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20.企业的宣传、说服与劝导有助于消费者态度的改变。
21.个人在购买中的自信程度越低,参照群体对他的影响就越大。
22.在现实生活中,一个人一般只扮演一个角色。
23.消费者满意必然会导致品牌忠诚。
24.一般而言,越熟悉的事物越有可能从其他事物中突出出来。
对象与背景相差越大越容易被知觉。
三、单项选择题(本大题共15小题,每小题1分,共15分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.企业影响消费者行为的前提是(
A.大规模的广告
B.具有吸引力的价格
C.新颖的产品
D.适合消费者的需要的营销组合
2.在影响消费者购买行为的诸因素中,企业可控的因素是(
A.心理因素
B.个人因素
C.市场营销刺激因素
D.情境与环境因素
3.根据双因素理论,下列产品属性中属于保健因素的是(
A.产品的基本功能
B.品牌
C.外观
D.包装
4.刚刚能够引起感觉的最小刺激量是(
A.绝对阈限
B.注意点差异
C.差别阈限
D.相对阈限
5.喜欢“海尔”冰箱的消费者会对海尔的其他电器产品产生好感,这种现象是(
A.学习
B.强化
C.刺激的泛化
D.记忆
6.消费者具有成员资格,但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体是(
A.接触群体
B.渴望群体
C.背离群体
D.避免群体
7.在家庭的购买决策过程中,当产品为个人使用或购买风险不大时,一般属于(
A.妻子主导型决策
B.丈夫主导型决策
C.自主型决策
D.联合型决策
8.下列情境中,可能会对消费者产生负面影响的情境是(
A.快餐厅播放快节奏背景音乐
B.休闲茶座播放快节奏背景音乐
C.演唱会中拥挤的人群
D.酒吧中拥挤的人群
9.与消费者的高度介入密切联系的购买决策是( )
A.扩展型决策B.有限型决策
C.名义型决策D.冲动型决策
10.消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选某一项时所面临的动机冲突是( )
A.双趋冲突B.双避冲突
C.趋避冲突D.以上都不是
11.消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是( )
A.功能风险B.物质风险
C.社会风险D.心理风险
12.某企业的广告宣称“金利来,男人的世界”,该广告策略运用的原理是( )
A.刺激的泛化B.刺激的辨别
C.刺激的强化D.刺激的重复
13.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?
A.职业、教育、居住的区域、个人收入B.职业、道德、居住的区域、个人收入
C.职业、教育、居住的区域、家庭收入D.职业、道德、居住的区域、家庭收入
14.戴维斯等的研究发现,在家庭的购买决策过程中,保险一般属于( )
A.妻子主导型决策B.丈夫主导型决策
C.自主型决策D.联合型决策
15.购买决策类型中消费者介入程度最低的是()
A.有限型决策B.冲动型决策
C.扩展型决策D.名义型决策
16.下列不属于动机的特征是()
A.直接性B.多重性
C.学习性D.复杂性
17.下列不属于消费者的知觉风险类型的是()
A.功能风险B.购买风险
C.经济风险D.社会风险
18.假设这样的情景:
当你发现朋友家的某种品牌的音响设备效果特别好,就可能在头脑中留下印象,在自己需购置音响设备时,不自觉的想到朋友家的音响,并形成某种选择或购买意向,这运用了消费者学习方法中的()
A.观察学习法B.认知学习法
C.试误法D.模仿法
19.下列哪种理论,认为消费者最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的?
()
A.认知相符论B.认知失调论
C.诱因论D.学习论
20.“消费者感到别人如何看待自己”,指的是()
A.社会的自我B.期待的自我
C.理想的社会自我D.实际的自我
21.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为()
A.影响者B.倡议者
C.意见领袖D.建议者
22.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中,互不相识的一组同学所作的判断,强烈的受到小组中其他成员的影响,这种现象称为()
A.霍金斯效应B.海德效应
C.谢里夫现象D.阿希现象
23.消费者在购买下列商品时,介入程度最高的是()
A.房屋B.饮料 C.数码相机D.服装
24.消费者购买行为过程的起点和终点是()
A.一手钱一手货,交换结束,购买行为就结束
B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别
C.从走进商店到交易完走出商店
D.从需求产生到对所买商品的最终评价
25.消费者有两个以上希望避免的目标,但又必须选择其中之一时面临的冲突是()
A.双趋冲突B.双避冲突
C.趋避冲突D.动机冲突
26.记忆信息保持的时间在一分钟以内的是()
A.感觉记忆B.瞬时记忆
C.短时记忆D.长时记忆
27.产品生命周期的哪个阶段,参照群体对消费者的产品及品牌选择的影响都很大?
A.导入期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
28.一般情况下,消费者对产品认知的基础是产品的()
A.广告B.价格
C.品牌D.实际品质
29.下列情境中,有助于提高对消费者正面影响的情境是()
A.超市播放快节奏背景音乐B.高档餐厅播放快节奏背景音乐
C.银行中拥挤的人群D.酒吧中拥挤的人群
30.测量者与被测量者面对面地交谈以了解消费者态度的方法属于().
A.问卷法B.自由反应法C.现场观察法D.投射法
31.划分社会阶层的方法中,综合指标法同时使用几种尺度来划分社会阶层,在这一方法中,三因素法所选取的因素不包括().
A.住房条件B.职业C.收入来源D.居住地区
32.当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,从而形成().
A.消费者暗示B.消费者模仿C.从众行为D.消费习俗
33.消费者对商品的认识过程是从()开始的,它是消费者一切知识和经验的基础.
A.感觉B.知觉C.注意D.记忆
34.在售货员与消费者进行交往时表现出多种不同的人际关系类型中,至少
有一方的人际关系倾向表现出较大的惰性,他们在交往时往往过分希望别人主动
作出亲密的姿态,而使自己处于消极被动的地位,这种人际关系属于().
A.感情型人际关系B.期待型人际关系C.支配型人际关系D.包容型人际关系
35.我们经常说的"
久入芝兰之室不闻其香,久入鲍鱼之肆不闻其臭"
是一
种()现象.
A.差别感受性B.绝对感受性C.感觉适应性D.潜意识感觉
36.夫妻购买决策的形式因所购商品的类型不同而有所不同.一般来说,对
食品、化妆品、服装、生活日用品、室内装饰用品等商品夫妻购买决策形式属于
().
A.丈夫至上型B.妻子至上型C.妻子至上型D.不确定
37.对消费者行为有影响的参照群体中,对消费者有直接影响的非正式群
体,一般包括家庭成员、亲朋好友、同事等,他们属于().
A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体
38.心理学家凯尔曼研究表明,态度的形成过程是从服从到同化,再到内化
的过程,其中在一定的条件下,使个人的行为与外部的要求相适应的过程属于
().
A.服从B.同化C.内化D.不属于态度形成过程
39.消费者在信息搜寻上花的时间很少的购买决策类型是(
A.扩展型购买决策
B.有限型购买决策
C.习惯型购买决策
D.名义型购买决策
40.消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是(
A.求便动机
B.求廉动机
C.从众动机
D.求实动机
41.人们对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达形式是(
A.创新的扩散
B.流行
C.习惯
D.从众
42.“文化的继承”和“文化的移入”表现了文化的(
A.群体性特点
B.习得性特点
C.社会性特点
D.适应性特点
四、简答题(本大题共5小题,每小题5分,共25分)
1.简述消费者购买行为受挫后的反应。
2.消费者学习的作用是什么?
3.消费者具体的购买动机有哪些?
5.简述马斯洛需要层次论对企业制定营销策略有何价值。
8.消费者满意与消费者态度有何区别?
9.简述消费者购买决策过程。
11.简述消费者态度对其购买行为有哪些主要影响。
12.影响家庭决策方式的因素有哪些?
13.什么叫购买动机的冲突?
它有哪几种类型?
14.简述亚文化的含义及其主要类型。
16.简述消费者动机的特征。
18.流行的特征。
19.何谓消费者情境,构成消费者情境的因素有哪些?
五、论述题(本大题共2小题,每小题7分,共14分)
1.影响消费者外部信息搜集量的因素有哪些?
2.家庭购买决策有哪些方式?
请举例说明各适用于哪些产品?
3.消费者是如何形成对产品质量的知觉的?
了解这方面的知识对企业开展营销活动有什么意义?
4.消费者决策可分为哪几种类型?
这几种类型的主要差异在哪里?
5.决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些?
是如何影响的?
6消费者不满情绪的表达方式有哪几种?
举例说明企业如何应对消费者的不满或抱怨?
7、解释“双趋冲突”、“双避冲突”和“趋避冲突”及其营销策略。
六、案例题(本大题共2小题,每小题8分,共16分)
案例一:
马路售货的议论
某大集团公司已有30多年的历史,生产销售冰箱、冰柜。
由于历史原因,销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内,为了扩大销售,除批发外,还搞门市销售。
每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜,树下立着价格牌。
一次,一位消费者走进低矮的销售科办公室,对销售员甲说:
"
听说你们公司的冰箱质量不错,售后服务很好,本地许多家庭都用你们的产品。
可是这么漂亮的产品放在马路边推销。
太不雅观,我还以为你们公司的产品卖不出去呢。
事后,供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍,引起一番议论。
供销员甲说:
这个顾客真多事儿,我们的产品销售这么红火,产品好就行了,他买冰箱又不是买房子,管我们在哪儿卖呢。
供销员乙有不同的看法,他说:
我和这位顾客有同感。
我们这么大的企业,多少年在这破房子里卖冰箱,好象鸡窝里蹲着凤凰,影响企业形象。
甭说顾客到这里觉得不舒服,我每天上班一进门就提不起情绪。
好几个顾客曾问我,这里卖的是不是处理品?
真让人窝囊。
咱们应该给公司领导建议一下,建个销售大厅。
供销科副科长沉思了一会说:
马路边售货有它的优点,商品暴露能见度高,老远就能引人注意,不用花钱就起了广告宣传作用。
顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。
常言说人叫人千声不语,货叫人自然上门,人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行,修不修销售厅无所谓。
销售科长听了大家的发言,最后说:
这些年在这样差的条件下,为公司做出很大贡献。
现在消费者要求高了,没有良好的销售环境,会影响消费者对我们公司的印象,破门破户像地摊售货,直接影响顾客对产品的感觉,长此以往,我们产品的知名度会降低,销售不容乐观。
南方一家产品行销全国的冰箱场,进去后感觉像到了三星级饭店,可以想象企业资金雄厚,欣欣向荣,买这样企业生产的产品消费者自然放心。
我打算给公司写个报告,从感觉、知觉与认识商品,记忆、注意与商品知名度,想象、情绪、情感与消费者购物等方面,说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用,恳请公司领导同意拨款,装修改造销售科门市。
问题:
1.
那位顾客的意见对你有何启发?
2.
你同意销售科长的意见吗?
为什么?
案例三
施先生一家要利用假期去外地度假,对度假地的最主要的要求是必须有孩子可以玩的地方。
某旅行社为施先生提供了5个备选方案:
度假地A:
离海边10分钟,有迪斯科和俱乐部,8000元,飞行时间2小时。
度假地B:
靠近海边,有游泳池和儿童活动设施,14000元,飞行时间2小时。
度假地C:
靠近海边,有游泳池,离迪斯尼10英里,23000元,飞行时间5小时。
度假地D:
离海边5英里,有儿童活动设施,9000元,飞行时间4小时。
度假地E:
有豪华帐篷,有儿童活动设施,湖边沙滩,5000元,飞行时间2小时。
旅行社在征求施先生的意见时还了解到,施先生的孩子还小,长时间(超过3小时)的飞行对孩子会有困难。
此外,在价格上,施先生认为最好在15000元以内,太高了难以承受。
当然,如果价格太低,恐怕质量难以保证。
综合以上的各种信息,根据消费者的决策过程理论,施先生究竟能选择哪个度假地呢?
案例四
那个戴着鸭舌帽、穿着运动T恤和宽松牛仔裤、一副我行我素模样、挥舞双节棍的动感小子相信大家对他一定不陌生。
对,他就是目前人气最旺的广告天王周杰伦。
周杰伦仿佛在一夜间窜红。
听周杰伦的歌,模仿他的举动,成了一种时尚,影响着一大批年轻人。
在2002年为百事可乐做了代言人之后,周杰伦分别为美特斯·
邦威,动感地带,one2free,统一茶饮料,松下手机等品牌代言。
其中,2003年3月中国移动通信正式推出了“动感地带”(M-Zone)业务,并邀请周杰伦为代言人。
动感地带在发展近7年的时间里,平均每1.5分钟就发展1位客户,并迅速成为拥有1.44亿庞大客户群、附有独特文化内涵,且在年轻人中具有强大影响力的品牌。
中国移动副总裁刘爱力表示,动感地带伴随着周杰伦的一步步成长,看着他从富有音乐才能的台湾小天王,成为国际巨星,中国移动之所以选择持续和周杰伦合作,主要是因为周杰伦所代表的年轻人文化内涵刚好符合动感地带宣传的“时尚”、“好玩”、“探索”品牌形象。
1.请周杰伦代言是运用参考群体的何种效应?
该效应有何特点?
2.结合案例,谈谈企业运用该效应需考虑哪些因素?
案例五
身穿“背靠背”外套,脚踩“耐克”运动鞋,背着“阿迪达斯”双肩背包,戴着“斯沃琪”限量版手表,用着新款三星手机和MP3,骑着捷安特变速自行车,北京某普通中学高二学生小曦对自己的这身行头颇为满意。
小曦“入时”的装扮在这所学校里并不少见。
手机、MP3、品牌服装……这些过去只在成人世界中享有的消费品如今正在中学校园中蔓延。
中学生普遍追求时尚,崇尚时髦,从头到脚尽显“气派”。
调查显示:
有48.6%的中学生表示喜欢自己购买服装;
大多数学生表示自己注重服装的品牌,认为服装的品牌比较重要的学生占58.8%。
当被问及购买名牌服装和鞋子的原因时,中学生中认为品牌服装、鞋子质量比普通的好,穿着显得气派的占75.6%;
而也有8.2%的学生是因为看到别人都买品牌产品,自己也不能掉价;
13.5%的中学生感到不穿品牌产品会被人瞧不起;
只有2.7%的学生回答是因为家中有钱消费得起,所以购买品牌服装。
请根据以上案例材料回答:
1.流行有何特征?
2.结合案例,如何看待中学生消费名牌产品?
案例六
唐小姐正准备为找工作而参加面试,她觉得要给面试官一个好印象,一套合适的衣服必不可少。
看看自己的衣柜,她发现那些花花绿绿的衣服似乎都不满意,忽然看到有一套蓝色套装,那是她妈妈在三年前为她买的,她试试有些紧身,而且发现这套衣服已经不够时髦。
她决定去买一套新衣服。
唐小姐喜欢在S和G公司购物,但这两家公司都不出售职业服装。
她突然想起了一则登在某报纸上的广告,这则广告是为一家大型百货公司的服装进行宣传。
她决定到这家商场去看看,并且请她的朋友李小姐陪她前往。
唐小姐很欣赏李小姐对服装的看法,因为李小姐是一个真正的模特,而且有着很高的品味。
步入这家商店,她们看到一些P.E牌的服装。
唐小姐简单地浏览了一下这些衣服,觉得这些衣服对她而言太昂贵了,而且和妈妈买的蓝色套装相比,这些衣服又太过于新潮,妈妈肯定不赞同。
而且她准备参加的是银行的面试,所以她觉得自己需要一套更保守些的衣服。
正在这时,一位销售人员走近了她们。
在询问了唐小姐所要的服装样式及其尺寸后,这位销售人员向她展示了三套衣服。
唐小姐在征求了李小姐对这三套服装的意见后,选择了其中的一套试穿。
当唐小姐从试衣间出来时,她感觉衣服的肩部看上去不大合适,但是李小姐和销售员都认为这身衣服使唐小姐看上去很精神。
当商店里的另一位顾客告诉她,她穿上这身衣服显得很有职业气质后,唐小姐决定买下它。
销售员陪同她们走向收款台,当她们经过一个皮鞋卖场时,销售员站住了,拿起一双皮鞋在那套衣服上比划了一下,让唐小姐看看它们放在一起是多么相配。
于是唐小姐决定将这双鞋也买下来。
问题:
(1)根据消费者购买决策分类理论,唐小姐是属于哪一类购买决策,为什么?
(2)运用消费者决策过程的五阶段模型分析唐小姐购物所经历的相关阶段。
案例九
国务院1999年出台了延长节假日的规定,人们的时间充裕了,而且随着人们生活水平的不断提高,消费观念也发生了转变,于是外出旅游成为许多人度假的首选。
每当节假日来临之际,经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩”的对话。
对此,一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。
目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类:
一是亲子型。
对于核心家庭来说,我国现在的大部分家庭都是独生子女,带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识,陶冶情操。
但核心家庭外出旅游也有一定的限制,比如孩子太小的时候带出去不方便,读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。
除此以外的时间段,家长都有可能带孩子去旅游。
二是情侣型。
这包括两种情况,一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活;
另一种情况是处于空巢期的老年夫妇,退休以后没有工作压力和生活负担,如果身体条件允许的话,很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。
三是孝敬父母型。
中青年人平时工作忙,很少能与父母聚在一起,利用节假日陪父母出去旅游,既可以弥补感情歉疚,又可以回报父母的养育之恩,享受天伦之乐。
(1)用本课程相关原理解释本例中为什么不同家庭消费会呈现不同的模式?
(2)在我国,以下三种类型的家庭:
学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭。
它们在家庭消费方面有何区别?
十、写一篇对消费者行为学基本属性的认知与表述,设计不少于30个相关概念。
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