昭仪翠屋营销策略浅析Word下载.docx

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Jewellerymarketing；

Marketingstrategy；

目录

摘要I

AbstractII

前言1

1.昭仪翠屋市场营销环境分析2

1.1宏观市场营销环境2

1.2微观市场营销环境6

1.3SWOT分析9

2.昭仪翠屋营销策略分析12

2.1产品策略分析12

2.2价格策略分析14

2.3渠道策略分析16

2.4促销策略分析17

3.昭仪翠屋营销策略改进建议20

3.1产品策略改进建议20

3.2价格策略改进建议21

3.3渠道策略改进建议21

3.4促销策略改进建议21

4.结语23

5.致谢24

6.参考文献25

前言

随着中国经济的发展,国内消费者对珠宝的需求日益加大。

中国作为玉石使用最早最多的国家，玉石在中国人的心目中有着崇高的地位。

翡翠开采的时间不长，约有600多年的历史。

翡翠传入中国是在明朝，明、清两代。

国际上，做高端珠宝的商家越来越多，比如：

奢侈品大牌卡地亚，蒂芙尼，香奈儿，以及高端珠宝代表的海瑞温斯顿等。

近年来，国内外商家对高端珠宝营销日趋关注。

而除了卡地亚有涉及高端翡翠产品外，现在中国商家对翡翠产品营销比较重视。

高端翡翠无疑成了国内新开辟的珠宝细分市场。

近年来，公司全方位成功建立起中国高端翡翠的奢华形象。

曾被美国顶尖时尚杂志《罗博报告》评为中国十大新兴奢侈品牌之一，而旷世珍宝“昭仪之星”也荣获《罗博报告》2012年度“罗博之选”最佳中国精品珠宝类大奖。

昭仪翠屋是昭仪珠宝主要以对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家为服务对象而创立的品牌。

通过一段时间实习，论文作者对昭仪翠屋的业务运营管理有所了解。

现结合专业理论知识分析研究该公司市场营销策略。

文章通过昭仪翠屋作为高端翡翠商家的代表，对其营销策略现状的分析发现其不足，从4P营销角度针对每一个现行营销策略的问题提出改进建议，希望能够对昭仪翠屋发展起到一定的参考作用。

1.昭仪翠屋市场营销环境分析

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

下文将从宏观营销环境、微观营销环境上分析昭仪翠屋的营销环境。

1.1宏观市场营销环境

1.1.1人口环境

根据国家统计局统计的数据显示，2002年至2012年的十年间，我国城镇人口随着城市化的进程在逐年快速递增，而乡村人口则是处于递减状态，城镇人口在2010年已超越乡村人口，于2012年达到71181.88万人。

资料来源：

中国国家统计局官方网站

图1-12002-2012年中国城镇与乡村人口数（万人）

另根据国家统计局数据，我国从业人数，城镇人口的从业人数自2002年至2012年的十年间处于明显递增状态，在2012年达到37102万人少于乡村就业人数的39602万人，而乡村人口的就业人数虽然有递减，但是城市化进程的加快，大量乡村人口涌入城镇，所以总体就业人数十年间仍处于增长状态。

从图1-2数据可看出，我国人口基数庞大，城镇人口越来越多。

就业人口的增加使得劳动力资源丰富的同时，购买力也得到增强。

老龄人口日益增多，对翡翠的销售颇有益处，现今老龄人口对翡翠的消费能力尤为强，老龄人口对翡翠的偏爱也更加明显。

图1-22002-2012年中国城镇与乡村从业人数（万人）

1.1.2社会文化环境

（1）社会文化

从社会文化来角度，中国人对翡翠有着传统的喜爱，中国自古以来就以玉喻德，玉在中国民间有着普遍的崇高地位。

俗话说玉养人，人养玉，玉贱人。

温润、柔美的特质，正凸显了中华民族内敛、以柔克刚的品格。

自古以来，我们的祖先赋予了玉很多美好而吉祥的寓意。

传统的中国文化里深深融合着玉文化，因此中国人对玉的认知与情结是高于其他珠宝玉石。

（2）价值观

从价值观的角度来说，购买玉石，佩戴翡翠不仅彰显自己的品德修养，在市场经济的机制下更是投资的不二选择，所以中国人对玉的认知又多了一层投资，而最具投资价值的翡翠莫过于高端翡翠，近些年来各大拍卖行不断拍出“天价”翡翠也不足为奇。

（3）审美观念

从审美观念角度，随着经济的发展，人们手里有了越来越多的闲钱，这就使得他们的目光开始聚集在自我装饰上，翡翠无论是颜色还是款式，日益的多样性都是装饰的不二选择，尤其是高端翡翠的浓、阳、正、匀更为招人喜爱。

1.1.3经济环境

自2008年的美国次贷危机引发的全球金融危机之后，欧美日等主要珠宝消费市场的需求量出现了下滑，然而，中国内地珠宝市场却成为世界主要经济体中惟一保持珠宝销售增长的地区。

中国早在前几年已成为世界最大的翡翠玉石、珍珠和铂金首饰消费国，更是成为第二大黄金消费国，世界最主要钻石消费国之一。

根据国家统计局提供的数据，2002年至2012年十年间，我国城镇居民的可支配收入呈现明显增长趋势，到2012年达到24564.72元，同时人均消费支出也呈递增状态，到2012年达到16674.32元。

收入的不断增加无疑会增强国民的消费能力，同时次贷危机的影响也在一定程度上影响了中国人的储蓄观，转而投资贵宝石成了很多高收入阶层的共识。

得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。

根据中国珠宝玉石协会统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2009年达到2200亿元后，2010年销售总额又攀新高，达到2500亿元，同比增长13.64%。

据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。

图1-32002-2012年中国城镇居民收支情况

（1）消费结构升级，珠宝行业高速增长

国际经验表明，当一个国家人均GDP达到3000美元时，居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。

2013年，我国人均GDP达到6629美元，标志着我国居民的消费支出已快速转变为享受发展型。

[2]

根据最近几年的宝玉石销售情况，金银、珠宝玉石销售增速远超我国GDP总额与城镇居民可支配收入增长速度。

1Q2011单季限额以上企业金银、珠宝玉石销售同比增长59.44%，与此同时同期GDP总额同比增长17.61%、城镇居民可支配收入同比增长仅12.34%，金银、珠宝玉石销售的增长速度约为同时期的GDP与居民可支配收入增幅的三到五倍，在很大程度上证明了奢侈品经济学家欧阳坤总结的“奢侈品GDP增长规律”：

奢侈品牌消费增长和同一时期的全国GDP呈正比例发展，且至少为GDP增幅的两倍。

根据金银、珠宝玉石销售占商品零售的比例，趋势也是呈逐年递增的态势。

1Q2011，限额以上企业金银、珠宝玉石类商品的零售额为493亿元，占限额以上企业商品零售总额的2.83%。

比例则是六年来的历史新高（1Q2010为2.40%，1Q2009为2.19%）。

因此可判断，未来我国国民经济将继续保持高速发展，而居民收入的持续提高与消费结构的多元化将无疑导致人们对珠宝首饰的购买欲望的增强和能力的提高，珠宝行业将在高速发展的宏观经济环境影响下维持蓬勃的发展。

（2）奢侈品市场持续走高，珠宝玉石需求量扩大

据麦肯锡的调查显示，2010年家庭年收入30万以上的群体，其奢侈品消费总额高达568亿元，这一数字占到了奢侈品消费市场总额的71%。

与此同时中国的富裕家庭中，年收入在30到100万元的家庭数量则正以每年15.6%的速度迅速增长。

预计到2015年，中国将有550万户的家庭达到这一收入级别，而最富裕家庭（年收入超过100万元）的增长速度甚至更快，年增长速度则达到了约22.4%，到2015年将有110万户的家庭达到这一收入级别。

随着富裕群体快速增加，麦肯锡预测中国奢侈品市场的规模将由2010年的800亿元增长到2015的1800亿元，5年的复合增长率为17.6%，届时中国的奢侈品市场份额将占到全球奢侈品市场的20%，从而超过日本，成为世界最大的奢侈品市场。

[3]

1.1.4技术环境

随着科学技术的发展，珠宝首饰的制作工艺越发精良，设计款式多样化明显，对于材料的竭尽其用。

（1）设计款式的创新

翡翠作为传统珠宝，长久以来款式多为传统题材。

现如今，为了迎合消费者的需求，设计款式更加注重流行趋势，题材更加广泛，造型更加的多样，繁复简单皆可寻。

同时，翡翠开始与其他贵宝石搭配，如蓝、红宝石，钻石等，出现在一些大家的作品里。

（2）加工工艺的革新

随着人们审美的不断提高，对珠宝的需求已跨越了原石的本身价值，对艺术和文化的追求更加真切；

而翡翠精湛工艺的传承和历史底蕴的丰富则让人为之倾倒。

为了满足不断变化且多样的市场需求，翡翠的加工工艺在不断革新中，各大商家多有自家专利的加工工艺。

以昭仪翠屋为例，昭仪翠屋早在2008年便与国家级非物质文化遗产花丝镶嵌代表性传承人白静宜大师合作，致力于这一濒临失传的千年技艺。

此时，适逢市场需求，昭仪翠屋联手白静宜大师将翡翠与花丝镶嵌完美结合，利用传统手工艺以时尚的手法表现顶级翡翠。

宫廷技艺花丝镶嵌即花丝镶嵌技艺，在我国已经有数千年的发展历史，它兴起于春秋战国，由于用料珍奇，工艺繁复，历史上花丝镶嵌一直只是皇家御用技艺。

花丝镶嵌，又称“细金工艺”。

实为“花丝”和“镶嵌”两种制作技艺的结合。

花丝选用金、银、铜为原料，采用掐、填、攒、焊、编织、堆垒等传统技法。

镶嵌以挫、锼、捶、闷、打、崩、挤、镶等技法，将金属片做成托和爪子型凹槽，再镶以珍珠、宝石。

花丝镶嵌工艺早在春秋时就已有雏形，在明代达到高超的艺术水平，清代有了更大的发展，名品不断涌现，很多成为宫廷贡品。

[4]

1.1.5政治环境

政策法规的完善为我国珠宝玉石首饰行业的发展提供了政策支持。

众多的政策法规从黄金的开采，珠宝玉石名称及标识，贵金属纯度，进出口管理，税收，传统工艺保护及宝玉石检验员的培训和考试等均作出了了详细规定。

在众多政策法规中，以《珠宝玉石名称》与《钻石品质分级规则》最受到业内人士、广大珠宝玉石消费者的关注。

2006年6月7日出台了《关于调整钻石及上海钻石交易所有关税收政策的通知》规定，同年的8月21日，海关总署又出台了《关于恢复对黄金及其饰品签发出口货物报关单证明联有关问题的通知》。

珠宝首饰企业相关的法律、法规主要还有《专利法》、《反不正当竞争法》、《拍卖法》、《矿产资源法》、《金银管理条例》。

同时，随着广告法、价格法、消费者权益保护法和反不正当竞争法等相关法律的制订和实施，中国珠宝市场的政治法律环境将会日益完善，中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展[5]。

1.2微观市场营销环境

1.2.1企业内部环境

昭仪翠屋拥有三个子品牌：

以对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家为服务对象的顶级品牌昭仪翠屋；

倾听年轻人感受、追求个性创意的时尚品牌minigem；

介于两个品牌之间、注重品牌消费和品质生活的高端消费人群的全新品牌翠品屋。

昭仪翠屋至今日已有十载，但其旗舰店、精品店数量屈指可数，没有急于扩张而是稳中求进始终坚持宁缺毋滥的原则，在国内外一线购物圣地及五星级酒店中认真选择，寻找顶级翡翠珠宝展示的最佳处所，每一次呈现都必然惊艳。

目前，昭仪翠屋在北京华贸商业街、北京东方君悦酒店、上海恒隆广场、杭州黄龙饭店、香港中建大厦设有五家专卖店。

未来，除国内重点城市外，昭仪翠屋还将在巴黎等城市相继开设专卖店，实现中国品牌进军国际市场的发展目标。

表1-1昭仪珠宝利润数据[14]

年份

利润

利率

2011年

约100，000，000元

10%

2010年

约189，000，000元

12%

2009年

约70，000，000元

8%

公司资料

1.2.2供应者

昭仪珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，所以昭仪珠宝有着专业的翡翠原材料的采购团队，他们会定期参加在缅甸进行的缅甸翡翠公盘，除此之外，广东的阳美、平洲等地，也是他们获得原石的主要地点。

1.2.3营销中介

昭仪翠屋不存在营销中介，因为从生产到销售，他们都有自己专业的团队进行操作，至今为止，仅开设有为数不多的旗舰店、专营店。

1.2.4顾客

（1）年龄

从顾客年龄角度分析，昭仪翠屋的主要消费群体的年龄在40岁以上，中年以及老年群体为主。

（2）收入

从收入的角度分析，昭仪翠屋服务的对象是社会精英层人群，他们有着非常可观的收入，能够接受高价位的高端翡翠商品。

（3）文化

从文化角度分析，昭仪翠屋集中服务的是对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家，他们深知高端翡翠的价值，有较好的翡翠鉴赏能力。

1.2.5竞争者

昭仪翠屋作为高端翡翠的代表，在国内其主要竞争对手为卡地亚与蒂芙尼。

（1）竞争对手之一的卡地亚（Cartier）

卡地亚（Cartier）在1847年创立于法国，被英国爱德华七世盛赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。

如今的卡地亚成为全球顶级珠宝、腕表、皮具、眼镜及香水的奢华品牌代表。

卡地亚在中国内地市场占有较大份额，在国内各大城市的核心商圈已设有38家门店。

卡地亚有着世界一流的设计团队，品牌创立时间悠久，在世界范围内享有极高的声誉。

其豹子的饰品早已深入人心。

现如今的卡地亚已把中国市场作为重中之重，也开始涉猎翡翠。

2014年4月7日，卡地亚典藏于拍卖会购得一条由27颗罕见品质和尺寸（15.4-19.2毫米不等）的翡翠珠子串成的旷世项链，2744万美元的拍卖价格一举打破翡翠首饰世界的拍卖记录。

图1-4卡地亚典藏购得芭芭拉·

赫顿精美翡翠项链

（2）另一个主要竞争对手蒂芙尼

蒂芙尼公司（英语：

Tiffany&

Co.，NYSE：

TIF）是一间在1837年创立于美国珠宝公司。

蒂芙尼（Tiffany&

Co），被誉为珠宝界的皇后，以钻石和银制品着称于世。

1853年，查尔斯·

蒂芙尼得到了公司控制权，将公司名称简化为“蒂芙尼公司”（Tiffany&

Co），公司也由此确立了以珠宝业为经营的重点。

时至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。

在中国内地共设有26家门店，分布于各大城市的核心商业区。

表1-2昭仪翠屋、卡地亚与蒂芙尼的对比[7]

品牌

国内门店数量（间）

市场份额

竞争优势

4（其中包括香港中建大厦精品店）

低

商品集中，产品质量优质，专利技术支撑，目标消费者消费能力强

38

高

品牌价值大，市场占有率高，产品多样性强

26

中

较大品牌价值，产品丰富，较大市场份额

资料来源：

笔者自行整理

从表1-2可知，三家同样定位是高端珠宝，但是显而易见昭仪翠屋的势头仍弱于卡地亚与蒂芙尼，品牌影响力暂时还不能够与后两者抗衡，市场占有率小于另外两者。

1.3SWOT分析

1.3.1优势

（1）市场定位精准，目标顾客明确

昭仪翠屋从创立之初就确立了自己的市场定位，做高端翡翠市场的领导者。

其品牌价值定位是至臻，独创，传承，典藏。

至臻则是秉承以完美主义者的态度和极尽苛刻的挑剔精神，执着追求翡翠珠宝值得信赖的品质高度。

独创则是坚持以永不竭止的创意灵感与革新追求，创造每一件作品的唯一价值。

传承则是坚守传承文化经典，融汇国际潮流。

打造超越于历史和时间的艺术精品，精致唯美，历久弥新。

典藏则意味着恢弘翡翠比钻石还要珍贵的皇家美玉收藏史，从选料、设计到做工，确保每一件作品历经岁月洗礼，其价值持续增值。

昭仪翠屋的目标顾客则是对文化收藏及珍品鉴赏有共识的高知型藏家，高收入的社会精英层人群，其购买力强，对高端翡翠的接受能力强。

（2）统一管理流程，产品保质保量

昭仪珠宝是集翡翠原材料采购、设计、加工、镶嵌、零售、高级定制及品牌建设为一体的专业集团，其对从生产到销售的整个流程有着绝对的控制权，保证了昭仪翠屋出品的每一件产品都是独一无二，质量上乘的臻品。

（3）精简销售渠道，物则以稀为贵

十年时间，昭仪翠屋仅有五家门店，分别位于北京、上海、杭州以及香港，全部店面均为直设门店，直接受到昭仪珠宝集团的管理，造成了昭仪翡翠的稀少，珍而少从而使昭仪翠屋的作品价格自然高，但是其珍贵稀少又使强购买力的顾客趋之若鹜。

（4）制作工艺专利，优品独占鳌头

昭仪翠屋的花丝镶嵌技艺有着悠久的历史，历来是宫廷皇家御用的技艺，现如今昭仪翠屋在高级定制中使用这一精湛的技艺，对高层次消费群体无疑有着巨大的吸引力。

2009年8月，由昭仪公司申报并与国家珠宝玉石质量监督检验中心共同研制的《透明翡翠（无色）分级》获得国土资源部标准立项批准，于2012年12月，国家标准化管理委员会正式批准公布标准号为GB/T29155-2012的《透明翡翠（无色）分级》国家标准，该标准于2013年10月1日正式实施。

图1-5昭仪翠屋的花丝镶嵌技艺

1.3.2.劣势

（1）产品单一，竞争力弱

目前为止，昭仪翠屋的翡翠产品虽然款式不少，但是原材料仍以无色玻璃种翡翠为主，近期开始推出墨翠商品。

单一的翡翠，使得在日益激烈的高端珠宝竞争中竞争力被削弱，与卡地亚、蒂芙尼等高端珠宝大鳄相比，其产品宽度还不能很好抗衡已在国内高端珠宝市场占有绝大部分市场份额的国际品牌。

（2）门店数量少，宣传力度小

至今为止只有五家门店的昭仪翠屋，虽然在控制上更容易，但是必须解决店多而又能够管理好的问题，只有在合理范围内，在各大城市核心商业圈建立自己的根据地，才能与涨势凶猛的国际大牌高端珠宝竞争。

虽然目前昭仪翠屋的慈善公关做的很好，但是其品牌推广的其他方面还是不足以让其目标顾客耳熟能详。

与其他国际大牌的推广宣传力度相比，昭仪翠屋做的还不

（3）电商平台挖掘不够，网站建设有待加强

虽然昭仪翠屋一直以来标榜的是高端翡翠，线上买卖似乎有失身份，但是电商的大趋势是不可逆转的。

目前昭仪翠屋仅有一个官网，从品牌到产品等有介绍，但是因其产品种类不多，所以整个网站的丰富度是无法与国际大牌的官网建设相提并论的。

无客户登录端，无线上联系，无其他宣传平台（如Facebook、微博等）的链接等。

1.3.3.机遇

（1）国内珠宝市场处于成长期，高端珠宝市场格局正在形成

我国的珠宝消费量虽然在突飞猛进，但是相较发达国家地区，珠宝的消费仍只是我们消费的很小一部分，国内珠宝市场近年来的火爆说明国内珠宝市场正在快速成长起来，相关法律法规的不断完善，市场更加规范。

而高端珠宝市场的格局只是出于建立阶段，目前份额较大的是国际大牌高端珠宝，而国内的高端珠宝品牌，尤其是产品针对性强的品牌寥寥无几，这无疑是给定位自己为高端翡翠市场领导者的昭仪翠屋创造了极佳的条件。

（2）国内翡翠市场狂热，国际翡翠市场看涨

近几年来，国内对翡翠的喜爱程度到了狂热，而国际市场对翡翠的认知度越来越高，于内于外，对于昭仪翠屋而言都是拓展的好时机，走出国门，做世界的高端翡翠品牌指日可待。

1.3.4威胁

（1）国际大牌已占先机，抢占市场竞争激烈

昭仪翠屋至今只有十年历史，品牌影响力相对较弱，而国际大牌的历史则都十分悠久，品牌影响力大，在消费者心目中的地位不易撼动。

关键是国际大牌在国内市场抢占了先机，市场份额大，这无疑是昭仪翠屋成长之路上的大障碍。

（2）原材料价格飞涨，高端翡翠资源近枯竭

昭仪翠屋一直秉持着高端的定位，所以其翡翠原材料的选择非常严格，但是近年来，缅甸作为最主要翡翠原石货源地，一再关矿停产，翡翠原石价格更是一路暴涨，国内甚至出现了翡翠有价无市的局面。

而高端翡翠更是因其稀缺性，出产少，价格越来越高。

这无疑加大了昭仪翠屋的成本。

（3）国内高端珠宝品牌风起云涌，未来高端珠宝市场竞争激烈

随着国内经济的迅猛增长，国人对高端珠宝的需求越来越多，因此国内近年涌现出了越来越多的高端珠宝品牌，万瑞祥、传世翡翠等，周大福、周生生也在不断推出高端珠宝，制作精良，价格不菲，慢慢蚕食着被国际大牌剩余的市场。

可预知的未来，国内高端珠宝市场将硝烟弥漫，昭仪翠屋将迎