营销学复习附答案Word文档下载推荐.docx
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企业致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善,极少让顾客介入生产。
推销观念:
如果让消费者和企业自行选择,他们不会足量购买某一组织的产品。
因为消费者有购买惰性或抗衡心理,所以企业必须主动推销和积极促销。
营销观念:
确定和满足目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
(四大支住:
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力)
社会营销观念:
组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
(要求营销者考虑社会和道德问题,平衡公司、消费者、社会利益)P21—33
2、营销部门地位的演变过程:
P31
a.营销作为一般功b.能营销作为一个比较重要的功能c.营销作为主要功能
d.顾客作为核心功能e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能
3、顾客让渡价值理论的定义及理解、保持顾客的重要性、如何识别客户
顾客让渡价值理论的定义:
总顾客价值(顾客从某一产品或服务中获得的一系列利益)与总顾客成本(在评估、获得和使用某产品或服务时而引起的顾客预计费用)的差。
P43
顾客让渡价值的决定因素
(a)推销观念
(b)营销观念
保持顾客的重要性:
吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。
它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
挽留一个顾客比吸引一个顾客更划算。
关键在顾客满意(一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态)。
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商;
十分满意的顾客一般不打算更换供应商;
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。
保留顾客途径:
设置高的转换壁垒;
提供高的顾客满意;
建立顾客价值(增加财务利益、增加社交利益、增加结构性联系利益)
如何识别客户:
客户(client)与顾客(customer)是两个不同的概念。
虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织,但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”,而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中。
从这个意义上讲,客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近。
4、企业的微观营销环境和宏观营销环境的分析框架
企业的营销环境:
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。
而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。
包括微观环境和宏观环境,对于企业来说营销环境是不可控因素。
微观营销环境分析框架:
企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
例如:
企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
1.企业:
2.供应商:
成本质量控制
3.营销中间商:
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和金融中间机构(银行,信贷机构,保险机构等)。
企业
4.顾客:
5.竞争者:
从行业角度来看,行业潜在的进入者,行业内竞争者,替代产品或服务。
6.公众:
任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。
如金融公众、媒体公众、政府公众这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督。
宏观营销环境分析框架:
宏观环境是指那些较大的、影响整个微观环境的因素,包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。
分析宏观环境的需要和趋势:
时尚、趋势、大趋势。
主要宏观环境因素(PEST分析):
人文统计(第一个因素是人口,世界增长、年龄结构、民族市场、教育组、家庭类型、地理迁移、大众市场向微观市场转变)。
经济(购买力、收入分配、储蓄、债务、信贷的适用性)。
自然环境(原料短缺、能源成本的增加、污染的增加、政府使命的变化)。
技术(“创造性破坏”因素、技术变革步伐加快、无限的革新机会、变化着的研究与开发预算、增长着的技术革新规定和法律)。
政治/法律(对企业进行管理的立法、公众利益集团的成长、消费者主义运动)。
社会/文化力量(基本信仰、价值观念、生活准则、核心文化价值观念具有高度的持续性、亚文化、次文化价值观念随时间推移而发生变化)。
5、波士顿矩阵的含义及分析方法(包括绘图):
P85
又叫做“成长—份额矩阵”(见图)。
8个圆圈代表8项业务,它们的目前规模和市场位置。
每个业务的金额与圆圈大小成比例。
每项业务的位置表明它的市场增长率和相对市场份额。
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c(I纵坐标上的市场增长率(marketgrowthrate)代表这项业务所在市场的年销售增长率。
数字从0—20%,当然还可列入较大的幅度。
大于10%的增长率被认为是高的。
横坐标上的相对市场份额(relativemarketshare)表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。
0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导销售额的10%;
而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领导者,并且是占市场第二位的公司销售量的10倍。
以1.0为分界线,相对市场份额分为高份额和低份额。
相对市场份额是用对数尺度绘于图上,所以,同等距离表示相同的比率增加。
1.问题类:
适用发展战略或收获战略或放弃战略。
市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。
大多数业务都从问题类开始,问题类业务要求投入大量现金,因为公司必须添置厂房、设备和人员,以跟上迅速增长的市场需要,此外,它还要赶超领导者。
公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资还是及时摆脱出来。
如图所示,该公司经营三项问题类业务,这似乎太多了些。
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2.明星类:
如果在问题类业务上经营成功,就变成明星。
明星类业务能给公司带来大量现金。
公司必须投大量金钱来维持市场增长率和击退竞争者的各种进攻。
明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者。
在图中,公司有两个明星类业务。
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]H03.金牛类:
适用维持战略。
当市场的年增长率下降到10%以下时,如果它继续保持较大的市场份额,明星类业务就成了金牛类业务。
这类业务为公司带来大量的现金收入。
由于市场增长率低,公司不必大量投资;
同时,因为该业务是市场领导者,它还享有规模经济和较高利润率优势。
公司用它的金牛类业务的收入来支持其他业务。
在图中,该公司只有一种金牛类业务,故其地位是很脆弱的。
这一金牛类业务可能会突然失去其相对市场份额。
4.瘦狗类:
适用收获战略或放弃战略。
狗类业务是指市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。
在图中,公司有两个狗类业务,这就显得太多了些。
公司必须考虑这些狗类业务的存在是否有足够理由(如市场增长率会回升,或者有新机会成为市场领导者)。
GE矩阵的含义及分析方法(包括绘图):
P87,即通用电气公司模型
营销组合理论:
公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。
4Ps
Product产品
Price价格
Promotion促销
Place地点
4Cs
CustomerSolution
顾客解决办法
CustomerCost
顾客成本
Communication
传播
Convenience
便利
可控因素:
(个人意见)公司内部的因素(如企业战略,企业士气等等)
不可控因素:
(XX一下的结果)国内不可控因素。
包括一些直接影响着企业的成败,而营销人员又不能直接控制的本国因素:
政治和法律力量、经济形势和竞争状况。
国外不可控因素。
国际营销计划中的不可控因素的评价过程常常涉及到大量的文化、政治和经济冲突问题。
政治稳定、经济结构和经济形势是企业决策中的关键性因素。
国际环境不可控因素包括:
(1)政治/法律力量;
(2)经济力量;
(3)竞争力量:
(4)技术水平;
(5)分销结构:
(6)地理和基础设施;
(7)文化力量。
这些构成了国际营销者在制定国际营销计划时必须应对的一些主要的不可控因素。
6、行业的五作用力、企业竞争战略的类型与方法
行业的五作用力:
从网上找的定义:
迈克尔·
波特在《竞争战略》中指出,一个产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力,它们是:
现有的行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应方、买方
企业竞争战略的类型与方法
(1)市场领导者战略:
扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额
(2)市场挑战者战略:
确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定的进攻战略
(3)市场追随者战略:
仿制者、紧跟者、模仿者、改变者
(4)市场补缺者战略:
创造补缺、扩展补缺、保卫补缺
7、消费者购买行为特征、企业营销信息系统所包含的内容
消费者购买行为特征:
影响因素:
文化因素(文化、亚文化、社会阶层),社会因素(相关群体、家庭、社会角色与地位),个人因素(年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念),心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。
决策过程:
角色(发起者、影响者、决策者、购买者、使用者),行为(复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找品牌的购买行为)。
决策过程的各个阶段:
需要认识(刺激、识别),信息收集,方案评估,购买决策,购买后行为(使用和处理、满意、重复购买)。
企业营销信息系统:
由人、设备和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
所包含的内容:
内部报告系统(结果数据,订单—收款循环、销售信息系统),营销情报系统(正在发生的数据,营销环境发展),营销调研系统(资料供应、调研的程序),营销决策支持系统(通过软件与硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为管理活动的基础)。
8、市场细分、选择目标市场和市场定位等概念的定义及理解,例如市场细分的变量及其特征、市场定位的策略等等。
市场细分定义及理解:
按照购买者所需要的产品或营销组合,将一个市场分为若干不同的购买者群体,并描述他们的轮廓。
(层次:
细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销)。
主要变量和特征:
消费者市场P317(地理、人文、心理、行为)。
企业市场P327(地理、人文、采购方法、情境因素、个性特征)。
选择目标市场定义及理解:
P331
评估细分市场后,选择一个或几个准备进入的细分市场。
(模式:
密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场)
必须考虑的因素:
目标市场的道德选择问题、细分相互关系与超级细分、逐个细分市场进入的计划、内部细分合作。
市场定位的定义及理解:
又称产品的市场定位,指企业同产品和形象进行设计,使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。
建立并在市场上传播该产品的关键特征与利益。
差别化的定位,对公司的供应品和形象进行设计,从而使能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。
市场定位的策略(方法):
1.根据属性和利益定位2..根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争定位7.组合定位。
9、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合理论等,典型产品生命周期理论(定义、图形、不同阶段采取的策略等)、品牌的定义及理解、价值等、不同品牌类型的作用等。
P474
产品:
能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西(实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意)。
产品的五个层次:
核心利益(最基本、真正所购买的),基础产品(由核心利益转化),期望产品(希望和默认的),附加产品,潜在产品(可能会实现的、将来会转换的)。
产品七个层级:
需求族、产品族、产品各类、产品线、产品类型、品牌、项目。
产品线:
同一产品种类中密切相关的一组产品。
它们以类似的方式起作用,或出售给相同的顾客群,可通过同类型的销售网点出售,或在一定的幅度内作价格变动。
如人寿保险。
产品组合:
即产品品种搭配,一个特定销售者售予购买者的一组产品,它包括所有产品线和项目。
典型产品生命周期理论(定义、图形、不同阶段采取的策略等):
P367~
产品有一个有限的生命,要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期,不同阶段对销售提出了不同的挑战、产品利润不同、需要不同的营、财务、制造、购买和人力资源战略。
品牌的定义:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
P.486
品牌的理解、价值等:
一个品牌能表达出六层意思:
1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者
不同品牌类型的作用等:
10典型的价格策略、定价方法、定价过程中需要考虑的因素
典型的价格策略
价格
产品质量
高中低
高中低
1、溢价战略
2、高价值战略
3、超值战略
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
7、骗取战略
8、虚假经济战略
9、经济战略
定价方法:
成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法
定价过程中需要考虑的因素:
(1)选择定价目标
(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者的成本、价格和提供物(5)选择定价方法
11渠道的概念、作用及类型,设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类及解决措施P591
渠道的概念:
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
作用:
1.信息:
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2.促销:
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3.交易谈判:
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
4、订货:
营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为
5、承担风险:
在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险等〕。
6、物流:
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
7、付款:
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
8、所有权转移:
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
类型:
制造商分销机构
一级渠道
(M-R-C)
三级渠道
(M-W-R-J-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
零级渠道
(M-C)
设计合理渠道所需要遵守的原则:
1.分析顾客需要的服务产出水平2.建立渠道目标和结构3.识别主要的渠道选择方案4.对主要渠道方案进行评估
评价渠道效果的准则:
经济准则,每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则,评价必须要考虑渠道的控制问题。
如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。
适应性准则,在迅速变化的市场上,生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。
渠道冲突的分类:
垂直渠道冲突:
是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突,这类冲突最为常见。
水平渠道冲突:
是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
多渠道冲突:
产生于在制造商建立了两个或更多的渠道,且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
解决措施:
采用共同目标,渠道层次之间进行人员交流,合作,行业协会内部和协会之间的协作,协商、调整或仲裁解决
12、广告的定义及5Ms,USP法则、广告效果的测量、营销推广的工具(其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具)、营销推广的好处和弊端、公共关系所要关注的几个方面及价值。
广告的定义:
由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
广告5Ms:
任务――Mission:
广告的目的是什么?
资金――Money:
要花多少钱?
信息――Message:
要传送什么信息?
媒体――Media:
使用什么媒体?
衡量――Measurement:
如何评价结果?
USP法则:
即uniquesellingproposition
1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张,都必须向读者说:
“购买此产品,你将会得到某种具体好处。
”
2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的,它一定要独特。
3、这一主张一定要强有力打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。
广告效果的测量:
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
传播效果研究,传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
销售效果研究,广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应,然而却无助于提示其销售影响。
那么将增加多少销售量呢?
广告评分表:
此广告吸引读者的注意力如何?
――(20)
此广告促使读者进一步细读的可能性如何?
此广告的中心内容或其利益是否交代清楚?
此特定诉求的有效性如何?
――(20)
此广告激起行为的可能性如何?
――(20)
营销推广的工具(其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具)
营销推广的好处和弊端:
好处:
加速产品进入市场的进程。
说服初次试用者再次购买,以建立购买习惯。
增加产品的消费,提高销售额。
有效地抵御和击败竞争者的促销活动。
带动关连产品的销售。
弊端:
单靠销售促进不能建立品牌忠诚度
销售促进不能挽回衰退的销售趋势
销售促进不能改变“不被接受”的产品命运
销售促进可能导致管理上只重视短期效益
销售促进可能提高价格敏感度
公共关系所要关注的几个方面及价值:
所要关注的几个方面:
1、与新闻界的关系,最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息;
2、产品公共宣传;
3、公司信息传播,通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解;
4、游说,与立法者和政府官员沟通,以促进或挫败立法和规定;
5、咨询,就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议。
它包括在公众确定产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书。
其价值:
1、协助于开发新产品;
2、协助成熟期产品的再定位;
3、建立对某一产品种类的兴趣;
4、影响特定的目标群体;
5、保护已出现公众问题的产品;
6、建立有利于表现产品特点的公司形象;
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