第10章 营销礼仪创新改Word格式.docx
- 文档编号:16646766
- 上传时间:2022-11-25
- 格式:DOCX
- 页数:27
- 大小:53.83KB
第10章 营销礼仪创新改Word格式.docx
《第10章 营销礼仪创新改Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第10章 营销礼仪创新改Word格式.docx(27页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
3、沟通范围更大。传统的沟通方式,你很难想象在同一时刻与不同地域的数百人一起对话,一起欣赏一篇文章或一首歌还能立即知道其他人的反应。这,在拥有互联网的今天,只要一台电脑和一根网线就全没问题了。
4、沟通的成本更为低廉。现在,除了在购置电脑、网络支持等一次性投入较大外,网络建成后的每一次信息交流相比其它的传统沟通方式都更为便捷和成本低廉。以要与某人商量一件事为例,进行一次面对面的交谈将包括交通费,来回路上的时间等;
打电话包括电话费,要传送某资料还要打印和传真费;
而利用网络你只需登陆QQ,联上视频,就类似于面谈,再附上一封带资料附件的电子邮件,完成整个过程可能用不上你收拾好资料物品出门打出租车的时间,而且对于宽带包月的用户,上网费用几乎可以忽略不计。
尽管网络给人类沟通带来了如此多的好处,但我们说,任何新生事物的出现对于人类来说都是硬币的两面,弊端与优点共存:
1、网络使人们之间面对面交流的机会越来越少,实际使沟通行为趋向单一化,即更多地依赖于网络。正因为网络是如此的方便,过去要面谈的事情现在要么打个电话,要么上MSN或QQ几行字敲出去,一切搞定。逢年过节是中国人联络感情的好时机,而现在是电子贺卡代替了名信片,电子邮件代替了带有个人笔迹的书信,连买的礼品也可以网上订购并代你送货上门。我们知道,凭借媒介进行的沟通行为会因为媒介物的特点而使得信息有所损失,尽管网络非常发达,它毕竟还是与人与人面对面的交流有所不同,话语信息讲完了,而情感的互动却如隔山打牛。沟通方式的单一化损失的不仅仅是情感,还有正义感、良知和公德心。
2、网络使人们相互之间的信任感降低了。现在,我们都讲究求诚信社会。
但网络先天的虚拟性就决定了他不可避免的虚幻。面对的是电脑,你讲你是什么人你就是,甚至连性别也可以选择。记得有一个很有名的笑话是:
一个人对着电脑,对网络那端的那位一“网”情深,却不知对面上网的却是一只狗。所以,“我不知道你是一只狗”成为了对网络虚幻性的生动写照。很难想象,当沟通缺乏了信任这个基石,交流的内容还有多少可以相信。这不知是沟通之幸还是不幸?
而且,网络的虚幻性会带来一系列的社会问题,是处于网络时代的我们不得不面对的。
随着社会的进步,营销活动已不再局限于企业,它同时也扩展到一些非营利性的公共部门,如政府机构、医院、学校等组织的活动中。
与营销活动同步发展,营销礼仪也逐步渗透到这些组织的服务中,甚至发展了需求无弹性的殡葬业。
同时随着营销理论的发展,营销礼仪也跟着不断进步。
营销礼仪在这些领域的发展,主要目的是树立和维护组织形象,改善组织提供的服务质量。
之所以有这种变化,其原因可从行业内和行业外两方面的压力来考察。
从行业内看,某些行业的业务活动日渐市场化,业内竞争加大。
例如,私立学校、私人诊所与公立的同类组织间的竞争加大,营销礼仪起着吸引客户、促进营销的作用。
在这类情况中,营销礼仪的功能和企业的礼仪服务的目的相同。
从行业外看,随着经济的发展,人们对某些行业的监督力度加大,迫使相关组织改善服务,加强礼仪修养。
过去,我国的某些政府机构有“三难”形象:
“门难进,脸难看,事难办”,但近年来,这一形象已有较大改观,尤其在沿海开放地区,我国的一些政府机构在规范的管理体制和国内民众、外来投资者的监督下,已真正成为为公众服务的职能部门。
许多公共部门如医院、税务、公安等实行人员佩戴胸卡上岗、贴出照片让社会监督的礼仪活动。
邮政业作为一个为人们的生产生活服务的公共行业,也有必要加强礼仪服务,如广州市邮政局曾通过“三声”服务(进门的问候声,服务的应答声,出门的礼送声),逐步树立了邮政服务业的新形象。
非营利性经济组织的营销礼仪对社会的发展有两方面的现实意义:
一方面,从组织内部看,礼仪活动可改善人际关系,能协调各种不同的利益,使全体成员同心协力工作,从而为组织的发展注入强大的精神动力;
另一方面,从组织外部看,礼仪活动可树立和维护组织形象,赢得公众的支持和信赖,改善和增加社会福利,并可提高组织的知名度和美誉度。
第一节4V’s营销组合礼仪
一、4v’s理论概述
培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心,围绕此目的开展的营销活动成为企业的着眼点。
4V理论正是在这种需求下应运而生的。
4V营销组合观,是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。
差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动,灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
值得一提的是,差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性,因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化这三个方面,显然,作为营销礼仪领域的关注重点是形象差异化。
功能化指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合的系列化产品供给,增加一些功能变成高档品,减掉一些功能就变成中、低档产品,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。
其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力,同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要,以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。
附加值是除去产品本身,还有品牌、文化、技术和服务等因素所形成的价值。
共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。
共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来,将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。
4V理论以提高企业核心竞争力,确实值得引起足够的重视,可以说是4V是对4P和4C策略组合重要的补充和深化。
在充分完善4P、4C策略的同时,4V+4C策略定会有更广阔的发挥空间。
二、差异化中的礼仪(variation)
1、认识差异化礼仪
(1)差异化礼仪强调礼仪的差别性和限定性。
俗话说:
“到什么山头唱什么歌”,这句话就体现了礼仪的应用是要看对象、时间、地点、场合等。
行礼时客人一方要先了解清楚主人的礼仪方面与己方的差别,并以主人方为主,这样较能充分体现对主方的尊重,当然也可展示己方礼仪,但是当对方的习惯观念和己方不同时,不要轻易以己方礼仪代替对方习惯,以免造成不必要的误会和误解。
企业要做到客户的满意与美誉,就必须不断改进对不同价值客户的理解,以客户为中心,为不同价值的客户提供量身定制的差异化服务,特别要满足最有价值客户的需求。
(2)差异化礼仪强调了尊重客户的个性需求和“不可替代”的差异化。
作为差异化营销所追求的“差异”是指“不可替代”,我们知道不同客户虽然有相互兼容、相互渗透的现象,但是“不可替代”才能紧紧抓住自己的客户的关键。
由于各种复杂因素,企业会疏于管理最有价值客户,最常见的原因可能是它们把客户忠诚度与客户惯性混为一谈。
企业认为客户对公司没有任何抱怨,就说明他们很满意。
但是,当一个更好的竞争者出现,这些惯性客户将迅速转向竞争者。
理想的客户是企业盈利的“现金牛”。
名列前15%的客户通常给企业带来30%~100%的利润。
如果失去这些客户,将对利润底线造成毁灭性影响。
这部分损失可以归结为错误的理解和不能满足最有价值客户的不可替代的需求。
(3)企业进行差异化礼仪的应用时,应该在确认自己的客户并评价客户价值的基础上,为不同类型的客户制定不同类型的发展战略。
比如本公司的客户可以分为二级,则对于最有价值的客户企业应该尽量尊重和配合客户自身的发展战略,在充分沟通的基础上根据客户具体需要,制定相应发展战略,因为失去一位核心盈利性客户造成的损失是10位新客户也无法弥补的;
而对于二级客户企业所关心的应该是怎样增大该类客户所带来的收入:
能增加客户的购买力吗?
怎样做才能增加购买频率和平均交易额?
增加哪些附加价值可增加利润?
把哪些新客户定为目标客户?
要调整价格结构吗?
等等问题。
2、差异化的发展战略、应用差异化礼仪要从下面方面着手:
(1)积极倾听客户的意见
当销售人员准备发起一次销售行动时,他们常常假装倾听客户的意见。
服务部门会用事先印制好的“满意度调查表”对客户狂轰滥炸,品牌经理人会对客户刨根问底却没有涉及实质性问第三章 差异化营销战略的制定题。
事实上,所有一线职员应通力合作,确认对最有价值客户最重要的因素,了解企业在竞争中的情况如何。
要获得有价值的反馈信息并不容易,其间会产生很多问题。
因为企业询问的问题是企业自己认为重要的,而不是客户认为重要的。
如果与企业合作的客户有多位决策者,调查会更加复杂。
每位决策者对重要性和效益有不同的看法。
为克服这些障碍,管理者应在委托调查之前通过正式访问客户,确定应关注的具体客户群。
(2)为满意客户提供关怀
对客户满意度的简单评估是不够的,理想的调查是询问客户未来的购买意图。
因为虽然企业可以把工作做好,但其竞争者会做得更好。
AT&T公司在20世纪90年代初期发现了这个问题。
尽管客户满意度调查显示95%的客户对公司表示满意,AT&T公司的销售额却持续下降。
竞争者抢走了部分客户,这些客户对AT&T表示满意,但他们想得到更多。
(3)从一线部门获取信息
一线部门应成为企业的“眼睛”和“耳朵”,但许多职员却是“又瞎又聋”。
企业必须保证一线职员对客户评估很敏感,与核心部门建立有效的沟通渠道。
某公司曾鼓励其每一位职员倾听客户对公司事务、计划和机会的评价,然后职员将写着评价的黄色便条交给公司首席执行官。
在这一过程中,公司职员相信公司管理层已看过便条,积极传达了一线职员所掌握的客户信息。
(4)提供直接、有效的客户服务行动
满意度调查、调研等被证明是无价的。
但是,一些商业机构开始对突击调查客户而不考虑如何把信息变成积极的行动感到困惑。
许多餐饮连锁店进行了标准的客户满意度调查,但仍然提供低劣的服务。
在直接、有效的客户服务行动中,对客户投诉的处理至关重要。
如果核心客户创造的利润占公司总利润的50%,忽视他们的需求是很危险的。
更糟的是,管理层的迟缓反应会导致一线职员和客户“短路”,不能及时反馈信息给管理层。
因为“如果没有什么事情要解决,就不用做任何事”。
这种态度导致企业提供更恶劣的服务,直至客户最终消失。
例如,客户在某铁路电话咨询服务部门曾遇到过这样的事情:
客户打进电话,经过漫长的等待,然后电话被挂断。
这些客户向铁路公司投诉,但情况仍然没有改变。
铁路公司的职员已经放弃向主管汇报存在问题的想法,因为领导层从来不闻不问。
最后,因为铁路公司没有采取积极措施,受挫的客户决定选择乘飞机或驾车去目的地。
(5)改变最有价值客户衰退趋势
核心客户是企业利润的主要来源,如果他们开始衰退,将对企业利润底线产生重要影响。
恢复一位衰退的客户往往比恢复已经终止交易的客户更容易。
要了解一位客户是否处于衰退期,企业应预测客户可能产生的销售额和利润。
这说明充分了解客户、客户的预期盈利能力和核心客户的准确的计划的重要性,低于销售计划20%的客户应列为目标客户。
衰退的核心客户往往只需要一次礼貌的提醒或一个小小的鼓励就能恢复对企业的需求。
例如,送报上门曾长期衰退,部分原因归结于不可控因素(如读者不想再订晨报、搬家、零售商停止送报服务),但主要原因是送报不及时或者没有提醒读者再订阅。
报社的风险是当读者不再需要送报上门、购买频率下降、原本订购6份报纸的客户通常只买4份。
更糟的是,读者完全失去买报纸的习惯,每周只买一两份报纸。
通过锁定搬家的客户,报社保证客户在失去订报习惯前,在新家收到送去的报纸。
这也激励零售商代表报社送报上门,恢复流失的客户。
而且,如果零售商停止送报上门服务,报社会鼓励其他零售商承揽这项服务。
通过引入这些机制,零售商避免了30%的送报服务的终止。
小资料
从细节入手花旗银行的待客之道
和朋友到花旗银行办完一些存储事务,快要走出门时,分理处经理肯·
田中叫住了我们:
“两位先生,能否请你们填个调查表?
”
调查表就在门口的一台电脑里,问题则类似国内的顾客反馈意见。
诸如:
你觉得刚才为你服务的工作人员表现怎么样?
这个银行分理处工作效率如何?
你觉得有哪些需要改善的地方?
“我每天都会定期浏览顾客的意见,然后和相关的工作人员沟通,”30多岁的田中说,“当然,这个电脑只有我一人有进入密码,只有经理才有查阅的权力。
田中的职责,也是其他花旗银行业务经理的一项日常工作。
作为美国第一大银行的花旗银行,一直十分关注服务态度和效率问题。
通常每隔一段时间,花旗的大小客户都会接到公司的问询电话,征求他们对花旗服务的满意程度,并及时回答客户提出的问题。
在具体服务细节上,花旗也总是从细节入手,以客户至上,维护良好的经营氛围和品牌形象。
“我们都要求工作人员礼貌服务,绝对不能对顾客有任何的不敬,”田中说,“但你也知道,美国有一些人可能有点种族歧视,如果碰到挑衅事件,我们也不会无原则妥协,而是通知警方。
但在一般问题上,田中说,分理处总能维持和谐的气氛,周到地为客户提供服务。
像遍布全美的花旗银行分理处一样,田中管辖的这个位于华盛顿市西北的小分理处,也分为几个工种——通常情况下,三个职员负责存储款,两个职员负责开户事宜,一个负责投资咨询,还有门口的一个导购经理。
由于美国金融业务窗体顶端窗信息化、网络化程度高,到银行处理业务的客户通常情况下并不会太多。
因此,“但假如等待服务的客户排成了长队,我们就必须有应急措施”。
怎么办呢?
“那时,所有其他岗位的人,包括我,都必须主动向客户提供服务;
一些简单的取款业务,我们则会引导顾客使用自动取款机;
如果人数实在太多,我们就会跟队伍后面的顾客约好时间,比如明后天的某个时间,随到随到办理相关事宜。
“那假如快下班时,忽然来了很多客户呢?
”我问。
“我们的一个原则是,如果在下班时间前进入分理处的客户,我们都有义务让他们办完相关事情后才下班;
如果下班以后来的客户,我们一般都会请他们明天再来,当然,确实有紧急事情的除外。
”田中回答。
正说话间,存取款的窗口聚起了七八个人。
旁边负责开户的马克先生赶忙起身,对排队的顾客说:
“如果您只是存支票的客户,也可到我这儿来办理。
小小分理处没有叫号机,后到的人坐在沙发上等待。
可能这个客户办理业务所需时间较长,马克抽空从柜台后走了出来,对沙发上的一位等待开户的客户表示歉意,“我可能还需要5分钟,请多稍候一会,下一个就会叫你”。
来自国内的朋友说,虽然排长队总会让人感到不耐烦,“但这里直接跟你打招呼,请你耐心等待,比等着听机器叫号,感觉上要好了许多”。
三、功能化中的礼仪(versatility)
1、认识功能化营销
(1)功能化的礼仪强调所有的产品的创新与功能的开发适度原则。
《礼记·
曲礼》上说:
“入境而问禁。
入国而问俗,入门而问讳。
”礼仪因地域、国情和文化背景有或大或小的差别。
凡事过犹不及,应用礼仪做得过头或不到位,都会影响敬人的效果,我们在礼仪中强调根据不同场合、人际关系等因素灵活掌握应有的尺度。
营销的功能化主要是指产品的创新。
产品创新(produckinvention)是指创造某种新产品。
它有两种形式。
后向创新(backwardinvention)是指对老产品的翻新,把以前企业或市场中存在的某种产品形式和功能加以适当的改变,从而适合消费者现在的要求。
前向创新(forwardinvention)是指创造一个全新的产品以满足消费者的需求。
功能化的礼仪强调功能开发与创新要掌握尺度。
(2)功能化礼仪强调面临不同细分市场,要了解不同细分市场的消费者需求,不能一味追求功能创新,技术先进。
我们面临的不同细分市场也同样具有不同的需要和消费能力。
无论是前想创新还是后向创新,一定以消费者为中心,根据消费者的需求,对产品功能加以适当改造,或创造全新的产品。
我们有的企业做产品功能开发创新时,更多的强调功能的先进,技术的领先,而忽视了目标市场的需求分析,功能化礼仪就是针对改变这种夜郎自大,唯我独尊的态度。
(3)功能化礼仪强调根据消费者的需求,形成产品高中低档组合,形成系列产品、功能的增加与减少。
企业的产品组合一方面有利于促进销售,另一方面也有利于增加企业利润,一般说来,拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能,适合更多的特殊需要,突出其特色:
加强产品系列的关联性,可以增强企业的市场地位,提高竞争实力。
2、应用功能化礼仪要从产品开发战略和产品开发组质量两方面着手:
(1)产品开发战略
新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成,产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。
对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。
几种典型的新产品开发战略如下:
冒险或创业战略。
冒险战略是具有高风险性的新产品战略,通常是在企业面临巨大的市场压力时为之,企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发,期望风险越大,回报越大。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合,企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破;
新产品开发的目标是迅速提高市场占有率,成为该新产品市场的领先者;
创新度希望是首创,甚至是首创中的艺术性突破;
以率先进入市场为投放契机;
创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。
实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。
中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
进取战略。
进取新产品战略是由以下要素组合而成:
竞争领域在于产品的最终用途和技术方面,新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展;
创新程度较高,频率较快;
大多数新产品选择率先进入市场;
开发方式通常是自主开发;
以一定的企业资源进行新产品开发,不会因此而影响企业现有的生产状况。
新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进,改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。
也不排除具有较大技术创新的新产品开发。
该新产品战略的风险相对要小。
紧跟战略。
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者,迅速仿制竞争者已成功上市的新产品,来维持企业的生存和发展。
许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。
该战略的特点是:
产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途,本企业无法也无须选定;
企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;
仿制新产品的创新程度不高;
产品进入市场的时机选择具有灵活性;
开发方式多为自主开发或委托开发;
紧跟战略的研究开发费用小,但市场营销风险相对要大。
实施该新产品战略的关键是紧跟要及时,全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;
其次,对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;
强有力的市场营销运作是该战略的保障。
保持地位或防御战略。
保持或维持企业现有的市场地位,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。
该战略的产品竞争领域是市场上的新产品;
新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率,以维持企业的生存;
多采用模仿型新产品开发模式;
以自主开发为主,也可采用技术引进方式;
产品进入市场的时机通常要滞后;
新产品开发的频率不高;
成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
在产品的功能化中,其发展的前提是能够满足顾客的需求,消费者对产品差异化的需求只能通过产品的功能化进行满足,产品的功能化是对产品开发的消费者层面的解释。
所以企业无论采取那种战略,目标只能盯着消费者的需求上。
(2)产品开发的组织
产品开发就需要创新,需要破除一些旧的观念,这里面会产生观念冲突、利益冲突、人际关系冲突、权力冲突、职位升降冲突、情感冲突等。
创新需要激情,避免纯理性;
需要分权,否定集中;
需要更多的激励和容忍,抛弃限制和惩罚;
需要竞争,避免按章行事。
创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点,新产品开发组织具有高度的灵活性,新产品开发组织要具备简单的人际关系和和谐的职场礼仪文化,高效、快速的信息传递系统,较高的管理权力,充分的决策自主权等。
总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。
四、附加价值(value)的礼仪体现
附加价值是除去产品本身,还有品牌、文化、技术和服务等因素所形成的价值。
品牌、技术、服务等因素在产品礼仪中有论述,这里不再赘述。
我们只从文化角度考虑,而这里仅仅就是从这个角度看的,于是出现了文化营销。
1、附加价值之文化营销的内涵与理解
文化营销是企业从战略层面逐步延伸到战术层面的充分利用企业文化的内涵和精髓并结合目标市场上的消费者认同的各类文化,而为自己的产品或企业品牌进行的各类营销活动。
现代营销已经走进了文化营销的时代。
主要是因为:
首先,当前企业在营销中碰到
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第10章 营销礼仪创新改 10 营销 礼仪 创新