地产广告研究设计与房地产推广策略创新模式Word文档格式.docx

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我是朱曙东。

非常高兴相聚在这个美丽的泉城特别是全运会之后灯火通明、街道宽广、给我们留下新的崭新印象的新济南，我们共同沟通房地产的开发经营特别是营销话题，应该是一件值得我们高兴的事情。

我对济南这座城市比较熟悉一些，我上大学的时候就从南京骑自行车在跑了20天，当时没有这么多的城市，十三四个地级市地户跑了八九个，特别是山东的南部也就是济青线以南的地区和鲁西南的局部城市几乎都跑了，工作以后也一直关注山东的发展，我有很强的山东的情结。

2002年开始瑞尔特房地产顾问机构在山东设立了分公司，自然地我就回到这个省、这个城市和大家共同探讨房地产的营销策划和开发经营管理等相当事宜。

应该说山东省十七个地级市包括省辖市，我都到了，跑的比较多。

济南给我们留下了很多房地产方面的回忆和总结，我今天受教务组委托的任务，与大家探讨房地产营销话题。

我今天主要锁定在房地产的营销，当然我们谈营销必须要考虑房地产的经营，同时要考虑房地产营销的前后背景和结果。

所以，自然我会提到1996年我在广州率先提出的房地产全程营销理念。

从1999年成立瑞尔特房地产顾问机构包括工作室到现在正好十年的时间，而且正好是这个月，我们走过了十年的历程，在全国有500多个工程、七八十个城市、超过一亿平方工程的策划和销售代理，积累了非常多的教训，非常多的经验，我想在这里和大家进行沟通和交流。

　　在这个过程中我们做了许多的思考，我是1991年介入房地产的，到现在18年的时间，对营销这个环节我用PPT列了10个问题，之所以称十大问题是我们比较关注有时候也困惑着我们的问题，特别是这些问题如果我们掌握得不好，可能会对我们的经营、对我们企业的发展、对我们工程的推进会造成困难。

这10个问题这个时候我并不想跟大家一一作答或者沟通，我今天考虑到来的黄埔同学各个基层情况不同以及在座的过去也听过我讲课，我们论坛以后沟通进行研讨会、沙龙，我今天换一个形式，大家所看到的课件是我对房地产营销理解的脉络和思路，我给大家列了9个内容，包括对市场的理解、营销的策划、理念以及现在的市场走到什么样的形势、中国房地产的态势，然后我们往下剥皮，然后以整合营销的理论是怎么样来帮助我们开发、经营、推向前进，开发公司和工程的竞争力究竟是怎么样的，然后我们拿万科等一些企业进行剖析。

我重点谈三个问题，大家可以关注标题。

一是资源的整合策略。

二是品牌策略。

三是营销创新策略。

我有意识地把这三个问题在课件的提纲里表达出来，然后把案例跟大家分享。

　　今天有一天的时间，时间相对比较充足，一是我希望能给大家带来房地产营销操作手法和操作策略。

二是过去我们的经验和教训的总结以及大量的房地产营销信息。

今天我会讲我个人的一些经验，我会讲述包括中国房地产策划师年会（我们刚刚在上海开完第二届年会，我是这个年会的秘书长也是大会组委会的秘书长）评出的十位策划大师他们的一些经验和教训，包括王志刚、梁上燕、陈劲松、周忻、李文杰等一批非常优秀的中国房地产营销人、策划人的经验和教训。

同时，能够通过近一千张PPT来分享过去的一些经验和教训。

我把幻灯片切换到今天要讲的三个案例，我今天讲的主题是“中国房地产营销策略和精品案例分析”，副标题是“剖析三组案例，解读房地产营销”。

　　这三组案例的背景是如何选择的？

我想跟大家进行沟通。

正像董卿之（音）老总说的，我们黄埔班是在快速变化的房地产市场中，中小房地产开发公司共同研讨房地产的发展、整合房地产的技术、建立房地产的人脉，特别是我们能够形成一个很好的沟通交流的平台，我认为这是非常重要的竞争力。

所以董卿之（音）先生说黄埔班是中国房地产的旗帜和希望，这对黄埔班是一个很好的鼓励，这个旗帜和希望事实上是我们看到的希望，我们心中有那面旗帜，有行业发展的旗帜。

另外，今年黄埔的同学会成立，李老师在顾会长、孟晓苏会长两位名誉会长的指导下成立了这个同学会，而且这一次我们要成立山东的分会，这说明我们的组织更加壮大，更有发展希望，能够在齐鲁大地生根开花。

这些案例我在选择的时候考虑到刚进入行业的企业、已经发展了若干年需要上升的企业，也有品牌公司。

所以我选择的三组案例既考虑国际化氛围，有国际元素比较突出的比如说亚洲中心，我今天跟大家详细讲述一下当年我怎么运作这样一个国际工程，怎么样操作使它成功的。

第二组案例从一个中小企业的成长历程讲起，来讲述这个企业从镇、县级市、地级市、省会城市、首都怎么样从十几万块钱到现在运作上百亿的工程的过程，特别是将现在正在运作的一个一百平方公里的大型旅游地产工程与大家沟通。

第三组案例讲一讲住宅案例特别是豪宅案例。

第一个案例亚洲中心实际是个商业旅游地产。

最后我想谈一下星河湾，我从来没有在星河湾工作过，也从来没有指挥过或者具体参与过星河湾的任何一个营销活动，但是我跟踪了梁上燕10年，只是技术跟踪，我跟踪了星河湾10年，从黄文仔、梁上燕做广州的第一个工程开始，走过了这4个省市、自治区，运作了良好的业绩，我们对这些进行总结，包括案例的总结、出版等工作。

我想以这三组案例分享过去的教训和经验。

然后我们再来梳理一下房地产目前发展的态势、市场以及营销理论。

以上算是我的开场白。

　　谈到营销，我想讲一下营销的基本概念和任务。

从卖花生的老太太到中国石油、中国石化这样世界上大型的公司都要营销。

为什么在六十年代、七十年代吃花生这么香，现在不愿意吃花生了？

是花生变化了吗？

花生的脆度、营养都没有太大变化，只是我们这张嘴出了问题。

我讲营销就是把我们的产品或者说我们生产的产品、商品由生产者转移到消费者手中的过程和所有的努力，这就是营销，不管是卖花生、卖石油还是卖美国的治国理论、民族理论以及卖我们的毛泽东思想、“三个代表”都是一样。

产品交易以后变成商品，商品要转移到消费者手中，用马克思、恩格斯的话说将商品由生产者转移到消费者手中的过程就是营销。

什么叫房地产营销？

由开发商的手中通过若干办法、若干过程转移到住户者手中。

从过去的4P、4C到4R。

4P是厂商营销，4C是消费者要什么我们就卖什么，这两个过程都不十分成熟。

后来我把4C营销理论与中国房地产率先嫁接之后的三四年我感觉到4C也不能支撑房地产的营销理论，所以我又把4R营销整合进中国房地产营销理论。

4P、4C、4R下午还会做梳理，我们先有一个概念，大家要知道过去是有什么卖什么，然后到我要什么你给我建什么，到了我要什么你提供什么，我们有话好好讲，叫共同的沟通和交流，我们走过这样一个历程。

　　整个营销的操作很重要的环节有三个重要的因素，一是整合资源，二是品牌战略，三是营销的创新以及执行力，也就是营销的本身。

在过去这些工程中，我给大家找出三组案例进行分享。

　　第一组案例我想谈谈山东的一个企业如何走向全国的。

这个企业我在这儿谈是非常有感触的。

刘中华（音）老总也是我要讲述这个案例的操盘的团队的老总之一，又是我要讲述的企业家代表的朋友，也是2002年在上海的一次学术交流中我们认识的。

刘总最清楚这个案例，我想把这个案例理一个脉络跟大家进行讲述，大家先看一个资料。

这个企业基本上是4.0版本的运作，2.0版本在地级市东营，3.0版本在河南永城，顺带再捎带着把北京的工程带上，然后是4.0的版本在湖北的十堰地级市，是吕国庆（音）所在的城市，在武当山下叫武当太极湖。

　　2.0版本、3.0版本、4.0版本这几个版本的工程都解决了企业发展的什么阶段，什么样的高度。

怎么样从十几万的资产、十几万的运作资本挑战百亿的工程，而且现在正在挑战。

我们看一下武当山和太极湖由北京知兴堂（音）张叶清（音）博士主导做的两本画册，这两本画册既反映了开发公司的投资理念，也反映了营销策划理念和资源整合理念。

我第一个案例讲的就是资源整合为主的案例，当然它有品牌建设，也有营销力的执行，但我认为这个案例最重要的是资源的整合。

整合到什么程度？

大家可以看一下。

　　我们都知道武当山是世界文化遗产，具体的就落到建筑遗产上。

600年前也就是1412年明朝的皇帝朱棣北修故宫，南修武当山，在武当山这个人很难到达的非常偏僻的地方建了几百万方的建筑，到现在还存留有几十万方，这是中国奉献给人类重大的遗产。

武当山又是道教的圣地。

我们怎么借助武当山？

我快速地把武当山这个工程跟大家分享一下，这个VR的设计就是采用了武当山历史文化里所能够找寻到的建筑符号和平面设计符号，包括它的宗教符号，来形成武当山的特质。

武当山就像五岳之一的泰山一样，武当山不是五岳，但是在某种程度上胜似五岳。

（图）这是去年举办的武当武术艺术节的盛况，导演是奥运会的副导演。

（图）武当山在全球纬度的格局，非常巧合，在武当山这个纬度也就是中国的中心这个纬度，印度文明、两河文明、埃及文明以及美洲的古代文明全部都拉在这条线上，这可能是巧合但至少不是迷信的说法。

武当山景区图的构成完全是一个环状，武当山是一个仙山，为什么是座仙山？

历史上600年前包括道教的发展、武当武术的发展以及武当太极文化智士仙乐的思想完全符合江总书记建设和谐社会的号召。

遇真宫四年前非常不幸地遭遇一场大火，被烧掉了，农民工不恰当地使用电源，花了6000块钱租了这个大殿，结果把世界文化遗产烧了，可以说和故宫太和殿一样神圣的遗产付之一炬，以至于这场大火造成整个武当山地区从丹江口被脱离出来，交给十堰管理，正好俞正声书记看到这种情形，确实不忍心再让这个著名的世界文化遗产地武当山交由这批人来管，一天之内摘了十几顶乌纱帽，任命李发平书记为武当山地区的负责人。

　　武当山整个建筑的轴线是非常讲究的，因为时间因素我不做太多的赘述。

整个武当山的建筑反映了真武大帝从顽童到了有人指导的少年然后到青年意气风发，到了中年有了一定的积淀，由小学、中学、大学、硕士研究生一直读到博士后出山，就成仙了。

明成祖用不恰当的手法拿到全国的统治权，所以他必须要找到一个精神上的灵魂安慰自己、指导自己，也告慰天下人——我是最正宗的皇帝。

武当山的背景、文化和宗教源泉就是这样形成的。

武当山申遗是靠文化遗产进行的，自然遗产只要通过努力，有几年也可以拿下来。

在故宫到处看到的是方门，在这里看到的到处是拱门，反映了太极的你中有我、我中有你，我进一点你退一点，我退一点你进一点，军事上和政治上要有太极思想，美国一天到晚都是强制地对中国和俄罗斯，俄罗斯和中国一定会反抗，这是太极思想之所以影响中国这么多年的一个情结。

　　太极湖就是丹江口水库与武当山接界的100平方公里中有70平方公里是陆地，30平方公里是水面，只是丹江口水库最南端与武当山交界的地方。

我们把这个工程叫太极山水，简称武当太极湖工程，前面的背景自然是描述我们的大山、和大水，这个水就是丹江口水库的面积，丹江口水库的面积是千岛湖面积的三倍，可以说中国最大的人工湖。

这个地方原来是老郡县，60年代为了备战备荒进行水源的整治，把一座县城和周边的区域全部放水淹掉，由汉江引水形成巨大的水库，东西南北都超过50公里甚至局部达到100公里的直径。

　　这个工程的地理背景、人文背景是这样的，这个工程是什么工程？

事实上就是在武当山下，在巨大的丹江口水库之间借助武当的文化、借助武当的品牌新建一座旅游目的地，把武当山景区作延展。

武当山是什么？

武当山全都是庙，现在的旅游和旅游地产是什么状况？

白天上车睡觉、下车尿尿、到处拍照，晚上不知道干什么。

到去年武当山的游客人数不足100万人，但是九寨沟是600万，黄山是1400万，难道武当山和黄山、九寨沟的差距有如此之大吗？

不是。

我上中学的时候不知道漓江，在上大学的时候也不知道漓江，但是现在的漓江发展方兴未艾，是因为旅游走过了一个旅程，过去是观光旅游，然后是休闲度假旅游然后是差异化旅游，现在要进入一个能够怡养我们思想和身体的旅游，我把它称为第四代旅游或者第五代旅游。

由过去看泰山的庙、看故宫到我们去看济南的南部山庄、到门牙村、到仲宫镇观光，简单地休闲旅游。

然后是差异化的旅游——去华侨城，到游乐园，到主题公园，现在就到第四代乃至第五代的旅游，我们要把快速的后工业社会、后现代社会的思想压力释放出来，不能简单地做门票经济。

这是旅游。

　　什么是旅游地产？

中国的土地制度是从农民手里把土地拿来，在革命战争的时候就给农民承诺，到了解放战争的时候还承诺，革命成功以后到了五几年我们又给农民做了很多承诺，最后土地还不是农民的，这个问题我不想从政治角度去探讨，但是至少说，我们对农民是有愧，所以未来要改变二元体制下的土地供应制度。

城市土地供应还会长远地走下去吗？

不会。

现在一年一年地争论，我想不要很久了，必须把农民的土地特别是农村的宅基地和那些菜地如何能与城市建设接轨而不是简单地说把它变成一个开发工程，由一个开发商把它做了，然后把房子再卖给城里的替代商品房的土地供应，而是城乡统筹（过去叫统筹城乡），必须用产业经济给农民一个交代，这是未来土地的方向。

大家可以看，我们也不敢预测是五年还是八年，但是快了。

就像过去我们看到土地的“招拍挂”政策的落实一样，1998年、1999年大家都在争论要走土地的“招拍挂”，2000年、2001年、2002年无论如何也憋不住了，国家必须出台土地“招拍挂”政策，现在的房价也发生着这样一个演进，土地也是这样的演进。

　　我们回到太极湖这个工程，我们的投资者抓住了这样的机会，与当地的政府包括当地的武当山旅游经济特区，目前是副厅级单位，行政上归地级市管，再有就是湖北省政府以及国家旅游局，在这个问题上认识是高度一致的。

所以，与北京信通投资集团集团率先领演了一个大型的投资财团共同达成联合建设太极湖生态旅游文化区的这么一个共识、前景和合作，所以才有了我今天跟大家探讨的案例的背景。

　　《中国旅游报》提到，要将武当山作为发展的龙头，以太极湖为发展的引擎，打造国际一流旅游目的地。

为什么要写这篇文章？

这篇文章的背景何在？

湖北的经济主要靠汽车经济，特别是武汉，武汉的GDP差不多是济南的两三倍，湖北了经济地位是很重要的，旅游资源也相当地丰富，不管是三国的文化、不管是民俗文化、不管是中国共产党发展壮大的建党史、建军史、一些著名的将军们出生在湖北，所以湖北有很多旅游文章可做，但是结果呢？

湖北相关的政府部门把整个武当山地区没有列在非常重要的旅游板块里。

提出两点：

第一，提出鄂西北生态圈。

结果武当山和十堰没有抓住这次机遇，龙头让襄樊抢走了，让神农架抢走了，宜昌三峡抢走了。

武当山这个世界文化遗产地方、湖北省重要的世界文化遗产主要的代表却没有作为一个重要的地位拎起来，我们认为这是不可以的。

所以我们在武汉召开了一次大型的论坛会议，目的就是将武当山定格为鄂西北生态圈的龙头地位，我们必须占领这个龙头，这个龙头是什么？

就是产品营销，通过产品营销我们先喊，我们喊得准、喊得狠、喊得稳，这个龙头就是武当山的。

我和杨总、李发平书记以及人民大学毕业的张博士谈，必须把武当山按住了要表明是湖北省的第一品牌，未来也是中国重要的旅游目的地，拼命地打造世界旅游目的地，以太极湖为发展的理念，为什么是这样的理念？

我们的工程是太极湖，高度要拎起来，载体在哪里？

在太极湖，有一百万平方公里的东西。

　　武当山是第一仙山、武当道教、武当武术（北有少林、南有武当）、武当养生，整个的广告语贴出来叫“问道武当山、养生太极湖”，我们大胆地提出和谐养生的产业，把它定位为一个划时代产业的呼之欲出。

现在美国的养生产业一年的产值是600亿美金，我们中国真正的养生产业没有形成，是零散去操作。

从地产的角度看无论是实权酒店还是产权酒店都是擦边球运动，产权酒店是国家命令禁止的。

1998年、1999年我在海口做了全中国第一个产权酒店皇冠假日酒店。

养生产业我们要提出来，包括武当山的交通为这个地区带来了跨时代的发展机遇。

所以我们“蓄势待发，大兴在即”，为什么大兴在即？

张三丰曾经说过“武当一日必大兴”。

600年前明朝朱棣修建了几百万平方M的建筑，老祖宗很慷慨给我们留下了这么大的世界遗产，很多地方都是小庙。

我在匈牙利做工程的时候，他们指着他们的国会和皇宫说，“朱sir，这个是我们可以跟你们的故宫和长城相比的世界文化遗产。

”我说你拉倒吧，小庙一样的建筑，一千年文化左右，怎么跟我们故宫相比？

我们故宫传承了五千年甚至更多的六千年以上的中华文明的一个载体，你比不了。

武当山同样是有这样的竞争力。

所以“武当一日必大兴”，五年以上的武当山游客一定在300万以上。

　　我们怎么操作？

首先是文化先行。

我们的营销首先是文化营销，这个图片有中国奥运会组委会的几乎所有的领军人物（图），有张艺谋、倚天屠龙记的导演张老爷子、于丹、王宏伟、二胡国宝陈军、朱军等等众多的文化载体都嫁接到这个工程，这就是资源整合，这就是文化名人的武当山之旅。

我们要打造中国旅游新一轮的流行风向标，这是中国旅游的专家们（图），我们可以看到国家旅游局、北京大学旅游专业的大师、湖北的旅游专家们，这不是开一个研讨会，最后来看我们有很多课题的研究。

　　（图）这张图我想重点跟大家说一下。

这张图是在100万平方M里大概占到60万平方公里左右的区域，这个工程规模非常大，在2007年夏天我们在北京一次非常巧合的机会上武当山的书记李发平先生因为是这个工程的主人翁杨青山的歌迷，通过驻京办主任找到了词作者杨青山共同唱歌，大家走到一起来，由文化的共鸣产生了事业的共鸣。

武当山在此之前一直想找到合适的投资商，以解决什么样的窘境？

武当山的景区建设都是600年前的建设，配套就是一个武当山镇，武当山囊中羞涩，一年的门票收入只有5000万到1个亿，大家都清楚这个做不了什么东西。

然后就引进了一些投资商，这样从浙江等各个省来了投资商，你想做一条商业街，他想做五星级酒店、他想做住宅小区，非常之分散，以至于把武当山门口的黄金地段分散掉了，我并不想否定个别单体建筑上的成就和成功，但是作为整个武当山的发展是严重的破坏。

世界遗产最害怕出现这样的情况。

我们这个工程用了三个半岛，做了几十个组团，整合了一千名专业人士、一百名博士和专家，共同来打造这个工程。

这个工程这么大怎么做？

会不会有风险？

我们来看怎么化解这些风险？

　　首先告诉大家，这个工程已经取得了50%的成功，为什么？

规划、土地都已经解决，现在就是建设的问题。

建设还不容易吗？

没有这么容易，因为我们建的不是简单的建筑。

看第一个部分武当新区，新区有什么功能？

老武当镇的配套功能严重不足，为什么它只有100万的游客都不到？

如果国庆节、五一节来了300万游客，有的要住到十堰和襄樊，有的甚至要回西安或者郑州、南阳或者武汉住，这是配套的严重不足，一个小小的武当镇不足以支撑，所以我们要扩大旅游配套功能。

它是世界文化遗产，和泰山是一样的，金殿和南天门是一样伟大，泰山的游客是多少？

一千多万。

这个地方如果来300万的游客就踏平武当镇，所以必须把武当镇扩大，所以我们做一个新区。

新区做好了我们可以接待500万人，但是来了以后难道大家都去坐索道到南岩、到金陵去吗？

不可以，我们必须增大旅游产品，我们的旅游产品太单调，光是庙太单调，所以不要去做主题公园，我们要做休闲度假，我们要做游艇码头，我们要做高尔夫，但是我不叫高尔夫而叫运动公园。

　　（图）这个区域叫做旅游区，这个旅游区是老武当景区的延伸。

新建的第三个区域是户外运动区域，户外运动在中国未来是巨大的发展产业，美国的户外运动产业是我们国家的一百倍的产值，我们国家几乎是刚刚开始，这个产业非常之巨大，就像创业板一样未来可以上市、可以资本运作。

丹江口市有一个半岛。

把三个半岛与武当的景区全部联系起来，我们要建一个一百平方公里的山水人文休闲度假基地，这个休闲度假基地配合武当山完成未来500万、600万甚至更多的游客量，我个人认为500万-600万是比较合适的数据，我咨询了很多教授。

大家对这个版图有了总体的概念。

　　我们这个工程的产业格局。

这个工程不是房地产工程、不是旅游工程、也不是旅游房地产工程，它是集艺术、文化、宗教、地产开发、旅游发展、城市建设系统性的、综合性的复合的新城建设，实际上它是在建设一个旅游度假区，就像我们现在做一个新的黄山下的景区，和配套区是一样的。

　　这样我们工程的功能定位就清晰了——生态、旅游、文化和养生，我们浓缩在这八个字上，然后再来看整个工程的历史使命，我们一定把它拔到一定的高度上去，如果没有这个高度，未来的发展就有局限，要达到城乡统筹、人文和谐，要建医院、建学校，要解决每年2000儿童上学的问题，要解决若干几千名老人的赡养问题，要解决一两万武当山民众的就业问题。

这是一个城乡统筹的话题，所以我们要合适、妥当地处理好土地、开发、建设、产业之间的关系。

　　（图）600年前朱棣北修故宫、南修武当山，600年后也就是2012年（放水是2014年，武当山有规模的时候是1414年，正好也是600年），上水以后由原来的山谷就变成了但湖，政府将它的政务区功能迁到这里面来，我们旁边进行各种旅游配套功能和房地产运作。

但是我不愿意非常具体地谈房地产，如果这个工程老是谈房地产就不对了，确实也是如此，房地产只是它事业格局的一小块而已。

　　武当旅游发展中心。

这是中国建筑规划设计院设计的，张博士很高明，用一个组团一个工程来说，都是一张效果图。

（图）这个按钮就是设计单位的名字，在画册里我们把它表达出来，然后是太极剧场，陈维亚导演的一个室内剧每天晚上在这儿演，就像去老谋子在阳朔的《印象刘三姐》一样，这是我们的武当艺术。

把武当的现代艺术文化与古代结合进行展示。

　　太极湖小学必须解决就学的问题，然后是小小的房地产山水四季，目前瑞尔特原来河南的团队在这个地方开辟这个工程，第一波产品20多万平方M，本来是建给公务员的，现在不可能建给公务员了。

因为北京的朋友们几乎要包光了，一共一千多套房子，最早起价1800元/平方M、2000元/平方M，现在涨到2500/平方M、3000元/平方M还在抢，为什么？

在北京买厕所不到的钱在这里买山水度假的房子，大家看到它的升值潜力。

　　武当假日酒店设计得很巧妙，你来的人少给你一个组团，你来的人多把一个酒店包给你，在整个工程里有几十座酒店，从背包客一直到超五星级酒店全有，包括酒店式公寓、家庭旅馆。

　　武当功夫城。

在旅游区里做一个武当功夫城，这个由华侨城的团队来操作。

武当功夫城里有一个武当演义，每个都有一个故事，这个故事不是简单的雕塑、不是一个仿古城，整个的建筑符号和景观符号全部由阿特金斯和中国建筑规划院进行建筑设计和环境的梳理。

事实上比再造一座城市还要难。

　　太极养生谷。

目前养生谷的规划通过了，但是我们还不满