澳洲保健品中国市场开发计划书文档格式.docx
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当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等,到了96年的三株口服液到了顶峰,年销售80亿元,上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。
当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程,保健药品说药不是药,保健当头,但是还可以进医院,说是保健食品也不完全是。
报纸普投开路,电视专题推进,小型活动搭桥,三驾马车利用信息的不对称早就了一个保健品的神话,但是随着三株常德事件的爆发,曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下,虽然这个里面有很多的其他因素造成。
但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱,保健品市场的开启,其实是开启了一个新的营销模式的开始,那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式,倡导沟通和满足,所以当时的贡献是营销模式的贡献。
第二个阶段,98年到2002年
是群雄逐鹿的阶段;
国家后来看保健市场实在难以控制,所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改,到2002年彻底整改完毕,保健食品开始大肆报批。
这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事,但是还不是太明白,所以企业的宣传开始逐步升级,选择媒体的可信度和级别也逐步提高,自己编写的报纸开始变成真正的报纸,不过是花钱办理的增刊,活动营销和终端营销开始逐步成型。
从2002年开始,旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加,而消费者信任极度下降,另一个模式上空广告轰炸,下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场,当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊,丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点,却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯,颠覆了传统广告的定位,送礼就送脑白金和他好我也好的传递。
第三个阶段,2003年到2007年
这是保健品市场的暗黑阶段,无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过日子,03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击。
这个阶段,任何一个营销模式,任何一个产品都真正的遇到了瓶颈,当时大家都在惊呼,是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的,媒体的可信度下降了。
有人说过,营销模式的变革是逼出来的,正是如此,这个时候国家也在改革,保健食品开始增加人体试验,生产流程必须和药品一样,媒体的公开透明越来越多,保健食品经过了十几年的发展,这个时候才真正的开始找准门路,没有好的功能和效果做支撑,再好的营销理念和方法都只能是一时的,而要想一世的,必须是良好的产品功能和效果加上合适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队,那么才能发展起来。
保健品是不能当药卖的,而药品也确实不能当成保健品来卖的,前几个阶段保健品当药卖,药品当保健品卖的时代开始逐步远去,虽然有些公司依然在不懈的坚持,但是我们已经看到他们没落的结果。
未来中国的保健品市场发展方向,一定是向着专业综合的目标发展,龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗。
第四个阶段,2008年到现在
这是市场重新洗牌的五年,随着新医改的出台,医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场,因为老百姓的腰包是固定的,新的保健品发展模式是否正确决定了企业发展的方向。
从专业上来讲,我们应该从未来来看,中国的保健品市场空间巨大,因为中国的保健品仅仅是一个笼统的称呼,国家既然批准保健食品,那么肯定有其存在的重大意义,不过这个重大的意义被很多企业给歪曲了。
保健食品的意义,并不在于治疗疾病,而是通过补充维生素、矿物质等营养成分,从而达到降低疾病风险,调节人体生理功能等特点。
不过消费者意识的转变已经只是时间问题,呼应着中国健康产业需求的增速。
近年来,随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临,保健品的消费也日趋大众化,从过去的可选消费品转为必选消费品,中国保健品市场的发展进入了快车道。
随着大量国外保健品公司涌入国内市场,在使保健行业得到井喷式发展的同时,也使许多国内保健品企业倍感压力,更使消费者在选择购买上眼花缭乱。
虚假广告、冒牌现象、质量问题层出不穷,使保健品行业遭遇多次信任危机。
此外,本土企业的不断增加也导致了行业内“小、乱、散”的市场乱象。
目前全国保健品生产企业有3000多家,投资总额在一亿元以上的大型企业只占2%,更多的是投资1000万元甚至10万元以下的企业,该类企业占全部厂家的50%,这些都预示着行业内表面“一路快跑”,其实内忧外。
二、中国保健品市场数据
由于保健品行业的终端客户主要是社会大众消费者,随着人民生活水平的提高和健康理念的提升,近年来市场容量不断扩大,我国保健食品行业进入快速成长期。
同时中国保健品行业也将是医疗消费升级的首要受益行业,该行业兼具医疗和消费品两种属性,直接受益于我国居民生活水平及健康意识的提高,越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品。
1、国外数据分析
2014年全美保健食品市场规模为180亿美元,5年复合增长率6.3%1,同期澳洲市场规模为9.4亿美元,5年复合增长率9.9%。
从需求端来看,行业需求的主要为国民收入所驱动,1980-2014年,美国膳食补充剂消费增速约为10%,收入弹性约为1.9。
同时FDA审批政策变化对行业增速的影响亦非常显著。
1970年代FDA不再将维生素等保健品列为药品管理后,行业进入第一次成长高峰。
而1994年美国FDA出台《膳食补充剂健康与教育法令》改保健品审批制为备案制又使得行业在新规生效后的5年中迎来年均23%的爆发式增长。
(1)美国保健品发展的阶段与政策关联度较高
时间段
发展时期
平均增速
备注
1970-1980
高速增长期
15%
FDA不再将保健品作为药品审批管理
1981-1994
平稳增长期
9%
1994-2000
行业爆发期
23%
FDA通过新规,该保健品审批制为备案制
2000-今
平稳期
6%
维生素、鱼油等传统品类趋于饱和
在行业结构上来看,保健品行业具备成分标准化、高用户忠诚度和高审批壁垒的特点。
海外保健品行业中主要销售的品类为维生素/组合维生素、鱼油和辅食,经过多年发展,行业以形成相对成熟和稳定的供应链体系。
行业上游的原材料环节主要由Naturax、DuPont、BASF等龙头主导;
而在中游制造环节中,除自营产能以外亦有aenova,LIPA等成熟的第三方供应商。
因此各品牌在产品线上并不存在资源型优势,行业的差异化更多来自于产品开发和市场营销/分销环节。
2014年,美国最大的保健品供应商NBTY以32亿美元的销售额占据17.8%的份额,澳洲市场中Swisse以17.9%的市场份额占据首位,而全行业的CR5则高达62.6%。
(资料来源:
美国经济分析局,FDA,中国产业信息网)
(2)保健品行业供应链:
标准化程度较高,海外市场行业龙头份额在18%左右.
美国
澳洲
行业龙头
NBTY
Swisse
市场份额
17.8%
17.9%
(数据来源:
IBISWorld,Bain,中国产业信息网)
据中国产业信息网发布的《2015-2020年中国保健品行业监测分析及投资前景预测报告》中显示:
2014年,中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元,同比增长12%。
据统计,保健品行业平均年增长率为10%-15%,销售额从2600亿元扩张到4000亿元。
2、综合数据分析
2013年我国保健品行业的总产值是1624.41亿元,而国内保健品企业的销售收入则为1579.36亿元。
再加上同期国内保健品出口金额:
15.37亿元,进口金额:
10.82亿元两组数据,可以推算出2015年国内保健品消费市场规模大概有2198.53亿元,相较2014年,同期增长39.8%。
2010-2014年中国保健品销售收入(单位:
亿元)
国家统计局,中国产业信息网)
2010-2014年我国保健品市场供需市场走势(单位:
年份
产值
销售收入
进口
出口
国内市场规模
2010年
581.75
558.02
9.21
9.94
557.29
2011年
882.19
856.47
9.30
13.26
852.51
2012年
1160.73
1130.68
8.87
13.4
1126.15
2013年
1624.41
1579.36
10.82
15.37
1574.81
2014年
2083.25
1903.51
11.35
17.28
1935.61
数据来源:
国家统计局,中国海关,中国产业信息网整理
2010-2015年我国保健品市场规模走势
国家统计局,中国产业信息网整理
3、分析总结:
国内保健品行业跨境通路推动300亿市场
(1)国内仍处于保健品消费的初期,发展空间巨大
相较美国和澳洲,国内的保健品行业仍处于发展初期。
2014年,国内保健品行业市场规模为902亿元。
比较人均消费水平,美国和澳洲分别为56美元和41.6美元,而国内市场仅为11.4美元。
根据Bain预测,行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速,至2018年达到1263亿元的规模。
对比海外市场,国内保健品的审核和牌照壁垒更高。
安利持有国内唯一的全国直销牌照,2013年国内销售额近300亿元,占据绝对优势。
本土品牌在竞争中总体处于弱势,根据Euromonitor数据,2010年前5大国内厂商合计销售额尚不及安利一家。
但藉由深度分销,内资品牌汤臣倍健在07-14年的7年中将收入水平由6685万元扩张25.5倍至17.05亿元,显示内资品牌缺乏强势企业,行业格局亦尚未定型。
国内保健品行业规模
Bain,中国产业信息网整理
2014年国内人均保健品消费大幅低于海外发达国家(美元)
Bain,IbisWorld,中国产业信息网
(2)跨境电商有望大幅降低国内市场进入壁垒
尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者,线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入难度依然很高。
根据专家调研,为获取CFDA“蓝帽子”,海外品牌平均需要为每个SKU支付50-100万的成本,且审批时长高达1-2年。
因此目前包括GNC、NBTY在内的海外品牌在国内基本藉由食品类的灰色渠道进行销售,对药店等专业渠道的覆盖受限。
比较而言,跨境电商基于海外销售,作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口,仅需符合原产国的药监标准,大幅降低了海外品牌的落地壁垒。
以澳洲品牌Blackmore'
s为例,尽管公司未正式进入中国市场,但受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点,公司2015财年销售较上年大幅增长36%至4.71亿澳元。
根据公司估算,跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售(体现为在澳洲本土零售商完成销售,然后邮寄至中国)金额已达到约6600万澳币,占总收入的14%。
根据行业专家调研,2014年淘宝渠道保健品销售额约100亿元左右,其中跨境渠道销售占比已达到30%。
海外保健品品牌申请国内保健品批准证书流程
CFDA,中国产业信息网
CFDA保健品许可持有量(2015年9月)
(3)海外保健品跨境电商市场估算:
展望300亿体量市场
保健品电商正处于高速发展期,参照各品类电商渗透率以及专家访谈数据,我们估算至2018年全行业线上零售额将达到约316亿元,较当前市场体量扩张2-3倍,其中跨境渠道增速将显著高于线上渠道总体。
。
我们预计行业龙头将占据约20%的市场份额,对应63.2亿元终端零售,我们的估算基于如下假设:
海外品牌将以一般电商和跨境电商作为主要的销售渠道,因为根据NBTY和GNC的经验,海外品牌获取CFDA的许可将极为困难。
保健品产品标准化程度高,单价/运费比优,在性质上相当适合电商销售。
2014年美国线上保健品销售额为40亿美元,占行业销售额的22%。
对国内市场而言我们认为保健品的电商渗透将与户外及化妆品行业近似。
根据诸服装品类的经验,我们预估保健品电商将在3-4年内达到增长稳态。
因线上流量集中度更高,我们预计线上集中度将高于线下。
预计2018年线上保健品销售额将达到316亿元
(人民币,十亿)
2012
2013
2014
2015E
2016E
2017E
2018E
中国保健品行业规模
67.7
81.2
90.2
99.3
108.3
117.3
126.3
同比增速
20.0%
11.1%
10.0%
9.1%
8.3%
7.7%
线上保健品零售
10.0
16.4
23.3
28.2
31.6
64%
42%
21%
12%
电商渗透率
16.5%
21.5%
24.0%
25.0%
Bain,专家调研,中国产业信息网
预计国内线上保健品渗透率接近户外和化妆品
IBISWorld,专家调研,中国产业信息网整理
行业龙头终端2018年零售额敏感性分析
(人民币,百万)
市场集中度
20%
25%
30%
3,790.3
4,737.9
5,685.5
5,053.8
6,317.2
7,580.7
7,896.5
9,475.8
中国产业信息网整理
二、中国网购市场环境
互联网的日益普及、网民的更加成熟拓展了电子商务的发展空间,即使在国际金融危机时期,电子商务仍然显示了巨大的发展优势和市场潜力。
据CNNIC(中国互联网信息中心)统计数据,2014年10月底,中国网民规模达到6.32亿,互联网普及率攀升至47.9%;
预计2015年底电子商务交易总额将达到4.5万亿元,其中B2B交易额3.8万亿元,网购交易额4300亿元(网购交易额2012、2013、2014年连续3年以超过100%的速度增长)。
网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,预计这几年,人数还将上升。
在这个电子商务发展的大背景下,国内保健品电子商务也在加速发育。
据不完全统计,目前全国保健类产品电子商务网站已超过2000家,保健品网站超过6000家,但主要集中在发达地区。
除此之外,产业标准化的逐步完善、物流体系的发展、网上银行和电子支付的日益普及,也为电子商务的发展提供了有力的保障,随着国内人们生活水平的提供,消费结构的改变,对于健康养生的巨大需求,使得发展保健品电子商务外部环境日益成熟,保健品电子商务的春天正扑面而来。
我国电子商务正进入一个崭新的时代,在这幅全新的电子商务图谱中,呈现出如下几个新特点:
1、网上零售持续增长,市场格局渐清晰
2014年上半年,中国网上零售市场交易规模达12272亿元,环比增长9.8%。
整个网上零售市场呈现较为明显的周期性,下半年的增速高于上半年,主要是受季节性因素以及年末电商促销活动的影响。
从市场格局看,阿里(淘宝+天猫)占据75%以上的市场份额,京东商城紧随其后据第二位。
2、网上零售占比进一步提高,B2C渐成主流
2014年上半年,中国网上零售战社会消费品零售综合的比重达9.9%,创历史新高。
2014年上半年,网上零售B2C占比不断扩大,达到47%,C2C占比进一步缩小。
3、移动端:
占比进一步提高,手机淘宝一家独大
2014年上半年,移动网购市场规模达3053.8亿元,环比增速达71.6%,在网上零售中的占比达24.9%,移动网购渗透率进一步提高。
市场格局来说,手机淘宝(含天猫)的市场份额达85.1%,第二名手机京东占比7.1%,手机唯品会暂列第三。
4、B2C:
天猫京东继续领跑,市场格局维持稳定
B2C方面,2014年上半年网上零售B2C实现交易额达5795.6亿元,环比增速为19.3%。
市场格局来说,天猫依然占据52.1%的市场份额,京东商城占比达到17.8%,苏宁易购以3.3%的市场份额居第三位。
从以上可以看出电子商务平台突破单一格局,开始形成充分竞争的多元化格局,整个市场突破了以淘宝为主的单一化平台格局,涌现诸如拍拍/QQ商城、京东商城、当当商城为代表的综合性平台,以及一大批专注在某个垂直市场(如鞋帽、电器)的专业平台。
另一方面C2C模式逐渐被B2C模式取代,线下品牌成为真正的主角。
C模式被B模式取代,无论是被网络市场成长性所吸引,还是借力网络实现线下扩张,抑或是为未来某局,传统的线下强势品牌纷纷开始关注并杀入B2C市场。
可以看到线下传统品牌将成为线上的主力,因此品牌效应将会在线上成为者追逐的主体商品。
三、项目产品网购市场分析
据权威部门预计中国保健产业生产总值2020年将达到57200亿元人民币规模,保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。
有关数据表明,近年来,全球居民的健康消费逐年攀升,对保健品的需求十分旺盛。
中国是礼仪之邦,送礼送健康,尤其是高档保健品,送得又有面子又有品位,收的人也满心欢喜。
澳洲保健品必将成为中国庞大礼品市场的必选产品,是未来健康产业的方向和主流趋势,被称为二十一世纪的黄金产业。
目前,国内外保健品市场呈现出良好的发展势头,传统型保健品消费呈现了新的变化趋势:
●消费观念从过去的病后康复扩展到日常保健;
●消费区域由城市扩大到乡村,由以往南方偏重发展为全国各地的全面联动;
●消费需求从预防保健扩展到亚健康调理、减肥、美容、抗衰老等多元化需求;
●消费群体从以老年、儿童为主扩大到中青年白领和女性;
●消费目的从送礼为主发展到现在的自我享受、自我保健;
●品牌选择从过去的追求价廉物美不在意品牌到注重产品品牌及质量。
随着中国老龄化社会进程的加剧,人们不再满足于治病的需求,而是把眼光放在了预防疾病的健康养生方面,全民养生,造就了中国年销售额超过500亿元的保健品市场。
在网上购物、国家政策倡导企业发展电子商务的大市场背景下保健品类产品作为电商新的增长点,呈现出以下特点。
1、全民养生需求推动电商平台扩大保健品类目
目前,国内一线电商平台品类布局基本完成,阿里、京东、当当、亚马逊等的品类几乎都囊括了用户生活的方方面面,3C数码、化妆品类、家电类、服装饰品类、日用百货类、食品类、酒类等行业电商格局已定。
保健品“线下火热,线上遇冷”的局面也已经完全逆转。
随着更多的初级网购用户变身资深网购达人,富裕消费者大量涌入,与个人护理和生活品质相关的品类需求也逐渐旺盛,与保健、3C产品和婴儿产品相关的品类走俏。
从中可见,用户对有助于健康养生的保健食品、保健品网购需求强烈。
现代社会,在空气、高压、辐射、电脑、手机等各种环境影响下,再加上过度繁重的工作及琐碎的生活,大多数人的身体都处于亚健康状态。
保健品适用人群也由原来的中老年人或者身有病患的人群普及到社会大众,上班族,甚至小孩,营养保健品也逐步变身大众消费品,可以肯定的是保健品电商的春天来了,因为线上运营降低保健品的成本,能实现真正的全民养生。
2、市场竞争需求促进保健品类目成电商平台发力重点
健康产业受到自下而上的高度重视。
2010年卫生部就已经提出大健康战略,国家发改委、工信部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》,“营养与保健食品制造业”首次被列为重点发展行业。
规划指出,到2015年中国营养与保健食品产业将保持年均20%的增长速度,并形成10家以上产品销售收入在100亿元以上企业。
看准大健康产业巨大的发展前景,传统企业、电商巨头纷纷布局。
2013年上市公司有28家企业进入大健康产业。
对于电商产业来说,3C、服装等大众消费品虽然仍是电商主力,但是基本都已做到极致,增长乏力。
电商巨头不得不寻找新的增长点,保健品类成为优选目标。
京东商城、天猫、1号店、苏宁易购、顺丰优选等纷纷上线保健品类,切入大健康产业,养津堂、西洋参网、养身珍品网、第一滋补网等垂直保健品电商平台也逐步面市,保健品电商蓄势待发!
四、移动终端购物市场态势
据2014年调查统计(根据网络在各个权威网站的调查,以下的数据相差不大,所以取了个中间值),全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关,其中中国就占了3亿;
按这样的速度发展,全球智能手机用户数量最迟将于2015年底突破20亿大关;
而后会发展的更快。
而对于企业APP来说,这10亿的智能手机用户都有可能成为企业的潜在客户。
调查显示,智能手机正在快速改变着中国城市人群的生活方式。
人们随时随地都在使用智能手机,其中家中(66%)、旅
途中(59%)、乘坐交通工具中(52%)、餐厅(38%)及商场(30%)是使用最频繁的地方。
调查还发现,用户使用智能手机上网的时间已经远远超过了打电话的时间。
目前移动互联网网民的低龄化特征明显,而在未来三到五年,年轻用户作为移动互联网主
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