百年乐提纲docWord格式.docx

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（主要竞争对手构成情况；

相互之间的比较优劣势（不要单独和游离；

一定要记住,这种优劣势一定是消费者最关注的,最担心的,直接影响产品销售的主要因素·

）。

对之星而言，比较优劣势可对比哪些方面？

价格？

功效？

品牌？

广告？

促销力度？

消费者的认知度对比（评价）？

市场占有率？

5、你认为百年乐系列产品主要消费群体有哪些？

主要有哪些消费特点？

行为、动机、心理、喜欢的促销方式？

购买时间？

地点？

对百年乐最看重的因素有哪些？

（对这些主要因素进行排序和分类；

喜欢的促销方式？

看重因素·

我们由此会得出和制定策略的依据·

（1）中、老年人群体？

（2）中学生群体？

（中、高考）

（3）青年女性市场

（4）送礼群体（初元·

6、你认为要想做好百年乐系列产品南宁市场营销策划，应该从哪几个方面做文章（入手）？

7、根据你的调研和了解，你发现了百年乐及其它竞争对手或者连锁卖场设置哪些主题促销活动？

你印象最深刻的或者效果最好的是什么？

你理想中之星的促销方式有哪些？

走进社区（与其它企业实现联姻，名老中医及几种之星联合，降低费用和成本，增大实操性·

以盒换药（针对竞争对手，稳定现有消费群体·

公关活动（捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作——长寿之乡巴马、危机事件处理·

常规节庆（互动：

有哪些主要节庆？

周未促销

限定时间、购买·

连环抽奖

周年庆典·

直降·

惊爆价（特价）·

积分·

礼品赠送·

增值附加体检（广西中药学院权威名老中医坐诊（老人最怕什么病，或者最常见病高发疑难病是什么？

））·

（上述活动，不是所有都要去做，一定是找出一两个为重点，其它可辅助考虑，作为企业一定要考虑到活动开展的人力，物力和财力的分配，企业的承受能力和消费者在市场的反映·

（二）对百年乐系列产品具体诊断及对策划

1、百年乐是一个知名品牌，但品牌老化，该如何激活品牌？

（我们会在下面的讲课中会具体提及·

品牌被激活的关键是什么（达到什么效果，或者通过什么方法来实现？

）？

重新认知？

效果提升？

有新用途？

2、80%消费者认为是保健品而非之星？

怎样才能扭转消费者这种认识？

（保健品和之星的关键区别和消费阻碍主要是什么？

之星对病的治疗效果；

服用量不大；

信任程度高；

报广软文（系列宣传），渠道终端POP广告，关系人表达（导购宣传）·

3、百年乐消费者的主力军是谁？

请描述消费者服用百年乐的真正动机是什么？

影响消费者购买的主要原因是什么？

消费者对目前的产品有哪些不满意？

4、消费者认为自己没有病，不需要服用百年乐产品，该怎么应对？

（强化适用范围和效果；

以概念和事件寻求突破口；

之星销售惯用手法，恐吓·

5、主要消费群体来源于老年人，如何才能吸引中青年消费群体，甚至是学生群体？

6、百年乐产品终端销售处理不好，特别是没有很地激励销售人员推介百年乐产品，我们该怎么办？

7、百年乐的广告诉求及广告表现不尽如人意，如何才能做到花较合理的钱，起到较大的广告销售效用？

8、大多数消费者不知道百年乐产品主要原材料的构成（扶芳滕）怎样才能更好地宣传该种中药的神奇效果，以及推广平补、温补及胶囊型之星？

怎样做出产品的差异化来？

9、百年乐产品主题活动开展不够，应增开设哪些主题提高产品的知名度、美誉度及产品的销售量？

10、从营销与策划的角度来看，产品表达不够到位（包装、价格、核心功能诉求）该如何改进？

关系人表达如何运用？

11、从营销与策划的角度来看，产品位次表达不够突出，如何才能做出产品的差异化来对产品进行市场切割？

（平衡药·

放心药）

12、如果要给百年乐寻找意见领袖，你找谁作这种产品的意见领袖？

如何通过意见领袖来进行口碑传播？

13、百年乐产品的渠道运作存有何种问题？

经销商该如何激励？

（二）目前需要解决的几个主要问题和重要策划思考方向

我们之前讲过，作为策划撰写和方向思考，原则上应该先上凉菜，再上热菜和大菜·

1、新包装上市与产品提价面临的主要困难和问题？

（1）价格不统一？

（不统一的原因？

如何解决？

（2）铺货与渠道拓展问题？

（很多地方没有百年乐卖？

（为什么没有？

如何切入？

）；

渠道拓展：

药店（为主）、医院（辅助）、社区（重点进攻的新方向，新医改·

）农村市场（补充市场）、美容机构（不是卖，是推介，作为试点·

））

（3）经销商与零售商的激励？

（有足够的钱做什么？

（18～41元）——衍生出一个问题：

如何提升渠道终端的竞争力？

（销售成本？

促销及广告费用？

（4）广告形式及诉求？

（互动：

更换包装能否支撑起提价？

而他们的作法感觉就是更换包装就要提价。

新包装赋予消费者什么？

——新包装，新之星？

——包装升级（是形式，是宣传（借势的契机））；

品牌升级；

效果升级。

）（营销策略运用：

认知、认同、认购——媒体策略重在渠道终端，大众媒体与小众媒介并用·

何时做广告?

做什么广告?

2、项目的定位与细分？

百年乐目前遇到最大问题是什么?

从根本上来看是定位（产品\项目自身定位?

消费群体定位?

市场地位定位?

）——到底将它定位为益气补血?

促进睡眠?

两者结合，重点强化某一功能？

互动：

对这两者的定位,我们需要思考什么问题?

如果要你来作出定位决策，你倾向作出什么时候样的定位？

为什么？

定位牵涉到什么主要层面的改变？

（主要竞争对手确定？

广告诉求改变？

渠道重点选择？

营销策略改变？

百年乐——之星中的保健品，保健品中的之星？

（营销策略与手法上）如何理解？

在功效上强调是之星，在销售手法上采用保健品的手法来销售，其中以地面推进和小众传播为主导

解决认知上——到底是之星还是保健品？

营销策略——以卖保健品的营销方式来卖之星（解决两个问题：

（1）强化之星——疗效（与保健品形成区隔：

差异点与信任点）

（2）精耕细作渠道终端（细分消费群体与目标市场：

主、潜在消费群体；

设立目标市场

一（连锁药店）、二（医院及中小药店）、三级市场（社区及城郊市场）；

广告投入与促销活动：

以大众传媒激活老化品牌，提高认知；

以小众媒介拉动终端销售·

3、各主要细分市场与群体如何切入？

谁用？

谁买？

（必须解决购、消分离的问题·

广告指向与媒体策略的选择与运用·

中年人：

◆病人——医生，医院传单，以礼品装的（医院门前店子）

◆更年期——情绪、失眼·

老年人：

◆病人——

◆进补——（温补、平补、胶囊型如何宣传，如何找消费群体·

◆保健——（如何诉求？

怎么形成差异？

◆送礼——（何时送，主打什么主题？

◆学生教师——

◆考生家长——

◆考生本人——

考试饮食与健康知识？

考试疾病与预防？

如何消除考试心悸多梦、疲劳紧张？

优化情绪？

营养均衡？

提高成绩？

◆美容之用——（意见领袖推介，报广软文）

◆气血不足——（有病·

◆情绪压力大——

（4）送礼群体

◆送病人

◆送长辈

4、主题促销活动开展问题

（1）零售终端促销（POP广告运用、店面包装设计、进店拦截（针对中老年，促销传单）、买赠、积分、抽奖，其它增值服务（中医学院名老中医免费检查·

（2）主题活动（公关活动）开展（赞助、冠名、健康征文·

（3）走进社区（名老中医、专家义诊）

（4）节庆促销（春节——礼（孝），爱心；

3·

8、母亲、父亲节——关爱）

（5）中、高考专题促销（提高成绩、解决睡觉、营养均衡、缓解压力（强化实效营销与实效广告，实验对比说明·

）·

5、广告宣传单一问题

大众媒体（软文撼动）与小众媒体并重

电视（何时上电视？

品牌形象与重大促销信息告之·

报广（PM硬广与软广相结合·

店面POP（POP设置（运用的种类，POP广告的内容设计），宣传单页制作（宣传主题确定；

广告诉求提炼（标题提练）；

宣传内容文字处理撰写；

版位编排；

图案处理·

），柜台格调与布置（选择什么位置？

强化什么视觉冲击？

CIS））

公关事件寻找（免费媒体宣传）

公车广告（广告内容设计；

经典案例：

王老吉还有盒装（有什么好处？

借名与借势；

转架广告费用）·

（药业公司；

饮料公司；

包装上来看：

红色装；

绿色装；

从价位上看：

一个是高端价；

一个是平民价；

从消费群体上来看·

户外路牌

DM直效运用

6、如何来整合百年乐这种品牌营销？

品牌信任力；

产品组合力；

包装形式；

价格利润；

广告激发力；

市场集中力；

传播锁定力；

软文撼动力

品牌信任力（宣传之用，25年百姓信赖经典品牌·

中药保护品种·

；

认知、认同、认购·

这么多品牌在卖场，要想让消费者选择你的产品而非竞争对手的产品，其中很重要的一点就是在于销售人员的功力，如何培训？

主推什么卖点，这都涉及到关系人的终端表达·

广告宣传）；

（产品线的组合：

平补、温补、胶囊型；

促销装·

（概念型、利润型、阻击型·

促销之用）

（广告如何集中？

分阶段广告如何利用？

广告如何诉求？

（何时推何种产品？

针对什么群体来推？

比如节庆时？

中高考时？

（人群如何锁定与切割）

软文撼动力（不同主题与系列报广软文·

策划思路确定：

抓好一个方向，强化两个重点，突破三个难点，落实四个基点

1、如何激活逐渐老化（市场推广、营销操作的老化）的知名品牌？

（该怎么卖？

如何参与市场竞争？

2、强化两个重点

（1）突出项目（产品）定位：

（2）我们可基本确立的营销思路是

◆以卖保健品的方式来卖之星

（1）精耕细作渠道（渠道拓展、渠道管理、经销商激励）

（2）细分消费群体与市场（中老年人为重点——青年女性——学生；

零售大药房——医院——特通渠道）

◆以主题促销活动来攻陷市场

主题活动开展与广告宣传（针对性，大小众媒体并用·

3、如何整合百年乐系列产品营销（品牌信赖力·

市场集中力·

（广告激发力·

传播锁定与软文撼动力））

4、现需要解决主要问题是

（1）新装上市与提价面临问题

（2）消费者认知（是药还是保健品）

（3）没有病要不要吃的问题

（4）购买心理消除

四、百年乐系列产品南宁市场营销策划框架搭建

通过我们对百年乐这种产品的总体诊断，请同学告诉我：

在你看来，百年策划方案撰写应主要从哪些方面入手，应急需解决哪些主要的问题？

小策略看对手，大策略看市场·

（一）总体结构框架

论述案——策略案——实施案；

有人提出“七分策略，三分执行”，在我看来，这是一个错误的观点·

因而在这里，我们要强调策划撰写框架的合理搭建·

背景分析篇——战术运用篇——策略执行篇

1、论述案

前言；

市场背景分析；

竞争对手分析；

消费群体分析；

产品分析等主要内容；

2、策略案

主要包括：

市场定位、营销建议与营销措施、市场活动的选择，媒体策略制定等主要内容；

3、实施案

营销活动及方案的开展及执行，媒体策略的具体运用（公关活动、促销活动的开展），方案效果预测及执行等主要内容。

第一个撰写时需要注意的问题

本次策划方案的撰写要杜绝“5无方案”的出现，所谓“5无方案”是指：

1、无章节、段落、标题、序号方案；

2、无排版（以上两点从外在形式上看，还未看内容文字，就要象方案·

方案展示（五皇山及青秀山方案·

3、无“实施案部分”的方案（主题活动的开展与媒体策略的运用）（从结构模块上看，就要象方案·

4、无“目的与意义及小结与阐述”的方案（大的方案与主题活动及主体部分）（从可行与针对性上看，就要象方案·

5、无数据及图表（从写作技巧上看·

第二个撰写时需要注意的问题

在着手撰写的时候要思考如下几个主要问题：

（1）目的与意义——指向性与针对性（投入与产出）？

（2）何时开展？

（3）开展针对人群？

（4）开展的主要内容？

（5）如何宣传？

第三个撰写时需要注意的问题

策划方案的写作，其实就是对“案中案”撰写的过程，所谓“案中案”是指大的策划方案下是由多个小的策划方案有机构成的·

第四个撰写时需要注意的问题

方案中不同部分提及相同的问题或内容，如何处理？

（详细内容见某某部分·

撰写提纲给出的结构与内容如何整合问题？

（要消化、整理、取舍·

这次撰写要从高标准严要求来完成撰写任务，不能总是只停留在原来的水平上·

（二）具体的写作结构

格式一

两种前言写作风格（说明型与内容导向型）·

1、前言

（一）在何种背景下进行策划

1、简单的行业背景介绍与描述

（二）百年乐系列产品为什么要导入策划

1、简单介绍产品运营现状（主要存在哪些突出问题）

2、百年乐系列产品导入策划的意义

（三）百年乐系列产品营销策划的大致思路及预期效果

1、策划重点方向及方式、手段（激活老化产品，采用·

2、导入策划后的预期效果（知名度、美誉度、市场销售情况等）

第一部分市场分析篇

一、市场背景分析

1、百年乐系列产品所处的当前行业（背景）形势

（1）影响百年乐产品的市场营销的宏观因素是什么？

（2）产品发展的现状和前景

（3）影响百年乐产品的市场营销的微观因素是什么？

2、南宁市场竞争形势

3、同类产品的市场构成

4、市场背景总结与评析

二、产品分析

1、百年乐系列产品特征分析

产品质量

产品功能

产品价格

产品线布局与组合

2、产品定位分析

企业对产品预期定位

消费者对产品定位的看法

3、产品分析总结

主要优势

主要劣势

主要问题点

主要机会点

三、消费群体分析

（一）消费者分析

1、现有消费群体的构成

（1）年龄

（2）性别

（3）受教育程度

（4）收入

2、现有消费群体分类

3、现有消费者的消费行为

（1）消费动机

（2）消费者购买百年乐时的关心因素

（3）消费者购买百年乐的主要场所

4、现有消费者的态度

（1）品牌偏好

（2）对不同品牌的认知度

5、消费者购买百年乐时比较喜爱的促销方式

（二）潜在的消费者分析

（三）消费者分析总结（策划评析）

四、竞争对手分析

（一）主要竞争对手的构成情况

（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析

1、×

×

品牌

主要优势比较

主要劣势比较

2、×

3、×

（三）竞争对手分析总结与评析

五、阻碍分析

（一）阻碍消费者购买百年乐行为

（二）阻碍消费者购买百年乐动机

（三）阻碍消费者购买百年乐心理

六、市场分析总结（策划评析）

（一）消费者对百年乐品牌的总体看法

（二）百年乐产品面临的主要市场竞争形势

第二部分市场定位与营销措施

一、市场卖点选择与市场定位

（一）核心诉求点

1、以新包装有契机进行宣传（包装升级、品牌升级、效果升级，25年老百姓信赖的经典品牌）

2、以药为诉求点进行诉求（强调治疗效果，突出标本兼治）

（二）市场定位

1、产品自身定位

2、消费者定位

3、市场目标定位

（二）百年乐系列产品营销策略运用定位

之星中的保健品，保健品中的之星

（三）百年乐系列产品的目标市场定位

1、一级市场

2、二级市场

3、三级市场

（四）百年乐系列产品的主要客源群体定位

二、百年乐系列产品存在急需解决的主要问题及应对策略

（一）新包装上市与产品提价面临的主要困难及解决办法

（二）消费者购买百年乐产品的心理障碍及解决办法

1、劣势表现

2、劣势解决办法

（三）促销手法单一

（四）·

三、渠道建设、拓展与经销商激励的主要思路与对策

（一）百年乐产品渠道建设存在的主要问题

1、关系人表达存在主要问题

2、渠道拓展与管理中存在的主要问题

（二）渠道的维护与管理

1、终端销售人员的培训

2、终端销售人同的激励措施与方法

（三）对渠道成员（经销商）激励的具体办法

1、·

2·

四、意见领袖选择与口碑传播

（一）产品意见领袖选择与描述

（二）产品意见领袖在产品销售中的重要作用

（三）产品意见领袖在销售中的具体措施与运用

五、其它营销措施与建议

店面包装

POP广告运用

第三部分市场策略与行动方案

一、百年乐系列产品营销整合主要思路与行动构想

（一）重塑品牌信任力

（二）市场集中力

（三）传播锁定力

二、主题促销活动及公关活动开展

（也可以以消费群体为主要对象进行设置：

中老年人促销·

青年女性促销·

学生促销·

（一）主题促销活动方案及执行

1、节庆促销

（重大节庆促销活动的开展，比如百年乐乐刮刮中奖100%）

（以时间为先后顺序来撰写·

春节·

父亲节·

母亲节·

方案一：

（1）促销主题

（2）促销时间

（3）促销地点

（4）促销目的

（5）促销内容

（6）促销形式

（7）详细操作程序

（8）媒体宣传

方案二：

方案三：

2、大型义诊促销

（2）促销方式（人员促销）

3、重大事件促销（周年庆典）

（2）促销方式

4、新产品（包装）上市促销

6、购买指定产品促销

（二）公关活动开展

1、主题征文比赛（·

2、赞助与捐赠公关活动

3、尊老爱幼义诊活动（名老中医座诊）

4、老年健康保健论坛

5、百年乐快乐健康周活动

6、学生群体促销活动

（三）其它促销手段运用

1、冬病夏治名老中医讲座与促销（参与回执赠送活动）

2、产品店面的终端陈列（生动化陈列）与店面的POP广告运用

3、产品价格调整与折扣

4、人员促销

三、广告方案与媒体运用

（一）媒体运用

1、媒体选择

具体媒体的列举

以×

媒体为主

媒体为辅

媒体为补充

媒体为推进

2、媒介选择的标准

选择标准的理由阐述

选择南宁市消费者（受众消费者）接触最多的媒体

选择南宁市较有影响的媒体

3、各种媒介使用的阶段划分

（1）第一阶段

广告目标

投放时间

广告时长

广告内容

媒体载体

投放预算

目标受众

频率选择

投放目的

栏目选择

（2）第二阶段

（同上）

（3）第三阶段

（二）广告创意

1、户外广告

（1）诉求重点

（2）广告主题

2、公交车身广告

3、报纸软文广告（软文撼动力）

分阶段分主题分不同群体进行诉求

4、电台/广播

5、农村墙体广告

6、专业杂志广告

（三）媒体使用计划及费用

刊播费为万元，占总刊播费之%。

刊播时段

刊播次数与费用

总共万元,占总刊播费之%

3、报纸软文广告

7、促销宣传折页广告

8、POP广告

第四部分市场策略效果监测及预算

一、广告效果监测

（一）监测目的

（二）监测内容

1、品牌知名度

2、品牌美誉度

3、实际销售量

4、较大活动效果的取得情况

5、品牌总体公众印象

（三）监测手段及相应时间安排

1、问卷调查

2、个别访谈

3、电话调查

二、广告及活动预算

策划费用

创意、制作费用（影视/平面）

电视

报纸

杂志

广播

互联网

公关/促销活动费用

广告宣传品（）

机动费用

合计

第五部分广告软文及脚本创意

一、广告软文创意

品牌篇

目标创意

诉求重点

诉求对象

软文拟题

家庭篇

老人篇

中年篇

学生篇

妇女篇

报刊软文（例文）

二、电台/广播脚本

三、公车车身广告

四、农村墙体广告

五、促销信息及宣传折页广告

六、卖场平面（P0P）广告设计示范

附件（略）

（一）问卷调查表

（二）采访及调研提纲

（三）市场调研报告

讲一下这个方案的撰写相关要求：

1、这个方案成绩占这门课程总评成绩的100%；

2、这个方案上交时间为第十六周，即6月3日下午5：

00前，迟交不计成绩（男生交给班长，女生交给学习委员，由他们汇总后统一发给我，我不接受任何不交的理由，诸如文件丢失，电脑中病毒，文件发送不成功，排版差一点就好，我请假不在学校·

3、方案上交形式，交电子稿（需要排版、需要对文件名注明学号和姓名）

二、广告方案与媒体运用

（