房地产如何进行市场细分.docx
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房地产如何进行市场细分
目标市场的选择
一、市场细分
由于消费者组成极为复杂,不便于市场把控。
因此,在那个地址咱们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
表1——产品价钱指标比较表:
低端
中低端
中端
中高端
高端
总价
15万以下
15~20万
20万~30万
30~50万
50万以上
单价
1500-2000
2000-2500
2500-3000
3000-3500
3500以上
二、细分市场轮廓描述
1.低端市场
(1)市场特点:
该类产品一样为低总价(15万之内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为知足人们最大体的居住需要。
开发技术层面要求不高。
(2)目标客户群:
●年龄:
要紧集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者
●收入:
年收入大多在万以下
●家庭结构:
2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查)
●受教育程度:
他们大多受过较高的教育
●置业情形:
大多为第一次置业,此刻要紧以租房为主
●购房目的:
成家立业的需要,作为过渡性住房,解决大体的居住问题。
● 购买行为:
注重产品的经济有效,对品牌大体没有要求。
2.中低端市场
(1)市场特点:
该类产品总价要紧集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一样,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。
(2)目标客户群:
●年龄:
那个阶级的年龄范围较广,界定那个阶级要紧以收入和购买能力为标准,年龄要紧集中在40岁以下
●收入情形:
年收入3万—5万
●家庭结构:
这部份人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上
●职业状况:
企事业单位的一般职工、公司员工
●受教育程度:
受教育程度普遍不高
●置业情形:
第一次置业为主,二次置业为辅
●购房目的:
家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。
●购买行为:
对价钱专门灵敏,注重产品的有效性和舒适性,对品牌大体没有要求。
3.中端市场
(1)市场特点:
该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一样较快。
该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。
(2)目标客户:
●年龄:
30—40岁,这部份人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,那个年龄段的人群占到了%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
●收入:
他们的收入在5万—8万之间,有一部份积蓄
●家庭结构:
三口之家为主
●置业情形:
相当大的一部份为二次置业
●购房目的:
改善居住环境,提高居住水平。
●购房行为:
比较理智,除有效外,比较注重产品的舒适性,对品牌有必然的要求。
4.中高端市场
(1)市场特点:
该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。
(2)目标客户群:
●年龄:
30—40岁,这部份人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,那个年龄段的人群占到了%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
●收入:
在5万—8万之间,有一部份积蓄
●家庭结构:
三口之家为主
●置业情形:
相当大的一部份为二次置业
●购房目的:
改善居住环境,提高居住水平。
●购房行为:
比较理智,注重产品的舒适性,注重产品品质、品牌。
5.高端市场
(1)市场特点:
该类市场总价大多在50万以上,单价在3000元以上,产品品质高,设施设备档次高,大量运用高新技术产品,多为低层,环境优美,对开发商动作水平要求高。
(2)目标客户群
●年龄:
35--45岁之间
●收入:
高收入阶级,年收入10万以上,有相当的存款
●家庭结构:
3人或3人以上
●职业状况:
公司或企业的治理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶级
●受教育程度:
大多受过较高的教育
●置业情形:
为二次置业或多次置业
●购房目的:
提高生活品质,彰显身份,从必然层面上讲,也能够明白得为投资行为。
●购房行为:
理智,往往要等产品变现后才下单,超级看重品质、品牌。
三、评估细分市场
1.各市场的供给情形(数据来源于上述报告)
低端
中低端
中端
中高端
高端
总体供给
%
%
%
%
%
区域供给
%
%
%
%
竞争对手
16.7%
%
%
%
潜在竞争
%
%
%
%
分析:
从上表可见,现时期,成都房地产市场整体供给中,中低端所占比例最大,要紧包括有郊区大盘,中端市场略低;从城西区域市场、竞争对手的情形来看,要紧集中在中端和中高端市场,低端市场几乎空缺,中低端市场和高端市场竞争相对较小;从潜在竞争对手的情形看出,中低端市场供给呈减少趋势,中高端和高端市场比例在增加。
能够预见,以后2-3年中高端和中端市场竞争将最为猛烈,而低端和中低端市场竞争相对较小,是个市场机遇。
2.各市场的需求情形(数据来源于上述报告)
低端
中低端
中端
中高端
高端
2001秋交会成交
10%
18%
27%
28%
17%
2002春交会成交
%
%
%
%
%
潜在消费者需求
%
%
%
%
%
分析:
从两次房交会的成交情形能够看出消费市场的转变,中端和中高端市场加倍集中,中端市场增加比例较快;从潜在消费者需求看,中端市场的需求量最大,第二为中低端和低端市场,说明目前购房主力为中低收入人群,可见,中端和中低端市场大有可为。
3.消费者组成情形(按收入状况)
(1)从2001年9月政府职能部门的调查中看出,家庭年收入在3万以下的占%,3-10万的占%。
(2)从2002年5月中成公司的市调情形看,家庭年收入在3万以下的占%,3-5万的占25%,5-10万的占%。
(3)从四川在线2002年8月的调查看,家庭年收入在3万以下的占25%,3-5万的占52%,5-10万的占13%。
分析:
以上数据由于样本不同,因此调查结果不同较大,咱们用加权平均的方式,求得均值,3万以下的占%,3-5万的占%,5-10万的为%。
由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入,其实际购买能力应该更强,因此能够适当放大15%。
按收入房价比1:
6计算,年收入3万以下的能够经受18万以下的房价,属于低端和中低端市场,可见该市场的容量十分庞大,年收入在3-5万的能够经受20-30万的房价,属中端市场,其需求规模与中低端大体相当;年收入5-10万的,能够经受30-60万的房价,属中高端和高端市场,其需求规模要小得多。
成都2001年GDP的增加率为%,城镇居民可支配收入近两年都维持在6%以上,因此能够预见,以后二三年内中端市场的需求规模将大大提高。
4.公司自身资源及目标
(1)开发运作能力:
公司曾经成功开发了东景丽苑项目,但该项目的开发规模及机会与本项目均有专门大的不同。
因此,能够说公司现时期还缺乏运作大项目的体会。
(2)人力资源:
从目前公司拥有的人力资源来看,也比较缺乏具有大项目成功操盘体会的专业人士。
(3)社会资源:
与政府职能部门有较好的关系
(4)品牌资源:
目前尚不具有,社会知名度差。
(5)财务资源:
公司融资能力较强,但自身造血功能较差。
(6)目标:
在合理利润的前提下,把风险操纵在最小范围;增强资金的周转速度。
因此,从我公司的综合情形看,目前尚不适合开发高端市场。
四、选择细分市场
从以上四个方面的分析中可见:
1.低端市场和中低端市场的供给相对空缺,而需求量较大,市场风险较小,但由于开发本钱不能取得支持,开发利润难以知足公司要求,且难以成立公司品牌,因此,不宜选取。
2.高端市场,尽管供给量不大,但需求相对较少,且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。
而我项目地快被计划道路分割成相对独立的六块,每快规模只有50多亩,因此也不宜选取。
3.中端、中高端市场以后竞争将最为猛烈,但中端市场消费者基数大于中高端市场。
而我项目的直接竞争对手要紧选择了中高端市场,依照不同化竞争策略,咱们应该回避短时间正面竞争,先期选择中端市场,待金沙片区开发慢慢成熟,可依照市场转变情形向中高端市场调整。
4.以后2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造,本次拆迁要紧为货币补偿,补偿费以市场评估价为准。
因此,补偿金额较以前大大提高,使许多拆迁户有能力购买离市区不远,小区环境好,价钱适中的商品房,这无疑给中端市场带来了宝贵的良机。
结论:
中端市场是咱们的最佳选择。
市场定位建议
一、目标客户群的锁定
1.目前购房主力人群:
从三次房交会的成交情形能够看出,户型面积趋向经济有效,中低价房热销,说明购房群体日趋年轻化,中低收入人群成为市场主流。
2.城西市场客源特点:
30—40岁的中年人群为主,政府公事员,在城西工作的人士,外地来蓉工作人士,以二次置业为主。
3.潜在需求情形:
从中成公司和四川在线的调查能够看出,25—40岁的购房者比例达到了70%,是消费群体的绝对主流;一次置业的比例大幅上升,达66%;在家庭结构上,3口之家的比例高达62%,是潜在需求主流。
结论:
依照选择的目标市场,结合市场具体情形,目标客户群锁定为:
●年龄:
25—45岁的中青年人群,包括部份老年人
●家庭人口:
3口之家70%,2口之家25%,4—5口之家5
●家庭年收入:
3—6万为主,兼顾部份中高收入人群。
●消费者地域:
城西(西南)工作者,市区工作者(包括市区拆迁户),外地人士。
●消费者职业:
职业领导人、专业技术人员、公事员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。
二、目标客户群的要紧特点
1.25—30岁,属于消费者中的少壮派,正处于事业的上升期,月收入高,但不稳固,积蓄不多,但消费意识超前;思想前卫,乐意同意新生事物,情愿享受小资生活,追求独立空间,比较注重实惠和品质,因此选择的户型面积可不能太大,但户型设计要个性化、特色化,追求时尚,偏爱电梯公寓。
由于工作节拍快,注重时刻距离,因此对区位、交通、配套和物管要求较高。
他们大多学历较高,家庭成员较少,部份人士已婚,小孩年幼,在衡宇功能上对书房和保姆房比较看重。
2.30—45岁,他们是消费者中的黄金一族,个人事业蒸蒸日上,收入稳固,购买力强,子女正处于成长时期,十分重视小孩教育。
因此,他们大多为二次置业,户型面积要求较大,对衡宇品质要求高,注重流域区环境的配套,对户型功能要细部处置要求较高,购房行为理乔,偏爱多层。
三、阻碍目标消费者购房决策的重要因素
从中成公司2002年5月的调查来看,阻碍消费者购房决策的重要因素为:
价钱、小区环境、户型、区位、配套和交通。
因此,在产品对接时应专门予以注意。
四、项目的核心竞争力
1.从消费者购房决策因素中能够看出,价钱是最重要的因素,因取得价钱优势是目前我项目的一种竞争策略,这也是消费者最全然的利益点。
因此本钱操纵对我项目极为重要。
2.但并非是说价钱越低越好,2002年春交会上,单价2500—3000元的成交量最大,占30%,说明性价比合理的屋子才是消费者的首选。
产品细节的处置也是我项目成败的关键所在。
3.以后2-3年,成都大盘时期会真正到来,产品功能、环境、配套、户型将日趋同质化,能使楼盘或企业取得竞争优势的要紧仍是开发理念、营销技术和服务上。
结论:
本钱、产品细节、营销和服务是我项目的核心竞争力。
五、中端市场的产品对接
(一)户型面积比
1.供给情形:
从上述报告能够看到
A.成都楼盘中,130—150M2所占比例最大,占
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