电子商务视角下连锁超市市场营销策略以“家乐福”为例.doc

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电子商务视角下连锁超市市场营销策略——以“家乐福”为例

摘要：

21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。

随着电子商务的迅速发展，零售行业的竞争也有越来越激烈的趋势，内部竞争导致了超市的经营困难。

尤其是连锁超市在竞争中面临了一些新的挑战。

事实证明，连锁超市走上电子商务之路是获得可持续发展的必经之路。

家乐福曾经被誉为零售业的“黄埔军校”，也需要顺应电子商务潮流转变市场营销策略。

本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，意在起到抛砖引玉之用。

关键词：

电子商务连锁超市家乐福

21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。

许多连锁超市通过及时了解市场的发展趋势，并且顺应电子商务发展趋势，对超市的营销策略进行了及时的调整，使得超市在电子商务迅速发展的背景下能够不断的发展和壮大。

但也有部分超市，由于对市场的反应较为迟缓，不注重电子商务业务的发展，造成了其在电子商务方面的缓慢性，经营业绩出现下滑。

事实证明，当今时代背景下，电子商务的发展是大趋势，因此基于电子商务视角下研究研究连锁超市市场营销策略意义重大。

本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，希望能为其他连锁超市实现电子商务营销提供一些借鉴和参考。

一、SWOT营销理论概述

SWTO分析法的应用相当广泛，是一种通过全面考察企业面临的一系列因素，从而选择最佳营销策略的方法。

正确应用SWOT分析法，可以使企业辩证、全面地看待自己拥有的优势，具备的劣势，并了解企业所面临的机会与挑战，对企业制定长远发展规划具有广泛而深远的意义。

SWTO分析法的主要内容包括以下几点：

（一）竞争优势（S）

竞争优势就是一个企业比竞争者优越的方面。

处于同一个市场中的具有相同规模的两家企业，如果其中一家企业的利润率和经济效益都高于另一家，那么就可以认为该企业的竞争优势更加明显。

技术优势、资产优势、人力优势、组织优势等都属于竞争优势的范畴。

（二）竞争劣势（W）

竞争劣势，顾名思义，与竞争优势相反，即这些问题的存在使得企业在竞争中处于与劣势地位。

缺少具有市场竞争能力的技术技能；缺少具有市场竞争力的人力资源、组织资源、资产资源等，这些都是导致企业内部劣势的可能性因素。

（三）潜在机会（O）

能否利用潜在机会对企业的长远发展有至关重要的作用。

首先，企业领导层要有敏锐的洞察力以识别每一个对企业发展有利的机会，其次，要对每个机会的发展前途与成长潜能做出辩证分析，最后，筛选出能使企业获得竞争优势的最佳机会，进而适时调整企业发展战略。

一般企业可利用的潜在机会有：

技术转移；客户群扩大；获得超越竞争对手的能力；市场进入壁垒降低等。

（四）企业面临的外部威胁（T）

俗语曰：

“人外有人，山外有山”，在企业所处的环境中，经常出现若干对企业的稳定发展造成干扰的要素。

企业领导者应该及时意识到企业所面临的危险，并采取有效措施予以规避，防患于未然。

企业所面临的外部威胁可能有：

新的竞争者不断涌现；替代品争夺企业销售额；核心产品的市场份额有所下降；供应商或者客户的谈判能力有所提高；市场需求不断降低等。

外部环境

企业是有生命的，经常捕捉到意想不到的竞争优势，因此对优劣势进行考察和分析时，要对企业价值链上的每个细节进行综合性考虑，以此为基础形成一个明晰易懂的SWTO分析矩阵，并制定出最佳营销策略。

优势内部环境

劣势

机会

威胁

图1：

SWTO分析矩阵

二、电子商务视野下“家乐福”的发展现状

当今社会，电子商务对世界各国来说，已经不再陌生，信息的铺天盖地让人们眼花缭乱，也让人们切身感受到了电子商务时代的到来，嗅到了浓厚的信息时代气息。

如今，社会各行各业的发展，都和信息化联系紧密。

家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。

现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。

1995年，家乐福在中国大陆开设了第一家大卖场。

据联商网编辑统计，截止到2015年12月31日，家乐福在中国大陆地区拥有236家门店。

从2003年开始，家乐福开始探索电子商务模式，如今，家乐福在全球范围内已经实现了电子商务运作，踏上了信息技术的“快车道”。

其实施的电子商务模式有以下几点：

（一）门店与网络结合模式

这是消费者在门店挑选好商品，然后在网上下单，选择门店送货或门店自提的模式。

该模式充分利用了线下零售渠道的资源，是对纯电子商务的一种补充。

（二）100%互联网模式

这是消费者在网站挑选好商品，并在网上下单，物流送货到指定地址的模式。

这种模式目前十分普遍，应用面非常广。

（三）自驾自取模式

这是消费者在网上选好商品，并在网上下单，然后到门店或自驾店自提货物的模式。

该模式在法国十分流行，因为法国的汽车保有量很高，消费者比较青睐这种模式。

图1是该模式的购物流程。

图2：

家乐福自驾自取模式

以上三种模式在家乐福常用的几种电子商务模式，在法国乃至其他国家都有很高的应用率。

如今，家乐福在我国也有所发展，为了进一步拓展中国市场，家乐福需要根据中国国情使用电子商务模式，并采取合适的营销策略。

三、电子商务视野下“家乐福”的SWOT分析

2016年2月10日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。

互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。

这组数据直接说明我国已经进入网络时代，为推广电子商务提供了前提条件，为家乐福在我国推广电子商务模式开辟了广阔的天空。

图3：

我国网民规模和互联网普及率

网络的普及为家乐福在我国实施电子商务模式提供了便利条件，上文已经分析了家乐福在全球实施了三种电子商务模式，应用SWOT分析这三种电子商务模式在我国的应用，有利于家乐福制定出符合中国国情的营销策略。

（一）优势

我国的互联网发展为家乐福电子商务奠定了基础。

家乐福多元化的电子商务模式不仅将传统门店的商业模式涵盖进去，也囊括了线上发展，可以为家乐福的进一步扩张锦上添花。

另外，经过几十年的发展，家乐福已经积累了强大的供应链优势，这就意味着家乐福有低廉的成本、高效的物流，为家乐福在我国的发展做了强大的铺垫。

（二）劣势

多元化的电子商务模式虽然为家乐福提供了广阔的发展平台，但是其本身能在线订购和购买的产品数量并不是很多，比如生鲜品，难以在线订购。

从技术层面来探讨，家乐福的IT系统和电子商务系统还不够先进，在电子商务技术开发中可能出现bug，再加上新兴软件的更新速度非常快，让家乐福难以及时应对，导致技术无法与内部库存实现无缝对接，造成消费者的体验度不断下降。

（三）机会

随着消费者视野的开拓，他们已经接受了多元化的电子商务模式，我国消费者对网络购物驾轻就熟，比如当当网、一号店、京东商城等网络零售企业，在我国有很高的知名度，这些平台的线上购物模式与家乐福的电子商务模式有异曲同工之妙，为家乐福培育了不少潜在消费者。

而且家乐福的电子商务模式比较容易复制，这也是家乐福在我国的机会点之一。

（四）威胁

正是由于家乐福的电子商务模式比较容易复制，所以导致家乐福面临着严峻的挑战，我国存在类似的商业模式，积压了家乐福的生存空间。

而且本土品牌的扩张速度不容小觑，导致电子商务竞争日趋激烈。

家乐福是以线下为主导的零售企业，门店销售一直是家乐福的最重要环节，但对于逐渐习惯网络的消费者而言，对实体门店的价格有一定心理预期，他们认为线上价格会低于线下价格，那么内部价格机制就会成为家乐福进一步发展的威胁。

另外，物流运送、网络安全都是家乐福推广电子商务的威胁。

表1：

家乐福电子商务的SWOT分析

优势

u电子商务模式日渐成熟

u线上、线下兼顾发展

u强大的供应链支持

u法国知名品牌的影响

u线下门店数量众多

劣势

u商品种类不够全面

u缺少网络技术支持

u购物终端更新慢

u库存存在不足，缺货问题时有发生

机会

u家乐福电子商务模式比较容易复制

u消费者的网络心理日渐成熟

u电子商务是线下零售品牌的新增长点

u弥补实体门店的不足，发挥优势互补

威胁

u各地的电子商务模式没有差异性，竞争激烈

u线上线下价格的统一问题

u物流成本高昂

u网络安全和支付安全

u消费者的网络比价习惯

u竞争对手的低价策略

四、电子商务视野下“家乐福”优化市场营销策略的做法

（一）产品策略

物美价廉应该是传统零售业追求的重要境界，这是其吸引消费者的重要法宝。

目前，家乐福实施电子商务时面临着线上产品不充分的问题，消费者可供选择的余地比较小，比如新鲜蔬菜、新鲜禽类、新鲜水果等难以在网络上购买到，这就限制了家乐福电子商务模式的进一步发展。

有鉴于此，家乐福应该在线上多增加商品种类，多为消费者提供生鲜品，满足消费者的购物需求。

为了达到这样的吗，家乐福还要多与冷链物流加强合作，这是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的物流，可以及时将生鲜品送到消费者手中。

家乐福在我国要选择合适的冷链物流商进行合作，或者自建冷链物流体系，为消费者运输生鲜品。

（二）价格策略

毋庸置疑，产品价格是消费者最关注的话题。

家乐福要想使电子商务模式深入发展，使线上线上的销售量不断增加，应该采取“同城同品同价”的策略。

长期以来，线上线上价格左右手博弈导致电子商务模式被消费者所诟病。

家乐福要想推广电子商务模式，提高销售额，应该实施线上线下同价策略。

实施这样的价格策略，可以促进家乐福的多渠道融合，还可以改变家乐福线上线下两个组织、两种渠道、两种运营体系的模式，以一个组织、一种后台资源取而代之，后台中的物流、服务、库存信息都能得到共享。

（三）渠道策略

电子商务发展可以建立在多种渠道基础之上。

针对我国现状，家乐福可以发展以下几种渠道的营销。

一是发展手机APP。

据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民个人上网设备进一步向手机端集中，手机上网比例不断增长，这就为家乐福开发手机APP提供了条件。

家乐福要成立技术开发小组，开发手机APP软件，提高电子商务的受众面。

图4：

我国互联网络接入设备使用情况

二是实现O2O运作模式，即家乐福将线下业务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

该模式最重要的特点是：

推广效果可查，每笔交易可跟踪。

图5：

家乐福O2O模式

（四）促销策略

如今，电商促销形式丰富多彩，家乐福要结合消费者的消费心理开展各种促销活动，比如节假日时期、店庆时期开展“满XX送X”、“第二件半价”、“满XX包邮”等活动，吸引消费者的注意力。

此外，广告促销、人员促销都是值得采纳的促销策略。

四、家乐福实现营销策略的保障措施

营销策略是一个企业所有市场营销活动的统领性策略。

制定一套行之有效的营销策略之后，家乐福还要采取一定的措施保证营销策略能够顺利实施，要着力打造一个执行力强劲的营销团队，帮助超市的营销活动锦上添花。

（一）营销组织管理

家乐福可以横向成立项目经理制度，构建矩阵型组织结构，促进跨部门项目工作质量的提升。

具体而言，家乐福职能部门要主动担负起职能性职责，比如渠道经理要担负起渠道职责，鉴于渠道经理在发展渠道时要调配所需要的资源，所以家乐福应该赋予其充分的权力。

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