成都欢乐谷和国色天乡主题乐园对比分析报告初稿Word格式文档下载.docx
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一方面与现有欢乐谷等竞争对手形成一定程度错位,一方面在资金投入上相对较低。
3、经营模式
欢乐谷长期坚持自主经营、多元化经营的“一票制”的经营模式。
即对大型高投入游乐和演艺项目采取自主投入、自主经营的方式,在以游乐产品为主力经营对象的同时,重视商业、文化经营等衍生产业经营。
如在、XX等地在传统欢乐谷周边或园内进行大型标志性文化表演经营,以吸引人气,互相造势。
欢乐谷采用的是国际较为流行的一票制票务政策。
其优点是为游客游览提供便利(不需过多浪费时间在票务环节),为乐园经营降低成本(如平衡项目间成本差异,减少票务系统人力成本等);
但也存在一些缺陷,如旺季人均产品游玩种类较少造成的票价相对过高,较高的门票定价使项目失去部分潜在消费群等。
国色天乡实行的是分包袱式,相对灵活的“分票制”的经营模式。
参照环球嘉年华模式的优点,针对资金实力明显较弱的自身状况,国色天乡除商业外,还开放部分安全性高的游乐项目的对外招商,以求最大限度的增强自身吸引力,借力打力。
但对于演出等文化类项目经历了魔马秀的失败之后,重视程度不高,开发程度低。
国色天乡采取门票免费,项目收费的分票制票务政策。
其最大的优点在于取消了公园进入门槛,可吸引较大的客流量以带动商业经营。
但劣势也同样明显,如取消入园门槛带来的园区运营维护成本大幅增加,人均消费低,人均滞留时间短等,由于分票制造成的新项目投资风险相对较高。
通过现目前的同类项目实际运营研究,我们建议对除游乐设备外的项目,包括演出实行分包袱式运营,并采取有较低进园门槛的分票制票务政策。
其主要优点如下:
游乐设备历来是该类项目盈利核心,且在目前国内技术先进价格偏低的情况下,完全有理由自主投资经营。
其他项目实行分包袱式运营可以有效引入竞争机制,虽加重了管理负担,但可以有效利用市场竞争机制进行宏观调控,再加上我们本身相关项目运营成功经验较缺乏,可有效降低我们自身的投资风险。
较低的进入门槛可适当降低免费入园政策造成的管理成本,及作为投资者的我们为公共环境的买单成本。
分票制是我们竞争国内巨头的价格策略核心,可最大限度的吸引最广泛的人群,达到推动区域成熟,从而提供更多方面的投资收益的目的。
(二)微观对比
1、项目简述
XX华侨城占地3000亩,由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万㎡的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成,其中1500亩的地产项目由东区、西区两个板块构成,欢乐谷占地共47万㎡,其中一期项目占地37万㎡,二期预留地10万㎡。
国色天乡一期占地597亩,二期总占地面积约为3000余亩,总投资20亿元以上,2008年计划投资5亿元以上。
二期项目集水XX盗乐园、陆地乐园、运动主题公园为一体,并辅以欧洲风情商业中心、五星级酒店、会议中心、科教、文化、卫生等完善的配套设施。
两项目占地均类似,打造方向也基本雷同,基本符合目前行业发展趋势。
2、项目交通:
XX欢乐谷位于XX市北三环交大立交,金牛区沙西线1号,距天府广场6.6公里,至XX市中心商务区车行十余分钟,至成绵、成渝高速入口车行时间分别为15和20分钟。
公交系统方面有5线直达车(盐市口56路,火车北站36路,新南门48路,95路,362路),其他地方可乘109、93、119、117、106、3、75、116、101、22、39、89路在九里堤下车,再转乘95路、362路
自驾车:
走三环路在交大路口下,或沿交大路前行过交大立交即到欢乐谷大门。
对比总结:
●项目区域周边交通网络及公交线路发达,但该区域位于客流、物流相对密集的交大路口区域,交通相对拥挤,对项目的交通有所影响。
●与国色天乡相比XX欢乐谷位于市区中,使得游客入园高峰相对早于国色天乡,而出园高峰也相对晚于国色天乡。
●到达XX欢乐谷的公交线路相对多余国色天乡,但多数公交线路停运时间过早,在有夜场期间游客相对不便。
同样夜场的情况下国色天乡则可能更多的产生过夜游客。
3、客群构成及停留分析
欢乐谷本身把主要客群定位于年轻人及具有一定消费力的家庭,而当天为情人节,园区绝大部分由年轻人客群所构成,按照拍摄人群中分析的结果大致比例为:
7:
3(年轻人:
家庭,有极少数老年人),且人均消费力强,人均消费估计为200元左右。
国色天乡客群构成更倾向与各年龄层,因此人均消费力相对较弱,入园游客人均消费在10元左右,核心有效客群人均消费在100元以内。
从停车场内停留的车辆大部分为XX本地车辆,而极少部分的车辆则来自XX周边其他二级城市。
而节假日时停车场内只有少数旅游大巴,平常日停车场内则没有旅游大巴停留。
该情况与国色天乡停车场实际情况较为符合,也从侧面证明在知名度相对较低的情况下,一小时车程内的景点对旅行社利润空间较低,吸引力较弱,主要以散客为主。
欢乐谷人流峰值一般出现在12点至下午2点间,非常符合类似迪斯尼的一票制乐园的峰值特点,且证明对于一票制乐园而言,在两小时车程X围内的项目,人流峰值特点与车程距离相关性较小。
国色天乡的人流峰值从刚开园的双高峰(上午10点一个高峰,下午14点一个高峰)向类似与欢乐谷的单高峰(下午两点)转移。
证明国色天乡乐园随着XX主题乐园消费市场的成熟,温江客群的比例逐渐减小,XX主城及周边城市客群比例在逐渐升高。
主题乐园的行业标准停留时间一般在6到8小时之内,对于一票制乐园而言,由于已经先行对所有游憩项目付费,游客有一种强烈参加所有项目的动力,易于达到。
而以国色天乡为主的分票制乐园,则由于消费灵活性和可变性,一般在2-4小时之内。
客群构成和游客停留时间决定了人均消费高低,分票制乐园可通过增加更多符合高消费力人群兴趣所在的项目,合理调节园区平均价格杠杆,以及重点营销活动等方法延长停留时间,提高其人均消费。
4、商业设施:
餐饮部分:
园区内外共有大小餐厅及小吃摊点34家其中园区内12家,园区外22家。
KFC入口餐厅、麦当劳(入口广场)、味千拉面(入口广场)
欢乐时光区:
欢乐剧场餐厅、高比大厨、园区KFC。
加勒比旋风:
老船长餐厅、Barbecue。
巴蜀迷情区:
巴蜀餐吧。
魔幻城堡区:
儿童餐厅。
飞行岛区:
水岸茶亭、假日茶吧。
飞跃地中海区:
灯塔餐吧、小镇餐吧、红酒庄园。
餐饮对比
XX欢乐谷
国色天乡
业态
快餐
12
35%
6
17%
中式正餐
8
24%
3
9%
其他正餐
4
12%
11%
小吃摊点
9
26%
其他
2
6%
13
37%
合计
34
100%
35
位置
园内
97%
园外
22
65%
1
3%
●XX欢乐谷园内主要已各种摊点食品为主,其中大部分为分布在“巴蜀迷情”区域的XX特色小吃,少部分各分散在其他区域当中。
除“飞行岛”区域外,其他各区域都具有餐厅。
●总体经营情况与国色天乡类似,大部分在园区用餐的游客选择了XX小吃。
表明在主题公园的用餐的游客因要用更多的时间游玩或价格因素的考虑主要会选择快餐及小吃。
●园区内拥有1个可接待团体游客的伴餐餐厅,而国色天乡的“大鹏快餐”在座位数等方面位到达可接待团体游客用餐。
零售部分:
园区内紧有出口欢乐谷主题商业,并在巴蜀迷情区域设有7家玩偶及饰品摊点。
而园区外具有13个玩偶及饰品摊点,并开有9家包括饰品、玩偶、电玩等商业,其中电玩及电子竞技具有一定规模。
而部分商业还在进行装修尚未开业
商品对比
主题商业
玩偶饰品
7
22%
14%
花车摊点
20
63%
43
66%
32
65
10
31%
69%
0%
●相对国色天乡所有商品商业集中在园区内不同的是XX欢乐谷大部分商业则在园区外的商业街当中。
园区内主要销售欢乐谷主题商品。
●欢乐谷主题商品开发主要已衣帽、毛绒玩具为主产品较为单调。
●欢乐谷园区所有主题商品商业运用了出口商业模式,而少数民间商品及玩偶则运用花车或摊点销售。
5、游乐设备:
1:
【过山车】2:
【悬挂式过山车】3:
【青蛙跳】4:
【炮战】5:
【自旋滑车】6:
【墨西哥草帽】7:
【转转杯】8:
【小型转马】9:
【4D电影】10:
【摩天轮】11:
【自由落体(双塔)】12:
【双层转马】13:
【极速风车】14:
【旋转骑士】
15:
【大摆锤】16:
【旋转摇摆伞】17:
【鬼屋】18:
【碰碰车】
19:
【空中花园】20:
【天旋地转】21:
【水上乐园】22:
【激流勇进】
23:
【矿山车】24:
【小型观光塔】25:
【水陆攻占】26:
【反斗转盘】
27:
【鬼故事】28:
【峡谷漂流】
名称
室内
室外
半室内
刺激型
家庭型
儿童型
XX欢乐谷游乐设备
魔幻城堡
转转杯
★
小型转马
青蛙跳
炮战
自旋滑车
墨西哥草帽
飞跃地中海
过山车
悬挂式过山车
4D电影
欢乐时光
摩天轮
自由落体
双层转马
极速风车
旋转骑士
大摆锤
转旋转摇摆伞
鬼屋
碰碰车
飞行岛
空中花园
加勒比风暴
天旋地转
水上乐园
激流勇进
巴蜀迷情
矿山车
小型观光塔
水陆攻占
反斗转盘
鬼故事
峡谷漂流
28
18
15
比率
64%
21%
29%
54%
分类
设施数
CAPA
构成比
使用形态
观览型
5
3750
参与型
1750
8%
乘坐型
16240
75%
21740
主要客群
家庭
17
14200
青少年
6090
28%
儿童
1450
7%
室内外形态
3150
5700
12890
60%
●从设备选型及设备主题包装等方面可看出,“XX欢乐谷”相对其他城市的高投入的主题乐园模式相比,投入相对理性化。
●园区内总的THRC为21740,而在节假日时不能满足园区内游客的需要
各区域游乐设施类型配比
●从类型的选择上可看出其主要客群以家庭为主,并考虑了“国色天乡”当中相对具有人气的设施。
对比“国色天乡”的配比
●在年降雨量在945毫米的XX,游乐设备的室内外与类型的选择上比较合理,相比下“国色天乡”的设备选型上显示出室内设备过少。
各区域游乐设施室内外配比
●设备的摆放上每个区域结合了核心刺激型与家庭型,并专门设立了儿童区域,但“飞越地中海”区域的摆放相对密集,排队区的设计应是重点。
●未对大部分游乐设备本身进行过多的主题包装,在“巴蜀迷情”区域的设施包装上使用了景观建筑与自然景观结合的主题包装,“加勒比海湾”则对“激流涌进”进行了主题包装,除此之外的游乐设备多数没有进行主题包装,而只是对少数核心设备进行了进出口的包装。
园区内的包装除“巴蜀迷情”区域之外,也没有做到凸显强化区域主题的作用。
6、演艺
【小丑表演】2:
【典礼剧场】3:
【吉祥物迎宾】4:
【街舞表演】
5:
【水上表演】6:
【欢乐剧场】7:
【加勒比海盗】8:
【南美风情】
9:
【茶树大集】10:
【巴蜀印象】11:
【藏彝表演】12:
【抓壮丁】
13:
【互动剧场】14:
【百鸟剧场】15:
【蝴蝶园】16:
【巡游】
17:
【极限运动】18:
【婚礼宫】
XX欢乐谷已有一百多名中外演员,园区内有7辆巡游花车进行巡游表演,园区内的“欢乐剧场”为伴餐剧场,“婚礼宫”内举行假面舞会等活动。
国色天乡自从2007年12月将所有的演出取消后至今一直未开始,使得国色天乡内的游客过于集中,并且无法盘活没有核心设备的区域。
相对于国色天乡,XX欢乐谷在本身游乐设备的分布上较广,园区内的演艺把游客更多的进行了分散。
7、后勤设施及交通动线:
●项目设计时每个区域都具有核心吸引设施既而行程游客主动线为环线,并在外围设立专属后勤通道。
●现园区具有地下及地上停车场共停车位2200,其中地下停车场停车位有800,临时停车场400,地上正规停车场1000车位。
但其中为对大型车辆、摩托车等车辆设立专用停车区域。
●工作人员及办公人员服装已定。
●在后勤通道紧挨外部停车场处设有巡游花车停靠出
●公安局位于进入园区的员工通道当中,园区内具有母婴室、医疗室等服务,并且园区内不提供寻人广播。
8、营销策略:
活动名称
活动时间
活动内容
欢乐训练营
2008.10.30
培训、讲座
灿烂千阳
2008.7
北川中学体验XX欢乐谷
刺激先体验
2008.10.23-2008.11.23
注册获取体验卷
有奖竞猜
2008.10.23-2008.11.3
内竞猜问题或许体验卷
●“XX欢乐谷”的宣传动画片已制作完成。
●前期进行了建设、户外广告、DM单等的营销宣传,并在其内组织了各种体验及XX欢乐谷的活动。
●开园后XX欢乐谷每年均有六大主题活动。
分别为:
春节期间的新春嘉年华、五一期间的国际滑稽节、夏季的加勒比狂欢节、国庆期间的国际魔术节、11月的万圣狂欢节、12月期间的流行音乐节。
●欢乐会会员注册人数超过4000人,XX欢乐谷点击率突破40万次
●刚开园不久的XX欢乐谷在户外、站台、车体、电视、报纸等多方面进行了轰炸似的宣传相比,国色天乡并未在各平台上进行宣传活动。
●情人节期间国色天乡与XX商报举行了买报纸乘坐游乐设备的活动、而XX欢乐谷未与其他品牌进行活动
●国色天乡在08年8月份在官方对近期园区内的活动未进行及时的更新,只是用于解答游客在网上询问的问题。
而XX欢乐谷则在其官方上对近期的活动,促销等方面内容进行了及时的更新。
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