房地产媒体策略与计划文档格式.docx

房地产媒体策略与计划文档格式.docx

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对市场进行分众行销策略，让广告最精准、有效地传达到主力消费人群。

核心步骤：

1、细分一个特定的、有清晰特征的、别墅的主力消费人群

2、通过公关活动、社会调查、展览促销等活动或途径，收集，分类客户资料（要求具有和信用卡同等效力的通邮地址）

3、充分考虑客户的独特要求进行广告创意

4、营造独特的行销氛围，在专门针对客户设计的媒体上刊登广告

5、展开一对一的沟通，让每个客户都感到我们就是针对他个人，感到自己与众不同

四、我们将以“A”级媒体为主，“B”级媒体为辅（详见不同媒体对不同内容的适应性比较），配套以下各推广阶段的创意诉求予以执行：

导入期创意诉求排序：

1、悬念性诉求；

2、音乐性诉求；

3、秘密性诉求；

4、权威性诉求、新闻性诉求；

成长期创意诉求排序：

1、包装识别诉求；

2、美感诉求、高级感诉求；

3、以“大”为诉求；

4、活动通告；

成熟期创意诉求排序：

1、功能比较诉求；

2、使用示范；

3、故事性诉求；

收尾期创意诉求排序：

幽默性诉求

不同媒体对不同内容的适应性比较表

（适应性从强到弱，分别按A、B、C、D、E表示）

创意诉求

电视

广播

报纸

杂志

户外

说明

权威性诉求

新闻性诉求

C

D

A

B

E

报纸以传达真实新闻为主。

因此具有较高的权威和新闻性

美感诉求

高级感诉求

杂志能印刷出精致的质感

以“大”为诉求

户外广告最可能以大尺寸大篇幅传达创意

使用示范

电视画面十分生动鲜活，容易给人身临其境的感觉

娱乐性诉求

活动通告

简单的活动以电视传达效果好；

复杂的活动以报纸传达效果好

故事性诉求

电视在剧情传达上较完整；

户外广告是单面时，叙述性较弱

电视画面十分生动鲜活，容易让人感受到幽默

悬念性诉求

广播让人们只听到声音，看不到画面，具有很大的想象空间

秘密性诉求

人们阅读报刊时，接触形式是1对1的，因此具有私密性

包装识别诉求

由于户外广告具有可以放大视觉和导向暗示，因此适宜做包装识别

功能比较诉求

印刷品信息保存久，方便人们反复比较

音乐性诉求

广播比电视具有更单纯而有力的传播

五、我们将根据不同的营销、创意因素对媒体需求的频次

（除户外广告外，每波次的广告不低于3版这一最低的记忆频次）

A营销因素

营销因素

所需频次

影响原因

品类生命周期

导入期：

低

导入期需要消费者主动的需求，高频次的效果有限

成长期：

高

成长期，消费者进入市场较多，需要较高的频次

成熟期：

更高

成熟期，竞争者多，广告干扰大，需要更高的频次

扫尾期：

扫尾期，竞争者少，回报减弱，频次随之递减

品类关心度

品类关心度高，需要频次低

品类关心度高，消费者对广告的关注也高，无需太高频次即可产生效果

品类关心度低，需要频次高

品类关心度低，消费者不在乎，需要较高频次吸引注意，进而说服

品牌战略

子品牌战略：

子母品牌形象的一致性，需要频次较低，但兼容难度大

独立品牌：

形象识别尚待建立，品牌忠诚度低

产品生命周期

新品上市，市场知名度、美誉度尚待建立

快速扩张策略，市场占有率低，销售目标大，需要更高的频次

较低

维持市场策略，市场占有率大，品牌忠诚度高，需要频次较低

扫尾期，回报减弱，频次随之递减至零

诉求对象

中年：

特别是高端人群，事务繁忙，难于接近，需要频次较高

青年：

青年好奇心强，记忆力高，需要频次较低

B创意因素

创意因素

活动

活动通告：

活动开始时，人们比较陌生

活动后续：

活动持续一段时期后，人们比较熟悉或关注

图文

标新立异：

标新立异的图文，容易记忆

温馨说教：

温馨说教的图文，比较常见，记忆混乱或模糊

信息

内容复杂：

内容复杂，不容易理解

内容简明：

篇幅

版面较大：

版面较小：

创意版本

数量多：

数量少：

广告目标

建立品牌知名度：

人们能够理解新生事物

建立品牌忠诚度：

人们不容易改变自己的态度和习惯

媒体选择

连续刊登：

每一波次广告间隔两周以内，人们所获认识在既有记忆的基础上，需要频次较低

中断刊登；

每一波次广告间隔一个月以上，人们很难回忆，需要频次较高

环境关联高：

环境指：

户外广告的地点、同品类广告的媒体

环境关联低：

六、媒体的选择（以下所有数据，均来自媒体的相关调查）

每千人成本比较

媒体名称

覆盖地区

受众量（发行量）

整版/单价

到达率（阅读率、收视率）

每千人成本

说明 

海都报

35—50岁人群阅读率：

35.9—55%

25—35岁人群阅读率：

55—69%

东快报

35.3—42.9%

46.5—62%

福州晚报

18—22%

23.5—36%

广播广告

关联杂志

户外广告

电梯电视

覆盖90%的写字楼

22—29岁人群占50%，30—49岁人群占40%

74.1%的人认为电梯电视广告的档次比传统电视媒体高

经常看的人达34.6%，每次都看的人达26.1%，有时候看的人达33.9%

34.4%的人认为电梯电视广告适合高档房地产

等候的时间达2分钟以内52.6%。

3—5分钟占36.8%

七、媒体应用创意

1）报纸应用创意：

1、全跨页广告品牌形象，2、开窗活动通报，3、L形其它媒体广告通报（即媒体组合）

2）杂志应用创意：

与杂志本身呈倒装。

3）广播应用创意：

上下班高峰期，滚动播出。

4）电梯电视应用创意：

1分钟形象片（以新闻报道形式，适合高收入者的欣赏习惯。

）

5）印刷品应用创意：

1、印有客户名字的海报；

2、印有客户名字的贵宾接待证；

3、售楼现场电视5分钟专题片

6）活动应用创意：

1、赞助企业家和社会名流的文化沙龙活动

7）户外广告应用创意：

1、争取与品类关联较强的产品联合广告；

2、户外广告应用依次是路牌广告、车体广告、室内媒体。

品类关联较强的渠道：

1、高档汽车销售终端

2、高档手机销售终端（诺基亚、摩托罗拉、三星为20%以上高收入者的主选品牌）

3、航空、五星酒店

4、珠宝、名贵手表销售终端（劳力士、欧米茄为10%以上高收入者的主选品牌）

5、名贵香烟终端（555、红塔山为40%以上高收入者的主选品牌）

八、媒体排期

运用媒体组合，形成自己的传播网，并在单一媒体到达率的极限上，提高整体到达率。

在主要媒体有足够预算后，再选择次要媒体，以免资源过度分散不能形成主攻力量。

对主要对象（独栋买家）以脉冲式行程投入足够媒介量；

再对次要对象（联排买家）投入栏栅式行程

媒体行程比较

行程模式

优点

缺点

适合点

脉冲式

1、持续累积广告效果

2、在重要时期加强投入

耗费较大预算

结合了栏栅式和持续式的所有优点

栏栅式

1、在有利的时机投入

2、集中力量在短时间内获得高到达率

3、配合每个活动行程

1、空挡过长时，形成再认知困难

2、可能有竞争者以前置方式切入广告空档，夺取影响

1、竞争激烈品类（联排）

2、预算较少的广告

3、促销活动

持续式

1、持续刺激消费动机

2、覆盖营销全程

1、耗费较大预算，在预算不足时，冲击力不够

2、可能有竞争者以较大量广告切入，夺取影响

3、不能满足重点战役的突击需要

1、竞争较弱的品类

2、关注度较高的品类

3、购买周期长的品类

媒体投放排期

客户：

项目：

制表时间：

执行时间：

版本：

投放地区

媒体

规格

频次

日

期

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

28

29

30

31

小计

媒体执行：

客户总监：

客户：

九、媒体投放预算分配

1）、报刊广告占广告预算的31.8%，其中硬性报纸广告占广告预算的20%；

新闻报道、专题采访等软性广告，占广告预算的11.8%

2）、广播与电视广告都是低关心度的广告，故广播广告与电梯电视广告各占广告预算的8.3%。

3）、户外广告占广告预算的8.5%，

4）、杂志广告占预算的28.4%，

5）、印刷品和售楼现场广告占广告预算的11.5%

6）、公关活动占广告预算的33.6%

月至 

月广告投放预算明细表

时段（版面）

收视率（阅读率）

单价

总到达率