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中国的鲜蛋消费占到蛋品产量的90%以上。
对鲜蛋和蛋制品的要求也更加严格,并在饲料、添加剂、蛋黄、蛋壳色泽及包装形式上大做文章,以刺激和提高蛋的消费。
我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上,其中品牌蛋的市场份额不超过20%。
鸡蛋市场勉强可以称得上全国性知名品牌的只有北京的“德青源”和大连的“咯咯哒”两个品牌。
区域性的知名品牌也非常少,比如上海的“展望”,山东的“绿亚”等等。
随着我国城市居民生活水平的进一步提高,涌现出越来越多的小康家庭。
他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。
他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品,价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低,而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长,品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好
三、系列化分
品牌鸡蛋产品的核心消费群体是26-45岁的中青年女性,她们更关注生活品质,更关注家人健康。
依据目前市场需求及同类竞品规律,现计划将鲜蛋品分为四个大类:
1、“皇佳吉”宝宝蛋系列
2、“皇佳吉”初产蛋系列
3、“皇佳吉”绿壳蛋系列
4、“皇佳吉”营养蛋系列
5、“皇佳吉”功能蛋系列
四、渠道阐述
1、“皇佳吉”宝宝蛋系列针对婴幼儿及孕妇、产妇、哺乳期女性,敏感体质人群,和对营养有特殊需要的人士。
主要销售渠道是妇幼类医院,婴童店,月子中心,早教中心,高级幼儿园。
2、“皇佳吉”初产蛋系列针对免疫力低下人群,都市亚健康白领,康复期病人,及老人,儿童。
主要销售渠道是各类医院内及周边的超市,商店。
高尚小区内及周边的超市,商店。
3、“皇佳吉”绿壳蛋系列针对对食品安全及新鲜度要求较高的中产人士。
此蛋被誉为秦岭珍品,蛋中之王。
主要销售渠道是高端精品连锁超市。
部分有高端人群消费的大型KA卖场。
4、“皇佳吉”营养蛋系列针对对生活品质有较高追求的城市人群。
主要销售渠道是大型KA超市,卖场及高端的粮油销售系统。
5、“皇佳吉”功能蛋系列针对老年人高端消费群体。
主要销售群体老年协会,老年社区,公寓,各企事业单位退休办等。
各大超市,便利店。
五、针对性阐述
1、皇佳吉营养土蛋
品纯正天然风味享尊贵健康生活
每一枚皇佳吉营养土蛋的诞生过程:
鸡种:
中国农业部专家鉴定,国家品种审定的优良品种,引领行业健康快速发展。
环境:
散养于远离城市的农业科技示范区,水质、空气质量、环境质量均达国家对无公害产品的标准。
日粮:
采食天然虫草以及皇佳吉科研中心科学配比的五谷杂粮,营养摄取更均衡。
管理:
国际领先养殖设备,布局合理,足够的空间时间设置,完善的鸡群档案,严格的兽医防疫,为蛋鸡健康成长提供最优条件。
出品:
可食用墨标注出生日期,规范的储存、运输,彻底消除鸡疾隐患,保证让您第一时间品到最新鲜的天然美味。
皇佳吉营养土蛋从孵化、养殖、防疫、收蛋、消毒杀菌、喷码、物流运输等环节层层把控,优良的生态环境、绿色的原料基地、精心的饲养管理、科学的免疫程序、严格的疾病控制,保证了每一枚皇佳吉营养土蛋都是无激素残留、无药物残留、香味浓郁、营养丰富、蛋黄鲜亮、蛋白浓稠的新鲜安全蛋。
皇佳吉营养土蛋的四大主要特点:
营养:
皇佳吉营养土蛋中的优蛋白组成是除了母乳以外与人体最接近的,且含量是海参的两倍。
蛋黄中的珍贵卵磷脂、卵黄素能增强人体代谢功能和免疫力。
皇佳吉营养土蛋中还含有丰富的脂溶性维生素及微量元素,硒、锌等,故被人们称作“理想的营养库”。
美味:
皇佳吉营养土蛋养殖于原生态农业科技示范区,无污染,无公害,摄取营养均衡,蛋清浓稠立体,蛋黄鲜亮弹滑、含水量低、无腥味而且具有一股天然醇香味道,不需要任何复杂工艺就可让人唇齿留香,真是色、香、味俱佳!
安全:
皇佳吉鸡蛋出自全国农产品加工业示范企业—现代新农业(集团)股份有限公司,是西部地区专业从事养鸡事业近30年的农业产业化重点龙头企业。
产品通过了ISO9001国际质量管理体系和食品安全管理体系双重认证。
健康:
现代新农业科研人员为了能够给人类奉献出更营养更美味的健康蛋品长期不断进行的科研投入累计已达数亿元,严格控制原料、孵化、饲养、防疫等环节,使得每一枚皇佳吉鸡蛋营养更丰富,味道更鲜美,食用更放心。
2、皇佳吉初产蛋
天然孕育圣品生命活力之源
初产蛋产自110~130天之初产蛋鸡,乃母鸡一生精华之精,有“聪明鸡蛋“之美称。
初产蛋主要特点为个头和重量比普通鸡蛋小,营养含量却比普通鸡蛋更丰富,每只初产蛋鸡平均要积蓄3-9天的营养才能产下一枚小小的初产蛋,厚积而薄发。
皇佳吉初产蛋是皇佳吉母鸡成熟后初期所产的蛋,由于养殖过程中具备优良的生态环境、绿色的原料基地、精心的饲养管理、科学的免疫程序、严格的疾病控制等优势,因此具有天然土鸡蛋和初生蛋的各项优良品质,绿色安全,美味营养,而且无激素、无残留,营养更丰富更全面,味道更鲜美,品质更精纯。
皇佳吉初产蛋中的卵磷脂、卵黄素含量均要超出普通鸡蛋,而卵磷脂是促进肝细胞再生,促进大脑发育,增强记忆力,补充大脑营养的最佳物质,皇佳吉初生蛋中的优蛋白对肝脏组织损伤有修复作用,其中的卵磷脂和丰富的维生素B2,可分解、氧化人体内的致癌物质,皇佳吉初生蛋中富含的大量微量元素,如锌、铁、硒等也为人体健康提供更高层保障。
不仅如此,皇佳吉初生蛋还和“初乳”一样富含天然免疫因子,长期食用有助于人体自身免疫系统的形成和抵御疾病的能力,增加营养,增强体质,是老少皆宜的天然理想佳品。
特点:
富含免疫因子。
适合人群:
婴幼儿、产妇、免疫力低下的老人。
适合烹饪:
鸡蛋羹、水煮蛋、蛋花汤。
3、皇佳吉聪明宝宝蛋
DHAARA聪明的妈妈会选择
皇佳吉聪明宝宝蛋是通过给蛋鸡摄入食物中添加富锌及富含促进大脑发育元素的饲料,使所产蛋中含有丰富的DHA(脑黄金)、ARA、∝-3亚麻酸、EPA、有机锌、有机铁、维生素E等生命营养素。
皇佳吉聪明宝宝蛋含锌量较普通鸡蛋高出1-2倍(一枚普通鸡蛋含锌量为0.4-0.8毫克,而1枚皇佳吉聪明宝宝蛋含锌量可达1-2毫克),并且其中的锌是以有机锌的状态存在,生物活性大,吸收和利用率比普通锌制剂高。
而且对于蛋鸡摄取营养的严格控制及科学配比过程中,绝对无任何动物源添加饲料。
使得此类鸡蛋特别有利于胎儿及婴幼儿的健康发育,有助于儿童和青少年生长发育和智力提高。
皇佳吉聪明宝宝蛋不仅具有高锌、富含脑部发育因子等特点、能够防治小儿缺锌,促进胎儿及婴幼儿智力发育,提高育龄男女性功能,预防不育症等,而且此类蛋蛋黄颜色更鲜艳,无腥味,口感更清爽,有助于提高身体和智力发育的同时,让许多厌食挑食的孩子爱上鸡蛋,吃饭香香。
所以皇佳吉聪明宝宝蛋是准妈妈们和小宝宝们最理想的天然营养保健品。
富锌、富含DHA、ARA及脑部发育因子。
儿童、育龄男女、学生。
蛋黄泥、白煮蛋、鸡蛋面糊。
4、绿壳乌鸡蛋系列
天然绿色能量强身健体驻颜
皇佳吉绿壳乌鸡是秦岭山中原生态无污染环境下优选和保存下来的古老肉药兼用优良品种,具有六乌特点,即:
“乌冠、乌喙、乌舌、乌皮、乌腿、乌趾”。
所产蛋被誉为秦岭珍品,蛋中之王。
具有色泽金黄、蛋黄硕大、蛋清浓稠、无腥味、口感自然、含有丰富维生素及铁、铜、锌等微量元素的特点,它所含的20中氨基酸中的8种人体必需氨基酸含量都很高,蛋内的主要营养成分硒、锌、碘比普通鸡蛋高3-6倍,胆固醇含量低百分之20,蛋白质含量高百分之12.7,同时还富含卵磷脂、脑磷脂、神经磷脂、高密度脂蛋白、维生素A、B、C、E以及微量元素,其中维生素E的含量比普通鸡蛋高2-3倍,并富含人体所必要的多种氨基酸,尤其是赖氨酸、谷氨酸、天冬氨酸含量特别高,蛋黄中的球蛋白明显高于其它鸡种,这与临床上提高免疫功能相一致。
更可贵的是蛋黄胆固醇和全蛋胆固醇含量比普通鸡蛋低40%左右。
真是自然界难得的滋补食品,被誉为“鸡蛋中的人参”。
因此皇佳吉绿壳鸡蛋属于高维生素、高微量元素、高氨基酸、低胆固醇、低脂肪的理想天然绿色补品。
富含钙、铁、锌、锰、碘、硒等微量元素和多种维生素及氨基酸,有药膳作用。
女性、儿童(婴儿)、老人。
炒蛋、荷包蛋。
5、皇佳吉“睡的香”蛋
富硒低胆固醇年轻态睡的香
皇佳吉“睡的香”蛋蕴含丰富的有机硒、有机铬、丰富优蛋白和含量较低对人体有益的高密度胆固醇,长期食用能保持营养平衡,改善中老年人失眠困扰,减少老年人因胆固醇而引发疾病的机会。
普通每枚鸡蛋中胆固醇的含量约为200毫克。
为有效地降低鸡蛋中胆固醇的含量,皇佳吉“睡的香”蛋是在产蛋母鸡的日粮中添加适量天然植物性固醇,从而使蛋中的胆固醇含量明显降低10%~20%。
硒被科学家称之为人体微量元素中的“防癌之王”。
具有保护眼睛细胞膜,修复心脏机体,预防肝癌、肝炎,并有解毒、排毒保护造血系统,减少辐射伤害的作用,并被称为微量元素中的“胰岛素”。
目前人类大多以无机硒来补硒,但无机硒有较大的毒性,且不易被吸收,所以有机硒才是人类唯一安全可靠的硒源!
每一枚皇佳吉“睡的香”蛋中都含有丰富的易于为人体吸收的有机硒。
铬也是人体必需的重要微量元素,在肌体的糖代谢和脂代谢中发挥特殊作用。
1.是体内葡萄糖耐量因子GTF的重要组成成分:
GTF能增强胰岛素的生物学作用,可通过活化葡萄糖磷酸变位酶而加快体内葡萄糖的利用,并促使葡萄糖转化为脂肪。
2.能抑制胆固醇的生物合成,降低血清总胆固醇和三酰甘油含量以及升高高密度脂蛋白胆固醇含量。
3.研究发现它能促进RNA的合成,铬还影响氨基酸在体内的转运。
而铬在天然食品中的含量较低,铬摄入不足时,年轻人会生长迟缓,老年人缺铬则易患糖尿病和动脉粥样硬化。
因此,皇佳吉“睡的香”蛋不仅适于需要补充微量元素人群,更适合三高人群和中老年人食用。
是理想的补充微量元素及低胆固醇的优质天然营养食品。
富硒、高铬、低胆固醇。
三高人群、中老年人。
荷包蛋、鸡蛋羹、水煮蛋。
六、产品包装规格阐述
七、定价策略
1、产品定价标准
A.全国市场:
出厂价*8%(运费)*25%(毛利)*15%(代理商)*15%(零售)
B.省内市场:
出厂价*5%(运费)*25%(毛利)*15%(代理商)*15%(零售)
C.市内市场:
出厂价*3%(运费)*25%(毛利)*15%(代理商)*15%(零售)
2、鸡蛋成本价格
综合整个皇佳吉普通蛋鸡饲养周期及平均损耗计算,每枚鸡蛋出厂成本为0.85元左右(按照1万只蛋鸡正常饲养计算)。
成本
运费
毛利
代理商
零售商
价格
0.85
1.08
1.25
1.15
1.517569
1.05
1.475414
1.03
1.447311
批发价-出厂价=批发商利润点
批发价
零售价-卖场供应价=卖场加价利润点
零售价
产品报价单初稿
八、特殊产品计划
1、提货券与礼品卡:
用于各企事业单位年节送礼
A.单次礼品卡:
用于各类30枚/礼盒装产品的提取,提取地点可设立与公司总部,办事处,合作好的形象店。
B.多次礼品卡:
分年卡,季卡,月卡,以金额来定可以用于礼盒装的提取,也可以用于分多次提取实惠装。
2、礼品卡的销售可以短时间获得较高的现金回流。
第二章蛋类产品包装企划案
一、包装分类
1、蛋托装:
优质防水纸浆纸,用于流通市场销售。
2、普通装:
用于超市及社区便利店
3、普通礼盒装:
用于一般渠道销售
4、优质礼盒装:
用于年节团购和全渠道销售。
二、宣传单页
三、宣传手册
四、团购礼券
五、年卡
第三章蛋类产品宣传企划案
一、广告策略
1、主诉求点:
突出皇佳吉土鸡蛋无以伦比的自身优势,以“品纯正天然风味,享尊贵健康生活”为主诉求点。
理由:
皇佳吉蛋鸡为新农业集团下属的专业育种公司经过20多年培育选得,优势得天独厚,其他商品鸡蛋无法比拟,皇佳吉土鸡蛋由医院及高档社区周边市场开始销售,如单纯宣传土鸡蛋,存在差异化不明显的问题,而自主研发品种蛋鸡的优势,和小鸡蛋的外观形式显而易见,易被客户接受,产生共鸣,则引起市场冲击相对容易。
2、各销售期诉求
(1)引导期:
可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导,主要介绍皇佳吉土鸡蛋的种源优势及科学生态养殖观念等。
(2)渐入期:
主打风味优势,结合灵活的销售方式及优惠措施吸引客户,建立人气。
(3)正常销售期:
进入正式销售期后,在主诉求点统一提领下,分期展现不同的产品系列、产品结构特点、适宜消费人群,使之成为一广告系列。
A.可令皇佳吉土鸡蛋整体优势全面展现。
B.可保持每期推出广告的独立性,即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度,冲击力持久。
三、广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主,结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。
前期通过软广告进行引导,正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台,特别是与美食和食品有关的节目。
如西安乱弹的——吃在西安。
5、网络——利用现有的公司网站和其他网络推广方式,展现皇佳吉土鸡蛋的形象和软文介绍,便于树立消费者信心,运用高科技的宣传手段还可进一步提高集团公司的品牌力度。
四、操作执行安排
以同类产品的策划经验,建议请专业的广告投放公司执行,设计一套严谨的项目操作流程。
完全建立在市场基础上的全程工作安排通过在我司的要求下配合专业人士的运作,以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
1、前期市调阶段
1)第一阶段人员安排
A.环境研究分析
B.项目背景调研
C.同类竞品调研
D.市场消费倾向调研
E.分析市调员1员,策划员1名市调员1员,策划员1名市调员2员,策划员1名市调员2员,策划员2名
F.建议聘请专业市调公司调研
2)市场调研成果总结专案组动脑会议后,市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3)规划研判专案组动脑会议
4)营销方向与设想(哄市时间建议,零售样板店及商超陈列搭建、布置建议)
5)策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研,并编写市调报告。
在对本案的规划情况熟知后,结合前期的市场调研成果,召开动脑会议,初步确认本案的营销策划方向,并编写初步策划草案。
在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后,将进行第二阶段的工作内容。
市场研究分析
五、广告投放企划方案
产品销量达到一定规模后,可以考虑在地方电视台投放适当的电视广告,进一步拔高品牌和提升产品销量。
电视媒体的选择可以考虑每晚黄金时段的电视剧频道和每晚十点左右的新闻、娱乐节目相结合,对品牌鸡蛋产品不同类别的目标消费者群体精准传播。
因广告的价格与投放时段密切相关,本报价以2009年价格为例,不作为最后的广告投放价格标准。
一,央视品牌战略投放方案
央视目前投放广告仅对企业形象有一定拉动作用,对于目前产品销售拉动,作用微乎其微,成本高,效能低。
不建议实施。
以上方案仅供参考。
二、
西安地区广告载体综述:
1、
报纸平面广告:
A、目前市场上最受机关,企事业单位和读者欢迎的报纸信息(标签:
直客)
B、广告价格:
平均150元/平方厘米,套红加价30%
C、西安晚报和三秦都市报是西安快消企业选择最多,时间最长的广告方式,2010年神丹投入广告费70万左右(通常是通栏6),德清源投入广告费60万左右(通常是通栏4或5)是投入最大的两户,此外西安春蕾投入广告费是28万左右(通常是6*15的规格)。
2、
同业农副产品信息DM实力派有2个刊物,一个是《中国食品卫生杂志》,一个是刚改名的《食品宝典》陕西版
(标签:
同业)
A、覆盖范围:
陕西省所有县市,山西永济等6个县市,河南洛阳等4个县市,甘肃天水等3个县市,湖北十堰共计有50个县市。
B、开展2种业务:
一是同业广告,二是委托发册。
C、广告价格:
封面导航块长期是220元/期,内封是500元/期,彩插是350元/期,普通黑白内页是120元/期,以上价格是《食品宝典》的,《富临同行报价》的报价基本上差别不大。
委托发册的报价平均为1元/份。
D、2种期刊的实际发行量最大值900-1200份每周,最小值是600-800份每周。
E、2007年广告投放量最大的是陕西地区,分别在富临投放6-8万,在宝典投放5-7万;
其次是新视线,分别投放3-4万,共8万左右;
神丹投放大概为富临2-3万,宝典不到2万,共4万只有。
3、
短信平台(标签:
同业&
A、短信平台很多,很杂,我认为现在使用规范点的就是短信王这个产品,价格是5分钱/条,发送一般情况下及时准确,不附带垃圾广告;
B、按照发送频率推算,短信平台使用最多的是促销活动,产品信息,活动奖励;
基本上每周2次,有时甚至1天1次;
我问过春蕾的业务,他们发送的短信的费用每年要1万左右,他们的短信库里存了陕西及陕西周遍县市农贸渠道客户的手机号大概3900人左右,发一次是500元钱左右。
C、神丹和德清源目前没有对同业使用过短信服务,但是在促销活动时间确定及促销活动内容时使用短信平台,还有现在的流通,批发渠道产品都可以通过短信平台这个工具辅助自己的客户管理。
4、电视广告(标签:
直客):
目前陕西省内规范操作的电视广告农业方面的只有《农林卫视》
西安电视台《三农信息联播》栏目是陕西电视台农林卫视频道黄金时间播出的一档比较专业的农业新闻节目,也是西北唯一一档专业的电视农业新闻节目,自2008年开播以来,至今有2年时间,栏目在宣传西部农副产品企业的整体企业形象推广西部的农业资源的同时,还为广大观众介绍了国内的很多知名农副产品品牌,并同国内外农业节目进行交流,是广大观众对农副产品选择的最佳指南,也是农副食品企业的宣传平台!
我分析,这个载体上现在投放广告的单位和机构有3个目的,第一、扩大市场影响的同时可以得到丰厚的回扣;
第二、通过节目达到宣传企业形象,品牌形象,产品特点;
第三、专项活动合作。
5、网络方面:
A、全国都有影响力的农业网络,中国农业网(标签:
同业):
主要产品“诚信录会员”费用为2400元/4年
搜索方面的广告前提是你有一个好的,功能全,更新快的网站可以提供农产品信息查询,产品预定等服务;
此类广告费用如果三大搜索站都选的而且要求有效果:
每年的投入费用将是1.5万*3=4.5万元。
C、搜虎、新浪或腾讯等大型门户网站农业频道合作:
D、网络广告分析:
网络广告很多很杂,其实象很多网站都象同程一样会提供平台服务,甚至有免费的,我认为平台类的免费广告我们一个都不要放弃,收费的就只做人气最旺的;
搜索竞价除了我列举的三个也还有很多,但是能带给我们大的信息反馈的主要就是这三个站了,花钱还是要花在刀刃上,网络界有个说法只有第一没有第二,可是搜索站分地域了这三个站分别把持了不同的地域;
门户网站的广告,如果要做,我想就去做地方代理,这样可以实现网络和旅游“一石二鸟”。
6、广播电台:
目前的有产品宣传栏目的广播电台是陕西秦腔广播,其中2档节目:
《吃在西安》是一档集知识、娱乐、餐饮为一体的餐饮类节目。
其有《资讯快乐游》、《听游宝贝吃四方》、《听游宝贝消化时间》、《旅游空间站》、《环球A计划》、五个版块。
《我爱我车》是一档集知识性、趣味性、实用性、服务性于一体的有关餐饮产品的专业热线直播节目。
主持人王军,食美风趣幽默,该节目在西安三维公司的收听率调查中,多次排名位于全省前十名。
许多餐饮企业和农副产品经销商都看好此节目,并在节目中投放了广告,提供奖品。
目前最好的广告方式是在专线餐饮产品上进行合作,比如促销,试吃,奖品提供等。
广告的费用和方案一般是临时制订的。
7、公交车身广告
目前作过车身广告的农副不多,春蕾是其中一个,只是做了车尾最便宜的那种,2条公交路线1个季度,费用是2000元、季度、车,共花费了3.2万元。
8、去年西安春蕾开创了
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