市场营销学期末重点整理Word文档下载推荐.docx

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1969年：

定位——创造新的差异赢取市场

屈特和里斯（Trout·

J&

Rise·

A）提出定位论（Positioning）;

1979年出版专著《定位：

攻心之战》。

定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。

主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。

而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、1、营销管理实质：

是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2、需求的八大类型：

①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

二、市场营销管理哲学（选择和判断）

企业导向观念

1）生产观念：

消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

时间：

19世纪末—20世纪初。

背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：

生产中心论Þ

重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

案例：

福特汽车VS丰田汽车

2）产品观念：

消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

消费者欢迎高质量的产品。

致力品质提高，忽视市场需求Þ

营销近视症。

质量比需求更重要。

杭州“狗不理”包子店为何无人理?

3）推销观念：

消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。

20世纪30—40年代。

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

运用推销与促销来刺激需求的产生。

我们卖什么，就让人们买什么。

本山卖拐

4）以消费者为中心的观念——市场营销观念（顾客导向观念）：

企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

20世纪50年代。

买方市场。

消费者主权论Þ

发现需求并满足需求。

市场→企业→产品→市场。

顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

5）社会利益导向

20世纪70年代。

社会问题突出；

消费者权益运动的蓬勃兴起。

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC是MC的补充和修正。

3、顾客满意与顾客忠诚的关系

“顾客满意观”琼斯：

顾客满意与顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。

顾客满意：

顾客对一件产品的满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客忠诚：

在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为，重复购买行为，批量购买行为。

4、

顾客让渡价值理论4PVS4C

第3章第三章从企业战略到营销管理

一、企业战略的层次结构（小题）：

总体战略——经营战略——职能战略

二、规划投资组合——波士顿矩阵：

由美国波士顿咨询公司提出的“市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法。

市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；

市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

四个象限：

1）“问号”：

成长率高，市场占有率低的业务单位或业务。

要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。

2）“明星”：

市场成长率高，占有率高。

仍需要大量资源，保证发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

短期内不一定能带来可观收益，确是未来的“财源”

3）“奶牛”：

市场成长率低，高市场占有率。

不再需要大量资源投入，能有较好的收益。

4）“瘦狗”：

市场成长率和相对市场占有率都低的业务。

盈利较少或有亏损。

三、规划成长战略：

发展新业务

设计成长战略的思路：

首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

三大长成战略模式：

密集式成长、一体化成长、多角化成长

四、经营战略——波特的竞争战略模型

1）成本领先战略：

致力于企业内部成本监控，通过改进设计、节约材料、降低人工费用、技术创新、流程设计等，在研发、生产、销售、服务等领域使总总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。

适用于：

市场需求具有较大的价格弹性，存在大量的讨价还价购买者。

行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段。

市场同质化严重，实现产品差别的途径少。

购买者转换成本低，不在意品牌间的差异。

不利：

竞争者效仿，压低整个行业的盈利水平，行业中的技术突破，消费者兴趣转移到价格之外。

2）差异化战略：

主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者想比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

用户对价格不敏感、实现产品差别的途径多、购买者在意品牌间的差异

不利：

竞争者效仿、消费者不认同

3）集中战略：

集中于某个特定的购买群体、产品线的一部分、区域市场。

细分市场有足够规模、足够增长潜力、盈利能力。

用户有独特的偏好和需求、

有实力的竞争对手不重视这个市场。

企业资源、能力有限。

强大竞争者加入、消费者偏好转向

第四章商场营销环境

一、营销环境特征：

客观性、多变性、差异性、相关性

二、构成要素：

（宏观）人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济

（微观）营销中间商、竞争者、顾客、供应商、社会公众

1、微观要素中的顾客分析：

1）顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。

2）顾客来自于5种市场：

消费者市场、、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

3）顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

4）顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。

2、竞争者分析：

1）欲望竞争者：

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

2）属类竞争者：

指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3）产品竞争者：

指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4）品种竞争者：

满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争。

5）品牌竞争者。

指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

宏观要素中PEST分析（基础）PPT

三、环境分析和营销对策

市场机会分析—SWOT分析法：

对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。

威胁——机会综合分析：

图表见PPT。

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。

在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。

企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。

第一象限为冒险营销，第二象限为理想营销，第三象限为艰难营销，第四象限为保险营销。

4、营销信息系统：

是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。

第八章目标市场营销战略（重点掌握）

一、市场细分

1、定义：

市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。

2、对市场细分内涵的理解：

客观依据：

顾客对产品需求的差异性；

细分的对象：

是顾客群体，而不是产品；

整体与部分的关系；

差异性与共性的关系。

细分的目的：

帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。

3、市场细分的作用（了解）有利于发现市场机会；

有助于掌握目标市场的特点；

有利于制定市场营销组合策略；

有利于提高企业的竞争能力。

4、市场细分的理论依据：

消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；

消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。

5、变量选择：

地理因素：

行政区划、经济形态、自然环境、气候条件

人口因素：

年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰

心理因素：

动机、生活方式、个性特征、社会阶层、个人态度

行为因素：

购买时机、购买数量、使用情况、品牌忠诚、利益诉求

6、市场细分的有效性原则：

1、可衡量性：

范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。

2、需求足量性：

细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。

3、可进入性：

企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。

4、反应差异性：

细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。

二、目标市场选择（区分方式）：

市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化

战略：

无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略

影响因素：

企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略

三、市场定位：

根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

市场定位步骤：

明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势

市场定位的方式：

避强定位：

差异化体现迎头定位:

实力对决重新定位:

华丽转身

比附定位：

借力打力

市场定位战略：

产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略

第十章产品策略

一、产品分类：

（大概了解）㈠非耐用品、耐用品和服务①非耐用品②耐用品③服务㈡消费品分类①便利品②选购品③特殊品④非渴求品㈢产业用品分类①材料与部件②资本项目③供应品和服务

二、产品以及产品整体概念：

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品＝实体＋服务。

核心层：

产品的基本（核心）效用和性能.对需求的本质满足。

形式层：

包括质量、特色、式样、品牌和包装.对需求的不同程度满足。

附加层：

附加服务和附加利益.对需求的更大程度满足。

三、产品整体概念的五个基本层次：

①核心产品：

指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

②形式产品：

指核心产品借以实现的形式，由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

商品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要。

③期望产品：

指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

④延伸产品：

指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

⑤潜在产品：

指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

四、产品组合及相关概念

产品组合：

指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

即为企业的业务经营范围。

产品线:

指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目:

产品线中不同品牌和细类的特定产品。

产品组合的宽度：

一个企业有多少产品线

产品组合的长度：

一个企业产品组合中产品项目的总数

产品组合的深度：

产品项目中每一品牌所含的花色品种、规格型号。

产品组合的关联度：

一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

五、产品生命周期概念：

指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

典型的产品生命周期包括四个阶段：

导入期、成长期、成熟期、衰退期

导入期：

根据促销与价格策略确定。

成长期：

调整4P

成熟期：

三个改良

衰退期：

榨取、收割

6、新产品开发“八个阶段”：

新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化

第十一章品牌策略

1、品牌的含义（6个方面）

1、属性：

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

2.、利益：

品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。

3、价值：

品牌体现了生产者的某些价值感。

4、文化：

品牌附着特定的文化。

5、个性：

品牌也反映一定的个性。

6、用户：

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

二、品牌与商标的区别关系

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称以及标志。

尽管如此，品牌并不完全等同于商标。

品牌是商场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。

品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；

而商标属于法律范畴，是法律概念。

它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商标名称及其标志。

企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。

显然，商标是品牌的法律形式。

从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；

而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

3、品牌诊断三角模型

品牌知名度：

是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。

品牌知名度的测量包括三个方面：

公众知名度、社会知名度和行业知名度。

品牌美誉度：

是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。

品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播。

品牌忠诚度：

就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。

4、品牌命名设计原则：

1、简洁醒目，易读易记。

2、构思巧妙，暗示属性。

3、富蕴内含，情意浓重。

4、避免雷同，超越时空。

五、品牌命名方法

1、地域法。

就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。

如：

青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“宁夏红”

2、时空法。

就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。

国窖1573

3、目标法。

就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。

太太口服液、太子奶、“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品、“商务通”

4、人名法。

就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。

如“李宁”牌、“戴尔”电脑、“张小泉剪刀”、“福特汽车”“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”

5、中外法。

就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。

如“TCL”、“雅戈尔”、“海信”、舒肤佳

数字法。

就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。

“999”、“7-11”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”

6、功效法。

就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。

如“脑轻松”、“飘柔”、“康齿灵”、“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”

价值法。

就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。

“盛大”、“远大”、“同仁堂”、“德仁堂”

7、形象法。

就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。

如“七匹狼”、“大红鹰”、“熊猫”

六、品牌延伸策略

概念：

1、定位大师杰克.特劳特观点：

“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值。

2、一般认为，围绕品牌核心价值（即以品牌的基本认同）为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；

3、但与品牌核心价值不堪相关的品牌延伸，短期内虽然可能增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。

利弊分析：

利：

1、能帮助延伸产品迅速得到认知

2、能丰富主品牌的内涵.

3、能加大和满足市场需求

4、能减少企业的推广成本

弊：

1、使主品牌的定位模糊

2、损害原品牌的形象

3、会让消费者产生排斥心理

4、产生株连效应

原则：

1、共有品牌的核心价值适宜

2、弱竞争格局的市场适宜

3、财力、品牌推广力弱的企业适宜

4、容量小的市场环境适宜

5、个性化、感性化的产品不宜

6、已成为某品类代名词的品牌不宜

第十二章定价策略

1、影响定价的五大因素：

①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规

2、需求价格弹性理解：

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

PS:

缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。

非弹性需求（缺乏弹性）：

０<

|Ｅ|<

<

1

（基本生活用品、生产资料、替代品少的商品）

Ps:

富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

弹性需求（富有弹性）：

1<

无穷<

¥

（非必需品、替代品竞争品多的商品）

3、定价三大方法：

㈠成本导向定价：

①完全成本加成定价②变动成本定价法（又称边际贡献定价法）③目标利润定价法④盈亏平衡点定价法㈡需求导向定价：

①认知价值定价②反向定价法③需求差异定价法㈢竞争导向定价：

①随行就市定价法②投标定价法

4、定价策略：

㈠折扣定价：

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

①现金折扣；

②数量折扣；

③功能折扣；

④季节折扣；

⑤价格折让。

㈡差别定价:

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

①顾客差别定价②产品形式差别定价③产品部位差别定价④销售时间差别定价

㈢心理定价：

①声望定价②尾数定价③招徕定价④整数定价

㈣产品组合定价

㈤地区定价

第十四章促销策略

一、促销的含义：

促销的定义：

促销是促进产品销售的简称。

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销工作的实质与核心是沟通信息；

促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望；

促销的方式有人员促销和非人员促销两类；

二、可供选择的促销手段：

广告、人员推销、营业推广、广告关系

三、制订促销组合时应考虑因素：

产品性质、市场状况、促销的基本策略、产品生命周期、沟通任务、促销预算。

四、FAB销售法

定义：

在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。

F:

Features指属性或功效，即自己的产品有哪些特点和属性；

A:

Advantage:

作用或优点，即自己与竞争对手有何不同；

B:

Benefit：

客户利益与价值，这一优点所带给顾客的利益。

5、广告

广告目标：

广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。

在实现促销目标的过程中有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标。

归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标。

1、通知性广告（告知目标）：

新品、价格变化、促销活动告知；

2、说服性广告（劝说目标）（多数）：

产品特点（USP）、品牌忠诚；

3、提醒性广告（提示目标）：

旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。

付费模式：

按时长计费：

也就是我们所说的包月广告或包天、包周广告。

CPM（Cost 

Per 

Mille）：

按每千人、次展示付费广告。

CPC（Cost 

） 

：

按每次点击付费，每点击成本。

CPA（Cost 

Action） 

按反应付费，每行动成本。

CPP（CostPerPurchase）：

按交易付费，每购买成本。

6、植入式广告

定义：

“植入式广告”（ProductPlacement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

主要形式：

台词表述、道具植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入

运用植入式广告的要点：

要充分考虑目标人群；

植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点；

植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求；

节目第一，广告第二；

植入式广告要与常规广告配合。

7、销售促进的方式

1、赠送促销。

向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。

样品可以选择在商店或闹市区散