步步高4p分析Word文档格式.docx

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期望产品：

不同的消费者有不同的期望，比如有一些只是希望可以初步简单了解汉语，而有些希望可以与中国人日常语言的交流，或者是想到中国留学等。

我们企业将针对不同的人群而设计不同学习方案。

附加产品：

步步高汉语学习机主要是辅助学习汉语，所以我们将提供专业的汉语知识的咨询，完善的售后服务等。

市场产品分类：

根据使用者的不同需求设计产品的外观。

二、国际营销价格策略

1.步步高汉语电子产品定价的因素

A.定价目标

当期利润最大化：

电子教育产品中，并没有看到美国相应专门学习汉语的电子产品，我们步步高汉语学习机，我们拥有较大的资本、技术、商标的优势。

我们为了避免目标市场国的风险，步步高希望以最快的速度收回投资并获取最大利润，因此我们的步步高汉语电子产在初期进入美国时定价目标采取较高的价格

B.市场因素

市场需求情况：

根据消费者问卷调查，存在66%的人群对此次幼儿汉语电子教育产品有兴趣。

根据教育机构问卷调查，存在43%的调查者表示对此次幼儿汉语电子教育产品进入美国市场较为看好，但存在12%的调查者对此表示不容乐观。

前期，我们步步高汉语学习机在美国需求处于弹性大时，我们步步高汉语学习机可以适当降低产品市场售价，以扩大市场占有率，增加销售总收入。

C.市场竞争状况

寡头竞争：

我们拥有较大的资本、技术、商标的优势，而且在美国市场我们没有存在直接的竞争对手，在前期我们主导了电子汉语学习的市场，寡头竞争态势下，由于我们基本控制了市场，在一段时间内，别的企业要进入是相当困难的，但并不等于永远没有市场机会，所以我们步步高汉语学习机价格定得较高，以增加盈利。

2.国际市场定价方法

感受价值定价法：

当前幼儿汉语电子教育产品在美国市场还是处于空白状态。

美国现在学习汉语的人数不断攀升，我们可以这个情况了解市场对产品的需求强度和产品价值的理解程度为依据来确定我们步步高汉语学习机的价格。

3.国际市场定价策略

A.心理定价策略

渗透定价策略：

美国现在学习汉语的人数不断攀升。

学校开设汉语课程，体现了美国教育对汉语的重视。

在社会的潮流里，也会有更多的家长选择让孩子接触汉语，学习汉语，我们步步高汉语学习机有足够大的市场需求，消费者还不够了解我们的产品，更关注我们的产品的价格高低，对价格的变动敏感，所以我们采取渗透定价策略，制定较低的价格投入美国市场，以吸引大量顾客购买，在短期内扩大市场占有率。

B.差别定价策略

空间差别定价：

美国一共有50个大州，每个州都自己的法律，关税、运费

不同。

美国经济东强西弱，沿海地区经济发达，人口分布主要集中在沿海和发达城市群，所以我们步步高汉语学习机会根据消费者所处的地理位置的不同制定不同的价格。

C.产品组合定价策略

系列产品定价策略：

我们步步高汉语学习机可以根据不同的规格，不同款式，不同花色的产品按其价格弹性的大小分别定价。

价格弹性大的产品定低价，价格弹性小的产品定高价。

D.折扣定价策略

数量折扣：

我们步步高学习机会给予顾客，买得越多会给予价格减让优惠，我们会给顾客一次购买我们产品数量的多少给予折扣

F.价格调整策略

降价策略；

步步高汉语学习机属于电子产品，为了满足顾客发展的需求，为了促进产品更新换代，获得更大的生产规模，我们在一定时期会采取降价策略。

三、国际营销分销策略

1.国际分销渠道模式

直接渠道：

生产商→进口零售商→最终消费者

将产品直接销往国外市场，销售层次最少，分销渠道最短。

2.国际中间商选择

制造商代理商：

熟悉当地市场行情的国外制造商代理商，能够为委托方提供相关的市场信息，为委托方制定或调整营销组合决策服务

零售商的形式可以多种多样，如百货公司，超级市场，购物市场，购物中心，连锁店等，公司可以直接提供产品给零售商，以降低流通费从而降低产品销售价格，从而提高产品在市场上的竞争力。

步步高电子产品价值高，技术性强且要求生产企业提供售后服务。

步步高公司经营规模大，销售能力强，又拥有雄厚的资金实力。

有选择地利用小数中间商来销售其产品，这种分销策略便于企业对分销渠道的控制，分销成本较低。

步步高公司刚打入美国市场，可以先采用选择性分销，待产品占领一定的市场份额后，逐步淘汰一些作用小、效率低的中间商，转向为选择性分销，达到降低费用、提到企业利润的目的。

标准化分销渠道容易产生规模效益，便于企业对分销渠道管理和控制，也有利于营销人员利用自己的经验提高营销效率。

5.国际分销渠道管理

为中间商提供适销对路的优质产品，为中间商创造良好的销售条件。

采用多销售多返点的方法。

公司在产品定价方面充分考虑中间商的利润空间，同时也要结合中间商的进货量、管理、市场开发以及产品形象维护等方面的表现，给予中间商不同的价格折扣，使中间商感到经营该产品可以得到较为理想的利润。

为中间商提供信息咨询服务，提高中间商销售服务能力，提供资金融通，支持促销宣传。

6.国际分销渠道调整

由于国家市场营销环境、分销渠道系统、企业内部条件等因素的经常性变换，企业需要适时地对其产品的国际分销渠道进行相应的调整与发展。

1.分销渠道的调整方式：

1）增加分销渠道中间商

2）减少分销渠道中间商

3）建立新的渠道系统

2.国际分销渠道冲突管理

1）渠道成员必须正确的对待渠道冲突

2）渠道成员间要加强沟通

3）企业与中间商之间协商制定经营活动目标与计划

四、国际促销组合：

1.国际促销组合策略：

A.影响国际促销组合策略的因素

步步高电子教育产品促销目标与促销组合。

在初期的导入期，我们要建立产品的知名度。

步步高的产品属性是生活资料、产品的价格属于较高、销售范围小，涉及面较为集中。

所以我们的促销组合以————人员推销为主导，广告促销、营业推广和公关促销为辅的促销组合模式。

使用的是拉动促销策略------由消费者提出想学习汉语的愿望，向零售商提出愿望，零售商从而向批发商转达需求，以广告宣传为辅导进行促销。

2.国际人员推销策略

人员推销使得直接向国际市场目标顾客进行介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式，人员推销有着其他推销方式不可代替的作用。

人员促销及其目标分析。

A.寻找顾客

收集潜在顾客人群信息，步步高汉语学习机是主要针对在美国市场中汉语学习爱好者和需求者的人群，在初期，我们将产品主要推荐给2-18岁的幼儿少年人群，将这一部分的市场先占领。

把企业的产品以及文化向消费者展示，先获得一部分的市场。

B.沟通信息

人员促销是具有信息传递的双向性，具有产品对顾客的信息和顾客反馈的信息的双向传递性质，将顾客的反馈及时的反映到零售商直至生产者。

C.推销产品

1）引起顾客的注意，充分运用说话方式和技巧，抓住核心问题，步步高汉语电子教育产品主要是以“汉语教育”为核心的产品，打造以汉语文化为核心的销售模式。

2）引起顾客兴趣，推销人员在现场示范操作以及对步步高的学习资源的权威性进行证明，增加顾客对步步高汉语电子教育产品的信任度，从而引起顾客的兴趣。

3）激发购买欲望，突出汉语电子教育产品的功能与顾客学习汉语的需求相联系。

D.提供服务：

大力培训推销员，要求销售员能够适应美国市场的社会文化环境，并学习产品知识。

市场知识、推销技巧等，并采取售后跟踪服务，做到良好的顾客信息反馈，使顾客对步步高企业以及其产品获取好感，培养情感，建立关系。

带来更多的潜在顾客。

E.收集信息

人员推销具有能够及时的收集和反馈信息，掌握市场的动态信息，进一步调整步步高汉语电子教育产品在美国市场的实际销售状态，统计以及分析每个季度的销售额与盈亏状况，调整在美国市场的战略。

3.广告营销策略：

在目标市场国所做的企业及其产品的宣传活动

A.国际广告的标准化与差异化决策

对于步步高电子教育产品，我们在美国这个目标市场实行的是以英语为主体，学习汉语的产品策略。

对于以英语为官方语言的国家我们使用广告标准化的策略，向广大的汉语爱好以及需求者受众传递相同的广告信息。

B.广告的分类

我们的汉语电子教育产品是电子教育产品的新类型，之前并没有发现有相关的产品，所以我们使用的是介绍性广告，让消费者知道我们产品的内容以及特点。

C.国际市场广告的限制因素

主要是语言文字的差异和社会文化因素的差异，要注意有翻译后有歧义的文字，以及美国家庭家长对小孩的管理方式的不一样，学习方式的不同来决定广告的内容。

D.广告媒体选择

①广告的目标是为了让步步高电子教育产品打入美国市场

②计划前期的广告投入占前期投入的20%

③广告要传递的信息是为了让美国市场了解这种新型的汉语电子教育产品与一般的电子教育产品的区别。

④使用的媒体是以电视广告为主的广告媒体

⑤对顾客进行访问，统计广告媒体对顾客产生的影响。

根据步步高电子教育产品的类型以及特点，我们采用的是电视广告为主的广告媒体。

E.广告信息决策

我们推出的步步高汉语电子教育产品是广告内容是以正面叙述为主，突出汉语教育这个关键，以汉语教育作为广告信息的核心，以生活片段的方式进行表达

4.其他辅助策略

应用营业推广方式以及公共关系推广为辅助，进行一系列的推广，应用促销方式的特点结合企业的实际为企业制定促销方案。