新浪微博汇总版Word文件下载.docx

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二，STP分析

1.市场细分

人口

年龄

18岁以下,18岁~25岁，25岁~35

性别

男，女

职业

学生，公司职业人，中高等管理层

收入

高收入，低收入

教育

高中,本科,硕士,博士

地理

人口密度

城市，非城市

行为

使用频率

女性的使用频率比男性高

目前中国网民数量达4.2亿，这是世界上最多的。

其中新浪微博的用户已超过1亿，以上是新浪微博市场细分一览表，下面进行具体阐释：

1.年龄

大年龄层的用户访问SNS时间较短

2.性别

新浪微博核心用户，女性占总数的70%

3.职业

新浪微博在学生和公司职员中拥有较高的市场份额。

中级管理层和高级管理层两个分类的市场份额也在前三之列，但是依旧低于我们的预期，毕竟新浪在管理层用户中也提供了相当丰富的信息，应该受到欢迎

4.收入

排名进入前三的为“中高收入群”

5.教育

排名进入前三的为“高中”“本科”“硕士”和“博士”。

6.人口密度

在前四大城市占市场份额为19.9%，在非四大城市市场份额为13.8%。

7.使用频率

新浪微博的女性用户占有相当高的SNS访问时间，为市场总份额的18.7%，远远高于14.0%的男性用户的SNS访问时间。

可测量性：

按性别的测量，用户关注的论坛及留言的点击次数来测量

可接近性：

他们可以采取网上问卷调查，活动等方式接近顾客

规模大：

新浪微博近10个月获得了近一百万名的用户，twitter为了获得同样数量的客户花了30个月的时间，这表明中国的细分市场足够大，十分有利

可差别性：

男，女原来新浪的门户网站用户基础由男性占领，但是到了微博大多数用户是女性用户之所以新浪微博重点措施围绕着女性

可操作性：

他们按照用户量（男，女性别，年龄），分别开发市场营销方案，而且它们的措施不需要太多的人员，所以可操作性比较大

2.目标市场

根据微博用户的规模、行为习惯及心理特征，可以把微博用户分成两大类，个人用户和机构及组织。

其中，个人用户又可以分成普通用户和名人（娱乐,体育等明星、企业领导人、媒体人、学者和其他业内和名人士）。

而机构及组织，可以分为公司，公益机构、慈善组织，政府部门及相关机构。

具体如下图所示：

微博用户结构图

由此可见，新浪微博的营销战略是针对多种目标细分市场而采取的差异化营销战略。

普通用户

概述：

指非机构类，组织类及名人类的一般普通微博用户。

群体特点：

人群年龄跨度小，主要用户范围为20~30岁，而且新浪微博核心用户70%为女性，这一点是值得去关注的。

目前的新浪网站已经在年轻人群当中被淘汰了，因此，新浪开始推广新浪微博来吸引年轻用户群。

用户职业的构成比例是多层次，涉及各行各业，尤其集中在学生（49%）、新闻工作者（编辑/记者/播音员/导播等）（17%）、教育业（9%）。

普遍网民是发博文（包括原创及转发）的主体，其群体博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近，所以普通用户之间转播范围广，影响力大。

使用微博目的：

1、随时随地表达自己观点

2、与他人共同讨论热点话题

3、了解最新资讯

4、关注别人（熟人，朋友，陌生人，名人，明星，专家）

企业用户

概论：

企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立，并在在新浪注册微博，通过认证的商户。

其一切行为以营利为目的。

（1）使用微博目的：

进行微博营销

1、进行网站推广（名人微博植入广告）

新浪微博的娱乐定位以及庞大的名人微博为企业提供了广告发布平台。

走名人路线虽然缺乏创意但却稳妥。

这些名人本身拥有大量粉丝，热衷于在微博上即时更新自己的状态，并且已经积攒了大量的人气，他们比普通微民具有更大的商业价值。

2、网络品牌

3、信息发布

4、在线调研

5、顾客关系

6、顾客服务

7、销售渠道

8、销售促进

从根本上讲，企业使用微博是为了提高企业知名度，树立企业品牌，扩大经济效益。

营销目标

新浪微博的营销目标和腾讯QQ、Twitter等企业不一样，腾讯QQ的主要营销目标是转移用户而新浪微博的营销目标是建立更多新的用户群。

新浪CEO曹邦伟在今年5月份的新闻采访说，“用户规模是我们竞争的最后根基，我们的竞争最终都要靠用户的规模定夺，因而我们把这个列为我们目前职业的关键，目前很多竞争对方的同量化对照深重，相对来说我对将来还是很有决心的”

3.品牌定位（Product'

sPosition）

产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对于竞争性产品而言，公司产品在消费者心目中占据的位置。

为了找到恰当的差异点，市场营销必须仔细分析顾客对公司产品或服务的全面体验。

新浪网和人民大学娱乐研究所做的一个关于微博的联合调查，有一道问题，你对于微博的感受是什么？

如果把它形容为一个场所或者形容为一个人，你认为它是什么样的？

有人认为新浪的微博是一个图书馆，有人认为微博是朋友，关系可能并不是那么亲切，像家人一样，但是它又给我很多帮助和建议，能从它那里得到收获。

最后有人认为是一个发布会，很多企业的很多信息，可以像发布会一样，第一时间告诉我们。

由此可见，微博用户希望通过这个平台获得更多他们所需要的信息。

定位陈述：

对于（目标细分市场）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同）的。

新浪微博把自己定位在一款为大众提供休闲娱乐生活服务的信息交流平台，通过名人明星微博提供大量娱乐资讯，吸引大量草根微民，从而壮大新浪微博的队伍。

（竞争对手腾讯微博则主打“广播”和“收听”概念，相对于新浪微博主打“名人”牌的做法，“与其在别处仰望，不如在这里并肩”的标题说明，腾讯依托具有包容性的平台推出的是一款更贴近草根和用户的产品。

）（弊端：

这种现象使得微博被大量的娱乐信息淹没，社会事物和公共事件却无法在微博上得到表达和关注）

尽管新浪微博将自己的目标受众群体定义为“大众”，然而实际上它的各项服务内容更倾向于服务女性客户。

统计数据表明，新浪微博的女性用户占用户总数的70%，而且女性用户在使用频率上夜远远高于男性用户（18.7%和14.0%）。

由此可见，新浪微博选择的并非是大众化市场，而是采取了差异化营销进军已设定好的目标细分市场。

差异化：

产品、服务、渠道、人员或形象？

回答：

新浪微博走产品差异化路线，设计更符合中国人偏好的博客功能。

具体请看4P分析。

营销组合：

新浪门户网站（由男性占领）、新浪微博（由女性占领）、新浪传统博客。

三，4P分析

1.产品（Product）

产品功能：

新浪微博有四个主要功能。

它们是：

1.发布功能-新浪微博的核心功能之一。

用户能够将不超过140个字的信息发布到自己的微博上让关注自己的人分享。

（这样可以使自己的亲朋好友实时了解自己的情况）

2.转发功能-用户可以将其他用户所发布的信息转发到自己的微博上或私人信箱中。

（这样可以将自己所关注人的信息及时并且完整的发送给其他人）

3.评论功能-用户可以在自己或他人所发布的信息下面多次发布有关信息。

4.关注功能-新浪微博另外的核心功能。

用户可以选择自己感兴趣的人、企业、或组织来关注。

关注后便加入到了关注对象的粉丝群体即可收到实时发布的信息。

产品差异化：

与Twitter的比较

我们现在来看看新浪微博和Twitter（美国微博网站）这两个产品的对比。

在发布和评论功能上，新浪微博与Twitter有比较明显的差别。

首先，新浪微博的评论功能相似与传统博客。

当粉丝对发布的信息进行评论时，这些评论会直接出现在原始发布下。

这样便于跟踪并且讨论。

Twitter没有这个功能所以因为时滞问题，用户很难在一段时间后跟踪原始发布的信息。

其原因在于发布字符的限制。

新浪微博和Twitter都限制发布字符数量不可超过140，但是中文在140个字符限制内可以表达丰富的内容，而英文在140个字符内无法深刻表达。

这样以来，新浪微博就可以为用户提供讨论的便利而Twitter就无需添加这个功能。

新浪利用了汉字在输入时所占的优势为用户提供了更多的选择与便利。

还有，新浪微博允许用户在发布信息的同时上传照片和短视频而Twitter却没有这个功能。

这对用户来说大量增加了新浪微博的竞争性因为全世界正处于数码时代的上升趋势，年轻人难以脱离照片与视频这种浓缩性的信息载体。

新浪利用了这一点使微博比Twitter更有色彩与活力。

2.营销

4P是营销学名词，是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的一种可控的、策略性的营销工具。

指的是“产品、价格、渠道、沟通”构成的4大营销组合策略。

我们重点讲4P中的“促销”，促销（promotion）指的是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买或运用其产品。

实质上也是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

新浪微博作为一种互联网中的虚拟产品也运用着这种营销组合。

新浪微博的促销战略最重要体现在了邀请明星和名人的加入和借助网站平台上。

自微博开通以来，新浪不断的邀请一些知名影星或名人来开设自己的微博，并发动微博用户转载影星每天更新的文章或状态，利用明星自身的知名度来吸引关注群体。

并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。

以影星姚晨为例，在电视剧《武林外传》被中国人热捧后，姚晨拥有了一群忠实粉丝，而新浪微博则马上邀请了姚晨在其网站开设微博，在其微博的名字旁边加个V，让喜欢姚晨的粉丝们能识别出姚晨本人的微博，让粉丝们在新浪微博中能关注到姚晨的最新动态。

新浪微博在营销策略上采取利用名人推广的方式，而竞争对手腾讯微博则主打“广播”和“收听”概念。

值得关注的是，腾讯微博被归入“即时通信”之列，可以推测，腾讯是将微博产品放在“媒体平台”中加以梳理。

相对于新浪微博主打“名人”牌的做法，“与其在别处仰望，不如在这里并肩”的标题说明，腾讯依托具有包容性的平台推出的是一款更贴近草根和用户的产品，但问题在于草根之间的琐碎交流往往缺乏持续性和影响力，而在成为草根阶层言论阵地的同时，如何来检测一亿网民的言论也成为腾讯面临的最大难题。

在借助网站平台方面，新浪微博与一些知名搜索平台或聊天平台合作，与这些网站平台绑定一起。

如在与搜索引擎XX百科的合作中，推出了“分享到新浪微博”的功能，就是让互联网用户能把在XX上浏览到得一切信息都分享到微博里，而在与MSN的合作中，用户可以用MSN的账号直接登录微博等功能。

新浪微博正是以这些营销方式向互联网用户传播着其产品信息，并且让用户在充当使用者的同时，还充当着传播者。

除以上虚拟营销方式之外，新浪微博还举办了多种实地营销活动。

举例来说，新浪与......方便面品牌联手合作，合作内容是消费者购买一定数量的方便面并收集足够的贴片之后，可将之拍下来发到新浪微博上，被转发次数越多得奖的可能性就越大，此活动在若干大学高调进行，吸引了众多学生们的关注。

每当有重大新闻或热点话题，新浪都会转载到微博里

开设热点话题、特色专区

3.价格——Price：

对新浪微博盈利模式的启发

微博的盈利模式至今仍然是一个谜。

此前腾讯滔滔由于定位不清沦为QQ签名存储地，又因缺乏有效的盈利模式而最终黯然退隐。

事实上迄今为止，全球的微博均未出现大规模盈利的先例，有效的商业模式仍在探索之中，即便是注册人数达1亿的Twitter也因7成用户反对插入广告而使其盈利计划再一次遭受挫折。

然而，尽管广告未能成为微博赚取利润的主要途径，其发展空间还是存在的。

据戴尔公司表示，截至到2009年6月份，Twitter服务为戴尔带来了超过300万美元的收入，消费者通过Twitter进入戴尔网站进行购买。

当用户积累到更大规模，网站自然拥有广告价值，品牌广告收入很有可能得以实现。

尤其对于中小企业来说，在微博客上投放品牌广告可能也比传统媒体更经济实用。

而投放广告的具体形式，应该结合微博客的自身特点，呈现多样化、分众化。

例如制作一些新颖的交互式广告，充分体现网络媒体互动性强的优势；

还可以结合特定活动或时机，在网站页面设计或者在线游戏中巧妙植入一些隐性广告，打造品牌形象；

可以利用微博客内容简短的特点，撰写一些有创意的广告语或广告故事发布。

在中国，由于中国社会文化心理使然，网站针对普通用户收费比较困难。

然而，当微博客的用户积聚到一定规模，拥有稀缺的注意力资源时，可以考虑针对企业用户收费。

微博客内容简短、交互性强，拥有很强的亲和力，其精准化、互动性比传统营销更胜一筹。

企业可以利用微博客进行CRM营销（CustomerRelationshipManagement），即客户关系管理，为用户答疑解惑，进行互动，有助于树立良好的企业形象；

企业可以针对用户，发布新品信息、打折信息、企业新动向等。

用户使用微博客进行评论，企业也可以因此得到大量即时的反馈，这比市场调查可能更便捷真实。

微博客还具有转发功能，用户之间可以相互交流和影响，更容易发挥“议程设置”和“意见领袖”的作用，企业的营销事件更容易得到传播。

新浪微博在这方面可借鉴Twitter的经验。

去年12月，外界一直对戴尔通过在T实现了超过200万美元的销售收入，这无疑要归功于我们实施的Twitter营销模式。

在DellOutlet销售期间，我们获得了超过200万美元的营收，与此同时，也促进了客户对新产品的关注。

我们注意到，进入Twitter网站@DellOutlet帐户的访问者也会访问D网站，并最终决定从链接到的D购买新的系统。

如果我们把这些源自@DellOutlet的新系统销售也计算在内，我们的总销售收入超过300万美元。

四，SWOT分析

优势Strengths-

1.品牌-新浪公司是中国4大门户网站之一。

在中国市场已经站稳了脚。

2.服务多元化-新浪网站结合了新闻（）、无线（sinamobile）、新浪互动社区（Sinacommunity）、电子商务（sinae-commerce）、和企业服务（）为了满足所有用户的网络需求。

新浪根据用户兴趣提供了18个主要频道，如汽车、博客、女性等频道方便用户找到一切想关注的话题。

3.了解中国政治对市场的影响便能在其范围内良好运营-作为在中国提供新闻为主的门户网，新浪深刻了解政府对新闻质量与内容的严格要求并且完美地进行审查。

此而得到政府的赞同。

劣势Weakness-

1.与竞争者产品雷同-新浪的一个巨大挑战是如何在中国市场与竞争对手别具一格。

它的产品快速被对手仿制并且上市。

如腾讯在新浪微博推出的半年内开设了自己的微型博客。

一切功能与新浪微博毫无区别。

2.

机会Opportunities-

1.庞大的潜在市场-中国的13亿人口中，使用互联网的人数在4.2亿的基础上日益增加。

中国在快速网络化，但任然有许多人还未连接到网络上。

这些都是新浪公司的潜在用户。

2.与其它公司的合作中进入新的市场-与MSN的合作使新浪微博用户能够登录微博后与MSN用户聊天。

打破了腾讯（QQ）对这个市场在中国的垄断。

威胁Threats-

1.另外三大门户网-其它三大门户网都与新浪同期推出各自的门户网站并且积累了自己的用户群体。

想要从这三个龙头老大的眼皮下割去市场不是件容易的事情。

2.中国市场的特殊情况-作为中国的门户网之一，时时面临着政府对信息内容严厉监管的威胁。

如果不注意得罪政府就会面临天地之灾。

3.腾讯的庞大用户群体-

4.作为先驱者所要承受的风险-

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