何泽华副局长在全国卷烟销售工作会议上的讲话6Word下载.docx

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预计全年销量4830万箱，同比增加150万箱，增长3.2%；

销售收入1.01万亿元，同比增长19.0%。

二是结构继续快速提升。

1—11月全国卷烟单箱批发销售收入2.1万元，同比增加0.3万元，增长16.8%，增幅高于去年同期4.3个百分点。

其中，一类烟销售592万箱，同比增长35.2%，增幅高于去年同期6.4个百分点，所占比重12.9%，同比提高3.1个百分点；

二类烟销售288万箱，同比增长37.1%，增幅高于去年同期4.7个百分点，所占比重6.3%，同比提高1.5个百分点。

全国卷烟结构提升对销售收入增长的贡献度达到83.1%，其中黑龙江、四川、重庆、大连、山西和安徽等6家省级商业企业超过90%。

三是全国市场均衡发展。

1—11月，全国所有省级市场的销量、销售收入和单箱均价同比均实现增长。

新疆、海南、辽宁、宁夏的销量增幅明显高于全国平均水平，河南、山东、陕西、辽宁的结构提升幅度位于全国前列，全国各地发展态势更趋均衡。

四是市场状态更趋稳定。

1—11月,全国卷烟市场价格总体走势平稳，整条零售价格指数始终保持在98以上，多数月份价格指数高于去年同期水平。

全国社会库存在春节后保持了逐月下降的趋势，4月份以来基本维持在110—120万箱之间，各月社会存销比基本稳定在0.3左右，库存始终处于合理、可控范围。

（二）品牌发展提速跨越。

今年以来，全行业不断加大品牌培育力度，加快培育“532”、“461”知名品牌，重点品牌保持良好发展态势。

一是大品牌加速领跑。

1—11月，红塔山、白沙、双喜三个品牌销量均突破280万箱，云烟突破200万箱。

三类及以上卷烟销量前15位品牌合计销售2059万箱，同比增加586万箱，增长39.8%，占全国三类及以上卷烟销量比重为77.9%，同比提高4.7个百分点；

销售收入前15位品牌合计实现销售收入6930亿元，同比增加1776亿元，增长34.5%，占全部销售收入比重为72.2%，同比提高8.0个百分点。

预计全年将会有15个左右超百万箱的重点品牌，特别是红塔山、白沙、双喜3个300万箱级大品牌的出现，为实现“532”目标奠定了坚实基础。

二是“461”基本形成。

1—11月，中华销售90.7万箱，销售收入975亿元，全年销售收入超1000亿元已成定局，“461”的“1”将会提前实现；

预计云烟、芙蓉王、双喜全年销售收入超过600亿元，利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼超过400亿元，“461”基本格局已初步形成。

三是高端品牌强劲增长。

前11个月，含税调拨价171元/条以上卷烟共销售178.2万箱，同比增加50.6万箱，增长39.7%，其中批发价600元/条以上卷烟销售7.6万箱，同比增加2.8万箱，增幅达59.2%。

除中华外，苏烟、芙蓉王含税调拨价171元/条以上卷烟销量突破15万箱，黄鹤楼、利群超过10万箱，娇子达到5万箱。

预计全年将培育出中华、芙蓉王、玉溪3个百万箱纯一类烟品牌。

四是低焦油卷烟迅猛发展。

2011年是行业低焦油卷烟发展标志性的一年。

1—11月，行业新增低焦油规格141个，占当前全部准产低焦油规格数的68.4%；

累计销售327万箱，同比增幅达405%，超出全年目标任务167万箱；

湖北、吉林、甘肃、黑龙江等省低焦油卷烟销量超过20万箱；

长白山、黄鹤楼、红金龙、兰州等4个品牌低焦油产品销量超过30万箱，中南海、红双喜（上海）、红塔山3个品牌超过20万箱，其中长白山达到63万箱。

（三）工商协同深入发展。

近年来，工商协同营销深入推进，方式更加灵活，内涵更加丰富，领域不断拓展，工商关系得到进一步巩固和提升。

一是协同方式有突破。

工商企业把精准营销作为工商协同的重要抓手和培育高端品牌的主要手段，全面对接市场信息、货源投放等各个环节，协同合作、品牌培育的能力和水平大幅提升。

1—11月，实施精准营销的25个品牌、55个规格销售160.5万箱，同比增长35.8%；

在试点市场的平均覆盖率为71.6%，同比上升9.6个百分点；

平均上柜率为5.9%，同比上升1.7个百分点；

平均动销率为106.1%，同比上升4.9个百分点；

平均断货率为14.3%，同比下降3.8个百分点。

精准营销不仅促进了销量增加，也推动品牌发展状态更加平衡和稳定。

二是协同内涵更丰富。

全行业把推进共同发展作为工商协同新的任务，先后召开了长白山、娇子、金圣、7匹狼（通系列）、玉溪（庄园）、云烟（大重九）、真龙、黄金叶和红塔山等一系列品牌培育专题会议，支持老少边穷地区烟草经济发展，促进了强势品牌和区域特色品牌百花齐放，推动了不同企业和不同区域共同发展。

三是协同领域有拓展。

围绕品牌培育、客户服务、终端建设等关键环节，工商协同的领域和范围不断拓展，从工商之间的互动协同覆盖到工、商、零全价值链，促进了传统终端向现代终端的转变，推进了工、商、零共同面向消费者的营销体系建设。

四川省局（公司）选取七匹狼（纯雅）和娇子（阳光100）两个新品，主动探索商业企业培育品牌模式；

湖北省局（公司）择优组建了一支80人的品牌经理队伍，对内开展品牌研究和培训，对外开展品牌宣讲和传播。

目前，行业工商关系更加融洽，工商企业相互理解、密切配合，进一步发挥了营销合力和行业的营销体制优势。

从今年工商互评结果看，工业得分为95.17分，排名前五名的分别是上海、云南、湖北、浙江和湖南；

商业得分为97.57分，排名前五名的分别是北京、浙江、江苏、山西、陕西。

从整体上看，工业对商业、商业对工业的评价得分都有所提高。

（四）网络建设纵深推进。

今年以来，全行业紧紧围绕落实“两个推广”，积极探索终端建设。

一是网上订货深入推进。

各单位积极推进网上订货和网上营销，推动了传统营销向现代营销的转变。

截至10月底，全国网上订货客户数达到363.4万户，网上订货率达到70.9%，较去年年底提高42.8个百分点；

网上订货的卷烟销量比重为64.9%，销售收入比重为69.4%；

批零网上配货户达到1.4万户。

重庆、山东、江苏无锡等单位结合实际，积极开展机顶盒订货、手机订货,丰富了客户订货渠道，有效促进了农村客户的网上订货工作。

大连、浙江、福建等单位利用网上订货平台，积极开展网上营销活动，传播品牌文化、产品知识和营销技能，强化客我交流，为客我互动注入新的活力，增强了网络的“黏性”。

二是“135”工作法全面推广。

兰州网建会后，各单位加快推广“135”工作法，不断规范工作方法，提高营销队伍素质，提升营销工作水平。

甘肃、北京、宁夏、深圳等单位实现了“135”工作法的全面应用。

江苏省局（公司）吃透精神实质，结合江苏实际，创新工作思路，研究开发了客户经理和品牌经理工作平台，以工作平台为支撑大力推进“135”工作法和精准营销，以信息化手段对“135”工作法进行了优化和提升。

三是积极探索终端建设。

柳州现场会是对现代终端建设的探索与破题，是全行业网建经验的总结提升，较好地回答了商业企业怎样建设现代终端、如何统筹终端建设等重要问题，大家对终端建设的意义、目标和内涵形成了共识，标志着网建工作正在按照现代流通要求重新认识终端、建设终端。

四是客我关系更加融洽。

各单位在工作中始终抓住客户关系这条主线，改进客户服务质量，抓好货源合理分配，有效解决大户问题，保证客户盈利水平，有效解决了“卖烟不赚钱”的问题，零售客户的经营效益、满意度和依存度有了进一步提升。

江西、广东等省切实加强货源分配管理，有效减少大户数量,提高了客户规范经营水平，稳定了市场秩序。

山西、云南、贵州、西藏等省区通过增加农村服务网点，加强农村客户服务，促进了农网工作水平提升。

今年以来，零售客户各月毛利率始终保持在9.7%以上，平均达到10.1%；

客户满意度达到83.1分，同比提高0.7分。

（五）营销信息化建设取得实效。

近年来，工商企业充分利用信息技术手段，完善优化业务模式，集成整合信息系统，逐步形成统一的营销信息平台，促进了营销信息化水平的提升。

一是信息化较好地支撑了卷烟营销。

各地各单位在原有的基础上积极探索营销信息化的新方式和新途径，部分单位通过开发客户经理工作平台、开展客户终端和机顶盒订货，行业营销信息化的手段更加丰富，信息化应用水平进一步提升。

二是营销信息化延伸到零售终端。

各单位更加注重终端信息化建设，通过开发和应用终端信息管理系统，打通了卷烟供应链上工、商、零三方营销信息渠道，推动了营销信息化水平的整体提升。

三是营销信息化建设促进了信息功能的发挥。

各单位积极开展卷烟市场信息采集网络建设，加大对市场信息汇总分析力度，强化在业务系统中的融合应用，把握市场、控制市场的能力和水平得到明显提升。

从今年的半年预测和季度补货预测情况看，各省级商业企业两次销量预测的平均吻合度达到99.56%，同比提高了1.80个百分点；

各省级工业公司两次预测的平均吻合度为97.56%，同比提高了1.03个百分点。

（六）营销管理全面加强。

今年以来，各单位狠抓营销基础管理，以推进“基层创优”工作为抓手，深入开展优秀营销部创建活动，基层建设和营销管理的科学化、规范化、标准化水平明显提升。

一是切实抓好规范经营。

绝大部分单位严格遵循市场准入、采购供应和终端营销规则，抓住货源分配、宣传促销、高价位卷烟投放等关键环节，进一步提高公平公正性和透明度，市场营销管理得到进一步加强，工商企业交易行为更加规范。

二是基层建设得到加强。

通过开展基层创优工作，为基层单位明确了工作方向，提供了工作抓手；

通过健全制度标准，梳理作业流程，编制操作规范，搭建信息平台，应用营销工具，初步形成了规范化、标准化的工作机制；

通过开展基层岗位练兵和技能竞赛活动，有效激发了基层单位和一线员工的工作活力。

甘肃兰州以“135”工作法为载体，设计了品牌培育“三层六步”工作法，从客户经理、零售客户、消费者三个层面开展六步工作，细化了品牌培育的具体措施。

三是建功立业活动有声有色。

各单位坚持以品牌为主线，加强营销人员知识培训和技能竞赛，结合品牌培育、终端建设、“两个推广”开展了内容丰富、形式多样的活动。

山西、湖南、天津、北京、吉林等单位广泛开展主题演讲、论坛、征文、技能竞赛、优秀营销案例评比等活动，形成了“建功立业、人人有责、人人参与”的良好氛围。

在充分肯定成绩的同时，我们也要更加清醒地看到存在的问题和不足。

一是对需求导向的认识还不到位，有些地方市场还“吃得过饱”，“稍紧平衡”的市场状态在一些地方尚未形成。

二是规范经营意识仍需增强，货源分配和高价位卷烟市场投放的透明性和公平性方面还存在死角，工业企业之间尤其是在终端建设和宣传促销中的过度竞争已显露苗头。

三是在推进终端建设中还存在着大手大脚、盲目投入和依赖大户的问题。

以上这些问题要引起我们的高度重视，采取切实有效的措施认真加以解决。

二、对当前卷烟营销形势的分析

去年，我们提出了在“卷烟上水平”的大背景下，行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。

从今年的情况看，经过大家的共同努力，大品牌营销时代“四大一高”的特征更加明显、作用更加突出、成效更加显著。

应该说，培育“532”、“461”知名品牌的进程之快、力度之大、效果之好，超出了我们的预期，“更大对更大、更强对更强、更快对更快”的竞争态势日益明显，基本形成了梯队式的品牌发展格局。

根据明年需求预测情况，2012年三类及以上卷烟销量前15位品牌预测销量2490万箱，同比增加357万箱，增长16.7%，15个品牌的三类以上产品销量均突破百万箱；

销售收入前15位品牌预测批发销售收入8497亿元，同比增加1231亿元，增长16.9%；

中华将突破1300亿元，云烟、芙蓉王、双喜、利群、黄鹤楼5个品牌超过600亿元，红塔山、玉溪、白沙3个品牌达到500亿元，黄山、七匹狼、南京3个品牌接近400亿元；

调拨价171元/条以上卷烟全年预测销量235.4万箱，同比增加44.6万箱，增长23.4%。

从发展趋势看，在总量增长放缓、增量有限的情况下，我们要紧紧抓住结构提升的关键时期，正确认识市场营销的新变化，准确把握营销工作的新要求，始终保持良好状态，切实抓好工作落实。

（一）正确认识市场营销的新变化。

随着卷烟消费需求的动态变化和“卷烟上水平”的深入推进，更加需要营销战线通过准确判断和全面把握市场营销的新趋势和新变化来指导营销工作。

1．市场需求新变化。

从贡献度上看，高档卷烟的旺盛需求直接带动了卷烟结构的快速提升，结构提升已经成为支撑行业发展的关键因素，近年来对销售收入增长的贡献度从6：

4、7：

3上升至8：

2。

从结构上看，全国卷烟单箱批发销售收入从2006年1.19万元增加到今年1—11月2.09万元，年均增长12.67%；

全国一类烟销量从2006年179万箱增加到今年1—11月592万箱，预计全年将实现销量635万箱左右，年均增加91.2万箱，年均增幅达到28.8%，所占比重从4.4%增加到12.8%，增长了8.4个百分点。

从区域上看，2006—2011年五年时间，河南、山东、黑龙江单箱批发销售收入累计增幅超过100%，黑龙江、安徽、内蒙古等地连续五年结构增幅均超过全国平均水平。

但区域间结构提升的不平衡性需要引起高度重视，一些经济发展水平较快和人均消费支出较高的地区，批发价600元/条以上卷烟销量还远远低于一些经济相对落后、整体消费水平较低的中西部地区，同时这也充分表明高档卷烟市场有潜力，市场拓展还有盲区。

从城乡上看，城市卷烟销量比重日趋升高，从2009年51.3%上升到今年前11个月60.7%，提高了9.4个百分点。

今年前11个月城市单箱批发销售收入达到2.4万元，连续三年比农村高出40%左右。

随着城市化进程加快，城市聚集效应将进一步凸显，成为结构提升的重点区域。

从宏观经济环境上看，区域经济发展和产业结构转移加快了中西部地区和经济相对欠发达地区卷烟结构提升步伐，为高端品牌发展提供了更加广阔的市场；

收入分配制度改革、居民收入提高和社会保障制度进一步完善为卷烟消费结构提升提供了有利条件；

通胀压力对卷烟结构调整的影响还具有不确定性，关联产品提价对卷烟结构提升具有促进作用，而通胀预期下谨慎消费行为也具有较大影响。

2．品牌发展新变化。

近年来，重点品牌总体保持了快速扩张的发展态势，但不同类型品牌之间的增长速度、发展质量呈现出一定差异。

高端品牌强劲增长，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群、苏烟等高端品牌紧紧把握卷烟消费升级和行业增长方式转变的契机，借势精准营销的深入推进，取得了年均30%甚至更大幅度的增长，高端品牌的发展已经呈现出规模化增长势头。

大品牌逐渐分化，双喜等成长型大品牌保持了持续较快的增长势头，但部分结构偏低的规模型大品牌销量增长放缓、结构提升乏力，高端品牌做大规模不难，规模品牌做高结构不易，大品牌的持续发展还面临着现实的增长瓶颈。

区域品牌实现突破，娇子、黄金叶、泰山、七匹狼等品牌凭借强有力的品牌整合和持续的产品创新，依托较大的省内市场容量，迅速实现了规模、价值上的快速做大，一举进入“双十五”，不断加快由区域性品牌向全国性品牌的跨越。

特色品牌共同发展，金圣、长白山、中南海、真龙等品牌坚持走特色发展路线，实现了较好成长，成为市场的新兴力量，促进了区域共同发展。

低焦油品牌快速成长，长白山、中南海、红双喜、七匹狼等低焦油优势品牌继续保持了较快增长，兰州、红金龙、黄鹤楼、红塔山、泰山、娇子等品牌全面发力，进入到低焦油销量排名前10位，近期一批低焦油新品尤其是高端低焦产品陆续上市，为低焦油市场注入了新的活力。

品牌风格更趋多样，中华、芙蓉王、苏烟、黄鹤楼等品牌的风格特色仍然非常鲜明突出，利群、黄金叶等品牌在风格特色上也有很大的突破，双喜最近也推出了一款没有添加剂的天然本香产品，这些风格各异的品牌和产品较好地解决了同质化发展的问题，进一步丰富了卷烟市场的品类风格。

3．客我关系新变化。

维护良好的客我关系是一项长期课题，也是关系行业发展的基础性、战略性工程。

经过行业多年的努力，客户盈利水平稳步提升，卷烟经营积极性越来越高，成长性越来越好，对我们的依存度也越来越大，客我关系更趋良好，可以说和零售户的关系达到历史最好水平。

从2009—2011年趋势看，零售业态中食杂店始终保持了较大比重，今年前11个月达到68.9%，继续占据主导地位；

烟酒店和娱乐服务业比重逐年上升，业态的动态发展没有出现以大吃小的现象，保持了较好的客户生态。

同时，客户生态和客我关系也在发生新的变化，一些经济相对发达地区部分食杂店开始向烟酒店或以烟酒为主转变，对经营卷烟依存度不断提高，“无烟不成店”已经成为许多地区客户的典型经营特征，盈利水平也大幅增加，普通零售户卷烟销售额约占其营业额的40—50%,卷烟毛利约占其利润总额的30—40%，户均卷烟毛利已经提高到年均2.2万元左右。

在看到这些积极变化的同时，也要清醒认识到，客我关系还具有不确定性，还不够牢固，还要做长期的工作。

总体来说，良好的客我关系有三重境界，一是物畅其流的交易型关系，二是有利可图的伙伴型关系，三是唇齿相依的互动型关系。

客我互动是客我关系的最高境界，通过互动使客户与我们成为一家人，从心里对行业有认同感、归属感，真正融入我们的网络，这样的网络才具有持久的生命力。

客我互动要靠利益，靠服务，更要靠水平，要不断提高网络对客户的黏性，向更加良好的客我关系迈进。

4．工商协同新变化。

自2003年工商管理体制改革以来，围绕建立新型工商关系、推动工商分工合作，行业持续推进网络建设、订单供货、工商协同和精准营销工作，工商企业对品牌培育形成共识，对服务零售户产生共鸣，在协同行动上实现共振。

工商协同理念进一步升华。

工商协同成为了工商企业的自觉行动，工商企业形成了共同培育品牌的共识，更加注重市场的精耕细作，更加注重品牌的良性发展，更加注重网络功能的有效发挥，工商协同中的责任意识和自觉意识明显增强。

工商协同深度进一步拓展。

通过一年来推广实施精准营销，工商协同营销的重点从过去主要以信息连接、货源衔接和货源投放等中间环节为主，向上延伸到产品研发和品牌定位，向下延伸到零售终端和消费者，进一步拓宽了工商协同的范围和领域。

工商协同手段进一步丰富。

工商企业在实践中积累了很多好的做法和经验，精准营销、网上营销、终端营销、工商共享平台、市场监测平台和企业的市场价格平台成为深化工商协同的有力抓手，工商企业共同面向市场的协同营销体系更加充实、不断完善。

（二）准确把握营销工作的新要求。

当前，市场营销所呈现出来的新特点、新变化和新趋势，对营销工作提出了新目标、新任务和新要求，这需要营销战线认真对待、高度重视、抓好落实。

1．要始终坚持以持续发展、协调发展、共同发展为指导思想。

这是行业加快转变发展方式、实现科学发展的主要任务，是培育“532”、“461”知名品牌的重要保障。

保持持续发展，要始终坚持“总量控制、稍紧平衡”，销量增长、结构提升、品牌发展要建立在供应均衡、价格稳定、库存合理的基础之上。

保持协调发展，要综合考虑总量、结构、品牌、需求等各种因素，把保持产销平衡作为协调发展的突出重点。

保持共同发展，要继续支持老少边穷地区烟草产业发展；

要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，确保卷烟零售客户经营能力和经营收入水平提升；

要高度关注区域特色品牌的发展，在突出“532”、“461”知名品牌的过程中形成百花齐放的局面，强的要更强，弱的要变强。

2．要努力保持稳健状态。

市场状态是体现营销工作水平的关键性指标，稍紧平衡是状态稳健的体现。

状态调整必须建立在尊重客观规律、把握真实需求的基础之上，切实防止销量过快增长、大起大落、增长失衡，坚决制止人为控制销量、分解任务、下达指标，更加重视和把握价格信号和库存信息。

从订单生产到工商协同，从市场监测到需求预测，从营销信息共享到精准营销，从货源供应到产品投放，工商企业要更加理性，投放也要更具针对性。

3．要着重优化结构。

当前及今后一段时期，结构调整将成为行业发展的主要增长点，这一点需要在营销战线形成共识。

优化结构要与市场需求相符合，工商企业要充分认识培育高端品牌的重要性和可行性，准确把握高档卷烟市场需求，充分挖掘高端品牌发展潜力，更加尊重市场规律，不能急功近利，要在把握市场、满足需求、引导消费的基础上促进高端品牌健康发展。

优化结构要与品牌发展相促进，要密切跟踪分析高档卷烟消费需求的发展变化，深入研究高端品牌营销的规律特点，积极创新培育高端品牌的思路方法，在产品设计、营销推广、市场培育、消费引导各个环节都要有更多创新、更大突破。

优化结构要与调整状态相适应，要把保持良好状态作为调整结构的着力点，以营销精细化推动结构调整，运用精准营销方法，积极探索网上营销，全面加强终端建设，大力加强消费引导，始终保持良好的市场状态。

三、2012年营销工作的主要任务

2012年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知名品牌的关键一年。

面对新形势、新任务，明年卷烟营销工作的总体要求是，全面贯彻落实“卷烟上水平”战略任务，始终把保持良好市场状态和着力优化结构作为营销工作的重点任务，认真抓好品牌培育、网络建设、体系完善、科学管理等重点工作，加快培育“532”、“461”知名品牌，实现卷烟营销水平的持续提升。

（一）始终保持良好市场状态。

要在提高需求预测水平的基础上，着力在调整状态上下功夫，努力保持销量稳定增长、结构持续提升、供求总体平衡、价格基本稳定的良好状态。

一要继续坚持总量控制。

国家局初步确定明年全国卷烟销售计划为4950万箱，比今年预计销量增加120万箱，比各地预测总量减少了8万箱，分省计划原则上按照各单位预测需求的99.26%安排，除个别销量较小省份外，同比增长最高不超过3%。

明年上半年销售按照全年计划的52.7%，即2608万箱衔接，生产计划按照2580万箱安排。

全年低档烟计划按照500万箱左右安排，比今年预计减少145万箱，下降23.1%；

上半年低档烟计划初步按照258万箱左右安排，原则上按各单位预测需求安排，但上报需求低于全年计划50%的单位按照全年计划的50%安排。

各单位要根据国家局下达的上半年卷烟交易计划，抓紧做好货源衔接和集中交易工作。

二要准确把握稍紧平衡。

要始终坚持需求导向，从注重销量增长向调结构、上水平转变。

要认真总结近年来市场调控的经验做法，着力解决少数单位一味追求速度、过分追求增量、盲目攀比、营销决策主观随意等问题。

要高度重视和解决部分区域、部分品牌表现出来的供求不平衡。

要理性对待卷烟结构提升，不能盲目调减低档烟，不能简单地下达指标，要更加注重和加强卷烟消费引导。

三要始终保持价格稳定。

工商企业要把价格平稳作为把握供求的关键因素，努力保持品牌和市场的良好状态。

要积极发挥市场监测体系的作用，用价格信息指导货源投放、结构提升和库存管理，确保零售客户保持合理毛利水平。

四要努力做到均衡增长。

各单位要正确处理好总量与结构、时间与空间、品牌与客户之间的关系，在货源投放上不能过紧过松，