牛奶广告策划书docWord格式文档下载.docx

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　　主要消费人群为在校学生。

随着公司规模的日渐增大，公司拟开发南京市场。

而根据我们的调查显示，南京几个高校聚集点中，江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。

江宁地区具有大量的牛奶消费者人群，其市场上销售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，该地区的牛奶需求尚未达到饱和。

因而，据此为契机我们准备将本

　　公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场，并使之占据相当数量的市场份额，甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。

　　在产品打入过程中，我公司面临的主要问题在于：

一，如何推出本公司牛

　　奶，使大众更好接受；

二，如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距；

如何培养该地区消费者品牌忠诚度，使之长久信任，购买本公司产品。

毕竟，在该地区，七大品牌的牛奶已长期盘踞，如何最大限度地抵消其他品牌的该方面优势相当关键。

为此，我公司将运用产品差异化，服务差异化等多种营销策略，制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动，以达成公司营销目标。

　　一．市场分析

　　1.销售需求分析

　　众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到

　　了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。

RM牛奶作为中国知名品牌，当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌，这更为RM牛奶的销售提供了良好的环境。

学生作为一个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。

还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。

所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。

如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高。

　　2.产品分析

（1）RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。

RM牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;

有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;

23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。

值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好。

（2）RM牛奶牛奶由100％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，RM牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达%以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。

它的乳化钙含量也比普通牛奶高%，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。

它更通过UHT超高温灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶。

RM牛奶牛奶是绿色。

　　天然，纯正的好牛奶。

冠军品质，奥运标准

　　（3）RM牛奶牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型，以及新鲜屋型三种包装，满足了消费者的不同需求。

　　（4）RM牛奶纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消费者所接受。

　　RM牛奶百利包:

1元/袋18元/件RM牛奶小枕（小纸袋）:

元/袋25元

　　/件

　　RM牛奶大枕（大纸袋）:

3元/袋35元/件RM牛奶优酸乳:

1元/袋19元/件

　　（5）RM牛奶牛奶的口号是：

打造属于中国人自己的牛奶品牌！

　　3.消费者分析

　　牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社

　　会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶

　　段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。

作为学生，他们多数时间都要学

　　习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食

　　品，所以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。

为了更好开展业务，切实了解江宁地区大学生消费牛奶的情况，我们以问卷调查的形式对其牛奶消费状况进行了调查。

结果发现：

（1）消费牛奶的原因：

在调查中，有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时，首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高，而品牌效应则是紧跟其后，而价格则位居第三，说明营养因素，品牌效应，和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原

　　因。

（2）对牛奶口味的偏爱：

经过调查，我们发现，我公司新开发的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江宁地区学生的偏好。

　　4.竞争对手分析

　　1.调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛（%）、光明

　　（%）、伊利（%），占总人数的79%，其他品牌占有率均较低。

因而，在江宁地区，RM牛奶的主要竞争对手是伊利，蒙牛，光明与卫岗。

　　2.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物质，而RM牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准。

　　篇二：

牛奶营销策划书

　　长富牛奶营销策划书

　　年级：

20XX级

市场营销（专升本）2班第5组

　　日期：

20XX年1

　　2日（院）系：

管理学院月

　　一、摘要5

　　二、公司及产品基本信息描述5

（一）

（二）长富集团简介5长富鲜奶的基本信息6

　　三、营销现状分析8

（一）

（二）

　　（三）

　　（四）宏观分析8微观分析8产品自身（SWOT分析）9竞争环境及竞争者分析10

　　四、营销目标11

（一）

（二）企业目标11产品目标12

　　五、市场定位与营销策略12

（一）

（二）目标市场及市场定位12营销策略15

　　六、整合营销沟通策略18

（一）

　　（三）建立消费者资料库18分析研究消费者18整合营销传播手段19

　　七、营销费用预算19

　　八、附录19

　　调查表20

　　一、摘要

　　策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的

　　“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

　　二、公司产品基本信息描述

（一）长富集团简介

　　福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。

20XX年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。

被农业部评为“全面质量管理达标单位”，“中国优秀民营科技企业”、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。

长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。

该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。

长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。

其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥%，蛋白质含量≥55%。

各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。

企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。

生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。

　　长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出“24小时限时

　　速递全程”的鲜奶消费服务。

目前长富牛奶销售点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。

　　1、鲜奶的概念

　　长富公司首推的是巴氏鲜奶。

那什么是巴氏鲜奶呢？

低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。

鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。

鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。

“巴氏鲜奶的优势在三个字：

纯、原、活。

纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；

原，就是原汁原味，不经过任何调制；

活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。

长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

　　2、鲜奶的特征：

营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。

　　3、鲜牛奶订购服务:

相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。

　　4、服务的口号是：

“鲜奶家中享，营养送上门。

”

　　篇三：

　　一、背景简介

　　二、策划书摘要

　　三、任务概述

　　1.策划团队信息

　　2.伊利集团简介

　　3.伊利鲜奶的基本信息

　　四、营销现状分析

　　1.市场问卷调查情况与结果分析

　　2.市场现状与前景

　　3.伊利鲜奶的销售现状分析

　　五、伊利鲜奶的swot分析

　　1．产品自身及营销环境优势分析

　　2．产品自身及营销环境劣势分析

　　六、营销目标

　　1.企业目标

　　2.产品目标

　　七、营销战略与策略

　　a）产品目标市场及市场定位

　　b）营销策略

　　1.产品策略

　　2.渠道策略

　　3.价格策略

　　八、营销推广方案

　　1.市场推广

　　2.渠道推广

　　3.终端市场推广

　　4.媒体推广

　　八．营销费用预算

　　九．附录

　　1调查表

　　我们团队将自身定位（假设）为伊利集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划.二．策划书摘要

　　策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

　　三．任务概述

　　1、策划团队基本信息：

　　“逐梦星辰”成立于20XX年10月，团队现有五人，成员之间相互信任、团结、互助共同进取，通力合作。

团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。

团队通过大赛的磨练，配合更加默契。

我们团队不断创新，积极进取，在相关老师的悉心指导下完成此次策划书。

——愿我们的梦想，如星辰般璀璨！

　　2、伊利集团简介：

　　公司的名称：

伊利，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。

20XX年中期，伊利集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。

凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。

　　3.伊利鲜奶基本信息：

　　产品介绍：

　　鲜奶的概念：

伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

　　鲜奶的特征：

　　鲜牛奶订购服务:

　　服务的口号是：

“鲜奶送上门，营养家中享。

　　四．营销现状分析

　　前言，我们团队为了更深一步了解市场，通过络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析

　　市场问卷调查情况与结果分析:

　　问卷调查的基本情况:

　　调查的目的：

了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。

　　调查的方式：

学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查，面对面问答。

　　调查的地点：

学校（民政学院、林科大及工业职业技术学院

　　）、社区（德馨园）、超市（家润多）、街道。

　　调查的时间:

　　问卷数量：

250份（校内100份，校外150）

　　问卷完成率：

190份（95%）

　　废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：

18份（9%）

　　我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果：

　　1）大部分学生的早餐支出在—3元。

　　2）绝大数同学都是偶尔喝牛奶。

　　3）学生主要通过超市购买。

　　4）学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。

　　5）大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。

　　6）大部分学生没有订购牛奶的经历。

　　7）学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、

　　服务质量差等。

　　8）如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。

　　9）学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取。

　　太麻烦。

　　10）学生主要通过电视、商业场所视频、络等了解。

　　经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果:

　　1）大多数居民的早餐支出在3元以上;

　　2）只有极少数居民不喝牛奶;

　　3）居民主要通过超市购买;

　　4）最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛;

　　5）大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量;

　　6）大部分居民没有订购牛奶的经历;

　　7）认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、

　　服务质量差等;

　　8）如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购;

　　9）居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取。

　　太麻烦;

　　10）主居民要通过电视、商业场所视频、络等了解。

　　建议:

　　1）通过活动详细介绍;

　　2）增加产品种类;

　　3）价格适中;

　　4）加强宣传;

　　5）加强销售后的服务;

　　6）市场现状与前景.

　　通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论：

　　鲜奶市场：

　　1）许多城市目前没有鲜奶提供；

　　2）市场上有替代品竞争产品（如南山、光明）

　　3）鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力

　　4）校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。

　　5）送奶上门的形式容易被大多数人接受。

　　6）人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。

　　7）城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人

　　们日常生活消费的比例将越来越高

　　8）在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯。

　　增强学生体质。

　　4、伊利鲜奶的销售现状分析：

　　篇四：

　　XX牛奶营销策划书

　　一丶市场分析

　　目前我国年人均奶类消费仅为公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。

业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：

中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。

假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。

据中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持续5年以高达45%的速度增长，其中北京、上海、广州、重庆等城市消费尤其旺盛。

在这一块高速成长的热土上，云集着大小乳制品企业1500多家，其中年销售额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、光明、蒙牛这样年产值20—30亿的产业集团更市少之又少。

从数据显示的整体竞争格局来看，20XX年全国乳业10强的产值占行业总产值的52%，利税额占行业60%，由此分析，乳业品牌集中趋势明显，但现实的集中度并不高。

还有很强的发展空间.

　　二丶竟争对手分析

　　目前郴州乳业无差异市场的竞争主要集结在一些产品属性几近同质化的市场上，其中尤以液态奶为甚。

无差异市场的常规策略是诉诸于品牌竞争，但在乳业现行的分散型行业格局下，品牌忠诚度并不高，也就是说品牌对消费者购买决策的影响实在有限，在如此情况之下，乳业共性的传统竞争要素便开始突显，并逐步升华成了乳业现行无差异市场的主流竞争模式。

　　劣势:

郴州目前市场上液体奶主要有蒙牛丶伊利丶光明等几家大公司，这几家大公司在乳品市场经营多年，已经形成了一定的优势，有了成熟的管理和营销通道。

　　优势：

三聚氢安事件，让这几家大公司的品牌受到了一定的影响，最使的“蒙牛”事件，可以看出这几家大公司也并不团结，我公司可以乘虚而入。

　　三丶促销推广方式

　　1丶传统方式

　　A、在各大超市推出免费品尝新品的方式

　　B、买定量的喜羊羊产品，送小礼品

　　C、喜羊羊新品走进小区活动,与消费者亲密接触

　　D、买一箱牛奶，送刮刮卡一张

　　2丶特殊方式

　　A、走农村包围城市路线

　　B、强调自己是民族企业

　　C、制作彩票票面，楼梯广告等

　　推进步骤

　　第一开通免费投拆电话，让消费者第一时间把意见反馈给我们

　　第二配合广告点子大赛，配合推出我们的新产品

　　第三提高售后服务质量

　　第四优化促售方式

　　四丶营销络

　　重点区域：

郴州市区

　　一级区域：

资兴桂阳宜章永兴

　　二级区域：

临武嘉禾蓝山

　　待开发区域：

桂东汝城

　　产品营销流程:

重点区域--------一级区域-------二级区域------待开发区域

　　五丶业务人员培训

　　1、产品特点

　　2丶企业文化

　　3丶心态

　　4丶营销手段

　　5丶精神

　　6丶相互交流

　　篇五：

蒙牛广告策划书

　　蒙牛奶广告策划书

　　一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）间接竞争对手分析及其对策

　　我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

１牛奶市场

　　１）分析：

　　当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：

　　①品种功能日渐丰富

　　由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。

　　②名牌产品瓜分市场

　　目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。

　　同时，美国许多产品也都打入中国市场。

　　２）对策：

　　由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；

而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：

一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；

二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。

蒙牛奶与一般奶的比较：

　　包装

　　蒙牛奶包装有四种：

盒装、大枕、小枕、软塑料袋；

　　一般奶只有软塑料袋

　　使用

　　蒙牛奶方便易带

　　一般奶受挤压易碎

　　营养

　　蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于，蛋白质大于等于，非脂乳固体大于等于，能量大于等于247千焦。

　　其它奶较低

　　２、牛奶市场

　　此一市场的明显特点是分工日渐精细。

目前，牛奶的生产非常严格。

　　针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：

蒙牛与其它的比较

　　蒙牛营养价值较高

　　一般的奶价值低

　　价格

　　蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择

　　价格普遍不低

　　蒙牛包装多样精细安全性能高

　　其它包装粗糙，易破裂

（二）直接竞争对手分析及其对策

　　１、分析：

　　１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。

主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场