公共关系学教案Word文档格式.docx
- 文档编号:16689444
- 上传时间:2022-11-25
- 格式:DOCX
- 页数:98
- 大小:212.86KB
公共关系学教案Word文档格式.docx
《公共关系学教案Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《公共关系学教案Word文档格式.docx(98页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
美国学者哈罗博士认为:
“公共关系是一种特殊的管理职能,它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作;
它参与处理各种问题和事件;
它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映;
它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任;
它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会变动同步;
它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。
”在我国,广州中山大学廖为建、王乐夫等教授所著的《公共关系学》就将公共关系定义为:
“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。
”这以后,人们将“内求团结,外求发展”为公共关系最简洁的定义。
它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用,使人明白公共关系是做什么的。
例:
唐骏巧发月饼
3、“社会关系说”
即公共关系是社会组织与公众之间的关系状态。
社会关系说认为,公共关系学是社会学的一个分支学科;
美国著名公共关系学者卡特利普(ScottM.Cutlip)和森特(AllenH.C)说:
“公共关系是这样一种管理功能,它确定、建立和维护一个组织与决定成功的各类公众之间的互相关系。
”我国学者李道平、单振运所著的《公共关系协调原理与实务》中主张“公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存和发展,通过一定的媒介与方式,同相关公众结成的一种社会关系。
杭州西湖公园门票“免”出大效益
4、“塑造形象说”
即公共关系的目的就是塑造组织形象。
认为塑造形象是公共关系的本质属性,强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。
深圳大学余明阳、熊源伟等教授在全国通用教材《公共关系学》中又提出了以塑造形象为核心概念的简洁定义:
“公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。
公共关系的比喻
红心蛋和傻人傻福
5、“决策咨询说”
即公共关系的核心工作是决策咨询。
认为公共关系具有决策咨询的功能,最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》:
把公共关系表述为:
“公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益。
”这个定义近年来被学术界广泛引用,其中所表述的公共关系具有“分析趋势”、“提供意见”等咨询功能。
这是一种功能描述式的定义。
目前在国际上有一定的代表性和权威性。
雀巢用咖啡文化打动“80后”
以上各种定义不尽相同,但都从不同角度说明了公共关系的性质、功能、手段和特点。
也表明我国公共关系学界已基本一致地认识到公共关系职能的多元化。
正因如此,全国公共关系职业审定委员会在1998年把公共关系职业表述为:
“专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
(国际公共关系协会1990年9月发布的第7号“金皮书”:
“公共关系教育——建议与
标准”.《公共关系》,1998年第4期,第60页。
)这些为我们从总体上把握公共关系的本质,形成共识,也奠定了基础。
二公共关系定义的界定
揭示代表某一事物的概念内涵,并指出概念所反映事物的特殊属性,是给事物下定义的基本方法。
公共关系的定义也必须能反映公共关系现象的本质属性。
基于这一点,我们我们认为公共关系的定义应作如下界定:
所谓公共关系是社会组织以现代传播沟通为手段,以建立互利合作的公众关系为重点,以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术。
本定义明确了公共关系的特质和范围,其特征如下:
第一,公共关系以社会组织为主体。
公共关系以社会组织为主体这一特征,就把公共关系与人际关系区分开来。
普通人际关系其关系的双方均为主体,并且主体都是个人,人际关系谋求的是个人的生存环境。
另外,人际关系包含大量与组织无关的私人关系,主要靠个人的交际技巧和能力,比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
在公共关系中只有一方为主体即社会组织,社会组织在与公众的关系中处于主导地位,亦即社会组织与公众关系良好与否取决于社会组织,公众处于被影响的地位。
另外,公共关系是一种“公共”性质的关系,而人际关系带有一种“私人”性质的关系。
人们常把公共关系与人际关系相混淆,其原因在于公共关系包括了部分人际关系,
主要是个人因组织的角色而形成的那部分人际关系,实际上,公众对象中包括了许多个体对象;
又因为公共关系实务工作离不开各种具体的人际传播方法,良好的人际关系有助于组织公共关系的成功。
可见,公共关系的主体是社会组织,强调了组织成员的群体意识,提高组织成员对组织的认同感与责任感。
第二、公共关系以特定公众为对象。
作为公共关系主体的社会组织,其工作对象是特定的公众。
“公众”在日常用话中的一般意义是指与“个人”相对应的人群集合体,一般可与“大众”、“群众”、“民众”等概念交换使用、作为公共关系学范畴的“公众”,有其特殊的含义,它是指因任何与社会组织面临共同问题而与社会组织发生联系的社会群体。
第三、公共关系是一种传播活动。
这里所说的“传播”是作为传播学范畴的传播,是指“信息交流”。
有人认为公共关系是解决社会组织面临的各种问题的工作,事实上这是不切实际的想法。
公共关系的活动是有限的,它只是运用传播手段来协调社会组织与公众的关系,解决的是两者之间相互了解、相互合作的问题、所以说公共关系只是一种信息传播活动,
公共关系作为一种传播活动,一般都采用柔性调节手段。
社会关系的调节手段有两种:
柔性手段和刚性手段。
柔性手段是通过影响社会舆论的走向而起到调节社会关系的作用,通过关系双方的感情和理智达到关系的平衡,其手段主要包括道德、心理、礼仪等。
刚性手段,一般都有强制性特点,其结果也常常具有不可逆性,也常常是在柔性手段调节失败时采取的手段,主要包括经济、行政、法律和政治手段等。
公共关系作为一种传播活动,一段都采用柔性调节手段。
除非万不得已,公共关系不采用刚性手段。
由于公共关系的性质,刚性调节手段与之没有必然的联系,但公共关系也必须注意这些手段对自己活动的影响。
第四、公共关系具有管理职能。
公共关系的管理是一种特殊的管理,包括形象管理、关系管理、传播管理,决策管理、信息管理等,特别是它的内部公关理论更加体现了其管理特征。
这种管理十分重视组织中人的因素,强调个人目标与组织目标的一致性,主张恢复人的尊严,提倡参与民主,并且从人的需求出发研究激励的方法。
公共关系从组织与内部公众的关系出发,研究如何通过有效的沟通与协调手段来调动员工的积极性。
公共关系管理还有一个重要内容那就是信息管理。
现代信息概念的提出和信息的理论化使人们认识到信息是一种重要的资源。
公共关系在某种意义上说,就是时信息资源的开发管理和利用,信息资源的开发、管理和利用,将使社会组织的决策更准确,从而使社会组织更接近预期目标。
总之,公共关系作为一种特殊的管理,不论是形象管理、关系管理、传播管理,还是信息管理、决策管理等,其最本质的规定性就是管理。
第二节公共关系意识
现代公关活动是建立在现代公关意识的基础上的,公关意识是现代公共关系的灵魂,是公关工作人员必备的基本素质。
那么什么是公关意识呢?
让我们先看一个案例。
长城饭店成立之际,即聘请了美国达拉斯凯饭店富有经验的公关经理露丝·
布朗女士担任该店公关部经理。
当时人们对公关活动相当陌生,觉得很神秘。
一次,有位服务员在打扫房间时发现客人的床头上排放着一本书,她没有挪动书的位置,也没有信手把书合上,而是
细心地在书摊开的地方夹了一张小纸条,以起书签的作用。
事后,客人对服务员细致的服务倍加称赞,并将此事告诉了同来的几十名同事,告诉了她所认识的所有朋友。
于是布朗女士抓住这件事,告诉大家:
这就是公关。
公关需要从细微处做起,所有的饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识,从各方面树立完美的形象。
“这就是公关”,布朗女士一语道出了公关的真谛。
由此看来,所谓公共关系意识:
就是现代管理的一种思想观念或原则,它是现代公共关系在社会意识中科学、系统的反映,是由此形成的公关理论和思想原则经过主体内化而在公关行为中创造性的体现。
作为现代公关意识主要包括形象意识、公众意识、社会意识、沟通意识、互惠意识、信誉意识、整体意识、长远意识、战略意识、科学意识、创新意识等。
其中主要有这几个方面。
—形象意识
形象意识是公关意识中的核心意识。
是公共关系活动的中心,公共关系的基本目标就是为一定的组织机构在社会公众中树立良好形象。
在现代社会中,任何组织都不是孤立、封闭的,其活动只有得到公众的支持与认可,才能达到预期的结果。
因此,组织必须始终注意自身良好的形象和声誉,并将此作为无形资产。
只有树立起一个能被公众所接受、得到公众信赖和支持的组织形象组织和社会各界才能建立起良好的社会关系,才有利于组织的生存与发展。
相反,则可能使组织失去公众的支持使组织无法生存下去。
因此,树立良好的组织形象就成为公共关系的首要的职能或任务。
这是一个被美国公共关系协会推举为世界性公共关系案例:
《35次紧急电话》。
揭密《天路》幕后天路
二公众意识
公众意识是公关意识中的导向意识。
以公众为导向不仅是公共关系理论中的基本观点,而且日益成为公共关系实践中的普遍共识。
这就必须真正把公众当作组织生存、发展的基础,当作构成组织环境的决定性因素,树立“公众至上”的原则,并且把公众的利益放在首位。
做到为公众服务,对公众负责,尊重公众、了解公众和善待公众,尽可能地满足、维护公众需求和利益;
重视并尽力转变公众对组织的意见、评价、态度和印象;
同时还要注意积极引导和影响公众,使他们的认识和行为不断向文明、合理方向发展,争取使组织与公众在长远利益上取得统一。
对此,英国航空公司波音747客机008号班机的故事被传为佳话。
“大竹秀子的专机”
三服务意识
服务意识就是要实实在在第把公众当作服务对象,真心实意地为公众服务,替公众着想,让公众满意,并以此作为组织工作的基本出发点,根据公众意见和需求的变化,及时调整和改进组织的产品和服务。
这是一个锐意进取、永无止境的过程。
服务意识不仅是组织赢得公众长期信赖,密切与公众的关系,树立组织形象的关键,也是组织在竞争中形成优势,实现自身利益和发展目标的关键。
如海尔以“真诚到永远”作为服务原则,首先提出终身维修的概念,如在1998年北京市爆发空调大战时,不惜从四川包机紧急空运几百名维修人员,乘机入京。
后来海尔还倡导上门服务、自带拖鞋等等。
四沟通意识
沟通意识,是指组织高度重视信息在现代社会中的重要作用,自觉地维护公众获取信息的权利。
社会组织公关活动的基本形式是公关传播,而公关传播的主要功能,就是通过信息交流以沟通组织与公众的相互了解,进而协调组织与公众的相互关系。
组织要为公众服务对公众负责,就必须了解公众;
组织要取得公众的信任,就必须让公众了解组织,从而达到与公众在认识上的沟通,不断地调整组织自身的决策和行为。
并在此基础上,营造相互理解、信任和支持的良好环境和氛围。
沟通意识必须建立在情感交流的基础上,只有这样,才能有沟通的平台。
这让我们想起时下的联通、移动等电信客户服务热线,如1001或1861,打过去,通过电脑提示,要按什么键,然后转到什么服务部,再转到什么键,再到什么服务部,结果一等半天得到的是电脑回答:
很抱歉,这次不能为您服务。
面对这样的沟通,确实让人失望和不满意,因为让活人与电脑对话,是无法实现情感交流的。
这与企业垄断地位不无关系。
相比之下,有些企业的对外沟通是值得称赞的。
请看《在不可能的地方学得智慧》这篇文章(原载《读者》),上有这样一段记叙:
一天,临上班前,保姆对我说,你以后再买冰箱还是买海尔吧。
说这话时,保姆的高兴之情溢于言表。
我立刻来了兴趣,问为什么,她说昨天家里的冰箱不制冷了,她打电话给海尔维修部电话一接通,她还没说什么事,对方就柔声说;
“真对不起,您一拨通这个电话就说明我们给您添麻烦了。
”然后就问了是什么问题,地址在哪里,电话是多少,就约了上门来修。
保姆说这个接线员让她一天心情都很愉快。
这个例子,就是海尔的客户代表跟一位保姆做了很好的沟通,把“真诚到永远”这个信念传递给了保姆。
而良好的沟通带给公众的是信任和理解。
语言沟通范例
五互惠意识
互惠意识是公关意识中的功利意识。
公共关系活动是一种追求利益的活动,是有明确目的的活动,但公共关系追求利益的方式与最终目的与其他单纯的利益行为有着明显的不同。
这是因为:
首先,社会组织的利益是在满足公众利益需求的前提下实现的;
其次,社会组织的利益是在满足公众利益需求的前提下实现的;
再次,公共关系中的互惠互利不是直接的等价交换,是对物质和精神上的投入,不能要求产生立杆见影的效果,更不能急功近利,而是要树立一种“精诚所至,金石为开”的意识,相信平时真诚的投入,到时必有回报。
《起死回生的12个字》
总之,公共关系意识是现代文明的产物。
它的出现不仅成为现代公共关系的灵魂与标志,而且为人们在现代市场经济和竞争、开放条件下,比较好地处理各种复杂关系提供了启示。
树立公共关系意识,既是从事公共关系工作的前提,也是任何组织经营管理者所应有的素质,同时也是组织的每一个员工应该具有的现代意识。
第三节公共关系的学科认识
—公共关系概念辨析
由于公共关系是商品经济发展的产物,传入我国历史不长而对公共关系相关观念的认识上仍存在一些偏差。
(一)公共关系与庸俗关系
庸俗关系是指人们常说的“拉关系”、“走后门”、“套私情”等不正当的人际交往活动。
从表面上看,庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的,目的都是为解决问题或获取利益。
但实际上二者是有本质区别的:
其一、两者产生的条件不同。
公共关系是生产方式、社会进步的产物,是商品经济高度发展、信息传播媒介高度发达的结果。
而庸俗关系是封闭、落后的封建经济或短缺经济的产物,是社会生产力水平低下的条件下产生的。
其二,两者运用的手段不同。
公共关系则是运用科学的、艺术的信息传播与双向沟通来促成交往双方相互理解与真诚合作。
庸俗关系运用的手段大都是行贿受贿、吃喝玩乐、吹拍拉扯等不可见人的私下交易,以达到损人利己、损公肥私、相互利用并满足私欲的目的。
其三,两者目的不同。
公共关系则以维护公众利益为前提,依靠合法的、公开的、道德的行为来运作,谋求组织利益与公众利益的一致,谋求组织与公众长久的合作,最后取得双赢。
庸俗关系则是违反正常管理规范,不顾国家利益和公众利益,一切为谋求个人或小团体的利益,为谋求眼前利益而非长远利益而进行活动。
双方间的关系因利益而维系,既不牢固,也不持久,甚至可能反目。
公共关系和庸俗关系在社会中经常造成混淆,许多人对这两种概念产生误解。
普及科学公关观念、有效开展公关实务是抵制庸俗关系的一种重要手段。
学习公共关系应该了解这两种关系的本质区别。
(二)公共关系和人际关系
公共关系和人际关系也是一对容易混淆的概念。
在初学或初步公共关系课程的学生和大众中,容易将公共关系等同于人际关系,原因是公共关系与人际关系两个概念之间有相交的地方,公共关系工作有时运用人际关系的便利和交往原则开展工作。
但是二者之间还是有区别的。
首先,公共关系和人际关系的主客体不同。
公共关系的主体是组织,如公司、商店、社团、政府等。
客体可能是个人也可能是主体关联与对应的组织、团体。
人际关系主客体都是个人与个人之间关系。
公共关系主体与对象之间是呈网状的综合关系,人际关系主客体之间是线性关系为主。
公共关系和人际关系的基础也不同。
公共关系是“公家”的关系。
正如法人不是人一样,公关的主体是组织,不是自然人,是一个集合。
其基础是社会机构,与之建立联系是有利益相关的公众。
人际关系的基础通常以血缘、地域或文化为基础,对应的关系是个体对个体关系。
公共关系和人际关系的目的也不同。
公共关系的目的是促进组织发展、协调社会关系。
人际关系目的则是为了结良缘交朋友。
公共关系和人际关系的原则也不同。
公共关系讲究真实、公开、以诚相待。
人际关系则以个性化处理为原则。
公共关系和人际关系的传播范围与影响也不同。
公共关系传播范围与影响都比人际关系要大,方式、手段也更为复杂。
(三)公共关系与宣传
计划生育是国策,这是宣传。
“少生优生幸福一生’这是公关口号。
公共关系与宣传是有区别的:
其一,公共关系是一种以互惠互利为原则的信息传播活动,侧重社会组织经营管理。
尊重事实,力戒偏激,既报喜也报忧。
宣传则是以教育为目的的活动,一般是自上而下,灌输为,刻意的宣传容易产生报喜不报忧、文过饰非、夸张渲染等情况,易使公众产生“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑。
其二,公共关系追求双向交流、互动沟通。
宣传通常只是一种单向的信息传播、灌输,仅仅强调对外宣扬,要对方接受,缺乏信息“反馈”系统。
(四)公共关系与广告
公共关系与广告都是社会组织经常采用的传播、促销手段。
公共关系有时也利用广告形
式发布理念或倡导公益口号。
两者区别于:
其一,两者的目的不同
公共关系传播的目的是为了塑造组织形象,广告传播主要是为了推销产品。
其二,两者的投入与作用不同
有一个形象比喻:
公共关系则好似清除路道上的砂石障碍,使马跑得更好。
而广告的作用好比是在赛马时将马骑上跑道,策马快奔。
公共关系采用多种传播手段大量采用免资传媒。
广告一般都要为购买媒介时间、版面付费。
公关活动时往往不需要象广告那样支付大量的资金(虽然有时也需要一定的活动经费),但投入产出效果却比广告更理想。
其三,两者追求的效应不同
俗话说“广告是要人人买我,而公关是要人人爱我。
”公共关系工作立足长远、追求源远流长,广告则一般要求有立竿见影的效果。
(五)公共关系与接待、推销
人们在认识上有时还存在把公共关系等同于“公关小姐搞接待”、把公共关系与人际关系、与推销等混淆的偏差,需要认真澄清。
在很多人的概念中提起公共关系就想到公关小姐,这是一种片面的认识或者把公关工作等同于小姐三陪的错误认识。
社会上运用公关礼仪小姐开展接待之余,人体广告展示身穿旗袍、肩披级带的形象给大众留下了深刻印象。
个别人利用女性、女色公关,完全背离公共关系工作的原则、要求,把公关工作演变成庸俗关系。
这是对公共关系工作的曲解和亵读。
二、公共关系学与相关学科关系
公共关系学实际上是一种特殊的传播管理和信息管理的边缘学科,归属于现代管理学范畴,是现代管理学的分支学科。
它的研究对象是公共关系历史、公共关系理论、公共关系实务。
目前社会上的公共关系专家、高校的公共关系学者或公共关系协会、团体就是在这三方面进行研究和探索,初形成了公共关系学的学科体系。
从学科的归属上有四种意见一是归属于经营管理的范畴;
二是归属于市场营销范畴;
三是归属于大众传播的范畴,四是认为公共关系学应属于一门独在的学科。
公共关系学学科特点:
很强的应用性,广泛的边缘性多维性,综合性。
公共关系学与相关学科的关系;
其背景学科:
哲学、经济学、政治学、文化学、文学、历史学、法学、心理学等;
其基础学科:
管理学(包括市场学、企业文化等)、传播学(包括人际传播学、大众传播学、组织传播学、舆论学等)
其交叉学科:
现代传播学、市场营销学、经营管理学、新闻写作学、人际关系学、政治宣传学等。
目前,国内有300多家高校开设公共关系课程,有20多家高校开办公共关系专业。
设置的公共关系课程主要有:
公共关系原理、公共关系实务、公共关系口才、公共关系心理学、公共关系写作、公共关系传播、广告学基础、传播学、危机公关、CIS运用、公共关系调查、公共关系案例等,侧重培养学生应用能力要学生通过学习达到:
善策划、懂管理、会传播、精写作。
三、公共关系的历史与发展
(一)人类早期的公关活动
从社会学角度讲,公共关系就是社会关系,是人类文明的必然结果,当人类走出了茹毛
饮血的时代,组成了社会,人与人之间构成了各种关系,公关活动也就开始。
据史载,在伊拉克境内发现远在3800年前,西亚人发布的农业公告,以告示人们如何播种、浇水、防鼠等,这就象今天农业部门的有关宣传材料。
在我国,公关活动也早有记载,从史书、文学等上面都有反映,如孔子“已所不欲,勿使于人”(平等观),孟子“得人心者得天下”(公众第一),孙武“攻城为下,攻心为上”(持久性)商鞅“徒木赏金”之策划(信誉为本),孔明三分天下,这都为国内公关。
而张骞出使西域,唐僧西天取径,明人郑和下西洋,可称为国际公关。
(二)现代公关产生与发展
1、产生与发展轨迹
1903年艾维·
李(Lvylee)首次将公关作为一种职业,创办第一家公关咨询公司,后被人称之为“现代公关之父”。
1923年,伯内斯出版专著《舆论明鉴》,并在纽约大学主讲公共关系学课程。
1952年编纂了教材《公共关系学》。
他对公关学的形成发展有重大贡献,被称为现代公关学泰斗。
1947年,世界上第一所公关学院在美国波士顿大学设立。
2、公关在我国发展历程
1956年,台湾公关协会成立。
1981年香港建立了太平洋公关专业协会。
1984年5月,广州白天鹅宾馆建立公关部,11月白云山制药厂建立公关部。
1985年,广州中山大学第一个成立了公共关系研究会,深圳大学开设公共关系学专业。
1987年,国家教委将公共关系课程纳入教学计划。
(经济,旅游本专科)
90年代,公关教育在高校中已普遍兴起,目前有近千所高校设置此课,近百所学院有此专业系,并招收研究生。
思考题:
1、怎样理解公共关系的定义?
2、公共关系的基本特征?
3、结合案例说明你公共关系的理解
案例:
一次失败的公关活动
新加坡的客商黄老板打算回乡办厂,回到大陆,就住在祖传的老屋中。
尽管他腰缠万贯,但几十年来仍一贯简朴。
午饭,黄老板吩咐准备的是玉米饼、豆腐、青菜等普通饭菜。
乡长来了,热情邀黄赴宴。
难为“父母官”的面子,黄老板只得“入乡随俗”。
入席,上了两瓶茅台酒。
黄老板大
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 公共 关系学 教案