新天地商业地产策划方案措施Word文件下载.docx
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6.9付款方式及类型
6.10推广策略
6.11推广部署
6.12外发宣传系统
6.13阶段销售周期划分及策略
6.14项目营销推广费用
本次对大通民贸大都会的营销策划方案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广主题概念和强势卖点。
以强势的整合传播体系,贯穿独特的风格将项目形象展示给目标客户,全面契合新富精英阶层的置业标准,最终实现市场推广目标。
为此我们倾注了超常的激情和心力;
对于大通民贸大都会项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事,决定了本次《大通民贸大都会项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力:
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性?
如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险?
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系?
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系?
一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。
本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。
将“用心、品位、感动大通”作为民贸大都会项目的开发理念。
“用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;
“感动大通”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀;
“品位”指产品质量方针和品质保障。
本次策划案分两个单个的独立策划方案分别向贵司提供,房产部分的与商业部分的策划案在实际销售过程中策划和执行是同步的,但策划方案的内容我们将分别提供,以确保项目住宅和商业部分在销售中能有效的结合,成功的售罄。
大通县地处青海省东部农业区北部,属省会西宁市辖县,全县总面积3090平方公里,辖22个乡、6个镇,41万人,人口密度129人/平方公里。
2012年大通县主要经济指标(此内容为政府工作报告中公布官方数据)大通是全省的农业县。
农业人口35.4万人,占总人口的79.2%,耕地面积69.65万亩。
主要农产品有:
油菜、蚕豆、马铃薯、蔬菜、小麦等。
2009年完成农业总产值13亿元,增长8.6%;
农民人均纯收入4643.8元,增长20.1%,比全市低55元,比全省高1297元。
大通是全省的工业县。
境内有工业企业192户,其中,规模以上企业42户(中央及省属驻县企业21户),已形成有色金属、电力、建材、化工和机械装备制造为主导的工业体系。
2009年完成工业总产值(现价)125.2亿元,占省、市的比重为11.6%、21%。
大通是全省的生态县。
森林覆盖率达38.1%,水资源总量6.9亿立方米,承担着西宁市70%以上的城市供水任务,境内有国家森林公园察汗河、鹞子沟、老爷山、娘娘山风景区等特色生态景观。
大通是全省的民族县。
1986年经国务院批准成立为回族土族自治县,有汉、回、土、藏、蒙古等24个民族,少数民族人口21.9万人,占总人口的48.7%,其中,回族13.5万人、土族4.6万人、藏族3.1万人、蒙古族0.5万人。
民族文化丰富多彩,舞蹈纹饰彩陶盆、大通皮影、刺绣、农民画、剪纸、“六月六”花儿会等民族文化丰富多彩。
1.2项目介绍
1.2.1地块四至
北面:
北依建国西路;
西面:
西临大通县桥头镇政府;
东面:
东临人民路
南面:
南靠大通县政府不到100米;
1.2.2主要规划指标
土地面积:
项目占地约13.83亩,总用地面积为9224.12㎡。
用地性质:
住宅用地。
容积率:
4.98。
地下建筑面积:
5100㎡
地上建筑面积:
17600㎡
商业裙楼可销售建筑面积:
13000㎡
住房建筑可销售面积:
14000㎡
建筑形态:
独栋综合商住楼,其中,住宅部分为29层,商业裙楼四层。
1.2.3地块周边规划
项目所处位置属于大通县的核心地带,是大通县的商业中心。
1.2.4周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高
A.本案处于核心市区,其西面的重车过往会对居住者的居停安全带来隐患,周边噪音较大,扬尘较大。
高层视野方面,东向视野开阔面山,周边建筑比较陈旧,这些都可能成为销售的滞点;
目前地块周边商业仅有位于建国西路上的大通百货大楼在建中,地块属于大通县核心区域,周边再没有其它大型市场和超市和商业经营。
B.项目位于市中心,有4路,5路,6路,7路,9路,13路公交车可从本项目抵达。
项目的外部交通优势很明显,门前有227国道(即宁张公路)北临门源回族自治县,南接青海省省会西宁市,西临海北藏族自治州,东临互助土族自治县。
C.政府规划缺乏商业宏观调控,社区的功能性要求其配套设施的完善,但目前在规划上只能看到大的框架,大型生活配套暂时还不很完善,方便小区居民的功能性设施需要我们在建设之初就人性化的通盘考虑,怎么便利怎么做,同时了解其他周边项目的设施建设,做到不雷同,但便利;
D.其他配套设施现状:
a.政府机构:
大通县政府,水务局,法院,检察院,房管所,桥头镇镇政府,农牧局
b.教育:
桥头小学,大通县第六中学
c.医院:
大通县医院,706医院,红十字医院,骨科医院,博爱医院
d.娱乐:
飞鱼网吧,2008量贩KTV,海之梦洗浴,
e.景观:
老爷山景区。
1.3.1优势(STRENGTH)
·
地段优势:
位于核心商圈,紧邻政府机关,积蓄的客源有较好的基础;
该项目住宅南向展开,充分沐浴阳光,前端开阔无阻挡
交通优势:
交通比较便捷,进出便利,居住成本较低
后发优势:
开发单位信心备至,态度决定项目成功。
规模优势:
独一高层鹤立,建筑外立面颜色瞩目,周边建筑无从旁出,项目形象斐然;
老牌居住位置,历史文化彰显现代人居活力;
1.3.2劣势(WEAKNESS)
项目区域绝对人口较低,购买群也仅限于本地人群,因此可选范围较小;
项目容积率大,公摊系数高、居住功能性或受影响;
除建筑本体用地外,小区缺乏公用地块,那么,景观、活动场地就受到了很大的局限;
周边系桥头镇客流密集区,小区内的安全、安保、卫生等的隐患较大;
区域文化问题
大通的文化基础就是县乡结合文化,缺乏系统性、规范性和大同底蕴,和住宅的销售文化有一定的抵触,建筑目前的文化基础一般都比较时尚,在领导一种潮流,比如国际村为什么要叫国际村,香格里拉为什么要叫香格里拉,锦绣江南为什么要叫锦绣江南,海德堡更离谱,为什么要叫海德堡,西宁的生物园区为什么有个深圳印象,其实归根结底就是对所在区域文化改良的一个包装手段,这个手段并不是一个噱头,其根本意义其实就是给钢筋混凝土的建筑赋予文化的灵魂,从而在销售上形成大同文化的融合,因此首先建议在目前的主推案名上增加辅助案名,在报建名称外加辅助销售案名,一方面是为了将企业品牌形象导向深入,一方面呼应不断加深的销售基础,由此降低营销费用,同时因该项目系以商业为主的项目,案名力图展示项目的商业特质和丰富多彩的商业内涵。
1.3.3机会点(opportunity)
大通是工业县,社会经济发展迅速,而且收入也在逐年提高,使市民购买力得到了有效的提高。
目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,雷同性大,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
大通本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新房,为市场提供了有效的客源.
本地政府旧城改造的力度逐步较大,为房产市场的发展提供了有力的支撑。
1.3.4威胁点(threaten)
大通县本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近西宁,削弱其作为区域中心城市的辐射力。
近年来大通经济有了很大的发展,但相对而言大通本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在西宁投资购房可能性较大。
区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是大通县市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。
宏观调控政策的影响:
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价迟早要降的判断,加剧了持币观望心态的出现。
2.1.1目标消费群定位
先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述,已经确定了产品走中档偏高的路线,而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,可以说对于“质”与“价”的平衡与协调,他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:
2.1.1.1客源区域
2.1.1.1.1一级区域:
大通县主城区内;
2.1.1.1.2二级区域:
大通县主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。
2.1.1.2客源职业
●私营业主、个体经营者;
●大通县在外务工者;
●大通县本地政府公务员;
●企业高级管理人员;
●学校、医院、银行等企事业职工;
●大通县本地效益较好的企业职工;
●富裕进城的农民。
2.1.1.3客源购房目的
2.1.1.3.1新增型:
新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房;
2.1.1.3.2改善型:
改善原有住宅环境和居住层次的;
2.1.1.3.3工作型:
因为工作原因来大通县,为了工作方便的人群。
2.1.1.4吸引客源种类
A.以个体买家为主,集团客户为辅;
B.立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。
C.
本案体量住宅14000万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
2.2.1公务员阶层
2.2.1.1收入状况:
公务员阶层在当地属于中高收入人群
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
1-3万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
4万以上
有独立子女家庭或子女已成家
未来居住需求:
25岁以下人群:
一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱,购买商品房承受能力有限,这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房,少数在父母经济支持的情况下考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房,面积90平方米左右。
25-35岁人群:
一般是事业处于发展和稳定阶段,在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者,但是很明显他们具有更强的购买力,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体:
这类人群事业已经稳定,并有较大的发展,他们已经有了较为牢靠的经济基础,开始打算购买商品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-120平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群:
他们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入一般在4万元以上,收入水平在大通县属于高层阶级,二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。
2.2.2富裕阶层:
2.2.2.1收入状况
职务
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
企事业领导
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
年收入如图。
2.2.2.2居住现状
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高,为追逐更高生活品质,购买商品房的比例逐年增加。
2.2.2.3未来居住需求
企事业领导
家庭年收入一般在4万元以上,二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部
收入相对已步入稳定期,因此存在购买大面积户型的经济实力,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积110-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上,由于年龄结构及收入的不等,需求户型也不尽相同。
25-35岁区间相对需求户型以三房为主,面积110平方米左右;
36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主,面积110-120平方米及以上。
少数私营主会考虑购买别墅。
2.2.3工薪阶层
2.2.3.1收入状况:
工薪阶层年收入1-3万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
2.2.3.2未来需求:
工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力户型以二房及三房为主,面积90-120平方米。
单身人群:
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题,相应的对户型及面积要求相对较小,主要集中在二房户型,面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭:
购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间,户型主要需求为二房或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭:
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭:
由于子女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回复至两人,因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响,该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
2.2.4返乡置业者
2.2.4.1收入状况:
大通县是一个劳务输出大市,全市外出务工人员达到5万人,返乡置业者为一潜在的有效需求群体。
外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般大通人均收入,相对大通县的房价水平,具备较强的购买力,同时处于对外出城市的向往和生活的习惯,往往会选择在城市安居。
务工类型
年限
体力型
10年
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
有未独立子女家庭或已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭
2.2.4.2居住现状:
目前外出务工群体的在大通县的居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。
随着城市化步伐的加快,大通县城市人口将从目前的40万人达到2013的45万人,在这一过程中,对照大通县城经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。
2.2.4.3未来需求
外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米,部分面积在130平方米以上。
2.2.4.4具体房型的目标客户
二居室:
新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;
三居室:
经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭;
四居室:
经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中,他们的消费需求不低,对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求,但在房价方面却表现出相当的谨慎,因为目前大通县的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1.宽敞舒适的房型;
2.高质量的居住环境;
3.有一定规模的小区;
4.高标准的社区文化需求;
5.追求自由个性和实际效用的统一。
通过调查发现,目前大通县已经面市的住宅产品尚在发展阶段(特别是中高档产品、大型住宅社区),另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。
我们的项目地块地处城市中心,又和老爷山景区隔路相望,空气清新,坐拥繁华。
结合我们项目特点,项目概念定位为:
人文品质坐拥繁华
阳光的中央的核心的潜质的
结合区域的市场环境分析,针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量,因此确定本项目的产品定位为:
中高端的“品牌社区”路线
据此:
我们的目标:
提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略:
由人文景观引入、以坐拥繁华为契机,塑造大通民贸大都会的高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上,撬动区域市场
项目自身胜出
同时通过行为主张,产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
我们的品牌在大通县乃至西宁市场三级跳
行为主张(领导品牌)
3.2.1卖点提炼
3.2.1.1大通规模最大的社区
本项目是大通县目前规模最大的上商业地产项目,也将成为大通房产开发项目的典范。
3.2.1.2区位
位于政务商业住宅核心地段,未来的城市核心,市政规划的重点,区域发展潜力大且具有较高的投资价值,市场前景看好。
3.2.1.3建筑规划设计
交通组织合理,功能分区明确(商业配套设施与住宅相互促进),住宅布置合理,景观系统明确,公建配置完善。
3.2.1.4户型
大社区,多样化、人性化的户型设计,可以提升购房者的居住品质。
3.2.1.4.1品牌开发商,品质有保障
在项目开发阶段以严谨的管理,规范的施工,和热忱的服务理念以提高开发企业的知名度,让客户认可项目开发企业为品牌企业、以实现品牌开发、品质保障,这是购房者愿意接受的信息
3.2.1.4.2人文
打造二期仿古一条街,以大通,为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。
3.2.1.4.3文化积淀
桥头镇--桥头风烟演绎历史故事
这里依山傍水,放眼望去,老爷山景区就在眼前,大通河穿过桥头奔流而下,站在这个台地上向南望去,你不禁会被前人选择聚居地时表现出的智慧所折服。
这面台地依山面水,阳光充沛,视野开阔,草木葳蕤,即便在今天也是一处不可多得的繁衍生息之所。
桥电--一个曾经在西宁历史上响当当的名字。
而当年的桥电是大通居住历史上第一个大型社区,更成就了独属于这类厂矿社区的独特社区文化和历史积淀,在这些个社区里,医院、学校、饭馆食堂、农贸市场等等应有尽有,露天电影,集中电视,发小们从玻璃弹、猴皮筋、辣子面馍馍到弹弓仗、烧窑,永远比没有社区的孩子们获得着更多的滋润和荣耀,问任何一个孩子你是哪的,他都会骄傲的告诉你,我!
桥电的!
而荣耀还不仅仅是这里居住的人们。
一段历史和一代人的故事都是这片土地上所承载的厚重历史积淀。
而这些,就是一个老牌社区的辉煌故事,这里人杰地灵,这里无从旁出,这里独树一帜。
现在的故事:
城市越来越大,城市的内涵越来越多,以前的厂矿社区都逐渐的被纳入到城市核心发展规划中,成为了城市发展的重要组成部分。
高速公路延伸到了县城,青新铁路成为了连接边陲重要交通枢纽,已经形成的各个小区正在茁壮成长,这个片区在不远的将来就会呈现出无与伦比的潜质;
高原亲和人居环境跃然而出,核心地区世外桃源实现大隐于市的品位追求。
从这些地段属性而言本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条
件。
3.2.1.4.4配套
高起点的配套功能,满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求
3.2.1.4.5管理
专业管理公司的统一管理,为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务,营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
针对四大阶层的不同心理需求,结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品:
序号
阶层
卖点
一
公务人员阶层
⑴.塔尖阶层人群的聚居地
⑵.政务新区理想的居所
二
富裕阶层
⑴.与政府官员为临,有事业发展基础
⑵.购买能力强
三
工薪阶层
⑴.一次置业享受一生
⑵.社区品质与自身生活需求相匹配
⑶.受口碑宣传影响大
四
劳务输出阶层
⑴.强调性价比
⑵.跟风及攀比心理
⑶.虚荣心强
⑷.渴望被尊重和认同
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入,采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势。
第一阶段:
通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气;
第二阶段:
物超所值的高性价比入市,形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象;
第三阶段:
低幅多频调价,价格逐渐涨幅,产生“升值”的市场印象,同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
正式销售时,挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。
以较低单价或较低总价首先推出,消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。
(“高贵不贵的好房子”)
具体措施:
A.先期以元/m2的价格投放市场5套单位,但仅限于VIP客户;
B.以5套
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