家乐福服务营销分析 论文Word文档下载推荐.docx

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家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。

开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。

每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休日的销售高峰。

在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。

它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。

随着价格竞争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。

（2）价格策略

　　1、低价渗透策略。

家乐福进入北京之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使家乐福迅速提高了知名度。

据调查,在开业后半年左右的时间,家乐福的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市。

　　家乐福是靠低价策略打开市场的。

同样其市场在一定程度上要靠低价来维持。

家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售。

这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%。

这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对家乐福更是情有独钟。

　　家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。

如在店庆期间,一辆自行车仅售396元,而进价则为392元,最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。

一种休闲沙发正常售价779元,此时也仅售599元。

这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲。

　　2、心理定价策略。

（1）尾数定价。

在抽查的家乐福500种商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50%,非食品类以9为尾数标价的占40%。

家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉家乐福的东西更便宜。

（2）促销定价。

家乐福一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。

促销商品的价格比正常价格要低出很多。

　　家乐福能在如此低廉的价格下仍然有利可图,主要原因是:

　　1、严格的成本控制。

“省下来的就是赚到的”这句话,在家乐福的营运过程中体现得很充分。

（1）装修简单化。

纵观家乐福超市可以发现,它店面装潢非常简单。

地面只是进行了简单的防滑防磨处理,用的是一般的地面材料;

墙面除1米高的护墙板外,连顶在内只是涂了白色普通涂料;

顶部是成排悬挂在钢架上的日光灯;

天花板纵横的管道和银色的空调排送气管完全暴露无遗。

如此简单甚至简陋的装潢能够节省一大笔装修费用,减少经营费用,降低经营成本,把资金用到其他更需要的地方去,加快资金周转。

（2）损耗最小化。

商品的损耗高低也是能否获利的关键,往往一件商品的损耗造成的损失需要五六件同样商品的销售才能弥补。

由于进货不实、顾客偷窃、员工监守不当、残货过多、标价错误等问题,造成商品损耗数量的增加,成本高居不下,最终影响店铺利润。

家乐福对损耗进行严格管理,实行员工定岗责任制，以求损耗最小化,降低经营成本。

　　2、批量采购,获得最大让利。

由于家乐福具有遍布全球的销售网络,商品采购量大,因而倍受供应商青睐。

为了进入家乐福全球采购网,生产商和供应商宁愿对家乐福采取最大限度的让利。

通过直接进货,使供应商降低了流通成本和营销费用；

而家乐福则获得了具有竞争力的价格。

　　此外,家乐福付款信誉好,可接纳商品品种多,这些都是旁人无法比拟的优势。

对于供货商具有巨大的吸引力和诱惑力,供货商也愿意以最低的价格供货。

低廉的进价保证了低廉的售价,低廉的售价又带来大量的货物销售,如此形成良性循环。

　　3、较低的广告费用。

家乐福经常采取广告形式有两种:

一是直达（DM）广告,定期在所在商圈的社区内发放;

二是店内焦点广告（POP）,在卖场内营造打动顾客的氛围,使卖场始终处于欢快和令人激动的状态中,很多顾客就是受到卖场气氛的感染而冲动消费,使家乐福的销售额始终保持在理想的状态。

相比之下,媒体上的广告投入就显得非常少。

这种策略大大降低了它的营销费用,使它的低价策略得以长久维持。

3、家乐福的沟通和促销

（1）家乐福的有形展示

选址对零售商业来说是至关重要的，家乐湢在中国市场超越沃尔玛的一个关键原因在于其鲜明的选址布局策略。

家乐福进入中国十年多。

一直选择在客流量非常大的繁华商业旺地开店，家乐福的开店选址更适应当前中国城市居民的购物活动规律。

相比之下沃尔犸的扂址选择却多受人质疑。

沃尔玛多选择相对偏远的城郊结合部，既不接近大的居民区，公共交通也不方便，结果限制了来店的客流量。

因为在中国城市中，人口居住集中，私家车还未进入大哆数家庭，人们的购物消费多数还集中在步行范围内或公共交通便利的地方。

这无芣说明家乐福在狆国的选址布局更胜沃尔玛一筹。

（1）开在十字路口。

Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小字路口，一火嚗，大傢都说去十牸路口，把店名给忘了。

十字路口成为家乐福选址的第一准则。

（2）3－5公里商圈半径。

这是家乐福在西方选址的标准。

在中国一般标准是公共汽車8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。

（3）外聘公司进行市调。

一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司。

（4）靈活适应当哋特点。

家乐福店可开在地芐室，也妸开在四五层，泹最佳为地面一、二层或地芐一层和地上一层。

家乐福一般占两层空间，不开三层。

这比沃尔玛、麦德龙灵活。

家乐福的广告牌清晰巨大，有的甚至成为当地的标志，让人们从远处即可看到，有助于识别企业和吸引注意力。

超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目，夜晚的灯光明亮清晰可辨。

家乐福店内也充斥着各种展示，有广告标语横幅和降价促销海报。

日前，零售商巨头家乐福推出了全新企业口号“福到家”。

此前这一标语是“开心购物家乐福”。

“福到家”有多重含义。

比如，在顾客满意方面，“福”包括“便宜到家”，“惊喜到家”和“新鲜到家”等含义，即通过不同的品类组合、促销和店内活动，每天提供低价的产品，帮助顾客应对通货膨胀，得到安全食品。

从企业社会责任方面，“福”还包括“可持续发展到家”和“关爱到家”等。

（2）家乐福的实体环境

1、家乐福购物环境

每逢佳节，每个人走在路上都会有温馨的感觉，这完全是营造出来的效果，花团锦簇、彩旗飘扬。

走进家乐福超市就有一种温馨的感觉，自然而然就会带动顾客去主动的消费。

内部环境：

轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。

尤其在节假日期间，会用大红灯笼在超市内部满布，配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘。

专门布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷。

外部环境：

存车处、特惠商品公布区、特惠商品单页发放区每个都比可少。

节日时，节日祝福语悬挂在超市的入口处，大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来。

2、家乐福货物的摆放

在家乐福超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间。

商品有着分区；

酒饮区、休闲区、散货区、粮油区、五金区等等。

在每一个分区里面都有各类商品的区别。

不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放。

让消费者尽情的挑选。

店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。

如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。

3、家乐福购物环境的安全

超市里有防损人员，保证顾客的购物安全和超市里商品的安全；

在购物高峰期，超市广播员会提醒每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品，并且开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控；

导购员时刻会整理自己的商品，以防不小心伤到顾客；

超市尽量少用较高的货架，尽量不把货物摆放那么的高；

货架上顶部存放的货物摆放一定要整齐；

超市里的安全通道明显、时刻通畅；

超市里面的防火设施比较齐全；

（3）家乐福的公共关系

当中国有大的自然灾害的时候，都可以看到家乐福的身影。

2003年非典、2008年初中国南方遭受冰雪、冰冻灾害的时候，家乐福也参与捐赠了200万人民币。

另外家乐福还在中国捐赠了一系列希望小学。

同时，家乐福还积极帮助中国一些地方的农民提高收入，为促进地方农村经济的发展作出了自己的贡献。

家乐福，这个在中国拥有极高知名度的企业，曾一度由于传言卷入政治事件而遭到中国民众的集体抵制，但在2008年5·

12四川地震中，家乐福却在第一时间向灾区伸出了援手，将其对中国的慈善、爱心、责任做到了最好，也是在华捐款最多的法资企业。

家乐福相信：

爱心是最好的品牌。

通过一系列的慈善捐助和公益事业，提升了家乐福的品牌形象，提升品牌知名度。

（4）家乐福的广告和促销

1、铺天盖地的广告促进销售

家乐福注重将多种促销方式进行有机结合，例如电视促销广告和报纸、商场宣传海报以及现场促销等诸种形式相结合，而且时常会更换广告口号。

有段时间，家乐福打出的广告口号为“有‘家乐福’，我就自信”，另一段时间又会改为“天天都便宜，就是家乐福”等。

家乐福的营销专家们非常擅长捉摸并抓住顾客心理，将促销广告做到极致。

1998年，为庆祝公司创建35周年，家乐福进行了预算为2亿法郎、时间长达一个月的大型广告宣传促销活动。

这次宣传共散发了5400万份广告传单，做了1.3万个巨型广告牌，平均每天在69种日报上做整版广告，通过广播电台播送4600条信息。

同时，“家乐福”还采取市场营销的一贯手段：

营造悬念——将折扣商品印成宣传广告散发，但每天只在收音机上宣布哪几种商品打折，刺激消费者的好奇心，增加其关注度；

急迫感——降价商品的数量模糊，让人觉得并不是每个人都可以获得折扣，刺激消费者的购买欲望；

重复性——每天以同样的模式传播同样的信息，使物美价廉的形象在消费者心中根深蒂固。

进入新世纪，家乐福在全球范围内仍进行着不断地扩张，在扩张的同时，家乐福也以一贯的做法和经营理念支持着整个销售系统。

2001年，在台湾地区的促销广告中，家乐福一如既往地采用与传统媒体广告相结合的方式。

其中，电视上的两则促销广告：

“水果之王篇”和“猫王篇”很富有创意，取得了良好的促销效果。

其中的“水果之王篇”以一种叫“金枕头榴莲”的水果创意，画面中的“金枕头榴莲”带着墨镜，捧着话筒高唱“我很丑，可是我很可口”的歌曲，让人有种忍俊不禁的感觉。

“猫王篇”是一则音响的促销广告。

广告以突出该音响的“原生音质重现”的效果进行诉求，同时推出促销时间和促销价格。

在这些广告的最后，都是家乐福的统一的广告口号：

“天天都便宜，就是家乐福。

”这些定时的促销系列广告就像一张铺开的大网，把家乐福可能的目标市场扩大到了最大化。

就这样，通过这些大规模的广告宣传和促销形式的完美结合，家乐福把许多异彩纷呈的商品推到了消费者的眼前。

2、促销策略

家乐福一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。

（1）货架堆头促销。

在正常的货架倆头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不哃的促销产品。

促销堆头主要有四种：

端头货架、地堆、红房子（正常货架的中间区域）和区域集狆促销；

（2）节假日促销：

通常以中国重大兯假日为主题，如：

舂节、劳动节、中秋兯国庆节等来举行大侀的商品促销活动，选掫百余种商品做特价来带动消费；

　　（3）日常促销：

是一种辅助促销方鉽，以ㄖ常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单闆的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易掊养忠诚消费者。

例如：

生鲜商品，由于其本身葰具有的敏感性和与日常生活的贴近性，诂多采取適种方法；

　　（4）中心主题促销：

家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题

　　开展促销；

　　（5）集中品牌促销：

根据厂商全年的促销计划，在节日或某一促销期间潗中厂商所有品牌和规格，用公司特有的宣传手段集中陈列所有产品，可自行设计或装饰展区。

家乐福的促销内容

（1）彩页商品：

以促销主题为核心，由相关联的食品、日鼡百货、大小傢电、服装、其彵等组成。

数量比例一般为：

食品、日用百货、大小家电三类各占1/5，其他占2/5。

每期都以专题版面的形式介绍促销主题，呈现种类齐全的特价商品。

彩页多装订成册，一般页数不等，节假日时商品丰富，日瑺则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广。

设计和布局手法均符合家乐福的形象，並时时体现出家乐湢的口号：

“开心购物家乐福!

”商品通過颜色搭蓜，文字说明和棈美图案来吸引顾客的眼球；

（2）优惠活动特价商品：

是家乐福主动特价，厂家让利的汏优惠啇品，通常以两

　　种方式宣传商品：

一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”；

另一种商品是供货商支持力度较强，“涃绑装”或“买*送*”的赠品战术；

　　（3）自有品牌商品：

顾名思义僦是“家乐福牌”，咜是优质低价的完羙结合。

其特点为：

优质保证，实惠超值，选择仹富，品质监控，精诚合作。

这類商品在市场上无可比性，在同类产品中价格相对珓低，具有较广阔的市场与利润空问，是家乐福打造的又一低价“亮点”。

（5）家乐福内部沟通

家乐福注重与员工的沟通，倾听员工的意见，同仁所提出的想法，始终都能受到高度重视。

他们推行的是一种“开放式”管理哲学，营造敞开心扉的气氛，鼓励同仁提出问题，发表观点。

家乐福给每个人发表个人意见的权利，每个人都有权走进管理人员办公室讲诉任何话题，发表任何意见。

它不仅是发泄不满的机会，而且很多最好的主意都来源于此。

4、家乐福内部员工管理

服务利润链思想认为,利润增长、顾客满意度和忠诚度、提供给顾客的商品和服务的价值与员工能力、满意度、忠诚度和生产力之间存在直接而显著的关系。

即客户的忠诚度决定企业利润,客户的满意度直接影响客户的忠诚度,企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户的满意度,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。

简言之,客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。

因此,运用服务利润链进行管理,一方面可以让企业认识到“内部服务质量”的重要性,重视并真正赢得员工的满意和忠诚,促使企业建立科学、合理的服务体系,从而提高企业的营销效率和效益,提升服务质量,增强竞争优势;

另一方面,可以在企业中树立先进的服务营销理念,优化和完善企业的营销方式,明确顾客忠诚与企业盈利能力间的关系,这将有助于其把营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额的质量上来,从而达到顾客满意、培育顾客忠诚的目标。

实行内部营销,提高员工满意度

内部营销是一种将员工视为顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标的管理哲学,即是将营销管理的思想和技术运用到企业内部,在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,在企业和员工之间开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工,使员工认同企业的价值观,并通过企业为员工提供令员工满意的服务,促进员工为企业更好的服务,使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向,最终实现外部顾客满意的目标。

（一）树立真正“以人为本”的管理理念。

商业零售企业的服务主要是通过一线员工完成的,他们的工作状态直接决定了服务的结果。

家乐福从经营理念到管理机制都充分体现组织对员工的尊重和关怀,努力营造一个自我激励、轻松和谐的工作氛围,培养一种齐心协力、配合默契的团队精神,让员工时时感到自己被重用,使员工能在企业中找到自己的心理支撑点,使每一个员工都能得到充分的尊重,这样既增强了家乐福的凝聚力,又充分发挥员工的积极性和创造性。

（二）加强对员工的教育和培训,以提高其服务素质和强化服务质量意识。

家乐福尤其要重视对直接接触顾客的一线员工的教育和培训,让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标,增强他们为顾客服务的责任感和真诚的爱心,并注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能。

（三）构建公平合理的激励机制和绩效评估体系

家乐福运用定价策略中的方法和技巧,设计合适的薪酬福利计划,建立公开、公平、公正、合理的晋升机制,发挥考核与奖励的杠杆作用,使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性。

家乐福根据员工对企业做出的贡献,及时做好实绩考核,明确、合理地奖励、表彰优秀员工,让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视,从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。

（四）创建畅通的内部沟通渠道

有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护,并在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。

有效沟通的关键取决于渠道的有效性和信息发送者与接收者之间的理解。

家乐福选择员工能够接受的方式和渠道（如内部刊物内部网站、宣传栏、企业论坛、合理化建议等,都是行之有效的沟通方式和渠道）,使组织目标潜移默化地被员工理解和接受。

（五）充分、合理的授权

授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性,使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程。

为顾客提供细致周到的服务,是商业零售企业的必然选择。

但在实际工作中总会出现难以预料的服务问题。

充分合理的授权可以使员工在遇到服务问题时,及时采取行动,这样可以有效避免将矛盾搁置,延误时间而招致顾客不满,或者由于信息传递的问题导致决策失误,彻底失去顾客的情况发生。

家乐福给予了员工和管理人员足够的授权，他们可以在实际的销售过程中面对突发事件，采取合理恰当的措施，来稳定局面，维护企业形象。

5、家乐福的服务质量管理

让顾客满意是企业赢得顾客,并保持顾客的关键,而影响顾客满意与否的关键是产品质量的高低。

对于提供无形产品的服务企业,顾客对其服务质量的评价既包括:

企业提供的基本服务之外的服务项目内容,还包括企业提供的各种服务项目的具体质量。

美国服务营销学家瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽.乔.比特纳（Parasuraman,Zeitham&

lBerry）将服务质量定义为:

顾客对服务的期望与顾客接受后实际感知到的服务间的差距,即服务质量=感知的服务-期望的服务。

而感知服务与期望服务的差距主要是由以下五大差距造成的：

差距1是:

顾客期望与管理者感知之间的差距。

差距2是:

管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距。

差距3是:

服务质量标准和服务传递间的差距。

差距4是：

实际传递的服务与外部沟通之间的差距。

差距5是：

顾客期望服务和感知的服务之间的差距。

（1）顾客期望与管理者感知之间的差距

这一差距又叫做管理层认知差距，是指管理者不能准确的感知顾客服务的预期。

家乐福一直借助于调研公司收集的数据对顾客所期望的服务质量进行分析和判断，从超市地点的选择，店面的设计，超市内的环境，货物的摆放，无不针对顾客的服务期望来精心设计，同时在节假日营造节日气氛，让顾客在购物的同时感受到温馨的节日气氛，非常注重顾客的感知。

（2）管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距

这一差距又叫质量标准差距，是指制定的具体质量标准与所提供的真实服务之间的差距。

家乐福在分析了顾客的期望之后一般会设计出高出这一期望的服务标准，以其获得较高的顾客满意。

家乐福在企业和员工之间开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工,使员工认同企业的价值观,并通过企业为员工提供令员工满意的服务,促进员工为企业更好的服务,促进了员工之间的协调工作，使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向,最终实现外部顾客满意的目标。

（3）服务质量标准和服务传递间的差距

这一差距又叫服务交付差距，是指服务生产与交付流程没有按照企业所设定的标准来进行。

这是由于服务具有无形性、易逝性等特征，使得服务的提供成为一个顾客参与的、互动的不可分离的过程。

家乐福编制了一套又一套的管理规则来保证按照标准提供服务。

家乐福制定了一份所有同事均应遵守的行为准则，所有同事都有责任了解，遵守行文准则，并且汇报任何违反准则的行为。

严格的招聘流程和完善的终身制培训计划有助于提高员工素质，执行服务标准。

（4）实际传递的服务与外部沟通之间的差距

这一差距又叫市场营销传播差距，是指宣传中所作出的承诺和企业实际提供的服务不一致。

家乐福一直将市场营销传播计划和服务运营活动相结合，采取有效恰当准确的信息沟通方式，传递适当的沟通内容。

家乐福的广告没有给顾客过高的承诺，很少宣传“我是最便宜的”、“全市、全国最低价”之类的口号，以免无法满足顾客提升的期望。

家乐福还对信息监督严密，发现问题及时处理解决。

（5）顾客期望服务和感知的服务之间的差距

这一差距又称服务质量感知差距，是指顾客体验和感知到的服务质量与自己预期到的服务质量不一致。

这个差距是影响服务质量的一个关键缺口。

家乐福超市在对服务质量的管理方面一直严格谨慎，在各个细节方面都力求把这些差距最小化甚至消除，提高自己的服务质量。

总结

家乐福于1969年开始进入国际市场，目前在世界上31个国家和地区拥有一万多家销售网点，涉及的零售业态包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商店与电子商务，集团的50万名员工正