游体验就是旅游者主体与多种远方中心“center”之间的某种关系,而旅游体验的价值则旅游者个体的世界观,其体验结果对旅游者主体而言具有较深层次的价值。
国内研究认为,旅游体验是旅游的核心部分,本质是心理体验,是一种特殊的感知愉悦与否的过程,是旅游者在旅游目的地通过疗养、游览、观光、交往以及消费等方式所体验到的愉悦心情、奇特经历与心理快感。
Pine等提出旅游体验分为4种类型,即4E娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。
Schmitt从心理学角度提出战略体验模块理论,指出,顾客体验是顾客对某项刺激产生的个别化感受;并将体验营销应用到旅游体验的研究中,认为,旅游体验由感官、情感、思考、行动和关联等5个体验模块构成。
在此基础上,沈鹏熠研究了旅游体验对游客行为倾向的影响。
基于上述研究,本文在宗教旅游体验的维度划分中采用Schmitt的五维度划分标准和评价体系,并根据宗教旅游体验的情境,对具体变量的操作化定义做了修正。
游客心境
Poon将心境界定为一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性情感状态,它可以影响个体的思维和行为,与那些相对稳定和持久的情感状态相比,心境指那些短暂的情感状态。
也有研究表明,心境一词佛教语言,指个体在某一个特定的情景中的一种特有的内心特性与状态,借佛教语言来表述便是心绪、清净心等。
本研究将心境定义为:
因“心”造“境”,人心不同,其境亦异,且受到外界活动与环境的影响,是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态,它可以影响个体的思维和行为。
对于心境的维度划分有两种观点:
一种观点认为,心境只有一个维度,即从消极到积极的变化;另一种观点则认为,心境有两个独立的维度,即消极维度和积极维度。
游客在宗教旅游目的地,因受到外界活动与环境的影响,其心境是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态,它可以影响个体的思维和行为,具有动态特点,因此本研究采用目前普遍认可的第一种观点。
研究表明,社会交往与社会活动会使一个人的心境变得积极,即心境与社会交往与社会活动有着紧密的关联,参加体验活动会使人们的心境产生变化,增加心情的愉悦度。
旅游体验是一种多功能的休闲活动,遵循快乐原则,旅游体验的结果是使旅游体验者的心理上产生变化,就其本质来说,其实是旅游体验者主观上的感触。
而宗教具有借助超人间的力量对社会个体和群体进行心理调节,为社会成员提供心理上的慰藉和情感上抚慰的功能。
基于此,本文提出以下假设:
H1a:
感官体验对心境有显著的正向影响
H1b:
情感体验对心境有显著的正向影响
H1c:
思考体验对心境有显著的正向影响
H1d:
行动体验对心境有显著的正向影响
H1e:
关联体验对心境有显著的正向影响
游客行为意向
行为意向,也可表述为行为倾向与意图、行为意愿等,是把消费者与其未来的行为意愿连接起来的一种陈述,是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿。
一些研究认为,行为意向是消费者在体验之后,对于体验的相关产品、服务或者企业可能采取的再购行为、向他人推荐的意愿、交易意愿的可能性与倾向性。
Sunghyup等在研究酒店游客时提出,游客行为意向包括正面评价、向别人推荐以及再次入住三方面。
刘静艳等对生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究中,从再次购买、推荐和支付更多三方面来计量游客的环保行为意向。
本研究采用推荐、重游、分享三方面来测量游客行为意向。
依据旅游体验理论,旅游体验就是游客在观光、体验过程中获得心理上的愉悦感,从而使游客对旅游体验具有较高的满意度,进而对该旅游目的地产生忠诚度,即旅游体验-游客满意度-游客行为忠诚度。
满意度,是游客在旅游过程中使自己获得愉悦的感觉,即心境的变化与调整,其忠诚度主要体现在游客旅游结束以后的行为意愿方面。
因此,游客心境对游客的行为意向具有正向的积极影响。
也有学者研究了消费者涉入度和游客酒店住宿体验对其行为意向的影响,生态住宿体验和个人的涉入度对游客环保行为意向的影响。
可见,游客体验与行为意向是两个有着密切关系的变量。
于是,提出以下假设:
H2:
游客心境对游客行为意向有显著的正向影响
H3a:
感官体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3b:
情感体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3c:
思考体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3d:
行动体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3e:
关联体验对游客行为意向有显著的正向影响
根据以上分析,本文提出以下概念模型。
2研究方法
量表设计与变量测量
本研究于2016年5月2至6日期间,根据设计的访谈提纲,分别访谈23位近1年内到过以上3个宗教旅游景点的游客及8位宗教方相关负责人。
结合已有研究,设计开发了针对本研究的相关构念的测量指标,并通过专家意见、小组讨论以及前测Cronbach’sα值等方式,对测量指标的内容、表达方式及测项进行了调整和修改。
问卷由三部分组成。
第一部分是游客甄别部分,目的之一是了解被调研者是否去过本研究所选定的3个调研目的地;目的之二是对去过以上3个宗教旅游景区的游客进行分类,以便在之后的模型验证中对3类游客进行比较分析;同时还设置了是否有宗教信仰等题项作为控制变量。
第二部分测量游客的宗教旅游体验、游客心境、行为意向以及游客对宗教相关文化的认知度。
第三部分为人口统计变量,包括年龄、性别、月收入等指标。
所有测项均采用7点式李克特量表测量,1代表完全不同意,7代表完全同意。
研究对象与数据收集
本研究以佛教南禅旅游体验为研究对象,是基于佛教与中国传统文化的深厚渊源以及佛教禅宗对现实与人生的关怀。
佛教在中国的历史长达两千多年,且与中国传统文化发生过多次碰撞和交融,已成为我国传统文化的重要组成部分,对我国民众的心理特征、思维习惯、日常用语、民间风俗以及建筑、雕塑、壁画等文化艺术方面均产生了深远影响。
禅宗作为佛教中国化的典型代表,六祖慧能被视为禅宗的创始人,也是中国佛教的始祖,主张中国化“顿悟”,把佛教智慧从寺庙推广到普通大众。
因此,本研究选择佛教南禅”三大祖庭”中的广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺作为调研的宗教旅游目的地,以到访之游客为调研对象。
在上述3个宗教旅游景点,分别于2016年5月13至15日、2016年6月1至2日期间,通过游客拦截的方式发放问卷1600份,并在问卷发放时对3种游客类型和3个案例地均做了1∶1∶1的配额控制,共回收1500份,回收率为%。
为了均衡3个调研目的地的问卷配比,笔者在回收的问卷中,剔除了填写不完整和没有合理识别问卷中反向问题的问卷,每个调研目的地分别选取了450份有效问卷,共选取有效问卷1350份,有效回收率为%。
3数据分析
信度与效度检验
本研究采用Cronbach’sα系数检验量表内部一致性。
一般来说,Cronbach’sα系数大于就意味着测量项目有较高的相关性,内在信度较高。
本研究,总体Cronbach’sα系数为,各测量项目的Cronbach’sα系数在~之间,表明本研究量表具备了良好的内部一致性,达到了信度要求。
针对宗教旅游体验情境,本文在已有成熟量表基础上进行了修正。
在效度检验上,一方面,通过专家意见、小组讨论以及试测等方式使其内容效度有保障;另一方面,在构念效度检验上,主要使用探索性因子分析和验证性因子分析的方法。
探索性因子分析中,宗教旅游体验量表的KMO=,卡方近似值为,sig.=,游客心境量表的KMO=,卡方近似值为,sig.=,游客行为意向的KMO=,卡方近似值为,sig.=,游客认知度的KMO=,卡方近似值为,sig.=;验证性因子分析模型拟合指标CFI=,IFI=,GFI=,NFI=,RESEA=,χ2/df=,模型拟合良好。
分析结果中:
各题项标准因子载荷在~之间,均大于且达到显著上显著相关,变量之间相关系数值的范围介于~之间;同时,采用Harman单因素检验数据的同源误差情况,发现单一因素没有解释大部分的变异量;共线性检验发现变量的容忍度均大于,方差膨胀因素值均小于5,条件指标值均小于10,适合进行下文进一步的数据分析。
三类游客数据的模型拟合度评价
通过软件对理论模型进行分析,采用极大似然估计的方法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。
模型与数据的拟合度指标为:
A类型游客数据χ2/df=,RMSEA=,GFI=,NFI=,IFI=,CFI=;B类型游客数据χ2/df=,RM
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 宗教 旅游 体验 游客 行为 意向 影响 研究