红星美凯龙营销策划方案Word文件下载.docx

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2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。

2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。

红星美凯龙还大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼，并把以爱国主义为核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼，创出了一种既符合国情、民情又符合“企情”的“学习型企业模式”

红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个个简单的商业流通物业；

红星卖场销售的家居商品，也不单是一件件普通意义上的商品，更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。

企业积极实施品牌市场全国连锁化经营、“全球化名牌捆绑”品牌经营的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。

并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣做出了创造性的贡献。

企划目标

60家卖场、总经营面积超过618万平方米的体量已将其他家居连锁企业远远甩在身后。

甚至在全球金融危机侵袭的过去两年,红星的新增店面超过30家。

而同期,整个家居建材行业处于艰难时刻,不少家居卖场都不同程度缩减了店面,并以减租等方式来支持商户。

在上海真北以及北京东四环,红星都把上十万平方米的新卖场搁在老卖场的边上。

还有不少新店都开在扬州、桐乡等消费力并不旺盛的小城市里。

为了上市。

红星早先抛出的A股上市计划中,目标时间就定在了2010年,还承诺当年的门店数量突破80家。

2010年的市场，竞争更激烈，作为红星美凯龙来说，基本定位是争取更多的市场份额。

而且还要在2010年提升销售，我们计划在2010年把销售量提升30%左右，这是我们的目标，另外还计划在全国开20家店，加快发展，把加快发展和增长是两手都要抓。

其次，红星美凯龙一直坚持要吸引更多的中高端的、有品位和消费能力的顾客来到各家卖场中购物，这也是红星美凯龙营销定位的重要导向。

年销售额达到500亿元

年总利润达到200万元

总利润增长45%

市场份额每年增加15%

市场与企业分析

●中国家具市场消费需求分析

中国家具市场规模庞大，家具市场增幅显著，市场呈现一片良好势头，在房地产业的带动下，家具市场将随之走向前所未有的热销阶段。

中国家具市场未来需求旺盛，多种因素挖掘家具市场潜力需求。

目前全世界的家具生产总额约为2000亿美元，国际家具贸易额约为530亿美元。

世界家具市场是一个巨大的市场，世界家具市场的开放度正在加大，国际化进程也在加快。

而我国现在也成为全球家具生产大国。

近几年，受益于家具制造业向中国的大规模转移，以及房地产市场的持续高景气度，中国家具业迅速扩张，近5年出口复合增长率超过30%。

2007年也是我国家具行业高速发展的一年，全年家具行业总产值为5000多亿元人民币，家具出口总额为221.46亿美元，同比增长29.3%。

不过，从长期看，家具业未来市场空间依然有较大潜力。

目前我国人均家具消费量不足100元，远低于世界家具消费平均水平200美元。

随着中国城市老城区改造和新农村建设的深入推进，需要大量的经济适用的各类家具。

因此业内分析人士指出，我国家具市场未来依然具有很大的开发潜力。

●目前国内家具销售主要形式

1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商场场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占大多数。

2、由经销商自建或租用场地销售，完全采取采购自营方式进行，在这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的商品

3、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商场场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占大多数。

4、由经销商自建或租用场地销售，完全采取采购自营方式进行，在这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的商品。

5、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外知名品牌为主。

6、百货公司开辟场地经营家具。

7、以招投标方式进行的家具订货。

●家具市场细分

家具市场有很多划分标准，针对红星美凯龙，可以划分为以下主要几个市场：

1、办公家具

在都市林立的办公楼，每年都在增长，办公家具的更新换代已成为一种趋势，预计到2010年写字楼、学校、工厂、企业单位每年的家具消费额将近900亿。

2、酒店家具

2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，为酒店家具业带来了巨大的商机。

据统计，北京的星级饭店每年将以7%的速度增长，同时，目前北京市现有的573家星级饭店中，八成以上近年都有改造需求，由此产生的市场需求高达100亿元人民币，这其中包含的对酒店家具的需求不容忽视。

3、儿童家具

近年来，伴随着人们居住条件的改善，收入的提高，越来越多的儿童有了自己独立的房间；

家长在儿童房的布置上投入了巨大的热情和财力，为孩子配置充满童趣、能与其共同成长的家具，为其创造良好的成长环境，使得儿童家具迅速蹿红。

相关数据显示：

我国16岁以下儿童有3亿多，儿童家具发展潜力很大。

目前国内儿童家具市场竞争十分激烈，要想在市场竞争中处于优势，产品环保是基本要素。

儿童家具相比普通家具而言，在生产技术、安全环保方面有着更高要求；

儿童家具生产尺度必须充分考虑儿童的生理、心理需求，减少尖角、凹洞设计。

4、结婚置办家具

全国每年占有人口总数的2%的人结婚，大约有1000万对人结婚，城市青年为结婚家具消费平均值为4万左右，所以这个市场2000亿左右，是一块巨大的蛋糕。

5、老年家具

一直以来，老年家具市场处于被忽略的状态，由于生活习惯和观念上的原因，老年人似乎对家具的需求不大。

但随着时代的发展和社会的变革，老年人也开始改善自己的生活条件。

更为重要的是，子女为了让自己的父母过上更高品质的生活，也开始为父母置办全新的家具。

销售人员必须关注这个市场的兴起。

●网络环境的分析

网络经营是一种新型的营销手段，随着电子技术的发展和电脑的普及，网络经营将会迅速发展，并成为消费者采购家具的重要渠道。

目前，比较好地运用网络进行产品销售的有电子产品、书籍、日用品等，家具制造业还只限于广告宣传、进入实质性销售的较少。

因此，网络平台是一个非常值得关注并值得开发的领域。

●家具市场目前存在的主要问题

一、在品种上缺少标准

不同厂家的产品乃至于同一厂家不同时期的产品都存在着或大或小的差异，不能互相搭配，缺少间容性；

同一厂家前后生产的产品，以及整个市场不同时期的产品之间，缺少一定的继承性。

产品细节上毫无实际意义的频频变化，给客户和营销者带来很大的压力，有时，一套餐椅中的一张出了问题，或者要增加几张的时候，往往寻遍市场也无法如愿。

这种情况，使得各厂家之间，产品之间，各自为政、孤立无援。

二、售后服务的缺失

产品维修与服务欠缺，若大规模的家具市场，每年数百亿的销售量，在全国竟没有一家像样的维修点，连几百元、几十元一件的西服都随处可以找到干洗店和缝补店，动辙成千上万元一套的家具竟无处维修，难道我们的制造商把每一个用户都当成了“大款”不成？

莫非我们的家具都是一次性用品？

家具配套服务的不健全，令广大的客户感到困惑。

我们的家具生产者心里想的究竟是什么，纵然不为行业负责，也该为自己的产品着想。

三、二手交易不健全阻碍消费

家具毕竟是一种体积庞大的物品，占据着很大的空间；

家具又是一种价值较高的东西，即使不用了，如果功能不是完全丧失，也觉得弃之可惜。

而家具的款式、风格又变化很快，令得越来越多的家庭喜新厌旧。

在这种情况下，如何处置自己的旧家具，成为一些打算对家具更新换代的家庭的一大难题。

如果找不到合适的解决办法，惰性将会延缓他们的家具更新计划。

我们的家具制造厂商，有责任率先考虑这一问题，如果能够建立起像样的二手家具市场，或是对自己品牌的家具实行以旧换新，对销售工作将会产生强有力的推动作用。

到目前为止，中国家居业已经发展成为一个拥有6500亿产值，年均增长近15%，其中我们的家具制造商占据世界70%制造量。

即便如此，耳熟能详的本土家具品牌屈指可数，更别说能够诞生出一家足以媲美宜家的全球性公司。

这其中，以红星美凯龙为例子，作为规模最大的本土家具流通企业，红星美凯龙只能约占3%左右的市场份额。

行业领先者尚如此，更遑论行业的中小玩家，是如何辛苦挣扎，以防被淘汰。

截止2010年5月8日，红星美凯龙共拥有66家商场，全面覆盖一线城市，实现超过300亿的年营业额。

2008年红星销售额超过235亿元，是家居行业第一品牌。

从以上几个方面可以看出，目前中国家具业的营销还不是相当的成熟，对于营销者而言也有很大的市场空间等待去挖掘。

总的来看，产品设计、售后服务是最亟待解决的问题，在我们的调查走访中，大部分的消费者对家具的售后服务表示担心，而在他们购买家具的时候最先考虑的也是售后服务的问题。

因此，在注重产品研发的同时加强售后服务是厂家赢得市场的最有利方式。

与此同时，网络的力量也在不断显现，如果能在这块领域作出成绩，其收益一定相当可观。

或许可以引领未来家具业的发展方向。

为此，我们将营销重点放在网络平台，开展多种渠道的营销模式，以占领更大的市场份额。

营销方案

（一）市场营销目标

初级目标：

在本方案的实施时间范围内，使红星美凯龙的知名度扩大，使旗下多数门店的销售量持续升高。

终极目标：

为红星美凯龙品牌树立良好的形象，扩大知名度，扩大市场占有率。

（二）营销理念

✧推出全面的一站式购物理念，消费者可以在红星美凯龙任意一家门店购买到所有所需家居产品

✧强调品牌营销，树立健康的、坚定地、民族的、优质的品牌形象

✧推出网络营销，在网络盛行的今天，顺应潮流，利用各种网络平台扩大销售量，抢占市场份额

✧利用世博作为良好契机和平台，进驻中国民企馆，扩大品牌知名度，进而谋取更多利益

（三）市场营销策略

一、品牌营销

1、坚持品牌定位，突出品牌个性

现阶段，尤其是在大中城市，家居行业竞争极为激烈，几乎任何一个细分市场都存在着竞争者，未被开发的市场方向越来越少。

在这种情况下，企业必须拥有明确的市场定位和品牌个性。

红星美凯龙公司从创业初期即将自己定位于中高端，目标客户为收入良好的中高端客户群体。

在精英化、细致化的今天仍应该保持其原有方向不动摇，给消费者稳定的、长期的安全感，争取成为消费者固定的，习惯性的家居购物场所。

2、建立品质认知度

红星美凯龙作为一个为众多品牌提供统一销售平台的大型高端卖场，品牌的认知和认可在争取市场份额当中极为重要。

◆承诺高品质

要把对品质的管理始终放在工作的首要位置，实施企业质量管理战略系统，通过多种方式妥善管理和监督卖场中品牌的质量和相关指标。

从现有企业的经营实践来看，强势品牌无一不以其过硬的质量管理称雄国内外市场。

红星美凯龙在经营的过程中应该坚持对场内品牌的质量进行把关，坚持高品质不放松，向顾客承诺卖场内的品牌家具质量

◆重视顾客参与

品质认知的决定权在于顾客。

只有顾客认为产品具有高品质，从营销角度讲，产品才真正拥有高品质。

不同类型的顾客对品质的关心点是存在差异的，而且购买相同品牌产品的理由也往往千差万别。

所以要不断注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结营销顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。

◆追求品质文化

品质文化是企业的组织文化、行为准则、思想意识、价值观念以及产品价值等的综合反映，品质文化深入人心，才能保证品质过硬。

◆设计认知信号

仅有客观的真实的品质仍然不够，必须把它转化为消费者可以认知的品质。

顾客对品质的判断并不具备客观的标准和可检测的途径。

他们往往借助于产品或服务本身传达出的象征信号来判断。

因此，店面设计、品牌包装、服务环境、服务水准、广告水准、品牌名称和标志等都具有重要的作用和意义。

◆完善服务系统

良好的服务给人一种高品质的感觉、信得过的感受，能接触消费者的后顾之忧。

正是红星美凯龙的目标顾客群所看重和需要的。

良好的服务还能产生更高的溢价，在产品和品牌趋于同质化的今天，客户服务的地位和作用更加突出，现代商战的胜利者往往是那些拥有较好的销售平台和服务意识的企业。

3、建立品牌危机预警系统

建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机检测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是要讲危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而使危机防范意识成为决定员工行为的重要要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。

具体环节包括：

（1）树立危机意识

在激烈的市场竞争中，企业如果在生产经营红火时缺乏忧患意识，在顺境中没有深陷逆境的准备，那就意味着困难和潜在危机即将出现。

在进行危机教育的过程中：

要宣讲危机用户企业生存发展的关系，提高企业所有员工的警觉意识，教育员工要看到市场竞争的残酷性。

在红星美凯龙的营销过程中，应向进驻卖场的所有品牌定期宣传维护品牌形象，树立危机意识的重要性，号召品牌与卖场共进退。

教导员工“从我做起，从现在做起”，积极献计献策，并使员工掌握应对危机的基本策略

（2）健全预警系统

为了有效预警与防范危机，必须建立健全预警防范处理系统，使危机意识能装化为实际可操作的防范行为，从而为减少或避免危机提供保障。

建立信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽状态。

成立品牌危机公关小组，以便在短时间内集中处理危机。

（3）进行自检自诊

定期或不定期开展企业自我检查，诊断，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施。

4、利用世博平台

充分利用上海世博会平台，扩大红星美凯龙在国内外的知名度和影响力。

此次上海世博会作为第一次在发展中国家举办的世博会，吸引了国际国内的各界人士的极度关注。

而红星美凯龙作为民族品牌在中国民企馆中参展也使品牌形象上升到了另一个层次。

二、网络营销

1、网络环境分析

基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。

2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模将达到26万亿美元。

在平台的选择上无外乎两种选择：

自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售代理公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。

其中，阿里巴巴和淘宝网就是一个发展迅速并且非常成功的B2B和B2C电子商务平台。

红星美凯龙在实体销售的同时可以借助网上销售的平台进行销售。

红星美凯龙店内集合了各大家具店，可以在网上销售一些具有良好口碑，并且销量大的家具店。

针对需要大量订单的企业，如酒店等企业，进行网上订购，可以非常便捷的了解到各个家具的信息。

各地的需要大订单的企业，即可在网上直接下单，红星美凯龙通过网上销售平台，可以直接发货。

2、开展网络营销需要的几个条件

◆良好的宣传途径；

◆及时的资料更新；

◆专职管理人员；

◆配送中心和配送网络；

◆售后服务系统；

◆销售管理系统；

◆信息反馈系统。

经过调查与调研后发现，网上售后服务和物流是顾客关注的重点。

3、家具营销的网络媒体--电子杂志与微博营销

◆电子杂志

所谓电子杂志，就是数字版的刊物，它可以通过用户自己下载或以电子邮件的形式定期发送到特定的订阅者的电子邮箱。

电子杂志主要有两种，一种是印刷期刊的电子版，如“瑞丽·

家”是《瑞丽》杂志的电子版；

另一种是企业定期出版的电子杂志，如宜家的“美好家居指南”。

目前，跟其他相关的网络营销服务比较，家居类的电子杂志都具有以下4个特点：

（1）人性化的界面让家具广告更到位

电子杂志与印刷杂志的版面一致，家具企业可以把产品的图像、信息等宣传资料安排在每个版面上。

受众在阅读电子报纸时可以像阅读印刷报纸一样进行翻页，还可以通过导航条进行快速翻页，并可对产品图片进行缩放。

（2）用更多的多媒体手段

除了传统的静态页面之外，还可以将音频和视频加入到电子杂志内。

家具企业可以把公司的理念和产品制成广告片在电子杂志播放，还可以大量运用Flash动画带来多种感官刺激。

（3）互动让家具品牌与受众拉近距离

如果网民是在线阅读，可以进行即时互动。

也有一些电子杂志尝试使网民直接与内容进行互动，例如有些家具电子杂志推出体验式网络。

读者可以在线参与故事游戏，对故事中的场景进行家具搭配等活动，打造别样视觉效果和体验。

网络插件实现家具网络虚拟展览家具企业可以根据产品的概念分类，在电子杂志中虚拟展示环境，在虚拟的空间中，产品多角度展示，可以让消费者更好的了解产品的材质、工艺等。

而虚拟的三维展示，则可以让参观者从任意不同角度观看产品的外观；

还可以点击鼠标，为产品的不同款式进行局部的配件和颜色替换，增加了参观者的趣味性和互动性。

（4）信息浓缩，专业性和针对性更强

电子杂志可以通过内容的地域性、性别倾向、话题方向，吸引潜在的消费人群；

同时，还有强大的客户数据反馈能力，可以打造一个受众明确的区域性新媒体。

如：

为某家具品牌制作一本电子杂志，其目标读者群就是该家具的目标购买群，杂志会向他们介绍该品牌家具的最新款式，促销等信息，直接由发送平台递送至客户的目标读者群。

红星美凯龙可以每月出版一本《红星》杂志，介绍每个店的最新信息和新上市的家具以及打折消息，将该杂志通过Email的方式发送给商场会员和曾购买过家具的顾客。

三、微博营销

1、微博营销概述

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着各大网站微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。

每一个人都可以在新浪，网易等大型门户网站注册一个微博账号，然后利用更新自己的微型博客，每天更新内容就可以跟大家交流，或者转发有大家所感兴趣的话题，企业可通过这种方式达到运作营销手段和销售商品的目的。

2、微博营销的特点

（1）立体化

微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

（2）高速化

微博最显著特征之一就是其传播迅速。

一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

（3）便捷性

微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

3、微博营销分析

如今随着互联网用户爆炸式增长，很多企业越来越注重网络营销。

尤其在国际金融危机的影响下，大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例。

早几年前博客当道的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推广的窗口。

如今，微博以更加独特的传播优势，成为极具潜力的网络营销工具。

如果说博客营销刷新了网络营销的传播方式，那微博的崛起则是对网络营销的又一次突破和挑战。

群体特点：

人群年龄跨度大，年龄范围为10—60岁，其中以18—35岁的青年，中年为主体。

用户职业的构成比例多层次化，涉及各行各业。

说明：

据统计,截至6月30日,已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户,估值是7.5亿美元。

4、微博经营

企业微博的目标是获得足够多的跟随者（新浪称为粉丝），形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。

红星美凯龙可以将“微博”定位为一个客服平台，在解答顾客所提问题以及宣传各项公关促销活动时都可以在微博上发布，形成一个迅捷的、有效的、良好的沟通平台，及时了解顾客的需求。

微博最大的特点就是及时性，只要发现有人提及红星美凯龙，红星美凯龙的微博管理人员就可以同顾客互动。

5、内容建设

　　微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部门内容。

和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有140个字）、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。

　　比如，控制发布频率，让企业微博每天能有十条左右的更新，不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。

为了增加个性特色，可以选择一个好的头像。

（1）发布信息，红星美凯龙可以将企业近况，企业博客的文章、新品发布、企业新闻等告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。

目前大部分国内企业都采取这种方式。

　发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。

多发一些有趣、有特色的更新，会得到更多的转载率，并提高红星美凯龙的关注度。

（2）互动交流，通过微博和自己的粉丝，顾客和潜在消费群交流，达到人际传播和推广的效果，这点是很重要的，让顾客了解到红星美凯龙是非常关注顾客。

为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论。

例如，新浪微博上的戴尔中国经常参与顾客的讨论，并积极回应顾客的问题和建议，从中了解到消费者的偏好，形成一个良好的客服平台，增加顾客对企业的认同感。

（3）发布活动，指的是将策划好的活动方案发布至微博中，在微博中以较多折扣或者只针对微博粉丝的家具活动，来达到宣传的目的，提高知名度。

以这样的促销方式来吸引顾客，让更多的人关注企业的微博，进而方便微博营销，达到更好的宣传效果。

四、情感营销

情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

它注重和顾客、消费者之间的感情互动，增强和客户的沟通。

这种营销销售力比较强；

可以增进与消费者的心理沟通，而且市场认可度高。

家具联想到的就是家，家具的风格总是决定着家在感官上所带给你的感受。

因此，我们可以通过温情的路线来成为我们的营销方式。

为红星美凯龙设计两条情感主线，一是大型本土企业，是中国人自己的企业；

一是温情品牌，在这里可以找到家的感觉。

1、树立民族品牌形象，打造本土家居行业帝国

红星美凯龙作为国产品牌，创业24年以来以打造中华民族的世界商业品牌为己任，已拥有良好的顾客认可度。

在全球化愈趋激烈的今天，我国各行各业都受到了国外商品和企业的众多冲击，在家居行业内类似的竞争也异常激烈，多个国家的品牌共同抢占市场。

而强调本土的品牌，中国人自己的品牌可以在民族思想方面

2、推出组合套餐

（1）进行亲情组合套餐

在特定时间，通过制定不同的风格和年龄适用风格组合，进行成套的出售，降低整体价格，名为亲情套餐。

（2）节假日中的“爱的礼物”

凡是子女在父亲节或母亲节为父母购买指定系列产品，可以获得特别优惠