新版XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书.docx
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新版XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书
XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书
第一部分市场研究篇
&上海房地产市场综述
&上海别墅市场整体情况
&重点市场研究
【第一章上海房地产市场综述】
一、宏观经济与上海房地产市场
1、上海宏观经济的趋好,为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件;
上海市统计局年度统计显示:
2001年,上海市国民经济持续、快速、健康发展,经济运行质量和效益不断改善,实现了“十五”计划的良好开局。
2001年,上海完成国内生产总值4950.84亿元,比上年增长10.2%,高于全国2.9个百分点,并连续第10年实现两位数增长。
上海良好的经济环境,促使整个城市建设的高速发展;人均GDP达到4500美元,为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件;相应地,房地产业也为城市经济增长贡献一定力量,房地产业成为第三产业增长的领头羊。
全年房地产业增加值308.58亿元,增长17.8%,增幅比上年提高2.4个百分点,其对经济增长的贡献率达到9.7%,比上年提高2.9个百分点。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资,为上海房地产不断带来新的增长点;
根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见,2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》,其中无论是产业发展布局,还是城市基础设施计划布局,都是体现了“四个中心”的要求。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整,上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。
2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元,比上年增长6.1%,增幅比上年提高5.4个百分点,投资总量超过历史最高水平。
投资结构继续改善。
全年完成基本建设投资712.49亿元,比上年增长1.3%;完成更新改造投资436.83亿元,增长10.2%;完成房地产开发投资620.31亿元,增长9.6%。
城市基础设施建设步伐加快,全年完成城市基础设施投资510.78亿元,比上年增长13.5%。
市区2200万平方米的旧区改造工程启动,以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动,为上海房地产业的发展提供坚实后盾。
3、政策积极引导、管理体制逐步完善,上海房地产市场更趋成熟,规范;
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心,上海“十五”规划已明确指出,房地产业为支柱产业之一。
近年来,随着管理体制的完善,上海房地产市场更趋成熟,更加规范,这一切,为房地产开发创造了非常有利的运行环境,而上海经济的可持续发展特性,为房地产开发,营造了良好的市场氛围。
二、2001年上海房地产市场
20世纪90年代的上海房地产市场,走过了以繁荣为主要特征的路程。
在90年代中期二三年的回调整理后,在90年代末期伴随经济增长的加速,房地产市场急速回升,放出巨量,2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩,商品房预售面积1831.8万平方米,存量房销售面积1422.4万平方米,二、三级房地产市场共产生3254.2万平方米的销量,表现出新的市场行情特征。
1、市场供求两旺,交易再创新高
2001年,上海商品房供应,在上半年登记数大幅减少的基础上(*预售标准提高)恢复高速增长,与此同时,上海商品房成交继续保持旺盛势头,在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。
其中:
供应——全年批准预售面积1660万平方米,比2000年增加7.1%
成交——全年预售登记面积1832万平方米,比2000年增加26.1%
2、供不应求局面全面形成
2001年,全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1:
1.104,全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长,单套面积扩张趋缓
2001年,与预售总面积急剧增长同步,上海商品房预售购买套数也急速增加,由1999年9.73万套,2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。
与预售总面积急剧增长略有不同的是,2001年的单套面积比总面积增长偏慢。
1999年
2000年
2001年
总面积(万/平方米)
1075
1453
1832
总套数(万套)
9.73
11.94
14.98
单套面积(平方米)
110.46
121.66
122.27
4、市场火热让人振奋,威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁:
2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米,而84%的量集中在10—12月,也就是说,全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。
这个数据将直接影响到今年的市场供应,可以预见,2002年市场氛围良好,但竞争将极其激烈。
【第二章上海别墅市场整体情况】
一、上海别墅市场回顾和展望
1、上海别墅市场发展的三个阶段
从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始,上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏,走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。
按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段:
第一阶段:
外销别墅掀起第一次别墅浪潮;1992—1998年
进入九十年代后,外商投资速度和深度皆有强劲的增长,适用商业发展的家居别墅群应运而生,上海出现了大批的外销花园别墅群,形成上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域:
长宁区虹桥路沿线;市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集,虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘,这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物,随着虹桥开发区的成熟,外销别墅作为高档的房地产商品之一,目标市场有局限性。
再由于开发过度,及前两年东南亚金融危机的影响,外销房市场经历了一个较长的低迷期。
直到近来稍有好转,去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
关键词:
外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段:
内需独显魅力,内销别墅迎来别墅市场的第二春;1998—2000年
从1998年开始,在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时,中国却保持着稳定高速的发展,特别上海作为国内经济的桥头堡,更显鹤立鸡群。
由于经济的发展,带动了居民收入的提高,发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施,吸引了众多国内外的投资者。
近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展,同时也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮,还未走出迷谷的时候,内销别墅市场反而比较活跃,1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮,1999年-2000年,排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场,并迅速被市场所认可,更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词:
沪郊置业、排屋、联体
第三阶段:
别墅供应放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着“别墅年”的到来;2001年—至今
一方面,别墅供应放出巨量。
从1998年至2001年四年内,上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近1/3。
另外,从2001年土地出让面积的容积率来看,呈现出大幅度下降趋势,1-9月容积率为1.32,第三季度为1.16,而2000年同期分别为1.87和1.83。
这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面,市场形成了有效供应。
市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。
从几十万的排屋,到几百万甚至几千万的豪宅,沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
关键词:
1/3、高市场接受度
2、2001年上海别墅市场
2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点,品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情,红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹,更被沪上众多媒体称为“别墅年”。
总体上,2001上海别墅市场出现了如下新特征:
&别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个,约是2000年的两倍,在第四季度则达到了上海历史最高峰,上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。
别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%,成为上海房地产市场中的一支生力军,由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19,呈递增走势,平均每月上市3个别墅项目。
&高低两端别墅份额逐步加大,并被市场看好。
别墅市场中,高档别墅项目正日益增多,独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋,但市场趋之若骛。
在高档别墅走俏的同时,郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅,因走中低价位路线,迎合了部分消费者的需求而同样俏销。
&现代风格大行其道
2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面,现代风格成为别墅的流行趋势。
从全双拼别墅的花语墅以及长岛别墅中的“贝氏别墅”、云顶别墅等,都以现代风格为代表,讲究运用大块面玻璃,透光,体现出一种时尚,得到了业内和购房者的认同。
&新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带,随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃,在上市总量增加的情况下,其区域分布已开始打破常规,松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。
&豪宅市场的形成
电影“大腕”中的豪宅理论——不求最好、只求最贵,似乎解释了豪宅市场的成因。
鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市,总共56套已售80%以上。
湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚,也取得了80%以上的销售业绩,再次印证了豪宅理论。
&竞争日趋激烈、市场投入逐步加大
随着供应的增加,市场竞争日趋激烈,别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”,各开发商为了取得预期的市场效果,不惜重金加大了市场推广费用。
这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。
2001第四季度上海楼市广告投放前十名中,别墅项目占了六席。
2001年第四季度个案广告投放量排行榜
排名
楼盘名称
区域
投放量/万元
发展商
1
佘山银湖别墅
松江
271.8
广东黄河集团上海公司
4
新上海花园洋房
松江
127.37
茸欣房产
6
春天花园
长宁
88.7
东方金马
8
虹桥高尔府别墅
闵行
74
虹桥高尔夫俱乐部
9
康桥半岛
南汇
72.5
康桥半岛
10
云顶别墅
松江
56.48
富淘房产
3、2002年上海别墅市场展望
2002年别墅市场较2001年将更上一层楼,供需将持续上涨,同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。
&市场供应量不减
从2002年1月的别墅上市量来分析,今年的别墅市场供应继续呈上升势头,1月份已上市4个别墅项目,而2001年一季度才1个,前年1季度4个,超过了历史纪录。
除了一些开发商开好别墅项目之外,更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。
&别墅项目遍地开花
据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外,在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目,市场竞争将非常激烈。
&豪宅市场继续看好
今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万,创下上海别墅最高价,目前一期已全部定完,二期也预定了50%以上。
佘山脚下的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币,届时豪宅天价纪录将再度刷新。
豪宅满足了部分需求者的心理,而目前可选择的豪宅并不多,2002豪宅市场将继续走好。
&投资别墅项目风险凸现
虽然别墅市场前景看好,但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动,别墅市场最先遭殃,据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力,别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制,则
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