青岛啤酒战略分析Word格式文档下载.docx
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1979年9月获国度经委颁发的国度优质产品银质奖;
1980年、1985年两次取得国度质量金质奖。
1980年4月获国度工商行政管理局〝国度著名商标〞称号;
1991年9月被评为中国十大著名商标之一。
在国际上:
1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上取得冠军;
1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评选中名列榜首;
1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评选大赛上获金质奖。
目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安55%的股份及深圳青岛啤酒朝日35%的股份。
目前公司销售支出、完成利税、出口创汇等目的位居中国啤酒行业之首。
青岛啤酒集团的开展目的就是要充沛发扬品牌及技术优势,以民族资本为主,以弘扬民族工业为旗帜,国际收买兼并厂和新建厂并举,尽快扩展规模经济,并鼎力推进多元化运营,不时培植新的经济增长点,尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地域、跨行业、综合性的大型企业集团。
中国酿酒工业的产业政策有四个转变:
粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。
作为中国酿造产业的主力军,啤酒产业的技术密集、资金密集度较高,关于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉举措用,因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓舞、适当开展。
税收影响:
国度对啤酒业采取了高税赋政策,除征收17%的增值税,3%的营业税外,还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税。
这种高税赋会给啤酒企业添加了运营本钱,但这恰恰形成了中国啤酒产业市场集中度低,由于高税赋能给外地政府财政支出带来的可观支出,使其有了自觉建厂的激动。
另一方面,国度从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收方法的前提下,再对每斤白酒按0。
5元从量征收一道消费税,同时取消现行的以外购酒勾兑消费酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。
税收调整使白酒产量大幅度下滑,但从另一个角度剖析,作为白酒的替代产品,此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业开展。
中央维护主义影响:
中央政府曾经屡次运用微观政策的力气,力图整理规范市场竞争次第,但是中央维护主义具有一定的〝惯性〞。
一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失,因此尽量维护这种〝惯性〞,所谓〝上有政策,下有对策〞,这就在某种水平上构成了啤酒市场竞争中的中央特征。
依据中国酿酒工业协会2021年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容包括:
依托科技提高,提高产品层次,创立世界名牌;
重点开展口味地道、醇厚的高档啤酒;
逐渐提高国产啤酒在高档消费市场中的比例,继续开发不同类型、不同风味特点和运用不同后修饰技术的啤酒,使种类愈加多样化,以满足不同消费者的需求;
鼎力开展纯生啤酒,2021年纯生啤酒占啤酒总产量要到达20%以上;
开展中国的大麦基地,扩展国产大麦的运用量。
国度的微观政策:
国度降息的目的主要是抚慰消费,这对啤酒销售来说更是一个契机。
由此看来,金融危机、降息以及看似与啤酒业开展不相关的政府行为,都在一定水平上影响啤酒业的开展。
GDP及居民消费增长:
GDP与居民的消费的增长一定会拉动消费水平的提高。
区域经济优势:
啤酒主要产区集中在东部沿海地带。
经济优势是这些地域的啤酒消费量高速添加。
原资料的价钱下跌:
经济危机以来在国际大麦出口锐减的同时,中国啤酒行业对大麦的需求却在添加。
经过连番的并购、扩张,中国啤酒行业曾经延续多年维持高速开展,并成为世界上最大的啤酒大麦出口国。
目前中国啤酒行业开展速度仍高达15%。
但是,对啤酒大麦需求庞大的中国却并非大麦的传统种植国度。
大麦下跌招致啤酒业的消费本钱大大添加。
结合国粮农组织发布的最新一期«
作物展望和粮食状况报告»
指出,估量2020年—2020年度全球谷物产量将到达22.08亿吨,比上一年度增加3.4%。
消费技术开展的影响:
上个世纪,日本朝日啤酒仰仗对啤酒文明的深入了解,发明了〝纯生啤酒〞,给世界啤酒工业带来一场革命。
而我国广州珠江啤酒公司,也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。
日前,随着PET瓶涂层技术的不时创新,使得塑料化包装的轻巧、平安、环保等优点日渐突出,这种科技提高降低了运输本钱,有利于拉动广阔乡村市场需求。
从产业生命周期实际来看,上述技术创新可以到达使整个产业腾跃开展的效果。
G-K模型中提出了关于创新的思想,也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的状况可以防止产业走向衰退期,而直接走向新的增临时。
信息技术的影响:
在瞬息万变的市场竞争中,企业必需捕捉有效的信息才干武断决策,立于不败之地,这就要求企业必需以更短的反响时间来停止更多的协谐和控制任务。
将营销管理与计算机技术、网络技术、数据处置技术相结合,树立包括销售、推销、库存、财务管理和控制等中心业务一体化的信息化管理系统,已成为现代啤酒企业的重要的特征。
在传统的信息环境中信息的传递进程强调了正向流:
由制造商——消费者;
而无视了反向流:
消费者——制造商,消费者只是产品信息主动的接受者。
而今,互联网络的迅猛开展为信息双向传递的完成提供了技术支持,使点对点的信息沟通成为理想,并为企业提供了丰厚的调研工具。
制造商可经过因特网获取消费者的偏好等等,更好,地完成营销的最终目的——满足客户的需求。
作为一种快速消费产品,啤酒年消费量显然与一个国度的人口结构变化有很大关系。
在中国,普通而言年青人的啤酒消费量大于老年人,而城市人口的啤酒消费量要大于乡村人口。
中国有人口老龄化的趋向:
并且,由于人均寿命的延伸,这种趋向在相当长一段时间内不可逆转,这能够会弱化啤酒消费市场的消费才干。
年份
60岁以上人口数〔亿人〕
人口老龄化水平〔%〕
2001
1.33
10.34
2002
1.36
10.47
2003
1.38
10.62
2004
1.41
10.79
2005
1.45
10.98
2006
1.49
11.22
2007
1.53
11.48
2020
1.58
11.79
1.65
12.17
中国乡村向城市的人口活动已是大势所趋:
全国大中城市的农民工占到跨省活动农民工总数的60%以上,外来工人口比重排在前4位的城市区分是深圳、上海、北京、广州,比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。
随着中国政府〝城镇化〞政策的纵深推进,以及工业化进程的深化,中国的城市化趋向将不可防止,这种居民身份的变化又能够招致啤酒消费才干的上升。
中国酒类消费者的偏好正在发作改动:
90年代初,中国人均的年啤酒消费量只要6升,而到2006年那么攀升为23。
5升;
并且中国啤酒占饮料酒的比重也不时攀升,啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。
1、行业现状:
我国啤酒行业是开放水平较高的行业之一,从80年代末90年代初以来,西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。
据统计,有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资,合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。
我国啤酒行业目前处于趋向成熟时期
回忆我国啤酒行业近30年的生长历程,我们以为大致阅历了少量引入、快速开展和趋向成熟三个开展阶段。
2002年以前,我国的啤酒行业不时处于原子型的形状,市场集中度低,企业数目多、规模小,市场处于过度竞争形状,而同期国外兴旺国度啤酒市场已进入了极高集中寡占阶段,市场集中度极高。
1998年~2002年是我国啤酒市场迅速整合的重要时期,主要得益于这一时期青岛啤酒、燕京啤酒少量的兼并收买,收买了很多中央啤酒厂,市场集中度迅速提升,2002年我国啤酒市场结构进入了低集中寡头阶段。
2002年至今,啤酒行业市场集中度继续添加,但速度有所减缓,目前属于中(下)集中寡占阶段。
在这一阶段,市场竞争依然十分剧烈,企业的数目多,但已有所增加,已出现了一般具有规模实力、资本实力和品牌优势的企业。
如华润、青岛、燕京。
虽然我国啤酒行业已具有一定的市场集中度,产量增长动摇,但仍属于趋向成熟的市场,尚不属于成熟啤酒市场。
趋向成熟阶段的特点表现为全体增长速度趋缓、趋动摇,兼并收买增多,少量企业参与或被淘汰,企业数量增加,市场占有率趋向集中。
我国目前的啤酒企业3个梯度。
以年产量划分界限。
2、行业趋向:
集团化、规模化:
企业数量会继续下降,青岛、燕京、华润的下属企业会继续添加,消费才干和年产量会继续增长。
珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张,规模会快速增大。
一业为主,多元开展化:
大少数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时依托自己优势进入其它行业停止多元化开展。
如青啤进入茶饮料业,进入葡萄酒业,燕啤进入生物制药业,蓝剑下属20多家其它产业等。
信息化:
知识经济时代,企业对信息的应用效率和水平成为提高企业竞争力的重要方面,啤酒企业对加快企业信息化树立愈加注重,一方面加快外部信息化树立,如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元上ERP系统,许多企业树立外部局域网等;
另一方面加快外部信息沟通和应用。
更多的企业成立信息中心,增强对外部商业情报的搜集剖析和应用。
科技化:
科技永远是第终身产力,加快科技提高是啤酒企业未来竞争的焦点之一。
在纯生技术提高提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度延伸保鲜期等方面停止科技创新。
产品多样化:
传统的普通啤酒虽然依然会是主流,但越来越多的特性化产品会不时出现。
功用性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特征啤酒的消费量会越来越大。
2、主要竞争者:
目前青岛啤酒主要的竞争对手是燕京、华润两个大的啤酒商。
由于中国的高端啤酒主要是国外的啤酒商占据,所以中低端主要是这两个对手。
以下为中国2020年市场占有率对比:
产量对比:
3、潜在竞争者进入壁垒:
1、规模经济:
普通业内以为,啤酒消费企业的最小经济规模在20万吨左右。
在目前的开展阶段,规模经济在啤酒行业中普遍存在,具有规模优势的企业,经济效益要好。
2、资本需求:
啤酒行业的设备投入、前期的广告投入、启动活动资金、通路和库房占用的存货都能够需求少量的资本。
目前,新建一个20万吨的啤酒厂需求投资大约4亿元。
3、品牌知名度:
青岛、雪花、燕京啤酒在临时的市场推行和竞争中,其产品特征、顾客效劳、广告被全国许多消费者所认知或接受,而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在外地市场少量的投入,在外地的品牌认知度相当高。
新的进入者要想消弭原有顾客的忠实,需求破费少量的资金,并且经常需求阅历一段时间。
4、分销渠道:
原有的啤酒企业在外地已占据了理想的分销渠道,新的进入者必需经过压价、广告投入等方法促使分销渠道接受其产品,而这些促销方法的采用均降低了利润。
从我国目前的啤酒市场结构剖析,行业中的第一梯队青岛、雪花、燕京有清楚的规模优势,品牌具有全国影响力,分销渠道也是普及全国,还有资本市场的支撑和政府的关注,新的企业要想进入这一梯队,无论是新进入者还是现有的其他啤酒企业都很难望其项背。
从局部市场来看,啤酒行业的进入壁垒也比拟高,其主要壁垒是构建外地的分销渠道、较多的资金需求、甚至外地政府的维护。
4、替代品剖析:
葡萄酒增长了27.63%,黄酒增长了14%,饮料增长了25.7%,全国饮料酒总产量增长了7.5%,总体上出现出快速上升趋向。
要挟大。
5、供应商议价才干剖析:
啤酒主要原料中大麦涨幅50%。
我国大麦的种植面积在1600万亩左右,但大麦质量差,多是饲料大麦,不满满足啤酒消费的需求,因此,大麦大局部是靠出口。
啤酒的重要原料大麦和酒花都是集中推销的,全球的供应商就仅有的几个,在国际大麦出口锐减的同时,中国啤酒行业对大麦的需求却在添加。
经过连番的并购、扩张,中国啤酒业曾经延续多年维持高速开展,并成为世界上最大的啤酒大麦出口国。
目前,中国啤酒行业开展速度仍高达15%。
但是,对啤酒大麦需求庞大的中国,因此,绝大局部啤酒大麦都需求从澳大利亚、加拿大、法国等国度出口。
全球的大麦和酒花供小于求。
另外,麦芽涨幅15%-20%、煤涨幅30%、包装物涨幅20%,运输物流本钱也大幅提高。
极强的议价才干。
6、买方议价才干剖析:
关于选择代理商、经销商来销售啤酒的厂商来说,买方除了最终的广阔顾客就是这些代理商、经销商了。
他们的议价才干关于不同的经销商差异很大。
即使同一个经销商在不同的时间、不同的状况下议价才干也不一样。
整个啤酒行业而言,主要就是就是这些大的代理商和经销商,他们仰仗自身的规模,议价才干很强。
四、企业外部剖析:
1、企业资源:
消费才干:
目前在全国18个省市拥有50家消费基地,年啤酒消费才干510万吨。
同时,青岛啤酒成为中国啤酒行业独一四大体系同步运转并拥有国度级科研中心的啤酒消费企业。
2020年全国5大啤酒商产量对比:
青岛啤酒产量仅仅次于华润啤酒。
品牌价值:
青岛啤酒降生于1903年,在1906年德国慕尼黑国际啤酒博览会评选中,青岛啤酒荣获金奖。
自此,在一个世纪的开展历程中,青岛啤酒先后取得屡次国际金奖。
2003年,公司啤酒产销量进出生界前十位。
自2002年以来,青岛啤酒延续5年取得〝中国最受尊崇企业〞称号。
目前,青岛啤酒已滞销全球50多个国度和地域,每年出口量占中国啤酒出口总量的50%以上。
经过成功的市场推行和宣传提升,青岛啤酒的品牌价值已远远抢先于国际其他啤酒消费商。
中国3大啤酒商品牌价值:
排名
品牌
价值〔亿元〕
1
青岛啤酒
216.87
2
燕京啤酒
157.49
3
华润雪花
157.43
青啤文明:
企业肉体:
逾越自我,追求出色
企业目的:
创世界著名品牌,建国际一流企业
企业产品笼统:
庸俗层次,出色超群
企业作风:
严谨仔细,务虚高效
员工笼统:
爱岗敬业,文明守纪
管理者笼统:
对青啤无私贡献
对企业严抓严管
对员工满腔热忱
对任务失职尽责
对自己清正廉洁
企业笼统:
精干高效的队伍笼统
质量超群的产品笼统
严明谐和的管理笼统
优美整洁的环境笼统
真诚贡献的效劳笼统
青啤人的主导观念:
效益观-股东财富最大化
市场观-顺应市场满足市场
发现市场发明市场
效劳观-更快捷更新颖更亲和更便利
质量观-高、精、严、细
人才观-尚贤用能人才为本
开展观-高终点开展低本钱扩张
科技创新观-开掘品牌优势指导时代潮流
资源环保观-珍惜资源维护环境
关心未来谐调开展
技术资源:
公司是国际啤酒行业第一家经过质量、环保、安卫和食品平安四套体系国际认证并拥有国度级技术研发中心的啤酒企业。
公司科研中心创立于1994年,1996年11月被认定为国度级企业技术中心,是国际啤酒行业第一家国度级企业技术中心。
作为公司科研开发基地,公司拥有从德国引进的国际一流的啤酒中试消费线、小试制麦设备、啤酒强化实验设备等专业设备,拥有HPLC、GC、ICP、AAS啤酒自动剖析仪等国际先进检测仪器。
公司在啤酒剖析范围、啤酒保鲜研讨范围、菌种开发范围、分子生物学范围等多方面曾经到达国际先进水平。
公司拥有雄厚的技术力气,多项科研效果取得国度及省市科技提高奖,其中«
啤酒高效低耗酿造技术的开发与运用»
项目,从传统酿造工艺入手,围绕啤酒消费的效率瓶颈和资源消耗最大的工序,开发了新的高效低耗酿造工艺,是现代技术与传统工艺创新的结合,是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。
技术水平居国际抢先、国际先进,是青岛啤酒自主知识产权的中心内容之一。
本项目已在全公司成功推行运用,取得了清楚的经济效益和社会效益,荣获2006年度国度科技提高二等奖,是继2002年«
啤酒风味物质图谱技术的开发运用»
荣获我国酿酒行业第一个国度科技提高二等奖后我公司再次获此殊荣,这也是迄今为止中国啤酒行业所获的第二个国度科技提高奖。
2、财务剖析:
资产—负债:
09
08
07
资产〔亿〕
148.8
125.3
115.4
负债〔亿〕
63.0
61.1
55.5
比率〔%〕
42.40
48.79
48.13
负债率基本在40%-50%。
比拟颠簸,运营风险不大。
活动比率与行业内对比:
1.57
1.20
0.89
燕京啤酒
1.23
1.18
1.16
重庆啤酒
0.76
0.72
0.75
速动比率与行业内对比:
0.62
0.48
0.46
0.45
0.64
0.34
0.25
0.27
青岛啤酒的活动比率和速动比率内行业内都是比拟高的〔华润雪花数据不知道〕,资金的应用也是比拟好。
盈利才干:
主营支出〔亿〕
177.6
157.8
135.3
营业利润〔亿〕
15.8
9.9
8.9
6.3
6.5
环比剖析:
每年的第4季度盈利才干不高。
3、SWOT剖析:
优势:
1、品牌优势。
青岛啤酒品牌历史悠久,中国人民对青岛啤酒品牌有着深沉感情,青岛啤酒是中国啤酒行业最有价值的品牌。
最新的数据显示。
青岛啤酒的品牌价值为216.87亿元。
2、消费的先进工艺和设备。
青岛啤酒拥有百年历史,积聚了成熟的酿造工艺与少量专有技术。
同时,公司引进德国一流的消费设备,拥有先进的检测仪器、严密惋惜的检测方法。
3、口感地道,风味共同,酒质清冽,酒体协调柔和,泡沫洁白细腻,深受广阔消费者欢迎。
4、优秀的企业文明。
1、高端产品推行不利,高附加值的纯生啤酒、原生啤酒推行力度完善。
2、组织结构与制度体系有待完善。
青岛啤酒外部整合尚未完成。
3、直供形式开展缓慢,对终端的控制力不强。
时机:
1、天文位置。
处于兴旺的沿海一带。
经济开展迅速,为公司的进一步开展提供的了宽广的腹地。
2、啤酒行业全体看好。
中国经济的全体开展未定增长〔经济正在复苏〕,人均啤酒消费量逐年提高。
3农效果的处置,必将使农民人均可支配支出的提高,中国弄讯啤酒市场还有较大的上升空间。
3、国度扶持政策。
国度限制高度酒,关于啤酒业开展持支持态度。
4、中国啤酒市场进入品牌营销时代。
品牌正在逐渐取代价钱竞争、产品竞争、成为最有生命力、最近差异性的竞争手腕,这关于品牌价值较高的青啤无疑是一个很大时机。
要挟:
1、红酒的迅速开展。
红酒对啤酒有很强的替代性,红酒的迅速开展给啤酒行业带来庞大应战。
葡萄酒的产量、销售支出、利润总额的增长速度均高于啤酒增长速度,葡萄酒消费增长将高于啤酒增长。
2、本钱上升。
随着国际大麦等啤酒原料大幅下跌,动力和运输费用的片面提升,啤酒业的消费本钱越来越高,给啤酒商很大的压力。
3、燕京,华润的竞争。
燕京华润等公司资本雄厚,他们减速渠道扩张,抢占市场。
4、国际竞争者随着中国进入WTO后,逐渐角逐中国。
SO战略:
1、开展内地产能,由于主要的产能都集中在沿海一带,逐渐趋于饱和,内地扩展产能也能为内地开展提供基础。
2、中国啤酒市场进入品牌营销时代。
那么青岛啤酒,可以应用自身的高品牌价值,占据很高的品牌市场。
3、和NBA携手,无疑是进军国际市场的协奏曲,在国外市场,青岛啤酒更应该首先打响品牌,提高国际知名度。
4、青啤文明,不时是同行业优秀的企业文明,增强文明外延,使每一个青啤人都深深的凝聚这股文明,增强到营销中去,增强到产品中去。
WO战略:
1、正由于不时处于外部整合期,才更要加快整合,完善组织文明外部体系,防止长时间的整合招致外部本钱提高,外部效率下降。
2、在全球都享誉的纯生啤酒,青啤却推行不利,占有很少的一局部市场,而第二梯队的珠江啤酒,却推行得有声有色,青啤该学习。
3、直销的形式,在很大的范围内降低了本钱,同时不会存在那么多的存货,是开展的方向。
ST战略:
1、原资料的下跌,招致很多啤酒公司利润降低,因此,以最大的方式降低本钱,将是很多公司的首选,关于外部整合的青啤来说,更应该增强外部管理。
2、应用品牌优势,打击对手,抢占市场,应用对手的弱点打击对手。
3,强强结合,这是未来全球经济一体化的趋向,何况如今青啤最先进军海外市场。
WT战略:
1、假设进军国外的市场,或许国外的竞争者大肆进军中国市场,都应该相互了解,学习对方的先进管理和技术。
2、实行差异化,如今的产品都趋于集中了,应该开掘潜在的消费者,老年人和妇女,开展适宜这类人可以喝的啤酒,还有德国黑啤。
4、IFE剖析:
关键战略要素
权重
评价值
加权评价值
消费才干
0.06
4
0.24
企业文明
0.08
0.32
创新才干
0.14
0.42
宣传力度
0.10
0.30
产质量量
0.09
利润水平
0.50
组织结构
资金
中心产品差异化
0.12
综合加权评价值
1.00
2.33
五、企业战略:
1、企业全体战略:
1、1996年—2001年:
青岛啤酒不时在实施不停扩张〔做大做强〕实施低本钱扩张战略,招致外部开展不协调,一段时期内企业利润水平、财务状况都不理想。
1996年具有多年企业管理阅历又在美国留学进修过的彭作义出任青啤总经理,他审时度势,转变观念,一方面,面对市场、面向消费者,以群众消费者为中心展开〝新颖度〞管理,实施直供形式,使青啤在外地及全国的市场占有率迅速提高;
另一方面,应用自身的资金
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