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(二)实施营销项目管理,提升企业机构管理水平5
(三)加强营销观念创新,建立市场营销管理模式6
(四)制定市场营销战略,构建高效的营销渠道7
(五)企业实施服务营销战略7
结语8
参考文献9
致谢辞10
论中小型企业的销售渠道管理
摘要:
进入知识经济迅速发展的21世纪后,我国企业应抛弃简单的模仿学习模式,结合中国企业自身特色,创新市场营销理念和方法,积极应对严峻的市场竞争。
企业市场销售营销的成与否在于其营销策略的实施与跟进,而其核心决定在于计划营销、指导性营销、管理性营销、和促进销售的管理营销理念。
对于企业性市场营销影响最多最大的管理观包括于销售的对象、产品的价格、带领管理团队合作、销售的对象销售的渠道。
所谓销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或者途径,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。
即产品由生产者到用户的流通过程所经历的各个环节连接起来形成的通道。
销售渠道的起点是生产者,终点是用户但中间环节包括各种批发商、商业服务机构(如经纪人、交易市场等)。
”
关键词:
企业管理市场营销销售渠道创新机制管理措施
引言
市场营销的销售渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
简单地说,销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
在越来越激烈的市场竞争环境下,企业也越来越重视渠道的建设,强势品牌希望借渠道强化优势,劣势品牌则希望从渠道上冲出重围。
谁拥有了渠道谁就拥有了市场与客户,社会渠道的建设也便成为了重中之重。
如何在竞争日益激烈的市场环境下通过实施营销再造,创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系,培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。
一、中小型企业市场营销渠道管理创新的重要作用
传统的销售渠道在渠道体系、渠道成员的关系及渠道运用上都存在着问题,在市场营销环境已经发生根本变化的情况下,销售渠道创新已成为企业的必然选择。
在分析传统营销渠道存在的问题及市场营销环境好、变化对销售渠道要求的基础上,我们就如何创新销售渠道提出问题和建议。
市场营销渠道管理是一个复杂的过程。
市场营销渠道管理决策的对与错,是企业能否实现市场营销母的的关键所在。
在当今的经济市场化运作中,繁荣与颓败、胜利与淘汰、交替更换,不断回转。
企业只有在恰当的时间,地点、方式以及价格把产品交付给消费者,才能实现产品权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
二、中小型企业对渠道管理的要求
(一)企业规模对辐射力和控制力要求。
企业规模越来越大,对通路的辐射力和控制力要求更高。
目前中国的中小型企业,在经营的前期,产品进入市场之处都是相当的弱小的,资源十分的缺乏,利用经销商的网络资源进行在所难免。
但是一旦企业规模越来越大之后,对同路的辐射离合控制力要求就更高。
(二)以消费者为中心的销售思路对厂家的要求
以消费者为中心的销售思路下要求厂家以最快捷的速度对消费者的需求和购买需求做出反应市场已经进入新阶段,旧模式难以适应新要求。
从通路成员的地位变化来看,中国市场销售通路的发展经历了从重视厂家阶段到重视经商阶段。
最终走到重视消费者阶段的过程。
重视消费者的阶段表现为一切围绕消费者,一切为消费者满意为目标。
这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买,要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。
(三)市场供求关系变化,对通路成本的影响大
市场供求关系变化,竞争激烈使得通路成本的控制举。
市场供求关系变化,竞争激烈使得通路成本的控制举足轻重近些年来,中国市场的供求关系发生了极大变化,许多领域商品供大于求。
由于竞争日益充分,商品价格日趋下降,企业的利润进入微利时代,通路利润空间也随之相应的越来越小了。
竞争充分,企业利润变薄,这使得通路成本的控制尤为重要了。
(四)企业规模越来越大,对辐射力和控制力的要求
目前中国较大规模的企业,在经营前期的时候,产品进入市场之初是相当弱小的,资源十分缺乏,利用经销商的网络资源进行销售是在所难免的。
但是由于企业的规模越来越的之后,对通路的辐射力和控制力要求就会变得更高。
三、中小型企业存在的渠道问题与解决方法
进入知识经济蓬勃发展的21世纪后,我国企业抛弃简单的模仿学习模式,结合中国企业自身特色,创新市场营销理念和方法,积极应对严峻的市场竞争。
全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展,在发展的同时,改革与创新也不断的深入,其涉足的领域更广,但是伴随着企业蓬勃发展的同时企业在市场营销渠道管理上也出现了一些管理问题。
中小型企业的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商、零售商,在人才、物流、资金、生产规模等方面远远不足。
(一)销售渠道的运作
企业把产品交给经销商,由经销商一级一级分销下去。
由于网络不健全、通路不畅、终端市场营销开率不高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场,结果厂家产品的广告天天在电视上与消费者见面,但是消费者在商店里却很难见到产品的踪影;
产品进入零售店后,终端工作经销商往往都做不到位,营销终端销售位;
厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行,导致厂家促销得不到预想不到的效果,厂家和经销商的利益矛盾是的厂家无法确保市场的稳定,经销商的无序经营,串货、降价倾销现象屡禁不止;
厂家调动经销商积极性的成本越大,导致厂家无力经营。
(二)销售渠道成员的关系
传统的销售渠道中,每一个渠道的成员都是一个独立的经营实体,渠道成员以追求各自的利益最大化为目标,而不考虑渠道整体利益,为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员,也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。
(三)营销渠道体质存在缺陷
传统的销售渠道呈金字塔式的体系,厂家处在他的顶部,厂家通过多层次的分销产品,这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点;
1.企业高层营销管理缺位现象严重,厂家难以有效的控制销售渠道,高层管理缺位带来了许多危害:
一是营销决策缓慢;
二是企业全部的营销资源得不到很好的整合,影响企业整体营销优势的发挥;
三是营销缺乏方向。
企业营销高层缺位时,企业的营销只能是营销部门跟着感觉走,仅仅是以卖出产品为核心目标,企业的整个营销系统没有战略、没有方向,营销人员“脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”。
结果是企业产品无法销售,还会严重影响到整个企业的形象。
2.多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于行程产品的价格竞争优势。
3.多层次流通是的信息不能准确、及时反馈,这样不但会错失商机,而且会造成资源浪费。
4.厂家的销售的政策不能得到有效的执行。
案例:
一家鞋业公司,整体规模不足1000万,但是市场布局却遍布全国23个省,其中某业务员一人便负责55个县市级市场,在基本无市场维护的情况下,该企业的产品始终处于半死不活的状态,企业发展止步不前。
诊断:
中小企业始终都处于弱势地位,为了寻求安全感,中小企业就需要用更大的市场来使自己感到满足。
而也正是这种“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的劣根性阻挠着中小企业的进步。
其实,真正的安全感源于市场地位,只有区域市场得到了稳固才能赢得对手的尊敬。
中小企业的生存之道就是先建立样板市场,然后对样板市场进行复制,最终把样板市场连成片,形成铁板一块。
同时,建立了成功的样板市场,最终带动了各地商家的代理热情,实现了以点带面营销目的。
中小型企业本身不具备大型名牌企业的规模与实力,在人才、物流、资金、生产规模等方面远远不足,如果一旦进行全国性的招商,莫说由于各方面的脱节造成了招商的失败,即使侥幸成功了,就单凭企业微薄的实力又能够有效的对全国性市场进行控制管理吗?
所以,中小型企业应该认清自身资源的现状,有效的对现有资源进行整合,一步一步的走。
四、提高中小型企业的管理措施
(一)树立品牌营销意识,确立战略品牌,加快品牌开发
品牌所具有的广泛的内涵赋予了品牌重要的战略意义。
就如桂格燕麦公司的创始人之一约翰·
斯图亚特所述:
“如果公司被分拆,我愿意给你厂房、设备等有形资产,而我只需要品牌和商标,但相信我一定会比你经营的更好”。
这说明品牌的战略意义非常重要,强势品牌可以帮助企业赢得市场份额,获取超额利润,帮助企业建立起强有力的行业壁垒。
强势品牌可以帮助企业轻松的打入新市场,随着全球化的进程的加快和互联网技术的快速发展,人们足不出户就可以了解道全球的动态。
长期以来制造商品牌构成了零售企业的主体。
像Sony、宝洁、雀巢、IBM、飞利浦等公司一直都是使用自己的品牌来销售自己的产品。
所以品牌化的第一种方式就是自创品牌。
(二)实施营销项目管理,提升企业机构管理水平
1、项目范围管理
是为了实现项目的目标,对项目的工作内容进行控制的管理过程。
它包括范围的界定,范围的规划,范围的调整等。
2、项目成本管理
是为了保证完成项目的实际成本、费用不超过预算成本、费用的管理过程。
它包括资源的配置,成本、费用的预算以及费用的控制等项工作。
3、项目时间管理
是为了确保项目最终的按时完成的一系列管理过程。
它包括具体活动界定,活动排序,时间估计,进度安排及时间控制等项工作。
很多人把GTD时间管理引入其中,大幅提高工作效率。
4、项目质量管理
是为了确保项目达到客户所规定的质量要求所实施的一系列管理过程。
它包括质量规划,质量控制和质量保证等。
5、项目采购管理
是为了从项目实施组织之外获得所需资源或服务所采取的一系列管理措施。
它包括采购计划,采购与征购,资源的选择以及合同的管理等项目工作。
6、项目风险管理
涉及项目可能遇到各种不确定因素。
它包括风险识别,风险量化,制订对策和风险控制等。
7、项目沟通管理
是为了确保项目的信息的合理收集和传输所需要实施的一系列措施,它包括沟通规划,信息传输和进度报告等。
8、人力资源管理
是为了保证所有项目关系人的能力和积极性都得到最有效地发挥和利用所做的一系列管理措施。
它包括组织的规划、团队的建设、人员的选聘和项目的班子建设等一系列工作。
(三)加强营销观念创新,建立市场营销管理模式
营销观念创新是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和行为准则,他是在一定的经济基础上并随着社会经济发展和市场形势变化而不断创新发展的。
现代市场营销观念在经历了生产观、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后,随着时间的发展而不断深化、丰富。
产生了新的观念,这些新的观念相互交融,共同构成了现代营销观念新的特色。
随着社会的发展已经科学技术的进步,营销观念也必然与企业进步发展的要求相适应。
在营销观念中我们应该建立好完整的营销管理模式,在实践中不断发展、深化,必然会出现越来越符合市场需求的管理模式。
(四)制定市场营销战略,构建高效的营销渠道
我们到商店里可以看到琳琅满目的商品,只要想要并且有支付能力,就可以把它买回去。
我们就进可以买到本地和外地的商品,还可以买到远渡大西洋的进口商品,这一切都归功于营销渠道把商品的生产者和数量众多而分散的消费者连接起来。
对于一个企业而言,能否制定一套完整的市场营销战略往往会关系到这个企业的生死存亡。
营销战略是基于企业既定的战略目标,而在向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
构建高效的营销渠道是非常重要的首先通过技术领先和创新保持,企业在市场中的竞争力已变得越来越难。
其次,营销渠道系统创造的资源对造商的发展有弥补作用。
(五)企业实施服务营销战略
服务是现代企业缺的竞争优势的重要手段,现代企业的生产和管理技术水平已经是各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度,能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。
正如美国的AMEX公司负责人所说:
“服务是我们最有效的营销武器,他是我们在市场上却的差异性优势的唯一途径。
其次通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。
现在营销观念使全面履行现在市场营销观念的有效地方式之一。
最后,服务营销的提出给企业带来了巨大变革,企业内部应建立起生产销售等并列的部门,同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴,服务观念应观测到企业的所有经营活动中,也应运用到产品的生命周期策略中。
结语:
随着我国经济的快速发展,在新的市场环境下,企业营销渠道策略表现出了新的时代特征。
企业要生存,要做的更强大,要紧跟时代的步伐,需要付出比以前更多的努力。
管理、总结、分析、借鉴、学习、创新是企业发展的永恒问题。
渠道管理的创新,已经成为当前我国企业营销的重要任务。
新的形势以及企业的营销工作提出了严峻的挑战。
企业市场营销渠道管理的创新带给企业强大的生命力以及激发的无线发展潜力。
企业只有努力不断的更新营销理念,不断的进行营销创新,要借助信息技术实现资源整合,建立适应信息化环境的营销模式,才能在市场竞争中赢得更多的机遇、主动权,使企业获得更好的生存与发展。
参考文献:
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