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激活机制与运算法则又有什么区别呢?
1.1.2.1需要与需求
需要(Need),是指人的生存和发展所缺乏的,如吃、穿、行、住等,它们对人的生存和发展而言是客观存在的,它只及“要”而不论其它。
根据需要层次理论(Maslow,1943),人的需要可以分为匮乏性需要(DeficiencyNeed)和成长性需要(GrowthNeed),如图1所示:
图1马斯洛需要层次理论
需求(Demand),是指实际能够得到满足的需要。
准确说,需求应视为在具体时间、具体环境下需要的特定体现,它在关注“要”的同时还得强调与“要”相关的诸多方面,如是否有相应的资源支撑。
两者的关系是一般与特殊的关系。
没有需要则无从谈起需求,即需要是需求的基础,反之只谈需要则无法讨论日常生活之具体满足,即需求是需要的具体体现。
人的同一需要可反映为现实生活中的各色各样的需求。
如对吃的需要,在长征途中表现为对雪水草根的需求,在现代城市青年身上则表现为对汉堡、牛奶的需求等;
对住的需要,在农村表现为对农舍的需求,在城市则是对楼房的需求等(伊文斌,邓志娟,2005)[1]。
1.1.2.2需求账户与心理账户
需求账户(DemandAccounting),是以人的需要为基础的,更能还原心理账户的本质含义,而不单单是在具体时间、具体地点的思维方式。
心理账户(MentalAccounting)[2],如果按英文原意来翻译的话,“metal”的本意是心智,准确的意思是特指思维。
进一步说,心理账户更强调人本身的思维方式,并没有将人自身的需求考虑进去。
两者的关系是一般与特殊的关系,即心理账户只是需求账户在具体时间、具体地点的需求账户的特定表现。
1.1.2.3单个需求账户与需求账户系统
单个需求账户(SingleDemandAccounting),是指将人的不同需求看作是原本就存在于自身体内的,并将这些需求设立成不同的独立账户。
需求账户系统(DemandAccountingSystem),是指根据马斯洛需要层次理论,所有的单个需求账户所组成的账户体系。
两者的关系是整体与部分的关系,也就是说单个需求账户是组成单位,按照特定的运算法则形成一个有机的整体,即需求账户系统。
1.1.2.4单个需求账户与需求账户系统的核算机制
单个需求账户的核算机制,是指原本就存在于人体中的单个需求账户的内部结构及其核算程序。
需求账户系统的核算机制,是指两个及两个以上的单个需求账户之间进行心理运算的法则。
这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异,从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体,使个体的决策违背最简单的经济法则[3]。
1.2文献综述
本节主要包括两方面的内容:
一是概述风险决策的研究现状,从传统理论和现代理论两个阶段加以概括;
二是概述风险决策的研究进展,对近几年的有关研究的评价的概括。
力图在文献综述的基础上,发掘出本研究的切入点。
1.2.1研究现状
本研究的问题到底属于哪门学科?
处于哪个研究阶段呢?
1.2.1.1传统理论
1.2.1.1.1期望收益理论
假如有一天你走进一家赌场,有两种博彩让你选择:
博彩A:
80%的可能赢3000元,20%的可能输1000元;
博彩B:
30%的可能赢4000元,70%的可能输800元。
你会选择哪种博彩呢?
根据期望收益理论[4],假设一种不确定条件下的决策,结果有n种可能发生,每种可能的收益为
,发生的概率为
,则该决策的期望收益函数可以表示为:
现在,回到上述的例子,博彩A的期望收益为
2600元,而博彩B的期望收益仅为
1760元,可以看出
,自然应该选择博彩A。
1.2.1.1.2期望效用理论
让我们再来考虑下面两种博彩选择:
100%的可能得到1000元;
50%的可能得到2100元,50%的可能什么都得不到。
根据期望效用理论[5],假设一种不确定条件下的决策,结果有n种发生,每种可能的收益为
,则该决策的效用函数为
,那么,其期望效用函数为:
现在,回到上述的例子,博彩A的的期望收益为
1000,期望效用为
;
而博彩B的期望收益为
1050,期望效用为
。
由此可以直接看出
,但由边际替代率递减规律可知
,得出
,因此,应该选择博彩A。
1.2.1.2现代理论
1.2.1.2.1前景理论
让我们一起来看看著名的阿莱斯悖论(AllaisParadox)[6]:
博彩1:
A:
33%的可能得到2500元,66%的可能得到2400元,1%的可能什么也得不到;
B:
100%的可能得到2400元。
博彩2:
C:
33%的可能得到2500元,67%的机会什么也得不到;
D:
34%的可能得到2400元,66%的机会什么也得不到。
实验结果:
在博彩1中,82%的人选择了B;
而在博彩2中,83%的人选择了C。
根据2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·
卡尼曼(DanielKahneman)和阿莫斯·
特维斯基(AmosTversky)提出的前景理论(ProspectTheory)[7]:
一是用价值函数
代替了期望效用理论中的效用函数
,衡量前景结果
(获得或损失)对人的主观满足程度的影响:
图2价值函数(S曲线)图3效用函数
从图2中可以看出,价值函数具有以下三个属性:
参照依赖(ReferenceDependence):
价值的载体是相对一个参照点(该点的位置取决于决策者的主观印象)定义的“获得”或“损失”,即实际情况与参照点的相对距离比实际情况的绝对值更重要(Kahneman&
Tversky,1991)。
损失厌恶(LoseAversion):
损失区域的曲线比获得区域的陡峭,即等量的损失比等量的获得,对人的感觉产生更大的影响。
敏感度递减(DiminishingSensitivity):
损失区域的曲线是下凸的;
而获得区域的曲线是上凸的,即边际价值随前景结果(损失或获得)偏离参考点的不断增大而减小(Kahneman&
Tversky,1979)
二是用权重函数
代替了期望效用函数中的概率
,描述未来前景中单个事件的概率
对总体效用的影响:
图4权重函数(实线)
从图4可以看出,权重函数具有以下三个属性:
递增性:
权重函数是概率
的增函数,且
,
亚确定性(Subcertainty):
除极低概率事件外,权重函数值比相应的概率低,即
在低概率区域,权重函数是次可加性函数,即
趋向性:
对大概率事件,人们趋向于低估;
而对小概率事件,人们趋向于高估。
那么,其联合效用函数为:
现在,回到上述的阿莱斯悖论,在博彩1中,82%的人选择了B,是因为权重函数对大概率事件趋向于低估;
而在博彩2中,83%的人选择了C,是因为价值函数的损失厌恶。
1.2.1.2.2心理账户
以下是心理账户研究中的一个典型案例[8]:
情况1:
假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影,票价是100元,你决定去看,并且在一天前就已经把票买好了。
晚上你正准备出门去看电影时,却发现票丢了。
若要去看这场电影,只能重新掏一次腰包了。
此时的你,会不会再花100元钱买一张票去看电影呢?
情况2:
同样是一场你非常喜欢的电影,票价是100元,你决定去看,但是这次你没有提前买票。
晚上你正准备出门去看电影时,却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。
此时的你,会不会花100元钱买票去看电影呢?
研究表明,在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影,而在第二种情况下大多数人都会仍旧去买票看电影。
为什么同一个人会做出这种不同的选择呢?
从经济学的角度来讲,金钱是具有替代性的。
所谓替代性,是指金钱不会由于被贴上不同的标签而具有不同的功能和用途,具有通用性并且在总量上保持守恒。
所以不管丢掉的是电影票还是电话卡,人们损失的都是100元钱。
但是,由于心理账户的存在,人们却会把具有替代性的钱分为不同类别,储存在不同的“账户”里,并赋予其不同的功能,使其具有非替代性,从而影响人们的消费决策与行为。
现在,回到上述例子,人们把消费支出在心理上划分为两个不同的账户:
“娱乐账户”和“通信账户”。
第一种情况下,由于“娱乐账户”中已经支出了一部分用来购票了,所以当票掉了以后,人们就不愿意再从“娱乐账户”中花钱消费了;
而在第二种情况下,由于丢掉的是从“通信账户”中支出的电话卡,而“娱乐账户”中的资金仍然没有被使用,因此人们仍然会购票去看电影。
1.2.2研究进展
从已有的研究来看,研究者几乎都从经济学的角度来审视心理账户对经济行为的作用及其产生影响的经济学原理,而关于心理账户的内部机制的探讨却是寥若晨星,仍然存有诸多疑问需要解答。
首先,心理账户为什么会存在?
已有的研究都是在承认心理账户存在的基础上开展的,而关于心理账户自身存在的原因却没有加以探讨,只是探讨了心理账户对个体的经济行为发生作用的原因。
其次,心理账户存在以后,个体经济行为的认知方式和结构会呈现什么样的特点,以及哪些心理因素会影响个体产生这样的认知结构?
已有的部分研究虽然涉及了心理账户的一些心理成分[9],但是这些研究都没有完全揭示出心理账户的认知机制,因此还有待于进一步探讨。
此外,目前的研究几乎都来自国外,国内仅有的几项研究[10][11],也只是对国外研究的一些综述,而国内的实证研究更是一片空白。
众所周知,个体的消费行为受诸多因素的影响,既有经济收入方面的因素,也有文化差异方面的因素。
因此,西方的现有研究成果不一定符合中国消费者的消费观念和行为决策模式,有必要在国内进行实证研究,寻求符合中国人的消费观念和行为的认知模式[12]。
1.3问题提出
本节主要以上述文献综述为基础,提出本文所要研究的问题,并进一步提出假设,采用合适的方法加以研究。
1.3.1研究构想
1.3.1.1研究目的
本研究的主要目的有两个:
一是通过对前人的研究成果的分析,提出对需求账户的自己观点;
二是详细阐述单个需求账户和需求账户体系的核算机制。
1.3.1.2研究方法
本文决定采用文献综述的方法,引用前人的一些经典实验材料,对自己的理论观点加以阐释。
1.3.1.3研究假设
根据本文提出的问题,下面做出研究假设:
一是假设需求账户以人的需要为前提,以现实供应为满足条件。
二是假设需求账户是一个相互关联的有机整体,单个需求账户和需求账户系统具有不同的核算机制。
1.3.2研究意义
1.3.2.1理论意义
以前的研究都只针对心理账户的类型及其对决策的影响,而并未涉及到心理账户本身的内部机制,本文填补了这一理论空白,并为后续的实证研究做了理论准备。
1.3.2.2现实意义
本文的研究成果不仅对个人,对企业、国家的决策都是有思想指导意义,有助于制定及时有效的方针政策。
2理论分析
本章主要包括两部分的内容:
一是单个需求账户的核算机制,阐述了单个需求账户的内部结构及其运作机制;
二是需求账户系统的运算法则,阐述了需求账户系统内各个单个需求账户之间的运作机制。
2.1单个需求账户的核算机制
本节根据会计核算中的账户核算,假设人的单个需求账户也有类似的账户结构:
借方与贷方,详细阐述了单个需求账户的核算机制:
归账、记账和平账。
2.1.1归账
所谓归账,是指首先根据人的自身需要设置不同种类的单个需求账户,然后将收入或开支归入不同的单个需求账户,且不同的单个需求账户之间具有非替代性。
2.1.1.1收入归账
我们先来看看一个实例(萨勒,RichardThaler,1985):
情况1:
有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼,这些鱼在空运中丢失了,航空公司为此陪了他们300美元。
这两对夫妻拿了这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿,花了225美元。
他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。
每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元,这么奢侈的饭局就不会发生了。
从金钱的数量来看,不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款,每对夫妻获得的都是150美元,为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢?
上例揭示的就是由于财富来源不同,人们会将钱划入不同类别的需求账户,而不同类别的需求账户具有非替代性,所以其经济支出也大相径庭,背离了经济人的理性假设。
由收入不同而设立的需求账户之间具有非替代性规则可以给我们很多启发:
一是,为什么赌徒的口袋里永远没钱,原因在于如果赌徒输了,口袋肯定没钱,可是如果赢了,反正这钱也是不劳而获,来得容易,谁愿意存银行呢,不如潇洒痛快地花掉。
二是,可以帮助政府制定政策。
比方说,一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。
它有两种做法,一个是直接减收5%的税,降低税收水平;
另外一种是退税,先是按原来标准收税,在一段时间后返还纳税人5%的税金。
从金钱数额来看,减收5%的税和返还5%的税是一样的,但是在刺激消费上的作用却大不一样。
人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的,是自己挣来的,所以增加消费的动力并不大;
但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财,刺激人们增加更多的消费。
因此,对政府来说,退税政策比减税政策,达到的效果要好得多。
2.1.1.2支出归账
我们再来看看另一个实例(萨勒,RichardThaler,1985):
约翰先生一家存了15000美元准备购买一栋理想的别墅,他们计划在5年以后购买,这笔钱放在商业账户上的利率是10%;
他们刚刚贷款11000美元买了一部新车,新车贷款3年的利率是15%。
为什么他们不用自己的存款15000美元购买新车呢?
上例揭示了人们在经济消费上,对已经归入固定账户的钱如果有了预定的开支项目,人们一般不愿意由于临时购买计划挪用这笔钱,而希望通过临时账户或者是其他方式筹集这笔钱。
对这个家庭来说,存起来准备买房的钱,已经放在了购房这一固定账户上,而当另外一项开支(买车)挪用了这笔钱,这笔钱就不存在了。
虽然从理性上说,这个家庭的总财富不变。
但是人们的心理感觉不一样,因为改变了财富在不同需求账户的位置,固定账户和临时账户具有非替代性。
因此,当某笔开支属于不同需求账户时,人们宁可出高额利息去贷款,也不愿挪用存款。
2.1.2记账
所谓记账,是指将不同收入或支出归入不同的单个需求账户后,登记不同账户中的具体收入额或支出额。
让我们来看看下面的两种情况[13]:
您想买个夹克和帽子。
您来到商店A,夹克125元,帽子10元。
售货员说商店B(离商店A开车20分钟)的夹克正在搞活动,只要120元。
帽子还是一样的价。
请问您转到商店B买东西的概率(0-100%)?
您来到商店A,夹克125块,帽子10块。
售货员说商店B(离商店A开车20分钟)的帽子正在搞活动,只要5元。
夹克还是一样的价。
结果表明:
在问题二里选择去商店B的人比问题一的多,为什么呢?
大多数人认为,为125元的东西省5元钱而开车20分钟实在不值得,但是10元钱的东西能省一半就应该去。
所以,同一个账户而言,人们做决策时不仅要看省了多少钱(经济学认为人们是这样的),更多的是看这钱是在什么背景,什么情况下省的。
2.1.3平账
所谓平账,是指根据单个需求账户中登记的收入额或支出额,计算整个需求账户的最终结果,作为以后决策的依据。
先看看以下两个例子(萨勒,RichardThaler,1985):
例子1:
萨勒有一位当金融学教授的朋友,发现在自己的开销中,总是有一些意料之外的花费,如赶上一朋友的亲戚去世,得考虑拿出一部分作为礼金等,一年下来这些计划外的支出加起来也是一笔不小的金额,因此每到年末,他总会感到有些懊恼。
于是,这位金融学教授想出了一个办法:
在每年的年初,设立一个向当地慈善机构的捐款账户;
在一年中,每当有什么意外支出时,就从这个捐款账户里扣除,到年底还剩多少钱就捐多少钱。
如此一来,再也看不到那笔让他心烦的计划外的支出了。
例子2:
萨勒曾经在瑞士为一群企业管理人做演讲,随后便和家人在那儿作了一次短期旅行,而当时瑞士的物价相对于美国来说是相当高的,幸亏他在瑞士演讲的报酬可以轻易地支付饭店的费用,因此一家人玩得很开心。
但是假设萨勒是在一星期前的纽约做了一次演讲,得到了一笔同样数额的报酬,然后到瑞士去旅行,那么旅行一定不会像前面那种情况一样开心,因为旅行中的高消费不会让他舍得轻易花钱。
例子1中,预先建立虚拟的支出账来报销随后的损失,这样当然是很开心的,因为给人的感觉是慈善机构在替自己的意外支出买单。
例子2说明:
专款要专用,因为一个经济活动(纽约讲学)的收入账转另一个经济活动(瑞士旅行)的支出账是很不开心的(不可转移性,Non-fungibility),但是一个经济活动(瑞士讲学和旅行,被看作是一个经济活动)内部的收入与支出进行平账操作就没有问题。
2.2需求账户系统的核算机制
本节根据会计核算中的账簿核算,主要阐述需求账户系统的运算法则:
分拆与合并。
2.2.1分拆
所谓分拆,是指将一个经济活动分拆到多个需求账户中。
2.2.1.1两笔收入应分拆
实验例子[14]:
中了一个75块的足球彩票。
中了一个50的足球彩票和一个25块的福利彩票。
选择哪种情况的感觉更好?
大部分人都选择了第二种情况。
所谓交易效用(Thaler,1985),是指人们对交易中的实际价格与“参考价格”之间差额的满足程度,而参考价格是指人们购买这个商品所能接受的心理价位。
上例说明:
如果有多个经济活动均涉及收入,应尽可能的分拆他们。
因为将盈利的多个经济活动分拆到多个需求账户中,提供了多个正的交易效用,让人们心理得到更多满足,即中两次奖当然比中一次感觉更好。
2.2.1.2小得大失应分拆(一线希望,SilverLining)
实验例子[15]:
某日炒股损失了4900元;
某日炒股损失了5000元,但在回家的路上捡到100元。
如果有某个经济活动涉及到大笔支出,但某个经济活动减少了一点该损失,该应该把两个经济活动分拆出来。
2.2.2合并
所谓合并,是指将多个经济活动合并到一个需求账户中。
2.2.2.1两笔支出应合并
实验例子[16]:
某日因撞车撞了保险杆,修理费用1400元;
又因超速吃了罚单,罚款200元;
某日因撞车撞了保险杆,修理费用1600元。
如果有多个经济活动均涉及支出,应尽可能的合并他们。
2.2.2.2大得小失应合并
实验例子[17]:
等老板发奖金,自己估计是300元,拆开信封,果然是300元。
但是一周后HR打电话说奖金发错了,要退回50元;
等老板发奖金,自己估计是300元,但拆开信封,奖金只有250元。
如果有某个经济活动涉及支出,找个另外有收入的经济活动并且收入超过前述支出的,合并他们。
3结束语
通过对不确定条件下的非理性决策的研究,可以发现需求账户与会计账户的区别和联系。
首先,两者的区别在于账户之间是否具有替代性,而需求账户的非替代性是区别于会计账户的根本特征;
其次,需求账户具有与会计账户相似的内部结构,从而具有类似会计账户的核算机制。
同时,通过对常见的不确定条件下非理性投资决策现象的理论分析,可以发现这种非理性投资决策是非常普遍的,同时是很有规律的。
只要运用行为经济学理论对投资决策行为进行分析,甄别伪信息,对于投资者而言,既有利于正确认识自己的决策行为,也可以利用竞争对手或者消费者的决策偏向来制订策划方案,从而实现更好的决策效果;
对于消费者而言,则有助于使自己的消费行为和决策更趋理性[18]。
参考文献:
(按正文中标注顺序排列)
[1]伊文斌,邓志娟.需求与需要辨析[J].管理科学文摘,2005,10
[2][3]ThalerR.MentalAccountingandConsumerChoice[J].MarketingScience,1985,3:
199~214
[4]董志勇.行为经济学[M].北京大学出版社,2005,9:
65~66
[5]VonNeumannJ,MorgensternO.TheoryofGamesandEconomicBehavior[M].PrincetonNJ:
PrincetonUniversityPress,1944
[6]AllaisM,HagenOE.TheExpectedUtilityHypothesisandtheAlliasisParado
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