TOP凯迪城销售价格定价依据.doc
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TOP凯迪城销售价格定价依据
一、市场类比个案情况
说明:
本次楼盘情况是为了准确定位我凯迪城销售价格。
市调时间:
2006年12月31日—2007年1月2日。
市调结果一览:
1、香榭水岸
Ø对外报价:
均价4600元/平米
Ø优惠幅度:
200-300元/平米
Ø楼层差价:
50-100元/平米
Ø得房率:
84%
Ø实际成交价格:
4300-4400元/平米
Ø价格走势:
开盘对外报价4300元/平米,实际成交在4100-4200元/平米左右,目前价格较开盘涨幅约为200元/平米
Ø销售情况概述:
在目前西部楼盘之中销售名列前茅,但比其对外宣传的还有一些差距。
目前一期330套房源去化约260-280套左右
Ø特征:
楼盘的价格较高,开盘去化情况良好,后期销售不够理想;但两者的实际状况与对外宣传都有一定出入
2、天地华城
Ø对外报价:
均价3600元/平米
Ø优惠幅度:
——元/平米,无优惠
Ø楼层差价:
80-100元/平米
Ø得房率:
82%
Ø实际成交价格:
均价3600元/平米
Ø价格走势:
开发商自销期间其对外报价为3800元/平米,但有200元/平米的优惠,而现在对外直接报价3600元/平米,所以其实际成交价格并无变动
Ø销售情况概述:
小高层滞销,代理公司介入后酒店式公寓热销,而小高层住宅稍有起色
Ø特征:
楼盘各方面都不具备明显的优势,一期推出的3栋小高层位置较差,且户型的选择仅有3种,是销售不佳的主要原因
3、时代中央社区
Ø对外报价:
均价4100元/平米
Ø优惠幅度:
一次性付款98折优惠,其他无优惠
Ø楼层差价:
30-100元/平米
Ø得房率:
80%
Ø实际成交价格:
4100元/平米
Ø价格走势:
几次推案的价格相差不大
Ø销售情况概述:
在西部楼盘销售处于“领头羊”的角色
Ø特征:
户型评价并不高,主要优势在于其规模和老客户的介绍
4、东方曼哈顿
Ø对外报价:
3988元/平米起,均价4500元/平米
Ø优惠幅度:
开盘有98折优惠等
Ø楼层差价:
80-100元/平米
Ø得房率:
80%
Ø实际成交价格:
4300-4400元/平米
Ø价格走势:
新盘第一期在卖,价格暂时无变化
Ø销售情况概述:
销售过约6-7成,对于楼盘的优越条件而言,销售情况并不算理想
Ø特征:
其配套和地段是吸引客户的直接原因,但由于整个项目居住体量不大,并没有太浓厚的居住环境
5、金色森林
Ø对外报价:
3200-4700元/平米,均价3900元/平米
Ø优惠幅度:
——元/平米,基本无优惠
Ø楼层差价:
5层以下50元/平米,5层以上100块/平米
Ø得房率:
80%-85%
Ø实际成交价格:
3900元/平米
Ø价格走势:
开盘以来价格一直较为稳定,同时也基本没有优惠
Ø销售情况概述:
小高层开盘以来销售情况一般
Ø特征:
由于交房延迟的问题,最近的销售情况不容乐观,小高层产品本身也无太大的亮点,只有户型的变种较多,表面上给予客户较大的选择
6、森林半岛
Ø对外报价:
3900元/平米
Ø优惠幅度:
0-50元/平米,优惠幅度很小
Ø楼层差价:
30-70元/平米
Ø得房率:
83%
Ø实际成交价格:
3850-3900元/平米
Ø价格走势:
二期小高层较一期的多层有200块的价格涨幅,但小高层本身价格较为稳定
Ø销售情况概述:
销售情况领先西部的多数楼盘
Ø特征:
入户花园设置,固定客源较多
7、昆城中欣
Ø对外报价:
4300-7500元/平米,均价约在5400-5500元/平米
Ø优惠幅度:
0-50元/平米左右
Ø楼层差价:
100-150元/平米
Ø得房率:
82%
Ø实际成交价格:
5400元/平米左右
Ø价格走势:
稳定
Ø销售情况概述:
体量较少(90套),去化情况一般
Ø特征:
黄金地段,但户型缺陷较大
二、市调小结
1、中西结合部(本案所在区域)
香榭水岸和东方曼哈顿是目前区域的主要在售个案,通过对两个楼盘的深入研究,我们得到了一些结论:
Ø区域目前的住宅实际成交价格在4300-4350元/平米;
Ø区域楼盘的对外报价比实际成交价格往往抬高200-300元/平米。
Ø客户对于价格的接受度一般:
香榭水岸一期开盘热销的原因有两点:
当时的市场情况良好,整个西部呈现出了比较火热的销售场景;当时的价格相对较低,在4100-4200元/平米左右。
而进入7月以后,楼盘的销售逐渐走下坡路。
10月份楼盘由于旺季的到来而对外提高了大概300元的单价,但随后的去化情况一直不佳。
东方曼哈顿10月底开盘,推出的108套房源当目前成交约为70套左右,成交价格为4350元/平米左右,由于本案并不以住宅销售为主,住宅的总体量也只有420套左右。
对于良好的地段和配套而言,其去化情况并不是十分理想。
2、西部
西部楼盘众多,其产品从普通住宅到别墅跨度较大。
这里我们主要研究其主要项目,同时也是我司认为对凯迪城具备一定影响的项目,并得到如下结论:
Ø区域普通住宅中档次具有一定档次的项目价格范围约在:
3600-4100元/平米;
Ø区域楼盘实际成交价格比对外报价一般仅有0-50块/平米的差价;
Ø区域在4-5月份有过一次集中放量,不少楼盘都在这个时间段开盘,随后整体去化不佳。
其具体表现为:
时代中央社区是区域销售的领头羊,虽然其4100元/平米的价格在区域内相对较高,但是由于其规模、档次以及客源的持续性(老客户带新客户),其销售情况较为良好,并在随后的时间内数次加推房源,但其价格一直都比较稳定;
其余楼盘(以森林半岛、金色森林和天地华城为代表)在开盘之后的去化情况不容乐观。
森林半岛由于存在一批固定客源(事业单位客户)业绩上相对较好以外,金色森林和天地华城都销售不够理想,尤其是天地华城出现了滞销的情况(开盘成交20多套以后的几个月内只去化不到10套房源)
Ø区域市场存量大,客户分流严重,市场存在供大于求的现象。
3、其他类比个案
这里我们选择长江北路的巴比伦花园作为类比个案。
巴比伦花园在昆山本部无论从档次还是价格都高人一筹,并且销售良好。
我们总结出了一些值得借鉴的地方:
定位清晰,巴比伦花园主力面积为130平米左右的舒适性房型;
整体规划良好,会所等配套服务较为齐全;
风格在区域内独树一帜,其古典欧式风格跟其他楼盘有着明显的区分;
客源层定位较准,上海人和台湾人对于本案的接受度相当高;
价格低开高走,从4200-4600元/平米的单价,有个明显的上涨过程。
4、同策观点:
Ø凯迪城所在区域目前的价格范围为4300-4350元/平米,但是其价格接受度并不太高;
Ø目前整个昆山市场已经从05年-06年上半年的销售旺季中开始走下坡路,并且这种势头较为明显;
Ø目前西部的房地产市场供大于求,竞争激烈,各个楼盘主要的销售集中在其开盘的一段时间内,因此“蓄水期”相当重要;
Ø凯迪城希望打造成一个区域的高档产品,但是由于本身具有一定的规模性,在操盘过程中切勿操之过急。
“低开高走”是我司认为必须采取的价格策略,这也是市场上大多成功楼盘所采取的策略。
三、项目价格定位
市场比较法
说明:
此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况,与本案进行准确的对比。
我们根据其具体情况,结合这些个案所对应的价格,对项目自身的价格进行初步的评估。
(小)高层产品价格评估:
可比实例的选择:
根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点,我们选择以下楼盘作为项目的可比实例:
(我项目区位定位为中西部接合处)
香榭水岸(a)、东方曼哈顿(b)、时代中央社区(c)、天地华城(d)。
定价的基本原则:
结合市场需求及同策代理经验,评定上述定价影响因素之权重,综合分析评定物业综合素质如下表:
在影响因素中,位置、产品和交通是最主要的3方面。
具体的影响因素与所占比重如下:
位置
21
区域认同度
13
升值潜力
8
环境
13
购物环境
6
小区环境
4
自然景观
3
交通
21
通达程度
14
公交网络
7
配套
14
学校、幼儿园
6
菜场、商场
5
医院、银行
3
规模
9
开发商实力
4
面积
3
社会影响力
2
产品
22
建筑风格
5
景观规划
4
得房率
5
户型设计
6
车位
2
合计
100
各楼盘对项目影响的权重分析:
说明:
根据专业的统计调查,项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下:
同质同区楼盘
40%-50%
异质同区楼盘
30%-40%
同质异区楼盘
10%-15%
异质异区楼盘
5%-10%
项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表:
各楼盘定价影响因素之权重分析表:
权重因素项目名称
本案
香榭水岸
(a)
东方曼哈顿
(b)
时代中央
(c)
天地华城
(d)
均价(元/平方米)
Px
Pa=4350
Pb=4300
Pc=4100
Pd=3600
位置
21
区域认同度
13
18
10
20
12
21
13
16
10
14
9
升值潜力
8
8
8
8
6
5
环境
13
购物环境
6
10
5
10
5
9
6
9
4
8
4
小区环境
4
4
3
2
4
3
自然景观
3
1
2
1
1
1
交通
21
通达程度
14
18
12
18
12
21
14
15
11
16
11
公交网络
7
6
6
7
4
5
配套
14
学校
幼儿园
6
11
5
12
5
14
6
11
5
10
5
菜场、商场
5
4
5
5
4
4
医院、银行
3
2
2
3
2
2
规模
9
开发商实力
4
5
2
6
3
9
4
8
3
7
4
面积
3
2
2
3
3
2
社会影响力
2
1
1
2
2
1
产品
22
建筑风格
5
18
4
16
4
12
4
15
4
16
4
景观规划
4
4
3
1
4
3
得房率
5
3
3
3
3
3
户型设计
6
5
4
2
2
4
车位
2
2
2
2
2
2
合计
Q总=100
x=80
Qa=82
Qb=86
Qc=74
Qd=71
四、项目价格的确定:
参考均价说明:
各案均价按照目前销售的实际成交均价
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=(Qx/Qi)×Pi注:
Pi为实际成交均价
Pa’=(Qx/Qa)×Pa=(80/82)×4350=4244(元/平方米)
Pb’=(Qx/Qb)×Pb=(80/86)×4300=4000(元/平方米)
Pc’=(Qx/Qc)×Pc=(80/74)×4100=4432(元/平方米)
Pd’=(Qx/Qd)×Pd=(80/71)×3600=4056(元/平方米)
由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出:
设各相关楼盘权重取值为Wi,则:
香榭水岸(a):
Wa=45%
东方曼哈顿(b):
Wb=30%
时代中央(c):
Wc=10%
天地华城(d):
Wd=15%
由Px=
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