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(三)人人网特有成功因素5
1.定位学生群体5
2.依靠病毒式网络营销6
3.虚拟社交与真实社交的融合6
4.私人与公共空间的结合6
四、人人网运营模式分析7
(一)推广模式7
1.口碑营销7
2.广告推广7
3.名人效应7
4.与其他网站合作7
5.金牌合作伙伴8
(二)盈利模式8
1.广告8
2.游戏联合运营模式8
3.开放平台9
4.增值服务9
5.移动开放平台9
6.电子商务9
五、人人网发展前景10
(一)寻找市场空白点,细分市场10
(二)紧跟互联网发展潮流,不断创新10
(三)开放共赢10
六、总结10
参考文献11
一、文献综述
在展开文献综述之前,先对组织进行一个简单的介绍。
组织有广义与狭义之分。
广义上说,是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。
从狭义上说,组织就是指人们为着实现一定的目标,互相协作结合而成的集体或团体,如党团组织、工会组织、企业、军事组织等等。
狭义的组织专门指人群而言,运用于社会管理之中。
在现代社会生活中.组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团,组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元,而且可以说是社会的基础。
本文主要应用了两大组织理论:
组织间网络理论和无边界理论。
(一)组织间网络理论
所谓组织间网络,是指一些相关的组织之间由于长期的相互联系和相互作用而形成的一种相对比较稳定的合作结构形态,这样组织群就可以通过集体决策、联合行动来生产产品或服务,以便更迅速地适应不断变化的技术和市场环境,并提高自身竞争力。
丹尼斯等学者(DennisMaillat,OlivierCrevoisierandBrunoLecog,1993)从多维的角度对组织间网络的概念进行了定义:
第一,经济维度,组织间网络的出现及其演变可以用交易费用经济学的方法来分析;
第二、历史维度,组织间网络是各种行为者基于信任、相互认同、互惠和优先权行使等所组成的长期关系系统,是随时间推移组织交易的一种手段,不是静态的,而是处于不断的演变之中,路径依赖的历史分析方法可以对这种演进进程提供基本的洞察力;
第三,认知维度,组织间网络是大于个别行为者(企业)诀窍总和的集体诀窍的储存器,这种组织方法的优势是允许集体学习过程得以在更广阔的范围内展开,如超越企业边界的技术开发的学习过程;
第四,规范维度,所有组织间网络都是由旨在确定每个成员的义务与责任的一套规范所定义的,这些规则划定了集体活动的领域,并确保与其外部环境相比,组织间网络受到始终如一的规制。
无论是在市场之中还是企业内部,市场机制和组织机制都是共同存在的,也就是说,市场和企业不是相互对立的,而是相互联结、相互渗透的。
这种相互联结和相互渗透,最终导致了企业间复杂易变的网络结构和多样化的制度安排。
组之间网络化的优点在于他加强了企业之间的外部联合,推动了企业向无边界化的方向发展。
不足主要是网络组织理论对于一些新兴的企业推行十分有效,对于大型企业如何适应知识经济的要求,达到企业组织结构的转轨问题没有很好的研究解决。
(二)无边界理论
无边界组织是指其横向的、纵向的或外部的边界不由某种预先设定的结构所限定或定义的这样一种组织设计。
在今天的环境中要最有效地运营,就必须保持灵活性和非结构化。
无边界组织力图取缔指挥链,保持合适的管理跨度,以授权的团队取代部门。
无边界组织是这样的组织:
它不像一座固定城堡,而更像一个活生生的生物有机体。
它存在各种“隔膜”使之具有外形和界定,但并不妨碍信息、资源、构想及能量能够快捷便利地穿越企业的四种“隔膜”。
它的形式是不固定和动态的,必要时,它可以减少管理层形成扁平化组织;
它可以根据特定的目的将职能部门以某种特定的方式重新汇合,形成多功能团队;
它可以与供应商、顾客、竞争者、政府管制机构、社区等外部组织形成基于合作伙伴关系的各种跨组织形式;
它还可根据不同需要形成不同类型的跨国界的组织形式。
它是在计算机网络化基础上强调速度、弹性、整合、创新为关键成功因素的一种适应环境快速变化的组织。
1、无边界组织实际是以有边界为基础的,并非对所有边界的绝对否定。
传统的企业组织结构里面一般包括四种边界:
垂直边界、水平边界、外部边界、地理边界。
2、无边界组织的优点在于四种边界更易于信息、资源及能量的渗透扩散。
3、无边界组织强调速度、弹性、整合和创新。
4、无边界组织的技术基础是计算机网络化。
使得组织边界模糊化顺利运行的技术推动力是计算机网络化,这类工具使人们超越组织内外的界限进行交流。
二、社交网络发展历程
(一)SNS简介
作为一种兼容化的传播工具,互联网集大众传播与人际传播的功能于一身,实现了人类传播史上的一次重大突破。
SNS是网络作为人际交往的典型代表,分析其在网络用户中的使用情况,能更好的了解网络传播对人际关系的影响。
其理论依据来源于哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram于1967年所创立的六度分割理论,即最多通过六个人,你就能够认识任何一个陌生人。
按照六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络,这是社会网络的早期理解。
后来根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,通过“熟人找熟人”来进行网络社交拓展,由此产生了社会性网络软件SNS。
在互联网领域有SNS三层含义:
服务SocialNetworkService,软件SocialNetworkSoftware,网站SocialNetworkSite。
SocialNetworkService中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务,意译为社交网络服务。
中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用,因此人们习惯上用社交网络来代指SNS(包括SocialNetworkService的三层含义),用社交软件代指SocialNetworkSoftware,用社交网站代指SocialNetworkSite。
SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
(二)我国SNS发展
从整个互联网发展的路径来看,我们正从门户时代,搜索时代,进入今天的第三时代——社交网络时代。
它们的代表分别是新浪与搜狐、XX、开心网与人人网。
在国内,SNS网站大致划分为三大类:
第一类是综合交友类型,以某种共同爱好,共同话题为核心,建立一般意义上的朋友关系,如开心网、豆瓣网;
第二类是校园社交网络,主要服务于学生群体以及高校毕业后的工作人士,如人人网、QQ校友;
第三类是婚恋和商务类型的SNS,这一类型主要面向白领和企业商务人士,通过应用收费和多样线下商业活动收费。
而本文所研究的人人网则是具有明显特征SNS形式之一,并且具有大量的身份特征明显的用户群,即大学生群体。
网络社交媒介的发展趋势主要为:
1.从传统虚拟社区到以自我为中心的社会网络;
2.社交网络与电子商务相结合;
3.移动社交网络成为主流。
三、人人网公司介绍
(一)人人网
人人网(RENREN.INC,NYSE:
RENN),原名校内网,成立于2005年,是一家校园互动社区,2006年10月被千橡集团收购,2009年8月4日,千橡集团在校内网发布消息,“为了给校内网带来一个更长远、更广阔的发展前景,我们需要割舍对校内品牌的依恋之情,去积极的、勇敢的创造一个更伟大,更具延展性的新品牌,一个广大用户心目中的至爱品牌”,将旗下著名的校内网更名为人人网。
从而跨出了校园内部这个范围。
人人网是一家为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站,给不同身份的人提供了一个互动交流平台,提高用户之间的交流效率,通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。
人人网是目前国内最大的校园SNS网站之一,主要服务大学生群体。
据千橡集团提供的数据,人人网目前拥有2000所大学、目前拥有真实注册用户超过1.2亿、活跃用户3000万根据讯实网络icafeScanTM提供的数据,人人网在2010的市场占有率超过40%。
2011年5月4日,人人网在美国纽交所上市。
(二)网络特征
1.坚持实名制认证
人人网的口号是:
因为真实,所以精彩。
由传统的网络无序传播回归人际传播。
网络人际传播具备较强响力的私人性、亲密性、互动性、社会性和平等性特征,由此可见,社交网络不是杂乱无章的,而是关系化的,它更多的是将现实的社会关系反映在网络上,用“人际关系”来吸引用户。
正式由于社交网络的关系化使得它的用户黏性大于博客、论坛等社交平台。
这种通过“熟人的熟人”传播方式,尽管传播范同相对小,但容易达到深度交流与深层巨动。
它通过拓展这种“关系”及构建各种互动性平台,以增加用户的转移成本和难度.从而最终留住用户。
2.以用户为中心
用户至上而非内容为王。
传统的博客用户是以内容为中心,通过内容来展示用户,用户本身并不为人关注;
但是以国外的FACEBOOK与国内的人人网为代表的SNS社交网站则是以用户为中心来展示和传播内容,通过姓名可以检索到用户的基本信息,其基本板块的构成有:
头像、个人信息、个人状态、好友栏(、个人相册、留言板、日志、联系方式、游戏插件等。
这些一个个的用户信息和应用将大家串联了起来,共同构成了人人网的庞大用户群。
社交网络是基于“人际父系”的网络服务.其核心是“用户创造价值”,用户自身的价值更加凸显。
3.强大的RSS订阅机制及分享功能
人人网首页用于显示的是用户各个好友的时事动态,而RSS订阅机制则会在第一时间将好友的状态更新以及用户好友的任何回复显示在用户的个人主页中,反馈信息及时而且高效。
而分享机制则有利于信息资源的共享,对视频资料、图片、文章的共享,丰富了人人网的内容。
在信息的流动和传播中,每个用户都是网络的一个节点,用户对信息有筛选把关作用。
这些当然都是建立在用户自己对信息的把关、过滤上,充分体现了网络时代“人人都是把关人,人人都可以自主控制信息流动"
的特点。
4.丰富的第三方应用
随着2008年人人网推出开放平台战略,人人网和大量的第三方网络公司、编程爱好者为人人网开发了大批量的网页小应用程序和网页版游戏,而大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更丰富的途径,也推动了中国互联网往平台化方向的发展。
这些应用不仅黏住了用户,也使得人人网获得了不菲的广告等相关收入。
(三)人人网特有成功因素
1.定位学生群体
人人网将目标受众定位为以大学生为主的学生群体,这是因为学生群体是目前国内最为集中的网络用户,而且大学生上网时间充足,对新事物接受能力强,人际关系集中。
选择以大学生作为主要的受众群体,一方面有利于网站进行精准的定位营销;
另一方面身份特征的相似性,便于网站根据大学生特点打造一个集娱乐、休闲、社交为一体的综合服务型网站。
并且作为大学生用户,是未来社会主流人群,把握住这部分用户,有利于网站创造商业利润。
2.依靠病毒式网络营销
所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。
人人网最早采用的是病毒式传播模式,病毒式传播主要指网民会互相传播和分享趣味娱乐内容,同垃圾邮件不同的是,病毒式传播主要依靠用户主动通过正面的口口相传告知其朋友该产品或服务。
在部分用户开始试用人人网,并且产生好感的同时便会对周围的好友进行口碑传播,这种熟人传播的口碑营销的可信度高、传播速度快。
3.虚拟社交与真实社交的融合
与博客、论坛等虚拟平台不同,作为一种新型社会交往形式.社交网络是人的对象化活动的产物.它不可能脱离“人”这个主体,相反只有将真实与虚拟相融合,才能够将真实人吸引到社交网络中,并黏住用户。
因此.网络社交在“虚拟化生存”的同时。
正在走向现实化、真实化和更人性化,人们已经不再满足于虚拟符号和虚拟社交方式.希望网络能够更多的服务于真实的生活当中。
4.私人与公共空间的结合
如果说传统的BBS是一个公共场所,而博客又是一个相对单纯的私人空间,社交网络则是两者的有机结合,让用户对社区有归属感、认同感的同时又能够置身于社会公共网络中。
在人人网每个用户都拥有自己的“个人主页”,在这个只属于自己的私人空间里,用户可以添加好友、写日记、上传照片或视频等。
与此同时,人人网页具有各种公共功能,它让用户了解陌生人分享的信息,进行沟通与交友。
人人网对于个人主页与首页的构建有效的融合了个人空间与公共空间。
四、人人网运营模式分析
(一)推广模式
1.口碑营销
人人网以实名制为基石,通过日志、群、即时通讯、相册、留言、分享、状态等丰富的功能,让每个用户充分展现自我、找到同好交流圈,需求得到最大化满足。
每个网络用户都可以变成“活”的广告,向自己周围的亲朋、好友、同事、同学宣传介绍人人网,以此形成人人网的用户口碑传播网络。
2.广告推广
通过在中央电视台和各个地方频道的广告,人人网既提高了自己的知名度,也吸引了更多人来关注自己。
同时,人人网还在公交、地铁、超市等人群较集中的地方大做平面广告,吸引眼球,扩大影响。
3.名人效应
人人网推出名人主页,利用明星的影响力来吸引更多用户,达到多个好处:
明星和原来的学生用户群高度契合,有利于保持用户粘性;
能吸引高广告价值的年轻白领人群;
还容易吸引媒体的眼光,利于保持人人网的曝光率。
同时,人人网也为明星们提供了一个与其受众更好交流的SNS新传播通道。
可以说,通过名人主页,人人网与名人们实现了双赢。
4.与其他网站合作
与其他网站合作。
通过“人人Connect”技术,人人网实现与56网、土豆网、互动百科、大众点评网等网站的数据互通,用户可以方便地使用自己的人人网账号登录其他站点,获取自己感兴趣的信息与资讯,还能够找到已经在该站点上的人人网好友,并和他们取得联络。
通过与其他网站的互通,人人网可向合作伙伴主动推送流量,还可为用户带来更新鲜丰富的互联网应用体验,还有利于提高用户活跃度,扩大人人网的用户规模。
5.金牌合作伙伴
人人网推出金牌合作伙伴计划,在分成比例上对他们进行扶持:
晋级金牌合作伙伴的第三方开发团队的总体收入比例将达到56%,远高于普通开发者48%的收入比例。
目前,阳光牧场、泡泡鱼、荣光医院、开心猪倌、幸福厨房、胡莱旅馆等游戏的开发团队已经成为人人网签约金牌合作伙伴。
人人网“金牌合作伙伴计划”的推出,不仅令更多优质产品的出现成为可能,从而提升人人网用户体验,也为第三方开发团队的产品营销提供了很好的渠道,同时,对合作双方来说,都开拓了一条新的盈利渠道,促进商业上实现共赢发展。
(二)盈利模式
1.广告
广告是互联网企业的传统盈利模式。
图文广告可以借助人人网的流量来达到宣传的目的。
植入式广告可以巧妙地与网站的某些产品结合,让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。
广告,是互联网发展的重要“地标”。
一个互联网时代,就会有一种典型的广告模式;
反之,一种典型的新广告模式成立,寓意着一个新的互联网时代到来。
社交网络的广告模式是继门户网站广告模式与搜索引擎广告模式之后互联网的第三代广告模式,社交网站的广告模式,不是简单的产品广告、品牌广告,而是关系广告-影响有关系的人。
人人网的最新广告系统会根据用户的喜好为每个用户准备最合适的广告,它将个人个性化页面与个性化的广告服务进行匹配,为每个用户提供最合适的广告服务。
2.游戏联合运营模式
游戏联合运营模式是人人网(原校内网)最早开始采用的,在这种模式下网游把软件给人人网,人人网提供服务器、带宽和用户,进行推广宣传、运营和收费,收费后与人人网进行分成,例如人人网和宝开公司合作开发的社交版《植物大战僵尸》。
3.开放平台
即APP——Application应用分成模式,人人网推出了开放平台,提供一定量的API(应用程序编程接口),允许第三方将其开发的APP(应用程序)放入其中,让自己网站的用户自由选择使用。
这种形式,既可以满足自己网站的用户,也能给开发者带来一定的收益。
4.增值服务
增值服务就是向用户收费,付费用户成为会员,从而获得普通用户无法拥有的特殊服务。
人人网推出了校内豆和紫豆服务,前者可以用来购买虚拟礼物及游戏币等,后者可以使得用户完全按照自己的喜好来装扮自己的主页,从而来增加人气。
5.移动开放平台
通过移动开放平台,实现了人人网、移动运营商、第三方合作伙伴及手机厂商的共赢。
通过WAP网络,每天已有超过500万人通过手机登陆人人网的无线平台——。
这使得用户和朋友沟通交流更加自由、即时,也为移动公司带来了巨大的流量费收入。
用户还可以使用自己的人人网ID,进行多款社交游戏或单机游戏的下载,使得在手机上在线玩网游成为可能。
人人网无线平台还开通了在线支付功能吸引更多优秀的第三方开发团队或个人加入开放平台,提交更多高品质的游戏作品。
由此实现了人人网、移动运营和第三方开发团队的共赢。
6.电子商务
电子商务是目前互联网领域的一片蓝海,其最大的特点在于三赢局面的出现,即买卖两方及中介方:
对于卖方来说,卖掉物品赚到了钱;
对于买方来说,用比市场价便宜的价格买到了自己梦寐以求的物品;
而对于中介方来说,为提供买卖双方的公平和安全,从交易中收取提成合情合理。
发展电子商务需要大量用户,这正是SNS网站的优势之一。
2009年12月24日,人人网与淘宝网、京东商城、绿森数码、优衣库网上商城等合作推出的购物频道“人人爱购”上线,这是国内首个将电子商务引入社交网站的案例。
五、人人网发展前景
(一)寻找市场空白点,细分市场
互联网企业应该根据自身优势,寻找市场空白点,选择适当的细分市场,深刻分析理解其用户特点,集中资源,在本细分市场深耕细作,不断改进创新,努力满足用户需求,形成自己的特色,并不断取得更大的竞争优势。
人人网的前身校内网,通过寻找当时还未被开发的学生市场,针对学生群体,不断推出各种能够满足其需求的产品和服务,通过首先占据学生群体这个细分市场,继而发展壮大扩大成各个阶层的社交网站。
(二)紧跟互联网发展潮流,不断创新
新是企业不断前进发展的推动力,对于瞬息万变的互联网领域更是如此。
各种新技术、新理念、新需求,也如雨后春笋般涌现。
互联网企业只有时刻关注互联网的发展趋势,紧跟技术潮流,用心了解用户需求,不断创新,才能立于不败之地。
在3G网络建设已成规模和用户手机上网习惯已基本形成之时,人人网顺势而行,借助强大的技术支撑,推出移动开放平台,实现了与移动运营商、手机厂商及更多第三方合作伙伴的共赢;
在网购已经成为一种主流购物方式之时,人人网率先将电子商务引入SNS,开辟了电子商务和SNS新的发展方式。
(三)开放共赢
开放与共赢是当代社会人们追求的两大目标,互联网领域更是如此。
分享也是当代互联网领域的特征。
人人网通过“人人Connect”,实现了自己与合作互联网企业的双赢;
而移动开放平台的推出,更实现了人人网、移动运营商、第三方合作伙伴及手机厂商的共赢。
六、总结
继门户网站,搜索引擎后,互联网又迎来了SNS社交网站的浪潮,在这一轮新的竞争中,人人网无疑是国内具有代表性的一家公司,它从前身校内网成立至今,仅仅度过了六个年头,但是却取得了占据注册用户超过1.2亿,活跃用户超过3000万的成绩,并与2011.5.4在美国证交所上市。
人人网的成功是组织间网络理论与无边界组织理论的一个十分有用的研究实例。
人人网拥有自己的网络特征以及特有的成功因素,它的先发优势十分明显,然而不进则退,未来的道路还很漫长,人人网还需要继续深化市场需求,不断创新,实现开放共赢,早日实现完全盈利。
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