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中国休闲度假的市场培育;
中国休闲度假的和谐发展。
休闲是人们对闲暇时间的利用方式。
闲是闲暇时间,休是我们度过闲暇时间的一个方式,综合起来就叫休闲。
休闲产业则是一个相互配套的系统工程,涉及的部门之多,有饭店、医疗、商业、旅游、通讯、文化,休闲就包括旅游、饭店、文化等。
随着经济的发展,人们生活水平的提高,随着全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会,城市休闲越来越广泛,是我们经济发展的一个新课题,是拉动内需的一个新机遇。
休闲度假产业的基本特征:
休闲度假产业是一个跨区域的消费,具有主题性强,个体性特等特点,带有较强区域文化特色的产业;
休闲度假产业具有巨大的市场潜力,和产品类型丰富等特征。
类型有城市休闲度假,乡村休闲度假,异国旅游休闲度假,家庭郊游休闲度假等。
中国休闲度假的发展背景:
一是人均收入的提升。
二是假日结构。
三是市场需求。
另外还有社会关系的转变,城市化的发展,人口结构的变化,环境气候等等。
生活休闲度假的发展趋势:
据我们的预测,到2015年,世界发达国家将处于休闲时代,休闲将成为人类社会的重要组成部分。
具有消费大众化、产品多样化、追求个性化、市场城市化、发展国际化的特征,这是休闲度假未来的发展趋势。
中国休闲度假的市场培育:
国家生态旅游区的建设,环城市休闲度假带的培育,俱乐部形式的产生,国民旅游计划的推广等。
中国休闲度假的和谐发展:
首先有一个统一的认识,未来的城市休闲度假关系到每个人的生活质量,关系到旅游产业的发展。
第二,完善制度。
第三,打造精品。
第四,精细分工,错位竞争,第五,创新机制等。
关于从化旅游的构想:
在优势定位上,有区位、交通、资源、生态、文化、土地优势;
在打造具特色的休闲度假基地方面,有温泉、绿色、乡村、避暑休闲等休闲品牌。
目标上打造成泉城一体,景城一体。
近期要做好二大项目统领,推进招商引资,整合提升创新,创建5A景城的工作。
我讲的内容分上下两部分,一是谈谈我个人的认识,一是在从化看了几个景点之后的个人想法。
生态旅游及其产品营销策略研究
生态旅游是当前旅游实践和理论研究的热点问题。
生态旅游也是旅游业发展的趋势之一。
但对生态旅游的内涵理解,国内外都还没有达成一致看法。
生态旅游产品和生态旅游市场是生态旅游业发展的两大基础,生态旅游市场营销则把两者联系起来,从而实现了生态旅游业的各种效益的获得。
生态旅游市场营销是旅游组织(政府)和企业对抗竞争的有力手段。
在生态旅游规划和生态旅游经营管理中,旅游市场营销的重要性还没有引起足够的重视,面对国内外激烈的旅游竞争,只有重视生态旅游营销理论的研究与运用才有可能在竞争与发展中取得比较优势。
本文对生态旅游的概念和内涵进行了科学界定和综合论述,对生态旅游的特征和分类进行了简要的分析。
文章认为生态旅游的营销包括生态旅游理念和生态旅游产品的营销,并重点讨论了生态旅游产品的市场营销策略问题。
本文界定了生态旅游市场的范畴,探讨了生态旅游市场需求状态及其相应营销策略,生态旅游市场细分和目标市场的选择。
在讨论了生态旅游市场营销环境及其营销策略后,以经典的旅游市场营销组合4PS理论为基本架构,对生态旅游产品策略、生态旅游产品价格策略、生态旅游产品营销渠道和生态旅游产品促销策略进行了系统的论述;
针对旅游产品竞争的发展趋势,还突出探讨了生态旅游产品的形象策划和品牌策略。
本文对生态旅游产品营销体系的理论探讨,在生态旅游理论研究中有一定的创新性,对我国生态旅游理论的完善和生态旅游业的发展具有一定现实意义。
走在山坳上的中国旅游营销
中国旅游营销现在正处于山坳上,已经到了一定的高度,如果不把握好,马上就会滑坡掉下去,只要再加把劲,就可以爬上一个新的高度。
我对中国旅游营销有十个发问:
第一,传统型促销,是否依旧灵?
导游图、宣传册、录像带这些传统促销手段,现在是灵还是不灵。
第二,旅游交易会,是谁在喝彩?
现在参加旅游交易会,更多的是为了完成一种任务而不是主动去参加,更多的旅游交易会开幕式就是闭幕式,最后发财的就是捡拉圾的。
有什么效果没有?
有。
不去才有效果,有的是负面效果,叫做缺席审判。
而且你的企业越大,你的品牌越大,你的负面效果就越大。
例如,有一个全国性的旅游交易会,我们的长沙没有去,我们的张家界没有去,人家可能就会想,长沙是否有什么问题?
张家界是否有什么问题?
这个交易会怎么没有来呢?
这就是负面效果。
所以,我们的旅游交易会到底是谁在喝彩,到底达到了什么目的?
第三,境外的促销,能否更有效?
我们现在经常组织大批人员到境外去促销,到底有什么效果呢?
开阔眼界是肯定的,是有作用的。
但是否达到了营销的目的呢?
只有你知我知,最后总结报告知。
如果我们把这些钱集中起来做一个网站,通过网络营销,恐怕效果会更好一些。
有一个境外的旅游商对我们说,你们不远万里花上几十万上百万元,带上几十斤几百斤的资料来促销旅游,有什么效果没有?
往往那沉重的资料,更多的人懒得带回去,或者一手拿一手就扔掉了,或者留在了酒店客房的垃圾桶里。
如果你把你的资料放在网上,把你的网址告诉我,不就行了吗?
既省钱省力,又形象生动,而且丰富多彩,还随时可以更新。
当然,你们大老远跑过来,如果只为朋友见见面,喝杯酒,加深加深感情,这样的目的还是可以达到的。
只是喝这杯酒所付出的成本实在是太高了点。
此外,境外促销还有一些问题。
一是境外促销市场选择的盲目性。
我们的市场本来就是在美国,而你却跑到德国去了,市场本来在香港,而你跑到台湾去了。
二是境外促销的主次颠倒。
我们到境外本来是去营销,最后变成了串门访朋问友了。
境外促销投入与产出比到底值不值。
第四,促销大篷车,还能开多远?
旅游促销大篷车从广西开始,然后是一阵风跟风而上,一时间到处是旅游促销大篷车。
最后总结的结果是大同小异:
走了多少城市,拜访了多少市长,散发了多少资料等等。
到底吸引了多少游客?
有可能明年比今年还少。
第五,地方旅游节,几时脱俗套?
现在我们的旅游节,动不动就追求高规格、大规模,就活动搞活动,根本不考虑品牌的营销。
第六,广告贫血症,症节在哪里?
我们现在一讲到旅游宣传促销,首先想到的是新闻炒作,总希望能够不花钱又有最好的效果。
很少想到投放广告,总认为广告投入是一种消费,而不是投资,能节约就节约。
想不花钱办好事,这事实上是不可能的,因为天上不会掉馅饼。
所以,旅游营销必须要有广告的投入。
第七,公关苦难为,诉与谁人听?
我国改革开放之后,是通过《公关小组》这部电视来传播公关这一概念和意识的。
应该说,旅游行业是最早导入公共关系的。
但是,到现在,旅游行业已经远远落后于其他行业,包括政府公关、媒体公关和公众公关等等,做得都是很不够的。
第八,专业化企划,何时成燎原?
现在我们更多的策划,都是靠自己在拍脑袋。
也许我们的点子、思想和战略思维有时确实高于某些策划公司,但是,你的技术操作水平,你的专业运作能力,你的时间和精力,都不允许你做得很细。
往往我们为了省钱,许多专业化的工作没有交给专业化的公司去做。
我相信,如果有专业企划公司的介入,给予我们决策者配合,那么我们的旅游策划、旅游营销的水平肯定会更高。
第九,促销与营销,究竟谁主宰?
目前在旅游行业更多的是讲促销,而我认为,促销是被动的,只有营销才是主动的。
所以,我们以后更多的要考虑营销而不是促销。
第十,营销新时代,好梦何时圆?
一是要让整合营销的观念深入脑海;
二是要让品牌营销的旗帜飘扬起来;
三是要让整体营销的新风迎面吹来;
四是要让社会营销的时代早日到来。
总之,中国旅游营销正处在山坳上面,只有乘胜前进,才能迎来一个新时代。
八、“划”时代的旅游目的地营销
“划”时代就是三“划”:
一是整体策划,二是科学规划,三是实战企划。
整体策划,就是我们在发展旅游时,首先要对旅游目的地的旅游发展战略和整体品牌进行策划,在这样的整体策划的指导下,然后再来做你的旅游产业发展规划,旅游目的地营销规划和旅游产品开发规划等等。
如果没有整体策划就来做规划,那么你的规划就会偏离方向。
你就会有了战术失去战略,找到了树木失出了森林。
科学规划,就是在整体策划指导下的规划体系的建立。
有了策划,有了规划,还要把它变成实实在在可以操作的东西,这就需要进一步的实战企划了。
策划不仅是纸上写的,规划不仅是墙上挂的,那么,你就要分年度地甚至每一个月做什么,都要系统地科学地进行设计,通过实战企划来细化我们的策划和规划,通过实实在在的措施和策略来打造我们的品牌,营销我们的品牌。
“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益!
”
——温斯顿•邱吉尔
景区的共生营销
旅游景区的共生营销是指两个或两个以上的景区(或与景区业务关联的企业,如交通、餐饮等)通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。
由于市场竞争的日益激烈,景区在营销成本控制上的要求越来越强烈,因此,共生营销作为一种新的营销方式,正逐渐在景区营销实践中得到推广。
我们所熟知的川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌、中国四大佛教名山营销联合、湖南岳阳的“中国名楼旅游”等都是旅游共生营销的运用。
目前知名度较低、影响较小的旅游景区,共生营销旅游的要求更为迫切,责任更大。
景区共生营销的优势
●降低营销成本
共生营销的核心理念是双赢和多赢,其最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的经营成本的下降和共生力的提升。
景区资源的共享可降低经营成本和营销费用,提高景区产品的质量或创新卖点,从而提高市场竞争力;
实施共生营销的景区之间分享销售渠道、销售队伍等,可以达到事半功倍的效果;
通过合作发布广告,可以提高广告的效果,降低广告成本。
●提高营销效率
如分享异地景区的销售渠道,可实现短时间内在更多地域推出景区产品,先入为主占据优势。
●吸引注意力,制造轰动效应
共生营销具有特别的形式,能引起人们特别关注,制造轰动效应。
●拓宽景区产品的价值包
“营销只讲卖东西”已经过时,现代营销是“卖顾客想要的东西”。
在分工日益精细的今天,单个景区的产品已经不能满足游客多样化和个性化的需求。
要想扩大景区产品价值,利用单个的力量开发多样化产品、提供多样化体验被市场证明是行不通的。
这就要求景区之间进行线路组合,既方便顾客,也可以使本景区产品的价值扩大化、完整化。
●减少无益竞争
同类型景区在激烈竞争中往往会产生负效应,降低价格,增加生产成本,某种共生营销就可避免这种情况发生。
景区共生营销的形式
●共享资源
包括景区设施、营销渠道、品牌等资源。
●共同促销
共生伙伴各方把单个景区的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来,发挥单个景区促销无法达到的规模效应,联合开拓目标市场。
●共同提供产品和服务
景区与交通公司、旅馆、饭店、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务,既降低价格,又方便顾客,使各方竞争实力大大增强。
景区共生营销的实现途径
●选择共生伙伴
首先,实行共生的景区应相互考查对方有无可利用的互补性资源优势。
对方的资源共享优势差异性越强,与之结成共生关系的利益就越大。
其次,要看对方合作诚意和资信状况,只有各方相互需求才能结盟共生;
只有真诚合作才能成功共生;
只有对方资信状况良好,才能保持共生的持久性。
●确定共生营销实施的领域或项目
如在某项旅游活动项目或某条线路之间的合作,或者对客源市场的合作开发等。
景区应考虑到景区间联合的成本费用情况,只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用共生营销战略。
●明确双方核心优势,判定共生的可能性
并非所有景区都能结盟成功,只有那些产品、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的景区,才能成为共生对象,有效实现优势互补,分工协作,如果景区在上述方面都无优势可言,即使暂时找到共生伙伴,也必然因缺乏独立性而使共生状态的稳定性和成效难以保证。
●签订共生营销协议
联合的目标、宗旨,各方的权利义务划分,为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款,协议的约束力等,都关系到联合的成败。
因此,都必须在协议中明确规定,形成法律效力,使各方为共同的目标、宗旨而努力。
●
严格监督协议执行情况
对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁,并要求其承担由此带来的相关损失。
对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题,各方应通过协商、谈判解决。
对于协议目标已经实现或协议各方利益不再存在的情况下应及时终止协议,再寻找新的合作项目或新的合作伙伴,重新签订协议。
景区共生营销实施中要注意的问题
●事先要做认真详细的预案
对合作方的优劣势、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析,充分考虑可能发生的不利情况,特别是在强弱不对等的情况下实行景区共生营销,弱势景区要注意保护自己的合法利益,不能受制于人,不要贪图一时利益而导致长远发展的损失。
●认真起草景区共生营销合作协议,明确双方(或多方)权利与义务,从法律上保护各方权益。
●及时了解合作的景区双方的营销状况,对出现的问题及时沟通,对已经出现可能危及自身合法利益的问题,要通过合法有效途径及时解决,包括解除合作关系,调整合作伙伴等。
●注意共生营销策略应注重消费的相关性,切勿搞随便的“拉郎配”,或故意摆噱头,欺骗旅游者。
中小景区的经营突围之路
从营销角度来讲,产品有市场进入期、成长期、成熟期、衰退期等四个生命周期。
这四个周期因各行业产品线的不同,而有所不同,长则有几十年,短则几年。
一般中小旅游景区的产品生命周期都是几年。
如何把短线产品延伸为长线的品牌运作,作为景区的经营者来讲,遇到了景区在衰退期如何再创出新经济增长点的经营策略的瓶颈。
多景区因为无法突破这道障碍,而逐渐衰落下去。
那么,中小旅游景区如何实现经营策略的突围呢?
笔者认为应从以下几个方面入手。
经营思路的突围
相对其他行业,中小旅游景区的投资存在两大缺陷:
一是旅游项目的投资规模小。
一些主题乐园,只需一次性投资几十万或上百万元,如果项目看得准,有时只花几个月时间,便使投资资金回笼,风险性不大,使得一些经营者抱着捞一把就走的心态。
二是产品生命期短。
作为一种精神消费品,景区的产品不是长期或终身消费品。
游客在消费旅游产品时,带有随意性,这使得在某些时段游客量递增,某些时段又骤减,让景区的经营者摸不清市场规律。
这种表象,也导致许多景区的经营者丧失信心。
经营者的信心丧失便导致其无法清晰有效地制订长远发展规划,从而使旅游市场上出现“短命”的产品。
笔者曾接触过几家景区的经营者,他们都抱着在产品的成长期与成熟期狠狠地赚一把,在产品进入衰退期时便抽身而退的心态,这样最终导致其景区无法驶向健康的发展道路。
近年来,随着人们物质水平的不断提高,旅游的需求也不断增加,所以,旅游市场潜力巨大。
旅游景区的经营者,必须对企业发展战略有一个远景规划,即景区在哪个阶段要达到什么样的效益(如经营规模、日接待游客量、项目更新、品牌的塑造等),以及要运用什么样的策略来达到这个目的。
只有战略目标明晰,才能制订有效的市场攻略计划,以及运用有效的营运管理机制。
产品线的突围
景区的产品项目基本上属于一次性投资,无法像日用品那样实现快速的产品升级与更换。
但是,为了吸引游客,景区的产品线也需在一定时期内进行升级。
因为精神需求类的消费,必须保持新鲜感与刺激性,才能激发消费者的消费欲望。
可以从以下几方面进行产品线的升级:
1、关联性产品的升级。
关联性产品的升级,是指在原有的产品线上再进行投资,引进具有竞争力的旅游项目,丰富景区的项目,使景区的游乐项目由单一性向多元化发展,通过关联产品的升级,能吸引新的消费者也留住老的消费者。
2、主线的软件升级。
软件升级是指在原有的硬件基础上,给景区的项目注入新的内涵,从而使产品的附加值得以扩充。
如以户外拓展运动为主题的景区,可以通过组织活动,来提升项目的活力。
景区内选择一些具有代表的项目,聘用专业的培训师,通过活动组织来锻炼人的合作精神、灵活应变能力、胆识等附加的精神需求。
此时原有的项目,已不是单一的一种游玩工具,而通过景区的软件升级,使其变得更加丰富,更具内涵。
这样,既能使消费者由单一的游玩变为具有提升自身素质的活动,也使景区的项目附加值得以扩充。
3、相关主题景区进行联营。
景区与景区的关系,已从纯粹的竞争关系演变成既有竞争又有合作的多边关系,这样景区之间可以资源互补,整合彼此之间的优势资源,共同开拓市场,创造一种双赢的局面。
如以户外拓展运动为主题的景区与以景观观赏为主的景区进行合作。
一方面可以丰富游乐项目,另一方面,也可满足消费者的不同的消费心理需求,劳逸结合,使游乐价值在景区的合作中得到提升。
这样,能吸引游客再次消费,从而使旅游景区通过合作达到扩大市场份额的目的。
服务的突围
营销学中从4P进变到现在的4C,强调的是一切以满足消费者的需求为市场导向。
旅游景区是服务行业,其工作的重心也应以提升服务质量为宗旨,以此留住游客。
而服务质量的提升依于人的意识,因此,景区应当进行系统的培训,强化工作人员的服务观念。
景区的服务意识培训,一般为三种:
1、内部培训。
内部培训由景区内经验丰富的人员担任讲师,讲解服务的技巧和方式。
通过这种内部交流与沟通方式,能使旅游景区的人员得到充分的交流,在学习中,鼓励景区工作人员发扬优点,改正缺点,从而使景区的服务质量提升一个层次。
2、外部培训。
外部培训是让景区人员走出去学习,接受正规培训机构提供的系统化的知识,从而丰富知识面。
通过外力的引发与启迪,使景区人员看到自身工作中的不足,并寻求各种方式去纠正与改善。
3、业内交流。
行业内人员进行相互的观摩与交流,能取长补短,借鉴别人的服务经验,提升自己的服务意识。
走出去与其他景区进行交流,进行角色转换,从为他人服务到接受别人的服务,通过观察与思考,感受体验,从而更好地改善服务质量。
营销策略的突围
整合各种优质资源,通过市场的细分,确定目标消费群体,制定有效的营销策略,开拓市场,是景区营销策略突围的根本目的。
如今,各式的主题景区众多,人们的出游选择方式也很多样。
景区要想吸引消费者,培养消费群体的忠诚度,使其成为景区的忠实消费者,就必须提升景区的文化内涵,使消费者在景区游玩能够享受到超值的服务。
根据营销的80/20黄金定律,企业80%的销售来源于20%的大客户和主客户,这就要求景区在市场渠道建设上,首先确定景区的目标消费群,明确主体客源的地域与消费习性,然后制订销售策略。
另外,景区必须与自己的合作伙伴如旅行社、机关企事业团体建立起一种战略伙伴关系,通过合理并具有优势的利润联盟,使这些单位与景区紧密地联系在一起,共分享共进退,从而扩大景区的市场销售触觉,把信息传递到各行业,再依靠人员销售与品牌宣传拉动市场。
景区营销力分析及策略
景区营销力的构成可以从两个方向来分析,一是营销动力,即驱动游客到景点观赏、购物、休闲消费的源动力,从力作用的原点来判断,它主要由拉力和推力构成。
二是营销阻力,即阻碍游客到景点观赏、购物、休闲消费的反动力,它主要包括四块,其一是交通成本阻力,它包括道路状况的好坏,交通条件的优劣;
其二是认知成本阻力,它包括游客认知、判断、利用旅游资讯的难易程度;
其三是协同成本阻力,即各景点间网络化联系程度,主要包括交通运输网络的便捷化、闭环化程度,区域内各旅游景点的搭载程度。
营销力的强弱由动力与阻力之差的大小来决定。
景区的营销拉力
景区的营销拉力,也称营销吸引力,是风景名胜区对游客的感召力、知晓力、呼唤力、不可抗拒力。
拉力营销一般采用形象营销的方式,做拉力营销要有一个很好的抓手,这个抓手就是景区的定位点,定位是指企业通过对自己的产品或品牌的整理、发现、挖掘,创造出、总结出一定的特色和树立一定的形象,以满足目标顾客的需要和应付竞争。
定位是一种“抓心策略”,即景区企业通过探求顾客的心理和了解顾客的想法,然后把景区企业的旅游产品与顾客需要有效地结合起来,让顾客感觉到该产品
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