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电视包装的功能简而言之可以用一个词来概括,即“营销。
”它可以分为两个层面:
1对电视产品的营销功能2对媒体品牌的营销功能
五•品牌的内涵
美国营销协会是这样定义品牌的,品牌是指一种名称,术语,标记,符号和设计,或是他们的组合运用,起目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品
六•电视包装对品牌营销的具体作用
1对媒体定位的差异化营销,配合市场细分,巨龙目标受众。
2对媒体形象的特色化营销,利用品牌元素,触发品牌感觉。
3对媒体品牌的人文化营销,调动品牌联想,拓展品牌内涵。
4对媒体品牌的维护和升级,遵循市场规律,保持品牌活力。
七•频道包装包含哪些具体内容
1频道标志2频道ID3频道宣传片4节目预告菜单
5广告导视标版6频道公益广告
八•频道ID的含义
电视频道ID是指电视频道的身份证明,目的是非常简介,快速的告诉观众正在收看的是什么频道,并且通过频道ID
的色彩,运动,字体,声音等元素的设计,直观的向观众传达该频道的基本定位和风格。
九•频道宣传片分为哪两种?
分别是什么?
频道宣传片分为形象宣传片和收视宣传片两种
形象宣传片相当于频道的广告片,也被称为品牌宣传片,是频道以传达自己的定位理念,彰显自己的气质风格,塑造自己的品牌形象而制作的短片,一般不涉及节目的内容或播出信息,长度通常为15秒或30秒,也有10秒20秒60秒的。
收拾宣传片也被称为标题宣传片,特指宣传片,是对即将播出的具体节目的播出时间,精彩看点等进行推介。
十•栏目包装的范畴有哪些?
1栏目宣传片2栏目片头3栏目片花4栏目片尾5栏目角标6字母系统7主持人包装8演播室包装
十一•电视观众可以分为哪三类?
电视观众基本可以分为三类,忠实观众(长期重复收看某频
道,某栏目的观众)游离观众(手拿遥控器频繁换台的频道漫游者)非观众(因为某种原因几乎不看电视的观众)
第二章
一•企业形象识别系统CIS分别包括哪三部分?
我们可以将电视包装理解为电视媒体的“企业形象识别系统”
与企业品牌营销相同,电视包装也可分为理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统。
理念识别系统是指在整个CI系统中,理念识别系统旨在确
定企业的经营理念,文化精神。
电视包装的理念识别系统可以细分为以下内容。
1频道(栏目、节目)的基本定位:
强调与其他产品的差异
性,凸显自我的独特个性,为行为识别和视觉识别的设计提供一个清晰的目标。
2频道(栏目、节目)的价值诉求:
表达本频道、栏目、节
目的基本价值取向和利益诉求,体现自我的人文内涵和社会责任意识。
3频道(栏目、节目)的预期形象:
希望以何种形象出现在观众的心目中以及获得观众什么样的评价,是基本定位和价值诉求的“具象化”也是行为识别和视觉识别的“指向标”。
4频道(栏目、节目)的核心承诺:
对观众的直接“表白”是将理念识别系统与观众直接联系起来的纽带,在具体包装中往往以口号的形式出现在宣传片或者ID中。
行为识别系统行为识别系统的功能在于对企业内部进行规范、对企业外部实施沟通,具体内容包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关活动、促销手段以及公益、文化活动等,通过这些动态的识别方式,将企业的经营理念付诸运行。
就电视媒体而言,行为识别主要分为两部分,一是电视内容的播放流程,二是电视媒体的营销活动。
视觉识别系统在CIS中,VIS的作用在于通过具体的视听符号设计,直接向目标受众展现企业的形象,是MIS的外化和直观演绎,在BIS中,往往也伴随着VI元素。
视觉识别系统的基本元素包括企业名称、企业标志、字体、色彩等,这些基本元素不仅被运用于企业产品的造型、包装上、还体现在企业建筑、员工着装、办公用品以及企业交通工具的包装设计上,以统一的标识来强化目标受众对企业形象的认可。
电视识别系统的基本元素包括标志、字体、色彩、声音、画面风格等,这些元素运用于频道在播包装,体现为频道LOGO、形象宣传片、收视宣传片、节目预告菜单、导视及广告模板;
运用于离播包装,体现为摄像机及电视转播车上的醒目标志、纪念品上的标志以及在其他媒介平台上的形象传播。
二•电视包装操作策略
1单一卖点策略
2以情动人策略
3整合营销策略
4稳中渐变,做好维护管理
三•单一卖点策略指什么?
举例说明其在电视包装中的具体作用?
所谓单一卖点,即在营销时,突出强调本产品最为突出的某一特征,这样做的好处是可以十分清晰的传达主导信息,便于受众接受、理解和记忆。
对于电视包装,要找准本媒体的独有特性,尽可能一富有创意的方法将其放大。
找到一个主打卖点,将其准确、清晰地传递给观众,效果要胜过一次传达多个诉求点。
举例:
中央电视台的主打卖点是“就在您身边”,凸显的是倾心为观众服务的姿态,传达随时与观众提供最新、最有价值的经济信息的承诺。
湖南卫视主打卖点是“快乐中国”所有的包装诉求都是以此为核心进行演绎和拓展的,如“快乐看我的”“我要我的快乐”等系列频道宣传片。
中央电视台电影频道的主打卖点是“打开电视看电影”言简意赅,说明了该频道的定位诉求,可以在电视上看电影,兼具电影的品质和电视的便利,对观众非常具有鼓动性。
不管是功能诉求还是心理诉求,只有卖点简明清晰,表达富有创意,才能给观众留下印象,起到塑造
品牌形象的作用。
四•什么是整合营销,举例说明其在电视包装中的作用美国西北大学的研究组为IMC所做的定义是:
“IMC把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力传播的过程。
具体说,电视包装的整合营销策略可以分为横向整合和纵向整合两个层面。
其中横向整合是指包装的各个元素(包括色彩、字体、图形、声音、模板)要呈现出统一的风格,从整体上凸显包装的个性特征。
纵向整合,一是指从频道到栏目、节目的包装成品要协调好体现整体性和彰显个性的关系,即在体现频道整体定位风格的基础上突出个栏目的个性,避免出现各自为政,纷繁芜杂的状况,使得单个看各有精彩,整体看面貌模糊;
二是指实现频道内整合营销的基础上,还要设计好跨媒体的营销策略,即实现“在播包装”“离播包装”的整合营销,共同服务于电视媒体形象的塑造、电视产品的有效传播,使得电视媒体能够在诸多竞争对手中凭借良好的形象识别,获得足够的关注度,较高的美誉度,当然,还有作为企业生存和发展所必需的良好经济效益。
举例:
如湖南卫视“超级女声”的巨大成功,得益于营销模式的创新和整合营销系统的有效运行。
首先湖南卫视选择了蒙牛乳业作为“超级女声”的赞助商和合作伙伴,与以往不同的是,蒙牛乳业给超级女声投入的不仅是资金,还有零售终端
支持—其投入时常的20亿袋酸酸乳的包装上都是超级女声的LOGO和图像,其营销效力不可小视。
其次,湖南卫视借助超级女声这一核心产品,成功地整合了其他多种传播媒介,并且与各合作媒介实现了利益共赢,无疑这也为以后的合作奠定了基础,提供了模式。
在超女的营销中,手机短信发挥了非常重要的作用,利用短信为参赛选手投票,成为观众参与活动、表达观点的便捷工具,在深化传播效果、鼓励观众参与、增进传受互动上功不可没,同时,最为关键的是短信给湖南卫视和中国移动带来了非常可观的经济收益。
此外,湖南卫视还联合了网络、广播、户外和平面媒体,为超级女声构造了一个不留死角的立体传播系统,无论身处何时,何地,举手投足之间,乘车赶路之时,无意浏览之际都会出现超女的身影、报道、评论。
《加油好男儿》再利用跨媒体营销上,也不逊色于超级女声。
所以我们看到整合营销的力量多么强大,其通过提升和拓展对受众的传播效果和影响力,创造了巨大的经济效益。
第三章
一•电视包装中色彩的运用分为两种模式?
分为简单色彩和复杂色彩
二•声音包括哪些
声音包括三个方面:
主题音乐、人声和效果声
三•字体的基本要求
在频道的整体包装中,字体的运用要体现出统一的风格,包括字形、字号以及用字的色彩、运用方式、在屏幕中出现的位置和时间等,都要统一要求,这样有助于向观众传递频道统一的形象和风格四•什么是视觉资产
电视频道的视觉资产是指被某电视频道率先使用,并垄断性独占的视觉资源。
视觉资产可以是一种形式,也可以是一种颜色,一种物体,一个卡通造型,任何能够对人的视觉形成刺激的东西,都有可能成为一个电视频道的视觉资产。
五•运动方式的种类运动方式包括画面内运动和画面外运动,前者指电视屏幕所形成的画框内部所呈现的物体的运用;
后者指因电视画面剪辑所产生的运动。
六•什么是代言
代言人(物)指频道(栏目、节目)的盈利性或公益性目标而进行的信息传播服务的人(物),包括主持人、知名人士、观众以及人格化了的吉祥物等。
代言是借助主持人、知名人物或吉祥物的个性形象,为频道(栏目、节目)的形象注入独特个性魅力,为频道(栏目、节目)与观众之间的人际沟通架起桥梁,增强频道形象的可识别性以及亲和力。
七•代言人在电视节目包装中的功能
1对频道(栏目)定位的直接表达
2引发观众对于频道定位的联想
3形象代言人有利于频道品牌资产的提升
八•演播室按信号质量可分为?
以节目制作方式分可分为?
按信号质量来分可分为标清演播室和高清演播室
按节目制作方式可分为实景演播室和虚拟演播室九•创意简报包括哪几点?
创意简报包括以下内容:
①包装的目标②观众收视分析③包
装对象的利益支撑点④包装的基本氛围及调性⑤在具体制作中还有哪些注意事项
第四章
一•电视包装的发展趋势
1电视包装中将更多地注入文化元素,以人文内涵实现营销目的
2电视包装将更趋于个性化,并且强调营销目标的单纯化
3电视台、频道包装的策划制作、管理维护统一归口,由具体部门负责
4适应新媒体技术的迅猛发展和媒介融合的姿势,拓展电视包装思维
第五章
一•电视编排的定义
电视编排,是指按照观众的收视规律和频道(栏目、节目)
定位的要求,把个类型的栏目、节目按照时间顺序进行系统的排列和组合,并形成排期表。
二•电视编排的分类
1栏目内的编排
2频道内的编排
全盘式:
把特定栏目安排在每天同一时间播出,也被称为“横
带式”或“水平式”编排
棋盘式:
与全盘式相反,在每天的同一时段安排不同的栏目。
在每天的同一时间安排不同的栏目,可以形成一条纵向的播出带。
3电视台内的编排
三•电视编排的主要功能
1电视编排是对电视节目进行内容和形式处理的终端,是一个将节目要素变为节目成品的过程
2合理的频道编排可以实现栏目之间的顺畅过渡,有效地控制观众流,避免观众中途流失
3频道编排方式也是构成频道形象的元素之一,富有特色的播出流程可以增强频道的可识别度
4电视节目编排是一个将播出时段进行评估和售卖的过程,方便广告主投放广告
四•决定编排的因素有哪些?
1市场竞争2目标受众3播出时段
第六章
电视编排的基本原则
电视编排的系统性原则
电视编排的稳定性原则
电视编排的创新性原则
电视编排的时效性原则
电视编排的常用技巧
什么是吊床式编排?
吊床是一个形象的比喻,意思是在两档强势节目之间安排一档相对弱势的节目(强-弱-强),形成吊床的两头高中间低。
四•什么是帐篷式编排?
原理与吊床式编排异曲同工,即在两档相对较为弱势的节目之间安排一档强势的节目(弱-强-弱)
五•什么是错位式编排?
属于博弈中的“非零和博弈”,即避免与对手的硬性对抗,减少
不必要的风险和损失。
在同一时段安排与竞争对手不同定位、不同风格的节目内容,以吸引不同的目标受众。
六•什么是对抗式编排?
与错位式编排相反,在编排中采用与竞争对手硬碰硬的对抗
方式。
即在同一时段,以自己的强势节目对抗对手的强势节
目,节目的定位、风格与对方或者相同,或者有所不同,但关键是两个节目所针对的目标受众相同。
七•什么是板块式编排
板块式编排是指频道在某一时段中,将几个类似的栏目(节
目)安排在一起,以期整合资源,对内,是这几个栏目优势
互补;
对外发挥“集团作战”的比较优势,以最大限度战胜对手。
八•什么是圭寸锁式编排?
安排有相当长度的节目,长时间吸引受众,从而封锁其他台
的节目
九•什么是目标积聚式编排?
即在市场细分的基础上,现则某一点作为主攻方向,在这一点上,集中优势兵力赢过对方的弱势兵力,从而,在某一天、某一时段、某一栏目对收视份额的争夺中获胜,而不是企图
全面领先于对手。
十•无缝隙编排的作用
指在栏目与栏目之间不插播广告,而是将广告和宣传片移至
栏目内这样就可以避免观众在节目结束后的广告时间段急
剧流失,在上一个栏目的片尾处对即将播出的栏目进行预
告,实现两个栏目之间的无缝连接,旨在挽留观众继续留下来收看,降低观众的收视成本。
第七章
一•简单了解日本的电视编排
日本电视台节目编排的特点主要体现在以下两个方面,
1节目编排每三个月定期调整,节目编排调整工序缜密科学
日本电视台每年会定期进行四次调整,以三个月为一个周期,调整时间一般在1、4、7、10月份,其中4月10月调整相对较大
2编排部门还担负着电视台整体营销战略制定和实施的重要
职能
二•美国电视网常用的编排手法
1强势抢滩,先入为主
2舍卒保车,减小损失
3搭桥引线,平缓过渡
4巧妙采用“吊床”编排
5运用“长尾”理论,重视小众要求
6点对点传播,确保有的放矢
第八章
一•编播季
按季播出是源自美国的颇为流行的电视编排方式,这里的“季”并非是自然规律中的春夏秋冬季节,而是电视播出机构按照观众的收视作息、收视习惯以及收视波动而划分的电视播映季节。
在美国,每年9月中旬至来年5月这段时间是无线电视网所划定的一个黄金播出季节,即所说的“编播季”二•我们国家编播季的手法
1以节假日为依据的编播季
2以大型活动为依据的编播季
3以电视剧为依据的编播季
三•按季播出的优点
首先,有助于培养观众的约会意识其次,有助于及时调整节目生产策略再次,有助于吸引广告的投放
第九章
新媒体传播对内容编排的要求首先,要更好的满足于观众的点播和下载需求方面
其次,在节目编排中充分考虑“互动”这一因素
再次,节目编排须考虑不同媒体的传播特性和传播环境举例说明自己熟悉的电视频道在电视包装与编排的特点
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