多芬创意广告Word格式.docx

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她是一位您想交往为友的人。

品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是一个真实、信守承诺的品牌。

2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。

该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。

看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。

而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。

传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。

而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。

它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。

比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。

同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。

它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。

多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。

这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长

广告词：

1、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。

就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多芬我的最爱，秀发柔顺，一触难忘。

2、无惧损伤，享你所爱！

3、多芬一直鼓励女人做自己喜欢的事情，尽情享受美丽，让多芬来呵护你秀发的损伤。

4、美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美。

好词好句

.多芬公司与国际青少年流行杂志《十七岁》携手对英、美两国２０００名年龄介于１０岁至１４岁之间的女孩进行调查，以研究媒体广告对女孩心理的影响。

调查显示，一般情况下，女孩长到１２岁就已遭到约７.７万个广告的“轰炸”。

女孩尤其易受美容产品广告中美女形象的影响，从而产生自卑感。

品牌世家：

　　英国《独立报》７日援引调查数据报道，７７％的受访女童认为自己体型偏胖、相貌丑陋，并且看到模特或娱乐圈名流的照片时感到沮丧。

超过半数的女童用消极的形容词，如“令人反感”、“丑陋”等描述自己。

　　研究要求受访女童记下对３天内所见美女照片的感想。

一名１４岁女孩写道：

“杂志里的照片让我感到悲伤，因为我知道我永远无法那么漂亮。

”

　　“冲击”广告

　　为了减轻女孩心头的“美丽压力”，多芬公司推出了一系列揭露美容行业残酷的广告。

最新作品由加拿大多伦多的奥美广告公司设计，名为“冲击”。

　　广告中首先浮现出的是一名７岁小朋友的笑脸。

这个满脸雀斑的金发女孩懵懂地直视观众，突然宁静画面被生活中无处不在的美女照片打破。

灯箱上、电视中、车站里的美女照片如连珠炮般直冲观众而来，随后出现的是一连串骇人的整容片断。

广告最后打出一行字幕：

“在美容产业影响您女儿前，请和女儿谈谈。

　　这段时长１分１４秒的广告一经著名视频网站YouTube播放，４天内就获得３８万的点击率。

　　多芬公司之前推出的广告也颇具震撼力。

名为“进化”的广告描述一名原本长相不错的女经一系列化装造型、电脑修改后，出来的形象已是“面目全非”。

广告旨在呼吁女不要抹杀自己天生的美丽。

多芬创意广告：

你比你想象中更美

所有的女性品牌都告诉你：

你比想象中的美。

但如何令人相信？

毕竟这不应该仅仅是一句Slogan。

所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家GilZamora合作，通过一项社会学实验给出了解题过程

Dove：

RealBeautySketches

Agency:

OgilvyBrazil,Sã

oPaulo

2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖／影视单元金奖／平面单元金奖等

所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家GilZamora合作，通过一项社会学实验给出了解题过程。

GilZamora负责肖像绘制。

首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，Gil根据7位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。

之后，Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。

有趣的是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。

在这种对比下，多芬成功的把“发现女性之美”的理念推销了出去。

　　关于多芬

　　多芬（Dove）是联合利华（Unilever）公司旗下品牌，1957年诞生于美国，数十年如一日，帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽。

多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美更美丽！

Truecolors系列自信

“你比想象中美丽”，去年多芬的这则广告感动了无数女性，并荣登advertisingageviralvideoaward“年度最受欢迎广告”奖。

秉承“真实的美丽”，并且让更多女性发现的自己的美，多芬在2014开春又为我们带来了一则广告，相信它也能让你“感动常在”。

在新一季TVC中，多芬邀请了从事女性研究30多年的心理学家AnnKearneyCooke主持了TheBeautyPatch测试，接受测试的女性在最开始都收到了一个RB-XPatch（美丽记号），并被要求把这个记号贴在手臂上。

测试的初衷是通过美丽记号让女性发现自己的美。

多芬“美丽记号”DovePatches

测试之前，她们大部分都觉得自己“不够漂亮”，“不够年轻”。

贴上“美丽记号”的前几天，她们也都表示没有太多的不同。

A：

itfeelsjustlikeanormalday.就是很平常的一天

B：

Sofarnotfeelingmuchmorebeautiful.还没有感觉到自己变得更漂亮。

测试逐渐显效之后：

Oneofmycoworkers,hesaidthatyouareveryprettyandIthinkit’sverycool.我的一个同事说，哇，你很漂亮。

我感觉很好。

Ifeelmorebeautiful,nomatterwhenI’msickortired…每当我觉得累或者生病的时候，我也会觉得自己很漂亮。

C：

EverytimeIseesomebody,Ismile.AndIdon’tknowwhy.看到其他人的时候，我都会微笑，我也不知道自己为什么要微笑:

）

两个星期后，测试最后一天，AnnKearneyCooke邀请每一位接受测试的女性到她的工作室，请她们聊聊自己的改变：

Definitelylifealtering,experience.我的生活完全改变了

I’vebeenmoresocialwiththepatchon..我觉得自己变得开朗了...

D：

Idefinitelyopenedupsomethinginsidemetomakemefeel,thatgreat.我愿意敞开心扉，这样很好。

Ann问她们愿意买美丽记号，也愿意把它分享给其他人，她们都表示愿意。

当Ann请她们把印有“RB-X”的一面翻过来时，发现……上面写着——”Nothing”。

很多人喜极而泣……

It’sreallyexpectingtoseesomethingthatthere’snothinginit.当我期待看到有什么特别的东西在里面时，却发现什么也没有…

I’mbeautiful,I’mstrongandI’mindependent.IcouldjustwanttobewhoeverIwantto.我很漂亮，我很坚强，我很独立，我只想要活出自己想要的样子。

NowIdon’tneedsomethingtomakemefeelthatway.It’sjustwhoIam.不用借助任何东西，我也可以活出自己的方式。

我就是我自己。

Iwantittobeaboutme,andnotapatch.只是我自己，不再需要什么美丽记号。

这则广告也由奥美布鲁塞尔制作完成，并联通多芬全球其他品牌活动，将同时在65个国家进行投放，掀起新一轮多芬RealBeauty（真实的美丽）浪潮。

“美丽记号”并不是良剂，它本来也就不是“药”。

是你的自信让你变得更美，是真正的你让你变得更美。

因为，“你本来就很美”。

（这样用其他广告的广告语是不是会被烧死==|||）

“美，无处不在”——清新的早晨，活力的自己，健康的生活，美在何处？

无处不在。

“多芬相信每个女人都是美丽的”——专注的白描，无意的回眸，会心一笑；

婀娜的舞姿，亭亭玉立。

女人美丽？

因为心有灵犀，默默的付出，执着的守候。

“当你感觉到自己的美丽时全世界也都能感觉到”——祝福的千纸鹤，千里之情只在一线间；

挥一挥手，微笑绽放，即便陌生，温暖总在。

哪怕低头失落、从不失望，女人美丽？

因为，坚强有力，只为你温柔。

“分享你的美丽故事”——踮起脚尖，舞起灵动的梦想，最初的感动，深刻而美好。

“你就是美丽故事”——行动，让美丽长存。

多芬的美丽概念，十年如一日地孜孜以求，帮助更多的女性朋友们发现自己、寻找美丽，让美更美。

多芬相信每一女人都是独特的、个性的，而且美丽的，这种美丽存在于每个人不同的外形、长相、肤色、年龄。

挖掘美善、策划美丽，让美更美可以从多芬的每一个影视广告宣传中追寻。

“你比你想象的还美丽”一则三分钟关于美丽画像的广告视频在全球各大网站视频上迅速传播，点击量居首位；

国内点击量达7000万次，全球点击量超过1.65亿次。

并在今年的戛纳国际创意节上获得影视创作类、整合营销类等23项大奖，赢得了满堂彩，也引起更多的女性关注自己，发现美丽，做魅力的女人。

多芬真美广告——你比你想象的还美丽

多芬的“真美画像”邀请到美国联邦调查局素描肖像画家——吉尔·

萨莫拉，画家根据7位女性自己对自己的描述进行画像和陌生人对她们的描述来作画，结果最后完成的两张画像直捣每一个人的内心深处，片中说到：

“身为女人，我们花了很多时间去挑剔、去掩盖我们觉得不够好的地方，其实我们应该把时间用来欣赏原本就喜欢的地方。

”

视频借助“真美画像”，多芬在策划一个美丽新世界，这个真实的女性故事，从不同的视角，发出美丽的讯息。

美丽可以创造，美丽可以发现，女性因美丽而自信；

多芬从每一个女性的心灵出发，鼓舞女性不断学习、行动、改变，充盈内心，提升自我修养，锻炼出美丽的身心；

探索、寻找并认可自己的美丽，从而发现未知的自己，让美丽升值。

多芬美丽广告突显个性之美，告诉女性用一种积极乐观的心态肯定自己的美丽。

多芬一直以来坚持美丽理念，通过一系列的真美影视广告传递出发现美、感受美、欣赏美、享受美的生活态度，希望让更多的女性了解自己的美丽，并坚持自己的美丽。

潘婷：

”营养头发更健康更亮泽“秀发健康专家呵护

关键词——励志努力运动员代言健康

代言人——优雅健康女人味

shinestrong菲律宾给妇女贴的标签

别让别人的看法遮住你的光芒坚定让你更闪耀

俄罗斯成功就在你面前只要你不顾一切努力我们没有什么不同我们因为有梦想而光荣

泰国youcanshineadeafgirllearnstoplayviolin

运动员代言孙妍在吴敏霞

（一）、广告主题：

youcanshine!

“WhyamIdifferentfromothers?

（为什么我和别人不一样）

Whydoyouhavetobelikeothers?

（你为什么要和别人一样）

Youcanshine！

（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！

）”

三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘婷使用者的与众不同。

此外，潘婷属于宝洁的中高端产品，主要用户是少女、职业女性，有一定的知识水平和消费能力，有品味。

三、作品评析

（一）、故事情节——扣人心弦

在短短的四分钟内，广告为观众呈现了一个相当完整的故事。

犹如励志电影一般，从伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。

开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。

而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

而观众在经历四分钟的情感波澜之后，小女孩在音乐中获得幸福的结局让观众可以带着安慰离开。

此时出现最后一幕——潘婷“youcanshine”，将观众彻底征服。

（二）、视觉效果——唯美感人

色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。

动作方面，广告充分利用视觉化的表现手法，通过细节特写，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音乐会的海报，三位主人翁温柔怜爱、迷茫悲伤、与不屑妒忌的眼神对比，细腻温婉。

而最后女主角独奏的一段，其秀发与音乐的夸张起伏将这个广告推向了高潮。

它没有潘婷传统广告中拨弄秀发的动作，却让女主角的一头秀发随着音乐起舞，仿佛头发也有了生命，在不息的抗战。

（三）、音乐的力量——卡农

广告中的主题音乐——卡农，以100多种变奏，展示了凄苦、无奈、隐忍、坚毅、奋发、新生、欢快、感恩、幸福等情感元素，可以说是本广告最出彩的地方。

每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。

而最后女主角将所有积聚的情绪在音乐中爆发，再戛然而止，让广告观众与片中的观众一起为之鼓掌、释怀。

（四）、网络传播——视频营销

该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。

但它以完美的故事情节和励志主题，在网络上流传甚广。

全球网络使用者中，年轻人是主力军。

而其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘婷品牌的目标受众。

所以网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触到品牌的潜在消费者。

（五）、励志主题——摈弃商业味

广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。

该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。

然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。

这样的传播效果更深刻、更牢固。