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我们假设自己是他们,想象面对竞争时该如何
处理、如何定价和提供哪些产品。
从这些经验中,我们相信自己也能成功,所
以大胆地把第一年的预估销售额提高到9万美元,税前利润为7746美元。
正如葛林菲尔德所说,相信自己的直觉来得容易,就像帮汽车电瓶接线一
样。
好在一切都没出什么差错,他们顺利取得贷款,只不过并不是根据他们的
财务估算,也不是根据他们白以为所需的资金。
如果当初他们采用另一套复
杂的公式估算起始成本,结果会一样吗?
但不管怎样的预算方法和成本估算,
都是要市场实践来实现的。
在运作过程中,对于收支的预测是必不可少的。
只有在这一点上做到条理分明,才不会在一些突发的资金以外措手不及。
汤姆森·
史坦伯格写道:
“对大多数的创业家而言,让公司上市是最神圣的
大事了,首次公开上市象征获得财务圈的接纳和企业同行间的认同。
”当然这
还有另一层利益——“把公司创办人变成百万富翁。
”更正一下,其实这可以让
创办人变成亿万富翁,比尔·
盖茨就是最好的例子。
微软1986年3月15日的
发行价是每股21美元,之后急涨到55.5美元,又再飚升到90.75美元,于是
比尔·
盖茨以31岁的英年成为有史以来最年轻的亿万富翁。
如你想把事业做大,成为亿万富翁,经过寻找资金、向银行磕头、吸引创
投、仔细看紧每一分钱、长时间领取微薄薪资和长期睡眠不足的压力后,现在
终于到了收获的时刻了。
但是公开上市除可以带来财富外,也存在一些缺点,
以舒茨公开上市星巴克时所发现的优缺点为例:
公开上市使星巴克打人大联盟赛局,股价让公司里的许多人都能从股票
上有所获得,同时也吸引了许多才智之士加入,希望从中分一杯羹。
星巴克在华尔街缔造的成就为品牌加分不少,使其几乎可以每年不断增
值,向投资人要到更多的钱支持公司成长。
公开上市后,星巴克借着发行新股
或只要股价超过某个水平便卖出可转换成股票的债券,总共筹到了将近5亿
美元资金。
下面看一下缺点:
你的事业会被所有人放在放大镜底下检验,而且你的私生活也要公诸于
众,最重要的是你要承担对广大股东的信任和责任,要承受来自华尔街的期望
和压力……就在你为公开上市高兴的同时,体会到自己的卑微之处,因为从今
以后的每一季、每个月、每一天你都是股市的忠实仆人,从此你的企业已无法
回到单纯的境界。
很多创业者在权衡之后,都做出思考:
要想把财富的雪球滚大,不得不采
取这种方式,以获得资金上的支持。
纵观创业的大成者,都是要通过这种方式
的,而且这种方式是要有个艰苦的历程的。
那么,公开上市前有哪些程序?
实际上并没有看起来的那么容易。
“把公
司公开上市,”伯尼-玛库茨宣称“需要运用魔法和神秘的力量创造出炫目的数
目、加上个人魅力和一点花招。
”这有点像找创投,只是过程更艰苦。
让我们领略一下这两位创业者的运作模式:
他们的名字是拉森和包洛-兹基。
拉森原本在雪佛龙石油担任查账员,包
洛·
兹基原先在一家抵押贷款中介商工作,他们在1992年辞职,自己搞了一家
抵押贷款公司。
1995年他们把业务搬上网络,成立网上贷款公司Eloan。
他
们的商业模式很简单,跳过贷款经纪人,通过网络直接处理,可以为购屋者省
下高达50%的贷款费用。
到了1998年12月,他们的收入已高达680万美元,
虽然还没有利润,但他们有信心认为当时就是公开上市的时机。
1999年1月13日,ELoan的董事会通过公开上市方案,拉森和兹基开
始找投资银行帮忙。
有7家投资银行前来竞标承办E—Loan的上市工作,手
续费是收入的7%。
一个月后,他们敲定由高盛接手,因为他们最懂E—Loan
和抵押贷款业务,他们同意在阵亡将士纪念日之前让E-Loan上市,以便在暑
假前得到投资人的青睐。
I1999年2--3月,拉森和兹基开始拟定创办计划书这项艰苦的工作。
创办
计划书是E-Loan惟一可以用来吸引投资人的文件,每个字都必须精准无比,
投资人的风险必须详细说明。
如果股市发生任何不利的情况,创办计划书将
是E-Loan和创办人最主要的防御武器。
要找到正确的词用字很难,因为要
让银行家、律师和主管都同意才行。
拉森描述这过程就像把35个人凑在一起
写一份合约书一样。
3月底,经过32小时的马拉松会议,终于敲定最后的定
稿,把创办计划书送印。
正如他们所预期的那样,“一切事情都开始以怪异的速度发生。
”E—Loan
很快地与日本和欧洲的公司签下扩展交易的协定,取得放款给顾客的信用额
度。
拉森和兹基开始接到从不认识的亲友来电——其中包括知名艺人斯坦
珊。
斯坦珊和其他人一样,想让自己成为“亲友”清单上的一员,以便用初发行
承销价购买股票。
兹基对她印象深刻,就把她的名字列入亲友清单,其他自称
亲友的人就没那么幸运了。
当年4月,拉森、兹基和他们的财务长希斯·
库茨基为6月份为期两周的
投资说明会开始做准备。
他们请了一位沟通顾问,进行了好几场演练,顾问全
程观察并提出意见。
她认为库茨基看起来没问题,拉森说话太快,兹基的声音
听起来有点犹豫,三个人都需要多加练习。
正当拉森,兹基和库茨基勤奋练习时,E—Loan的前景开始下滑。
首发为
购屋者提供资金的业绩因为利率提高而趋缓,因此ELoan的第一季收入可
能没什么增长。
对公开上市而言,那可是个坏消息,因为可能吓跑投资人。
雪
上加霜的是,有两家网络公司的IPO已“跌破”承销价,道琼斯工业指数也下
跌,一切征兆都显得对ELoan的公开上市很不利。
迫于形势,只好将上市日向后推延。
问题是到底什么时候可以上市?
高
盛建议等到7月底,但兹基和拉森对延后这么久感到担忧,最后他们终于达成
协议,于6月29日上市,但调低ELoan的上市价,每股调低2美元,让上市
价介于9~11美元,以维持投资人的兴趣。
这可能会使ELoan从公开上市
中少拿高达700万美元的资金,但他们认为,接近公开上市日时,若市场情况
好转,他们还是可以调高上市价格的。
1999年6月15日,拉森、兹基和库茨基举办为期两周的投资说明会。
头
一场在巴尔的摩的TRowePriceAssociates举行。
接下来到旧金山、芝加哥、
休斯顿、纽约、波士顿、密尔瓦基、明尼波黎斯、堪萨斯市、圣地亚哥、洛杉矶等
地,在12天内针对近200人的投资经理人办了58场说明会。
巡回说明会在6月25日结束,拉森和兹基整个周末都在拼命工作。
他们
希望能以每股16元的价格上市,而高盛星期一才能回答他们。
1999年6月28日,星期一,一名高盛合伙人打来电话,说高盛担心有些潜
在的投资人可能会放弃。
在这种情况下,他们希望以12~14美元上市。
拉森
和兹基已经无能为力,当天下班前,高盛敲定14美元,这个价钱已经是在考虑
范围内的最高价了,总比春天时所估计的9~11美元好多了,不过E—Loan的
创办人还是感到有些失望。
1999年6月29日,拉森、库茨基和兹基,聚集到华尔街附近的高盛,盯着
电脑终端机等着交易开始。
突然E—Loan的符号闪过屏幕,价格--20又7/
8美元,几乎涨了50%。
拉森和其他人立刻打电话回加州,E-Loan全体250
名员工全都盯着股票行情,股价一路往上攀升--23,30,38,43,当天股市收
盘时,E-ban的股价飙升了164%,ELoan有41名员工一夕间成了百万富
翁,拉森和保罗斯基则是更好——每个人获利都超过200万美元。
在不懈努力下,一个由两个人创办的网络创业神话就这样诞生了,可见,
他们的财富雪球是从股市滚大的。
我们不难得出一个这样的答案:
仅靠个人
的努力是不够的,重要的是要善于利用机会,只有把握好各种融资技巧,你创
业的财富雪球才能很容易滚大。
资产与资本
资产与资本的定义,在一个创业者的脑海中是不能混淆的。
它们的区别
在于固定与流动和运用的方式不同。
同时还在于固定资产与现金的区别。
资
本是可用于投资和应付运作的,属流动特质,而资产则相反。
但不管怎样,作
为一个创业者,对自己的资本和资产的底数都要清楚。
比尔‘盖茨认为:
“任何一家公司都和数字脱离不了关系,无论你做什么,
若你不能确实了解业界动态,只凭马路消息或本能直觉做决定,将会付出很大
的代价。
”所以,你必须学会如何看懂资产负债表和收益表。
同时,更重要的是
要定期分析与公司业务相关的一切数字——无论是财务上的或非财务上的数
字。
弗尔兹说,她每天一上班就先充当福尔摩斯,仔细检查业务数据:
我一大早就进办公室,即使冬天,山区的清晨又黑又冷也一样,然后马上
给自己倒杯咖啡。
下一站是店长办公室。
我一手拿着热腾腾的咖啡,一手拿着电脑报表。
依
次阅读一长串数字。
数据可以说明遍布全美25个州、5个外国地区、横跨四大洲16个时区的
500多家Mrs.FieldsCookies,一天所发生的资本与资产以及收支的变化状况。
在犹他州早上6点之前,这一切资料都涌入位于犹他州山区的帕克市的电脑
终端机。
接下来的一小时左右,我就充当福尔摩斯,寻找隐藏在数字背后有待解决
的各种问题。
我必须解决那些问题,而且,因为我是这家公司的执行长,所以
这件事得由我决定。
现在就要解决,我的思考方式是,上个月的损益报表已是
过去的事了,现在重要的是昨天所发生而我今天能解决的事。
当我的目光扫过某家店或地区时,脑海便开始浮现问题的所在,而且接着
就想出可能的解决方式,我的手开始伸向电话,一天就这么展开了。
请注意,当弗尔兹检查数字时,同时想出了改善运行资本和稳定固定资产
的一套计划,大师说那是另一个关键。
盖茨建议:
“分析之后总是该有行
动,而不是等待。
分析应该指引你一步一步走向决策和行动,你必须思考、行
动、评估、适应。
”
你在检查你的资本和资产数字的时候,应该能辨识出维奴所提的流动资
产,此时你会受到诱惑,想把部分流动资产落袋为安,好好犒赏自己的努力和
牺牲。
但值得注意的是,你一定要抗拒诱惑,刚创业时不应该让你的运营资本
转化为资产,任何做生意赚到的钱,扣除你生存的必要开销后,就应该再投回
事业中,维奴声称这就是她给创业家惟一的建议。
她记得当初只拿走生活所
需的钱及孩子的教育经费,其他的钱都再投资到事业上,“就像房地产商会一
再强调购屋地点的重要性,我则强调再投资、再投资。
再投资是创业和保持事
业运转的黄金定律。
正像桑顿怀尔德写的《完全幸福手册》舞台剧中有句台词
所说:
“金钱就像肥料,应该用来使东西成长。
实例说明,有很多急功近利的创业家都由于急于将投资资本过早地转化
为私有资产,从而走向保守而得不到更大的扩张。
透纳买过亚特兰大一家赔钱的电视台,并靠着创新节目的编排,成功地扭
转了局势。
尝到甜头后,他想再如法炮制,目标是北加州夏洛特市的一家电视
台,但此次透纳的超级电视台公式并没奏效,电台赤字连连,因为急需现金,透
纳决定直接找收视户帮忙。
他发起一项24小时的“赏1元钱”募款活动,透纳
亲自披挂上阵,上电视请收视户汇入他们所付得起的金额来救救电视台。
结
果有35000多人回应他的请求,每笔汇人的金额从25美分~100美元不等,透
纳总共募集了将近5万美元。
不过,就像典型的创业家作风,听说他把钱拿去盖新的电视台停车场,而
不是还债。
不管怎样,透纳还是让电视台活了下去,8年后他把电视台卖了,并
还清了每一笔当初响应“赏1元钱”活动的收视户汇款,他似乎保留了所有捐
款人士的姓名和地址。
从这个实例可以看出,资本,对于一个创业者来说是何等重要。
所以,一
个精明的创业者必须珍惜每1分钱的资本,并将其利用好。
这样,你的创业前
程才会有所作为。
在20世纪70年代初,弗莱得-史密斯在纽约和美国通用动力公司的代表
碰面,希望寻求资本以帮助命在旦夕的联邦快递。
本以为这家公司会提供帮
助,但还是被拒绝了,所以史密斯垂头丧气地离开。
史密斯说,当他到机场准
备搭上飞回曼斐斯的飞机时,看到有一班飞往拉斯维加斯的飞机正要起飞,他
想也没想就跳上了那班飞机。
到了拉斯维加斯,史密斯前往最近的赌场下注,他身上只有100美元,但
几小时后已经赢了2700美元。
于是,他马上汇回曼斐斯,用这些救命钱发薪
水和购买飞机燃料。
史密斯回想当时的情况说,其实那2700美元并不是决定
性的数字,但“那是预言情况会好转的好兆头”。
事实的发展果然如此。
我们
并不是举荐这种冒险的寻求资本的方式,而是通过这个例子来说明资本的重
要性,以及真正少了资本后需求的迫切性。
柯恩和葛林菲尔德的第一家冰淇淋店开在废弃的老加油站,据葛林菲尔
德形容是“恶臭的化身……建于40年代;
外墙是由白色方形铁皮所拼凑,整体
看起来像雪屋。
屋顶是平的,建筑物的右前方角落是宽大向外突出的弧形,在
视觉上缓和了它突向停车场所带来的冲击。
”加油站没有暖气,而且需要花很
多时间和精力才能把它变得像家冰淇淋店。
因为缺乏建筑技术,所以他们雇
了当地建筑工奠里斯来帮忙,但问题是他们没有钱付给奠里斯,在迫切需要莫
里斯援手的情况下,他们问他愿不愿意接受以冰淇淋换取工资的提议,莫里斯
想了之后同意了,因此成了班与杰瑞“终身冰淇淋俱乐部”的头一位正式会员。
他们后来对水电的承包商华茨也提出类似的提议。
雷格形容华兹是柏灵
顿市“另类的嬉皮水电工”,他不登广告,在黄页上找不到他的名字,而且很有
创意。
例如有一次,他在修柯恩和葛林菲尔德的破烂加油站时,在浴室发现一
个坏掉的小便斗,他担心拆掉它又要另外花钱补那块墙,这对创业伙伴恐怕是
付不起的,所以干脆不拆,直接用夹板做个盒子遮住。
华茨和这对伙伴的协议
是按照他正常时所用的材料计价,他不想改建的每样东西都事事请示,所以问
葛林菲尔德能否接受大概的估价,他想了一想,还了一个价,问华茨愿不愿意
接受和莫里斯相同的方案——只要柯恩与葛林菲尔德还在营业,就终身享有
免费的冰淇淋可吃?
华茨考虑了一下,说他有些问题:
这项提议仅限创始店还
是包括所有的连锁加盟店?
葛林菲尔德当时还没想到要开连锁店,就同意了。
“当然包括连锁店。
”他回答道。
但这对华茨还不够,他想再搞清楚一点,“我指
的可不只是佛蒙市的连锁店而已,而是全美各地所有的连锁店哟!
”杰瑞心想,
这家店可能是他此生惟一的店面,所以也同意了。
因此,华茨成了冰淇淋俱乐
部的第二名会员。
不过6个星期后,华茨回头来找这对创业伙伴,说他自己的
现金流动出了问题,想退出冰淇淋俱乐部,这对伙伴不甚甘愿地花了350美元
买回会员资格。
雷格强调,那名水电工的目光太短浅,到口的冰淇淋就这样
飞了。
可见,这两位创业者之初的资本是何等短缺,创业又是何等艰难,我想他
们当时是没有任何资产概念的,也正因为他们在首先连资本都成问题的情况
下起步,才懂得资本与发展的重要性,才有了他们如今的成就。
资产,有时是有形的,有时是无形的。
固定资产也好,无形资产也罢,它所
拥有的价值,主要是要看你对资本的运用和所产生的效益。
有时资本运营中
一个小小的误差,就有可能让你的资产贬值。
下面,我们看一下星巴克的一次
资产变异。
在谈股票上市后的感受时,舒茨写道:
“一开始贺客盈门,然后等到股价开
始下跌时,你觉得自己好像打了场败仗,等到股价反弹时,你又感到目炫神
迷。
”舒茨和其他创业大师都说,这场游戏最令人挫折的地方在于你很难控制
它,你的股价JkA下下,但公司真正的价值一直没变,别人不是捧你上天堂就
是诅咒你下地狱。
舒茨记得,1996年星巴克的股价突然背离公司现实状况地
大幅震荡。
在1995年12月初,星巴克的股价达到历史新高点,这种消息通常会提高
公司内部的士气,但实际上我们知道圣诞节的商品促销并不如预期的好。
因
此,当我们等待假期销售的结果时,大家都非常紧张。
1月初,我们宣布12月的财报只有1%,股价从21元应声下跌至16元,
虽然我们所宣布的销售额只少了500万美元,但短短几天内,我们的市场价值
就损失了3亿美元。
担忧不已的投资人打电话给我说:
“公司的业绩怎么这么
差?
”《华尔街日报》宣称我们的“光环已经开始褪色了”,分析师也似乎确定我
们已经停止成长。
事实上,星巴克那个月一点也没变化,虽然我们的销售比预期少,但我们
整年的销售额增长将近50%,我们依然在采购和烘焙咖啡,我们一天开一家
店,继续依照计划进军新的城市并推出新产品。
三个月后,股价又创下另一个历史新高,当年前三个月的财报又变得健康
起来。
同出华尔街名门的高盛和星巴克并无相关利益,甚至预测我们会有更好
的利润率和更高的股价。
此时,投资人又打电话来向我道贺,有些人居然是当初打电话来严重关切
圣诞节假期销售不佳的那批人呢!
这次又改变了什么呢?
同样的,没什么大变化。
4月的星巴克还是和1月
的时候一样,区别只是华尔街突然决定这家公司值更多钱。
舒茨建议,有时你就得掌握好你的资本运营状态,放松,心情,专心经营本
业,在变幻莫测的股市中保持冷静。
只有真的让你的资本不断地产出效益,你
的资产才有可能随之升值,这也是最具说服力的。
当你不善于将资本转化为
效益时,资产的价值就随之贬值,大财团尤为如此。
所以可以说:
一个成功的创业者就是一个善于将资本转化为效益后使资
本不断壮大的人,而一个将资本转化为资产凝封起来的创业者,是不明智的。
规避创业资本风险
当我们了解了资本在创业中的重要性后,在重视投资的同时,更要注意投
资的风险。
因为任何一个商业模式里,都是存在着两面性的。
既是有收益的
模式,就必然存在风险。
所以,在操作中,规避资本风险,就成了许多创业投资
者的必修课。
商业资助人寻找给有前途的个人企业做风险投资,就像查利·
纽尔黑得,
这些商业资助人通常自己也是企业家。
纽尔黑得从家族的一个朋友那里借了
2万英镑做资本,开创了奥钦斯特姆公司(Orchestream),并从自己的顾问工作
中赚钱,为自己的这家公司充实资本。
同时,他还说服赫尔麦曼-濠泽和艾茨
特·
戴森,为他的公司投资并合伙创建了一个商业资助网。
“在1999年末,我开始和大量来找我做咨询的企业家交谈,真是人潮如
涌。
很快我认识到,我有机会去做一些投资。
我虽然没有什么资金,但我是能
够聚拢资金的人。
我发现,在英国100万英镑以下的档次做精明的技术投资
还是个空白。
乔恩·
莱特和他的纯真饮料公司的同事,在他们的公司开业后不久就找到
了投资者。
莱特说:
“我们的运作资本总是不够用。
起初,我们生产的饮料比
我们卖得多。
我们就去雷金公园,在阳光明媚的下午免费分发饮料。
如果我
们卖得快,我们就没有资本可以继续运作。
但是,如果我们卖不出去,我们就
会蚀本。
我们意识到,必须寻找十几万英镑做资本才行,但是银行是绝对不可
能贷款给一群在伦敦给三明治商店运送饮料的家伙的。
对他们而言,我们的
企业太小了。
“对于新的企业来说,有两种渠道能弄到钱。
一是贷款,但要陷入债务之
中;
另一个就是风险资金,为此你要出售股份。
因为我们没有什么资产,也没
有经验,是不可能获得起步的贷款的,所以我们只能是进入市场通过风险投资
商或是商业资助人来筹集资本。
”。
“通过交往,我们还是找到了投资人。
我们和他的合作一切都很顺利。
就
像是参加一次工作面试,或是第一次去赴约会一样——你对什么时候会有结
果一清二楚,因为在谈判桌上双方都感觉很好。
我们的商业资助人,花了三小
时的时间谈了我们的合作和发展的意向。
这就像是‘我要在你们公司投资,但
是我对你们一无所知。
’在当时那个阶段,出钱购买那些开公司的人和他们的
可转换证券是非常普通的,但是我们的商业资助人真正买的是商业思想,并把
他的信任完全投入l『进来。
这种合作关系非常好。
他们认为,投资
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