碧峰门民俗文化街营销策划案Word文档格式.docx
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随着住房消费主体的改变,开发商的理性化程度大为提高,房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变,以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。
为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求,开发商们普遍增强了精品意识,精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发,充满了对居住者全方位的关怀,同时,也代表了承德房地产业的发展方向。
商业地产需要宏观调控:
商业地产以“地段论”影响地产界数年,2010年商业面积的大幅度上升,将出现商业物业泛滥;
商业物业提升空间较小,要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究;
有待有关部门进行宏观调控。
承德商业地产几大特点:
A:
商业物业面积大幅度增加;
B:
商业物业空置比例上升;
C:
商业业态较为零乱;
D:
规模较小,投资升值空间小;
E:
商业物业管理档次较低;
F:
本地投资商业力度较弱;
G:
产品本身档次较低;
H:
产品的规划设计相对落后;
I:
地方招商力度较弱;
三、项目理解及定位
(一)项目理解:
碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化与民间市井文化交流、融合,以生态园林景观资源为基底,重点面向国际、国内文化体验市场,创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为重点,塑造“庄外桃源,休闲绿苑”的品牌形象,打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体的避暑山庄外围旅游发展示范区。
(二)优劣势分析:
1、项目优势(S):
地理位置优势;
交通便捷;
产品风格的创新;
定位优势(民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场)做“具有规模和档次的特色民俗文化街”;
消费群体:
考虑到后期的业态运作,项目及周边可吸引大量目标消费群体
项目配套;
专业的商业物业管理,真正的理财管家。
(商业部分:
个性物业管理)
2、项目劣势(W):
商业氛围较淡;
操作引导难度较大(推广费用较高);
人流量小(后期的招商工作难度大);
(三)项目定位:
1、产品档次定位:
特色产品
2、方案:
具有规模和档次的特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、知名连锁品牌
3、理由:
通过对承德商业状况进行分析,2011年将出现商业物业泛滥,要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究;
所以需要有规模。
搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效的整合;
是承德市旅游市场的空白区。
项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。
如:
碧峰门广场为消费者提供游览体验前后的休息及活动空间,停放车辆等;
真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化的延伸。
交通便捷,延伸了驾车前来餐饮消费者。
(四)市场定位:
1、项目消费群定位:
本地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品的店主(需要扩张业务);
各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店;
各市政单位人员;
私企老板、各区县矿山企业老板;
企事业的中层干部、高管人员;
个体商贩(自己经营)
2、影响营销的三个消费层次
(1)投资消费人群
(2)经营消费人群
(3)终极消费人群
3、各层次消费人群特征(划分极不明确、区域、职业、年龄等)
(1)终端消费者主要消费特征
购物是否方便、经营是否有特色,产品内容是否丰富,选择余地是否大,环境购物是否舒心。
他们的消费行为表现为:
注重产品品质与舒适性,新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。
年龄20-60岁,家庭收入水平中上(人均月收入1800元以上,家庭月均收入3500元以上)且呈上升趋势,生活稳定。
周边生活设施及健康休闲场所、特色文化体验的完善。
客户群
年龄层
心理特征
青年
21-30
1.注重保持与外界紧密的接触,担心落后于他人
2.追求时尚的元素
3.迫切希望能得到社会的认同
中年
31-45
1.注重商业社交
2.追求经典、有代表性的元素
3.更为沉实、稳重、理性
中老年
46-60
1、以传统为自豪
2、表现出较为强烈的怀旧情结
3、更为成熟谨慎
(2)商铺的经营者消费特征
关注地段位置的优劣,交通是否方便,聚集人气的能力如何,消费者对于经营项目的接受度年龄26-50岁,渴望成功,勤奋努力,有危机感。
具有丰富的经营管理经验,对经营项目有独特的眼光,注重经营环境带来的影响。
经营者年龄:
客源年龄
26-35岁
36-45岁
45岁以上
比例
25%
55%
20%
(3)商铺投资业主消费特征
关注地段位置的优劣,投资的升值潜力如何是其利益点;
年龄30-60岁,生活稳定。
他们的消费行为表现为:
希望物有所值,购买较理性,通常花钱有计划,较为谨慎,注重产品是否具有升值潜力。
投资者年龄:
15%
30%
投资者来源地:
户口类型
本地常住
外来常住
外来暂住
(一)推广模式及时间安排:
如图:
(二)推广主题
体现要点:
•产品的唯一性;
•产品与推广及销售的统一性;
•产品定位(承德首家民俗文化街)
•形象定位(“雅、尚”风格)
主题(暂定):
演绎民俗文化,成就财富人生。
碧峰门商业街,承德的王府井
一次投资,终生受益。
让投资成为事业!
广告推广:
电视广告、报纸广告、户外广告。
综合分析:
刊播电视、报纸和户外广告是宣传推广的主要形式;
1、电视广告:
理由:
考虑到本项目的规模,为了在承德人民心中创一个形象,塑造知名度;
以“碧峰门民俗文化街”项目独有的定位优势创作电视宣传片(如:
规模,理念,业态分布等)
操作:
(1)确定宣传主题:
(暂定)
演绎民俗文化,成就财富人生。
承德首家民俗文化街
(2)刊播时间(从导入期到强销期);
(3)确定好宣传主题提交电视台制作;
(4)主要投放电视台为承德电视台;
(5)定期作广告检测效果,主要是抽样调查;
2、报纸广告:
(1)宣传范围广,携带阅读,信息量大,灵活性强;
(2)宣传费用高;
(1)宣传推广主题的确定(分不同的阶段确定不同的主题)
(2)刊登时间(从导入期到强销期)
(3)主要投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报
3、户外广告:
(1)地域性强;
(2)主要以塑造项目整体形象为主;
(3)费用低容易快速塑造项目形象;
(4)具有一定的时效性;
(1)确定推广主题:
碧峰门商业街,承德的王府井。
(2)投放方式:
以确定的推广主题为内容,塑造文化街的形象。
4、车身广告:
(1)流动性强,受众面广;
(二)升温期(8月18号——开盘日)
1、本期推广计划:
电视广告、报纸广告、DM夹页广告
人员推广
活动推广:
2次活动
2、电视广告、报纸广告(同导入/预热期)
3、DM夹页广告:
(1)区域性强;
(2)费用低;
(3)信息量大;
(DM单张的所有内容)
(1)时间安排在放号前和放号期;
(2)主要媒体(一片天等DM直投广告);
(3)DM单张以促销政策为主;
(4)两个月内(夹报8次;
平均每个星期一次);
4、人员推广:
(1)针对性强,可以锁定目标客户群;
(2)可以度身定造,提升服务形象化;
(3)能够客观全面系统向买家介绍楼盘;
(4)推广费用低,效果好;
(1)根据项目定位,把推广区域重点放在承德现有的所有餐饮、民俗工艺品、旅游商品商家;
(2)目标为临街门市;
(3)准备资料(DM单张,推广主题);
(4)上门拜访,碧峰门民俗文化街及将登场敬请关注;
(注明排号时间)
(5)派发时间为(排号持续期);
(6)由销售人员及临时聘请销售进行派发;
5、活动推广:
(1)活动推广消费者容易接受,能够有效的传递楼盘信息反馈;
(2)影响深远,容易调动客户情绪;
(3)能快速创企业形象及项目形象;
(4)客户参与意识强,能制造较好的气氛;
(5)费用低,效果好;
(1)确定活动主题和程序;
碧峰门商业街,承德的王府井
(2)活动主要安排在排号持续期(开始排号后一个星期举行);
①考虑请新闻单位参与(借媒体为项目作宣传);
②确定参与人员,聘请参与的演出团体及主持人。
③以娱乐方式举行;
④安排制作一批广告悬挂在现场;
本月推广计划:
电视广告、报纸广告、DM夹页广告、2次活动
开盘前的新闻发布会:
说明:
通过媒体对项目进行宣传,让投资者真正了解项目;
形式:
1、以投资说明会——主题:
低投资高回报;
2、财富论坛——主题:
投资理财,投资前景;
3、产品上市会——主题:
产品上市促进城市的发展;
时间:
开盘前一周;
地点:
销售中心或酒店;
开盘时的现场活动:
为了做到热炒热卖的效果,以搞活动的方式开盘;
体现优惠多多,机会只有一次的主题。
主题:
(暂定)“时尚开席,精彩传承” 、“碧峰门商业街,承德的王府井”
可以考虑在原来推广的基础上适当调整;
推广费用:
(一)销售策略:
1、售后代租
售后带租:
这里所述的售后代租指的是一种开发商、业主、承租者三方事先约定,由开发商将物业分割给业主,业主统一将物业经营权交由开发商出租给承租人,并在规定的年限内定期获得一定收益的商业地产营销手段。
消除投资型客户的后顾之忧,让业主有“坐享其成”之感。
⊙讲“诚信”两个字;
⊙宣传效果好,没有任何影响;
⊙客户资源的合理利用;
⊙增加项目的市场占有优势;
⊙增加项目的抗风险能力;
⊙积累来访客户,作好客户登记(只租不买者);
⊙根据项目定位,合理筛选一批适合定位的目标群体;
⊙做好前期“出租”这一内容的宣传;
⊙根据周边市场初步设定一个“租赁”价格;
⊙物业销售后寻找和项目匹配的承租者;
2、以租带售
以租带售:
开发商和承租者签定承租合同,承租者定时向开发商支付租金。
⊙考虑到项目的增值空间大,暂时缓和等待最佳销售时机;
⊙充分考虑开发期间所开支的一切费用(资金充裕);
⊙现在销售市场不佳,人气不旺为了引进大量的人气,以出租的方式巧妙的做活市场,到时机成熟再进行销售。
⊙开发商考虑自己以后经营;
⊙根据市场情况做好出租物业价格体系;
⊙要有超前的眼光,预测市场的前景,进行自己投资的可行性分析;
⊙要建立一只专业商业物业管理的队伍,用专业物业管理来延伸项目的品牌。
⊙可以考虑引进部分特色商家(比如有一定规模和代表性的餐饮品牌),采用的方法是最低的租金出租,让其先行入住,形成旺铺的局面,带动后期的购买商家。
注:
经验表明,已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润,满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求,更容易销售。
3、变相返租(产权商铺返回报)
变相返租:
开发商承诺消费者,购买后一次性或分阶段性给消费者一定量的回报。
⊙商铺的消费层始终以中小投资者为主导,由于稳定的投资心理,更注重投资回报效益,该点是目前投资型客户关注的焦点,也是投资信心所在。
以一定的回报作为信心支持,可望吸引投资者入市,达到迅速消化本商业楼盘的效果。
⊙开发商能最快速度回收资金;
⊙提高消费者的购买信心,引导消费者投资;
⊙能快速的建立项目形象,让市场最短的时间内认可它;
⊙要让消费者知道有如此大的优惠;
⊙业主以较少资金获取稳定回报,并如愿拥有自己的投资物业;
⊙从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地;
⊙证明项目的投资空间大,回收稳定
⊙做好“投资回报”的可行性分析;
⊙定好回报的年限及项目年回报比例;
⊙以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传,树立项目的高回报形象;
⊙根据商铺的位置,客户的付款方式调整回报比例;
⊙对整个商业部分回报比例进行控制(6%——10%)
4、联营(管理与经营)
联营:
物业的管理权和物业的经营权分开,通过成立专业的商业物业管理公司进行管理,做到统一经营,统一管理真正为购买者提供投资管家。
⊙因为承德市现在缺乏有规模的商业物业公司及专业的商业物业管理;
⊙从管理创品牌(比如:
中国做物业管理出名“龙湖物业开发”);
⊙专业的管理公司可以为业主提供投资方案,做到投资有序,专业理财,将投资风险控制到最小。
⊙提高买家的投资信心;
⊙具有一定的操作难度;
⊙建立一只高素质的商业物业管理队伍;
⊙根据商业物业管理公司的管理经营方案,有步骤的实施;
5、承诺限期回购
承诺限期回购:
在销售商业物业时给业主承诺,业主在使用一定年限后将商铺返还给开发商,开发商可按原来价格回购的一种销售方法。
⊙要有超前的眼光,能够百分百肯定项目在一定期限后有较大的升值空间;
⊙此销售方法对开发商要求比较高,无论实力、公司的信誉度等;
⊙承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最佳的一种销售方式;
⊙根据现有商业市场分析,近年来商业物业的年升值比例;
⊙准确对项目所在区域的商业进行分析,计算出年升值比例;
⊙根据准确的年升值比例,确定向买家承诺的回购年限;
⊙确定回购年限后,以“承诺限期回购”为重点进行推广;
⊙做好到期回购的准备;
⊙在销售完毕后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服务;
6、做商业“铺王”销售
发售之初,选择本项目较好的5-10个铺面,标价高于现有市场;
签定5-8份假合同,一方面可以提升客户的心理价位,哄抬价格水平;
另一方面又刚好保留了部分旺铺,为后期的销售做足了销售控制。
7、“超低首付”计划+“返租回报”
“超低首付”计划:
又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。
在首付款采取“交二缓三”的首付分期。
又推出一次性返还两年的租金(5%年投资回报)计算,相当于总款的10%的优惠;
这样购买“碧峰站民俗文化街”商铺一套只要首付10%;
物业交房时再付30%;
例如:
200万按照5成10年的按揭方式付款
总价
首付50%分两次付清
第一次首付(签约时付20%)
一次性返还两年的租金10%
签约时实际付款
交房时再付30%
200万
100万
40万
20万
60万
营销主题:
即买即收高额年回报,年回报高达8%(暂定)
返租年限为:
3年
D-1:
凡选择一次性付款购买商铺以年8%投资回报率返三年;
D-2:
凡选择按银行按揭购买商铺以年5%投资回报率返三年;
付款方式
投资额
年回报率
平均年回报
回报年限
回报总额
一次性
8%
16万
3
48万
银行按揭
5%
10万
30万
(二)排号策略:
A、保留1—10号,从11号开始排;
排号者先不确定具体位置,“只能初步明确意向位置”。
B、认筹方式:
认筹金分为20万元、40万元、60万元三个梯级;
交纳认筹金20万元者,开盘时此20万元抵25万元购房款;
交纳认筹金40万元者,开盘时此40万元抵50万元购房款;
交纳认筹金60万元者,开盘时此60万元抵75万元购房款;
开盘促销形式:
价格比起步价低1000—2000元/㎡,但仅限20套(注:
对广告说20套实际可以只拿10套)挑位置较差的商铺。
第二天同样按此方法销售,并附加一定的软性文章(内容主要是宣传第一天的成绩制造强销氛围)。
(三)价格策略:
30,000元/㎡
多种付款方式及内容(体现付款方式的多元化)
B-1:
一次性付款,享受优惠(折扣,如9.6折);
B-2:
银行按揭,首付5成,其余银行提供10年按揭,享受优惠(折扣,如9.8折);
建立完善的物业管理:
表现:
考虑项目的统一性
从本项目的定位、建筑风格、销售执行、物业管理等方面进行整合,做到“存在”的唯一性;
从内容上、形象上体现个性。
把本项目的物业管理做出特色成为项目的一大亮点。
为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主的利益,由专业商业管理公司对物业进行统一管理,要求经营业主统一服从管理用基本规定来限制短期行为、维护大部分业主的利益:
(1)杜绝散乱,尽量统一业态;
(2)对冒犯顾客的经营业主采取惩罚措施;
(3)要求统一着装,服装格调品位要与商街形象品位相匹配;
(4)经营内容须与项目业态相符,严禁对其它大部分业主及整体形象有所损害的经营方式。
招商准备及实施(详见招商策划案):
2010年8月开始实施;
招商手册的准备:
内容:
1、项目概况;
(市政规划)
2、项目定位;
3、整个项目的前景规划;
4、区域优势;
5、项目优势分析;
6、区域招商政策;
7、项目招商优惠措施;
1、通过承德市相关部门获取部分商家资料;
2、争取加入承德市对外招商队伍;
3、享受所有对外招商的优惠措施;
4、针对承德市以户外广告为主,发布招商信息;
5、销售部现场招商,通过招商手册详细介绍项目;
6、对有意向客户进行一对一招商;
7、对目标商家举行项目推荐会;
确定招商对象:
(各业态主力引进对象)
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- 碧峰门 民俗 文化街 营销策划