中国奢侈品现状与消费群体分析及对策研究.docx
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中国奢侈品现状与消费群体分析及对策研究
中国奢侈品现状与消费群体分析及对策研究
摘要
2011年6月份,世界奢侈品协会的报告预计,中国奢侈品市场在2012年将达到146亿美元,就此将超过日本,达到奢侈品消费额的顶峰。
但是,中国人在国外的奢侈品消费是国内市场的4倍多,消费严重外移,如此下去,一旦出境购物在中国境内形成习惯或趋势,往后会有更多的中国人选择出境消费,中国的高端内需市场将会受到惨重代价。
所以积极扶持和引导中国奢侈品产业发展,对促进中国经济发展和社会进步有着重要的作用,而且到了刻不容缓的地步。
本论文首先介绍了奢侈品的定义与特征;其次对中国奢侈品的现状与消费群体做出了总结与分析;最后,根据查阅大量奢侈品品牌管理相关文献与数据的查找,针对中国目前奢侈品的现状与消费群体,为中国发展本土品牌提供一些对策。
关键词:
奢侈品;奢侈品现状;对策;消费群体
Abstract
InJune2011,theWorldLuxuryAssociation'sreportisexpectedin2012,theChineseluxurygoodsmarketwillreach$14.6billion,thiswillbemorethanJapan,reachingthepinnacleofluxuryspending.However,theChineseluxuryconsumptionabroadismorethanfourtimesthedomesticmarket,consumptionisaseriousrelocation,andsoon,oncetheexitshoppingtheformationofhabitsortrendsinChina,andlatertherewillbemorepeoplechoosetoexittheconsumer,thehigh-enddomesticmarketinChinawillbeaheavyprice.ActivelysupportandguidethedevelopmentoftheChineseluxurygoodsindustry,playsanimportantroleinpromotingChina'seconomicdevelopmentandsocialprogress,butalsotoacriticalstate.
Thispaperfirstintroducesthedefinitionandcharacteristicsofluxurygoods;followedbythestatusoftheChineseluxurygoodsandconsumergroupstomakeasummaryandanalysis;Finally,accordingtothesearchaccesstoalargenumberofluxurybrandmanagementliteratureanddataforChina'scurrentluxuryStatusandconsumergroupstoprovidesomemeasuresforthedevelopmentoflocalbrand.
Keywords:
luxury;luxurystatusquo;countermeasures;consumergroups
目录
前言-1-
1.奢侈品定义及特征-1-
1.1奢侈品定义-1-
1.2奢侈品特征-1-
2.中国奢侈品现状-2-
2.1中国奢侈品消费市场现状-2-
2.2中国培育奢侈品品牌现状-3-
3.中国奢侈品消费群体概述-4-
3.1中国奢侈品消费群体类别-4-
3.2中国奢侈品消费者特点-5-
3.3中国消费者奢侈品消费动机-5-
4.发展中国奢侈品品牌可行性对策-6-
4.1基于中国奢侈品现状的中国奢侈品品牌发展对策-6-
4.2基于中国消费群体的中国奢侈品品牌发展对策-7-
结论-8-
参考文献-9-
前言
《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》发布,截止2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的四分之一,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国,估计在2012年,中国将超越日本后成为第一奢侈品消费大国。
这些数据的展现了中国消费者对于高品质精致生活的追求与对奢侈品的热爱。
然而面对如此巨大的商机,我国虽然已出现海尔、联想等具有国际与国内影响力的知名品牌,但是在奢侈品品牌方面还处于起步阶段,中国还没有可以被国际认可的奢侈品品牌。
发展本土奢侈品牌除了能提高企业的地位和声誉,还能使企业带来巨大的经济效益,而且对于丰富我国品牌阵营,提升国家形象有着积极的意义。
1.奢侈品定义及特征
1.1.1奢侈品定义
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特的,罕见的,特殊等特点的消费品”,又称为非生活必需品,也就是主要用来满足消费者需求。
它的价格远高于价值,价值远高于其自身质量。
人们购买奢侈品已经不局限于其产品的功能,而更多的是寻求产品所附加的价值和意义,因为奢侈品消费是一种消费者价值,代表着消费者的生活态度、生活方式、身份和地位。
从社会的角度来看,奢侈品消费能使消费者的生活品质和个人品位得到提升;从经济意义上看,它是一种本身没有褒贬之分的高档消费行为。
1.2奢侈品特征
从奢侈品定义,我们可以看出奢侈品与其他物品有着明显的差异,换句话说奢侈品有其专属的特征。
奢侈品牌具有十个特征:
1、奢侈品都是质量最优的精品:
奢侈品因其所选材料的名贵、稀少、具有特殊意义,所以品质都是一流的。
2、手工研制,设计经典,历史传承:
很多的奢侈品品牌是以它的创始人来命名的,其独到的、传统的技艺也是传承下来的。
3、风格、设计特点显著:
奢侈品的风格、设计特点显著,可以使消费者很快地通过某些产品外观、标志等直观信息辨认品牌来。
比如:
LV配合花朵图案设计出的标志、巴宝莉的经典格子图案等。
4、有限的产量,往往需要消费者等待购买:
奢侈品的产量常常是有限的,例如:
宝铂目前每年的产量是10000块,而以前只有1000块,如果想要拥有一块构造较复杂的宝铂1735,就得等上大约20年以上的时间,因为其订单已经排到了20年以后。
可以看出,有限的产量可以保证产品的排他性与客户订单的可能性。
5、高昂的价格:
奢侈品是同类商品中最贵的,甚至比普通商品高出几十倍或上百倍。
价格高并不一定就意味着是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,价格是奢侈品最基础的特征。
6、具有全球性的知名度,是公认的世界名牌:
奢侈品一个很重要的方面就是具有广泛的知名度,其能够简单直接地传达信息给目标消费者。
7、原产国效应:
奢侈品与不同商品有着很多不同的方面,原产国是其中重要的一方面,该国应具有某种产品或类别的悠久历史。
意大利的跑车,米兰、伦敦的时装,法国的葡萄酒等都是典型的例子。
8、每种产品都有独特之处:
奢侈品品牌推出的每一项产品,都有其独特之处,使其突显出鲜明的个性。
9、适时的设计能力:
奢侈品除了风格、设计特点显著外,还会在合适的时间推出新的产品,以保证其正统与流行的权威。
在这方面,服装产业特别明显,每年的各大时装周的到来,几乎所有顶级服装品牌都会发布新产品。
10、设计者的个性与价值观。
设计者的个性与价值也是奢侈品相当重要的特征,能直接影响购买者对品牌的认识,例如对速度执着追求的法拉利创始人恩佐*法拉利,成就了今天的法拉利。
以上是奢侈品典型的一些特征,某些奢侈品不一定都具备以上特征,当然,也有某些奢侈品比上述特征更多。
2.中国奢侈品现状
2.1中国奢侈品消费市场现状
1)奢侈品的消费观念渐渐得到认可。
以前,中国所经历的种种社会运动禁锢了人们的思想,全社会都在鄙视奢侈浪费,反对任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。
但当今的中国人,特别是年轻人,他们不仅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。
其实奢侈是一个中性词,不包含任何贬义和政治成分,奢侈就是一种生活态度。
2)中国奢侈品消费增长惊人
现在,当我们打开电脑和报纸,总会看到惊人的奢侈品消费报道或新闻,我们禁不住感叹到中国富豪们的年消费力不是像以前宣传的那样会超越日本,而是有来势汹汹“秒杀”世界的势头。
例如:
2010年中国成为了劳斯莱斯的消费冠军,劳斯莱斯的汽车工厂每生产七辆汽车,至少有两辆销往中国;中国市场占2010年伯爵表在全球销售的最大市场份额;在北京汽车展的过程中,3800万元的布加迪威航百年纪念版在第一天就被买走等。
虽然中国奢侈品消费的路只是走了短短20年,但是发展的迅速,使得中国在这20年里锻造出一批或达到世界第一消费数量的中国“豪客”。
同时,也使世界顶级品牌经销商看到了“中国消费”强大的市场力量。
特别是在金融危机过后,世界奢侈品消费在一个低迷的形势下,中国的奢侈品市场出乎意料的呈现出“风景这边独好”的欣欣现象。
2010上半年,针对中国市场需求的惊人增长,世界顶级品牌如发出嘶嘶的跑车,加速驶向中国市场拓展业务。
3)中国奢侈品消费主力是年轻人。
在年龄结构上,中国最旺盛的奢侈品消费层在25~45岁之间,相对而言,西方名牌消费层的年龄偏高,在30~70岁之间。
中国的年轻人热衷于消费高档商品,甚至不惜透支收入来购买名牌,这与中国奢侈品市场还很年轻,并未发育成熟有直接关系。
另外,在年轻人当中不乏收入相对较高者,他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化,很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。
4)消费结构不够成熟。
在奢侈品消费趋向上。
中国同欧美国家也存在明显不同。
由于西方奢侈品市场形成的历史比较久远,欧美人的消费非常注重“Match”(匹配),也就是说个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品位相符,还要考虑与环境相协调,特别是所用产品之间的匹配也非常讲究。
在欧美,要看一个人的富裕程度,绝不会看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他开什么车。
而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。
存上几个月的薪水去买一个LV手袋,或GUCCI领带,是典型的“中式”奢侈消费。
着装普通,却手拎LV名包的青春少女,在西方人看来不可思议,其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次。
2.2中国培育奢侈品品牌现状
(1)没有准确的市场定位。
我国企业在奢侈品品牌的营销上,目光短浅,重视短期利益,轻视长远利益,致使企业过分听命于市场。
不重视维系以客户为目标的长期稳定的关系,甚至没有明确的定位消费群体。
(2)盲目跟随,不注重传承与创新。
每个奢侈品品牌其历史与现代文化都有着最好的结合。
因为奢侈品牌的塑造时间比一般品牌来得长,所以人们认同某个奢侈品牌也需要一个过程。
大多数欧美奢侈品都是能明确的表达自身品牌所代表的独特风格与精神实质,是由于其得天独厚的品牌历史背景以及品牌运作的有效性。
如,迪奥在1946年开创了一系列战后女性“新风貌”的穿衣热潮后,一直到今天迪奥的品牌基因依然是代表着女性魅力与独立的“新风貌”;路易威登在1854年欧洲皇室和贵族开始喜欢于乘火车旅行的法国“蒸汽革命”时期,创立了其独特的“旅行文化”和经典旅行包系列。
国内有着深厚文化背景的顶级品牌也不少,例如,国宴茅台、景德镇的瓷器、水井
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