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但由于技术成熟度问题,LCOS技术目前应用较少。
2、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透
投影设备诞生以来长期主要应用于办公、教育等商用场景,该等场景下投影设备摆放位置固定、且对投影设备的智能化和音画质水平要求不高,因此投影设备最初进入消费级场景时面临使用调试复杂度高、音画质水平相对较差等痛点,绝大多数投影产品甚至无内置音响。
随着公司2014年发布投影行业首款智能投影产品Z3,投影行业智能化时代开启,投影设备的智能化水平和音画质水平迅速提升,极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度并进一步打开投影行业的市场增长空间。
智能化水平方面,智能投影搭载智能化的软件系统,并解决了投影产品摆放位置固定和对焦调试复杂的使用痛点。
搭载智能化软件系统的智能投影不再是单纯的显示设备,而是成为像智能手机一样的智能终端,用户可以通过智能投影设备直接连接至互联网,并获取包括音视频、应用服务等多种形式的娱乐服务,同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更加多元的场景渗透能力,成为物联网时代的重要终端。
智能投影出现以前,投影产品使用要求正投摆放,即正对投影屏幕,若非正投摆放则投影画面将呈现梯形或其他不规则四边形而非矩形。
智能投影的非正投画面校正能力实现了投影设备摆放位置的解锁,使得投影设备在侧投等灵活摆放方式下亦可投射出矩形画面。
目前行业最先进的全自动六向校正技术可实现上下、左右、倾斜六向全维度的画面校正,并可随着设备位置及姿态的改变自动触发校正,无需用户手动介入,极大程度提升了投影设备使用便捷性。
智能投影出现以前,投影设备对焦方式一般包括手动旋钮对焦或遥控电子对焦,两种方式下均需用户手动介入调整,且需肉眼判断对焦清晰度,同时无法解决投影产品使用过程中无法避免的热失焦现象。
智能投影的自动对焦功能可以迅速自动完成繁琐的对焦过程,提高投影产品的易用性。
目前行业最先进的全局无感对焦技术可以在无需对焦特征图辅助的情况下实现对焦,并可实时监测画面的清晰程度以进行对焦补偿,解决热失焦问题。
音画质水平方面,智能投影在整机体积进一步紧凑的同时内置了音响系统,使投影产品具备了独立的音视频播放能力,不再依赖外接音响设备,大幅改善了用户体验;
同时针对大屏显示更易凸显的画质显示细节瑕疵,智能投影搭载了多项画质优化算法,从流畅度、色彩、纯净度等多个角度全面优化画质显示,提升用户体验。
二、行业发展概况
1、中国投影设备行业发展概况
近年来中国投影设备市场发展迅速,根据IDC数据,2011年以来中国投影设备出货量年均复合增速达14.19%,行业空间逐渐打开:
其中2011年至2015年中国投影设备出货量年均复合增速为8.16%,而2015年至2018年中国投影设备出货量年均复合增速高达25.70%,2016年以来受消费级场景渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动,行业进入迅速发展阶段。
2019年度LED光源和激光光源投影设备细分市场合计出货量达306万台,同比增长26.23%,2016年至2019年年均复合增速达65.92%。
资料来源:
IDC
近年来,中国投影设备行业发展呈现以下趋势:
(1)消费级市场成为第一大细分市场
根据IDC数据,2017年至2019年中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227万台和279万台,年均复合增速达46.5%,占各年投影设备总出货量的比例分别为39.2%、52.2%和60.4%,呈逐渐上升趋势。
在消费升级的市场环境下,消费者对家用影音娱乐的需求呈现大屏化和追求极致体验的趋势,同时中国消费主力的年轻化使得消费市场对全新产品的接受程度大幅提高,智能投影设备凭借相较于大屏电视的高性价比和便携性,借助线上渠道迅速放量,成为中国投影设备的第一大细分市场。
相比之下商用市场则增长乏力,2017年至2019年,中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台和183万台,年均复合增速为-4.7%,占各年投影设备总出货量的比例分别为60.8%、47.8%和39.6%,呈逐渐下降趋势。
(2)全新光源逐渐成为市场主流
根据IDC数据,2017年至2019年中国投影设备出货量中灯泡光源产品占比分别为60.5%、44.3%和33.9%,呈逐年下降趋势,同时在整体投影市场增长的背景下,灯泡光源产品2017年以来出货量反而逐年下降,分别为201万台、192万台和157万台。
而2017年以来,采用LED光源和激光光源的产品出货量及占比均快速提升,其中2017年至2019年,LED光源产品出货量分别为116万台、214万台和266万台,年均复合增速达51.3%,占各年投影设备总出货量的比例分别为35.0%、49.2%和57.5%;
激光光源产品出货量分别为15万台、28万台和39万台,年均复合增速达63.3%,占各年投影设备总出货量的比例分别为4.5%、6.5%和8.5%。
(3)线上渠道成为投影设备放量的重要渠道
根据IDC数据,2017年至2019年中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万台、232万台和244万台,年均复合增速达32.0%,占各年投影设备总出货量的比例分别为42.2%、53.3%和52.8%。
随着智能投影设备市场的增长,投影设备市场终端消费者结构亦逐渐由B端客户为主转变为C端客户为主,在国内电子商务市场的成熟发展下,线上渠道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验,迅速成为投影设备厂商的主要销售渠道。
(4)智能投影设备成为重要的互联网内容平台
智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点,在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络设备具有天然优势,且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求,因此智能投影设备逐渐成为重要的互联网内容平台。
目前,国内主要内容提供商均已发力智能投影领域,与投影设备商建立合作关系,包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哔哩哔哩等。
2、智能微投和激光电视细分市场发展概况
(1)智能微投细分市场发展概况
近年来,随着投影相关技术的进一步成熟和人工智能等新兴技术在投影行业的逐步应用,投影设备产品升级换代速度加快,智能微投产品应运而生。
投影技术方面,DLP等反射式投影技术相比透射式投影技术大幅提高了投影设备的使用寿命和画质表现,同时,电视级图像处理芯片的应用和画质优化技术的发展不断提高投影画面的清晰度和画质水平;
LED等新型投影光源的应用,提升了投影画面亮度的同时使得投影设备的使用寿命大大增加;
短焦和超短焦投射技术的应用,显著降低了投射比,实现十几厘米距离内投射出百寸画面;
光源、投射技术的改进还使得投影设备体积大大缩小,便携性提升,成为具有独特竞争优势的显示电子产品。
另一方面,人工智能和物联网近年来迅速发展应用,智能家电和其他智能硬件设备逐步普及,投影设备也开始内置智能软件系统和网络接口,成为可以通过互联网与其他智能终端设备互连的智能终端。
智能微投为用户带来了全新的使用体验。
首先智能微投的显示功能和效果已经基本达到传统电视水平,且相比于传统电视显示屏,智能微投具有体积小、易携带、超大屏显示等独特优势;
其次智能微投可通过互联网集成视频点播和应用服务,一方面集合线上海量即时的视频、游戏、电子书、音乐等产品内容,为用户提供优质的内容运营服务,另一方面可同时实现上网、即时通讯聊天、收发邮件、与手机互联等功能,提升用户体验;
最后,智能微投自带的智能软件系统可集成语音交互、智能感应、动作感应等功能,实现人与终端的智能交互,同时智能软件系统可通过收集、存储和处理用户个人特征、观看习惯和偏好等信息,做到内容智能推荐、节目智能提醒等功能,实现家庭娱乐的便利性和智能化。
智能微投一般采用LED光源,根据IDC数据,2019年中国LED光源投影设备出货量达266万台,同比增长24.49%,2016年至2019年中国LED光源投影设备出货量年均复合增速达66.44%,细分市场处于快速发展阶段。
(2)激光电视细分市场发展概况
激光电视相比于智能微投,具有投射比小、清晰度高、色域范围广等优点。
激光电视在大屏时代对液晶电视有较强的替代作用,家庭大屏显示时代亦可能由于激光电视的出现而提前到来。
目前市场上液晶电视尺寸受液晶面板的尺寸限制难以实现低成本大屏显示,而激光电视可轻松达到百寸以上投射面积。
除成本因素外,在大尺寸显示方面激光电视与液晶显示面板可达到同等显示效果。
因此激光电视更符合未来低成本和高画质的大屏化发展趋势。
自全球首台激光电视推出以来,激光电视技术迅速发展,同时市场认知度逐步提高,目前激光电视已经成为主流电视厂商和创业厂商竞相涉足的领域。
自2014年海信电器在国内发布第一款激光电视产品以来,极米、坚果、小米、创维等国内其他品牌厂商也相继推出激光电视产品。
根据IDC数据,2019年国内激光光源投影设备出货量为39万台,同比增长39.38%,2016年至2019年国内激光光源投影设备出货量年均复合增速达62.56%,行业呈迅速增长态势。
3、中国投影设备行业未来发展空间
随着供给端投影设备产品技术参数和使用体验进一步提高,在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下,未来中国投影设备市场将迎来持续增长。
根据IDC数据,预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模。
(1)产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素
现代投影显示技术是一个综合型、跨领域的技术领域,涉及材料科学、半导体科学、光学技术、电子学技术、精密机械、系统工程等多个学科,各学科技术的发展进步均为投影设备的更新换代奠定了基础。
未来,随着光源、照明技术、镜头技术等基础硬件技术的发展和整机结构设计的优化以及产品智能感知能力、画质优化技术等软件技术的发展,投影设备的显示性能及使用体验将获得大幅提升,有望成为下一代新型显示设备的主流方案,从而极大刺激市场需求,推动行业的发展。
(2)终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素
近年来投影设备市场以消费级市场增长为主要驱动因素,未来我国居民收入的不断提高、消费者主力年轻化、显示需求大屏化以及家居需求智能化等趋势,将导致终端市场对投影设备的需求进一步增长。
①居民收入不断提高
居民收入与生活水平的提高将带动智能投影设备等娱乐型消费需求不断增长。
根据国家统计局数据,2019年我国居民人均可支配收入为人民币30,733元,较2013年的18,311元增长68%,年均复合增长率为9%。
随着我国居民人均可支配收入及购买力水平的不断提高,居民娱乐消费需求亦随之增长,有利于智能投影行业规模的持续增长。
国家统计局
②消费者主力年轻化
随着中国人口结构变化,80后、90后及00后等新一代消费群体逐渐成为中国消费经济增长的核心驱动力。
与父辈相比,新一代消费群体出生在物质条件充裕的时代,对产品的需求更加多样化,对产品品质也有更高的要求。
根据BCG调研及预测数据,2016年至2021年,新一代消费群体消费额年均复合增速将达到11%,对城市消费额增长的贡献将达69%,而上一代消费群体消费额年均复合增速仅为5%。
BCG、阿里研究院
③显示需求大屏化趋势
近年来,全球显示需求不断保持大屏化趋势。
根据奥维云网数据,2018年上半年全球显示屏出货平均尺寸为43.4寸,同比增长1.2寸;
且其中中国地区平均出货尺寸为47.4寸,大幅高于全球平均水平。
根据群智咨询数据,2019年全球液晶电视面板的出货平均尺寸达到了45.3英寸,同比增长1.4英寸;
出货量尺寸结构角度,65英寸以上大尺寸面板比重达到7.4%,其中75英寸比重同比增长近1个百分点,达1.7%。
由于传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响,因此在显示屏大尺寸的发展趋势下,成本更具优势的投影设备行业发展具有更大空间。
④物联网大潮下家居智能化趋势
物联网时代的来临伴随着通信网络连接便利性和经济性的快速提升,大大增强了互联网连接各类硬件设备的能力;
人工智能以及相关大数据、云计算技术的快速发展实现了设备的互联协助、语音交互、服务推荐、自我管理等更多功能,提升了硬件产品的使用效率和智能化体验。
近年来随着越来越多的消费者愿意体验和使用智能硬件设备,消费级智能硬件终端的数量亦迅速增长。
数据显示,全球物联网终端设备的数量由2016年的64亿个增加至2018年的112亿个,年复合增长率为32%;
我国物联网终端设备数量则由2016年的26亿个增加至2018年的44亿个,年复合增长率为30%,预计到2020年,我国物联网终端设备数量将达89亿个。
Gartner、Wind
在物联网的发展大潮下,智能家居终端设备将迎来广阔发展空间。
根据招商银行研究院数据,2018年我国智能家居市场渗透率仅为4.9%,而同期美国智能家居渗透率达32%,随着近年来国家政策的鼓励支持、行业技术的成熟发展,我国智能家居渗透率和整体行业规模正在快速提升,渗透率的提升将为智能家居市场规模增长提供强劲动力。
根据艾瑞咨询数据,2018年我国智能家居市场规模达到近4千亿元,预计到2020年我国智能家居市场规模将超过5,800亿元。
在国内智能设备制造厂商和家电厂商的共同推动下,近年来智能电视、智能冰箱、智能音响、智能门锁、扫地机器人等智能家居终端设备已成为中国众多家庭的标配。
招商银行研究院
三、行业竞争分析
1、市场态势
根据IDC数据,2018全年中国投影设备市场总出货量累计达到435万台,同比增长31.1%。
2018年全年投影设备市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电,出货量市场份额分别为13.2%、12.4%、6.5%、4.6%和3.7%,国有品牌极米首次成为年度出货量第一品牌。
2019年中国投影设备市场总出货量累计达462万台,同比增长6.3%,出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、坚果、明基和日电,市场份额分别为14.6%、11.1%、8.1%、4.9%和3.2%。
据IDC预计,2020年至2024年中国投影设备市场的复合增长率将达14%。
中国投影设备市场体量庞大,互联网国产品牌的崛起极大拉升了消费者对投影设备的认知体验和潜在购买力,投影设备已迅速融入智能家居生态。
虽然目前中国投影设备市场产品同质化日趋严重,竞争亦日趋激烈,但随着头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画质算法,同时出货量增加带来边际成本下降效应,未来投影设备领域将呈现头部企业成为行业巨头并占有绝大部分市场份额的市场格局。
2、行业内主要企业
(1)爱普生
爱普生公司成立于1942年,总部位于日本,系东京证券交易所上市公司(股票代码:
6724),爱普生公司是全球数码影像领域的领先企业,致力于提供数码影像创新技术和解决方案,产品涵盖3LCD投影机、喷墨打印机、打印系统、工业机器人、智能眼镜和传感系统等。
(2)坚果
深圳市火乐科技发展有限公司成立于2011年,主要从事智能投影设备研发及生产,主要经营品牌为“坚果”,产品包括移动影院系列、家庭影院系列和激光电视系列。
(3)明基
明基电通公司原为宏碁股份有限公司子公司,于2000年更名为明基电通公司,主营业务亦由电脑周边产品转型为通讯、光学、数字媒体等3C技术领域,并于2001年发布自有品牌明基,产品覆盖液晶显示产品、投影机、台灯等。
(4)日电
日电通信有限公司(NEC)成立于1899年,在超级计算机、光通信、微波、卫星通信、移动通信、纳米技术、半导体芯片、信息存储、生物特征识别、液晶等领域具有较强优势,主要客户包括政府、企业及个人消费者。
日电投影产品覆盖3LCD、单片DLP、三片DLP三大技术,亮度覆盖500流明至33,000流明的4K分辨率数字电影机,打造了业内最长的投影产品线。
(5)小米
小米集团成立于2010年1月,是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的知名互联网公司。
2017年小米集团发布米家激光电视,主打高性价比的智能投影产品。
四、行业面临的机遇与挑战
1、自主品牌新形态产品出海机遇
类似消费级无人机、手机、个人电脑、家用电视等消费电子产品,智能投影设备基于本身的独特卖点和普适性,未来将有可能成为全球性的消费电子产品。
智能投影设备虽然兴起于中国,但目标消费群体不只局限于中国消费者。
在智能投影设备全球化的进程中,自主品牌凭借产品设计、产品性能和供应链整合方面的数年领先优势,将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为全球性品牌的巨大发展机遇。
2、互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇
智能投影设备由于产品本身的内容输出和流量入口属性,因此与互联网巨头具有天然的合作关系,同时硬件智能化发展过程中的人工智能、云计算等新技术亦需要智能投影厂商与互联网巨头展开多领域合作,目前包括阿里、腾讯、XX等在内的互联网巨头均已通过多种方式进入智能投影设备行业。
互联网巨头凭借其在互联网多个生态领域的巨大优势,将迅速推动智能投影设备行业建立起硬件、内容、平台等相结合的产业新生态,为智能投影设备未来的增长提供全新机遇。
3、消费者产品教育的挑战
智能投影设备产品的最初客户群体主要为发烧友群体,后逐渐拓展至普通消费群体。
由于一般消费者对于投影产品一定程度上依然存在传统投影设备低亮度低画质的刻板印象,对新兴产品的高性能认知不够全面,对行业产品销售具有不利影响。
未来,智能投影设备企业依然需要利用多层次的营销网络将产品的优良性能等核心卖点传达至终端市场,吸引消费者产生兴趣并转化为购买需求。
附件:
行业技术情况
智能投影设备以整机为载体,通过智能软件系统向消费者提供全新的视听娱乐体验,因此其主要技术亦体现在整机设计、算法开发和软件系统开发等方面,其中整机设计主要体现在光机设计、硬件电路设计和整机结构设计等方面,算法开发主要体现在智能感知算法开发和画质优化算法开发等方面。
1、整机设计
(1)光机设计
光机是投影设备的核心零部件,包括合光系统、照明显示系统和成像系统。
作为精密光学设备,光机设计除三大系统设计外,同时需要考虑光机生产可行性而进行公差设计。
对于光机设计而言,虽然各系统的核心零部件对于光机的成功落地至关重要,但光机设计的核心是光学设计,即基于几何光学、波动光学、材料科学等专业领域技术,形成一套适于量产的光机方案。
由于光学设计的专业性和复杂度,目前多数智能投影设备行业企业无光机自研能力,因此造成光机设计和整机设计无法良好衔接,导致产品性能、成本等方面不能完全达到理想状态。
光机设计各部分具体情况如下:
①合光系统设计
合光系统主要是将光源发出的光线进行过滤、调制,最终根据照明显示系统方案形成一束按照一定频率进行红、绿、蓝三色不断切换的光或三束稳定的单色光。
合光系统设计需要考虑光线的干涉、散射、衍射等现象,形成稳定均匀的光束。
合光系统主流方案包括单色光+色轮方案和RGB三色光方案,其中单色光+色轮方案采用一个光源,光线经过旋转的色轮透射形成不同颜色的光;
RGB三色光方案采用三个光源,根据不同照明显示系统方案,由光源交替闪烁形成一束光或三束稳定的单色光。
合光系统设计还需考虑光源的选取。
光源类型主要包括金属卤素灯、高压气体放电灯、LED、激光、HLD等,近年来随着技术发展和制造成本的持续下降,LED和激光开始逐步取代高压气体灯成为投影设备的新一代光源。
不同光源类型特点如下:
光源类型
优点
缺点
金属卤素灯
——
发光效率低、发热快、灯体寿命短,
早期投影设备应用较多,目前已基本被高压气体放电灯代替。
高压气体放电灯
相比金属卤素灯,在光辐射强、系统光学利用率、投影显示颜色效果等方面有大幅提升,可满足正常商用使用需求。
寿命仅10,000小时左右,且光源及设备体积大,投射空间要求高,无法满足其他使用场景的需求。
LED
易控制、色彩丰富、寿命更长,且由于光源体积减小,使得投影设备的体积和重量下降,大大增加了设备的便携性,逐步成为主流的显示设备光源,主要用于RGB三色光方案。
亮度可供正常使用,但相比激光等高亮光源亮度较低。
激光
亮度高、发光效率高、使用寿命长、色域宽、节能环保,显示效果可与传统液晶显示相当,且在显示色彩饱和度、大屏显示等领域较液晶显示屏幕有较大优势。
光源价格较高,因此主要采用单色光+色轮方案。
HLD
高亮度LED光源,HLD继承了LED的优势,在色彩性能方面优于单色激光光源,同时又在LED的亮度短板方面实现突破。
发热较高,散热处理难度高。
②照明显示系统设计
照明显示系统根据图像色彩亮度信息,将合光系统发出的一束或三束均匀单色光在每个像素点上进行亮度调制,汇聚形成不断切换颜色的一束光射向成像系统。
目前照明显示系统主流方案包括3LCD方案、LCOS方案和DLP方案,智能投影设备普遍采用DLP方案。
3LCD方案采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光,合光系统发出的红、绿、蓝三色光分别投射到对应的液晶面板上,经液晶面板调制后透射,由合光棱镜汇聚后射向成像系统。
液晶面板对单色光的调制系利用液晶的电光效应,通过控制液晶单元两端的电压大小来控制液晶分子的偏转方向,从而控制光线通过液晶单元的透过率,以产生不同灰度层次及
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