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但是,这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。
同样,在市场竞争如此激烈的今天,想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势,也越来越难。
确立怎样独特高效的传播策略,迅速将酷儿品牌传播出去?
怎样在传播中,增加酷儿品牌的知名度和美誉度?
我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程,下面就将自己的感受和经验叙述如下。
酷儿传播三原则
一个高沟通技巧的人,必然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。
因此,在开始传播行为之前,我们要研究对谁说、说什、如何说。
用营销学的语言讲,就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;
用传播学的语言讲,就是受众、信息和媒介。
我们可以将酷儿沟通的成功总结为遵循三个原则火力集中原则、观点明确原则、讲故事原则。
1.火力集中原则--对谁说
酷儿定位为儿童果汁饮料,目标人群为5-12岁的儿童和他们的母亲。
在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候,酷儿为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?
是受到娃哈哈果奶造就了中国本土饮料业老大娃哈哈的启发吗?
在中国市场,即便是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业,也曾经历过天与地矿物质水、阳光冰红茶、岚风绿茶等一系列产品的失败。
从技术上讲,新产品上市,我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。
但是,任何一种技术,都需要人去分析、去做出判断,也就是说制定新产品策略,除了技术手段,还需要一点直觉、一点经验。
就像娃哈哈老总宗庆后所说,感觉有了,一切都好办。
这里所说的感觉,就是指对市场的一种直觉和敏感。
对于可口可乐来说,这一次酷儿的定位,并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究,以及详尽的市场调查、消费者行为分析等,而只是照搬了日本的成功经验。
也就是说,可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验,完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。
酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明:
避免与市场领导品牌展开正面较量,寻找细分市场机会,独辟蹊径,所有的沟通行为,无论是渠道策略、价格策略,还是广告表现、媒介策略,都瞄准了同一个目标对象,火力集中,避免浪费,而且噪音小。
实践证明,儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。
2.观点明确原则--说什么
有了对谁说的目标人群定位,酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、营养。
对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产,产品的USP已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。
虽然酷儿的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了维生素C和钙,为母亲增加一点理性的支持理由,但这两点都不宜展开来细说。
唯有乐趣,是个性,是无穷的表现空间,是沟通对象想要的东西。
乐趣是一种感觉,一种体会,不是理性的说教和空洞的口号,因此,我们需要一种物化的载体,能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。
蓝色大脑袋卡通人物酷儿,营造出了童话般的沟通氛围,单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。
我们所有想要传播的关于乐趣的观点,都可以通过酷儿实现,它是代言人,是主角。
3.讲故事原则--如何说
任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子,借题发挥,润物细无声。
讲故事方式更适合于儿童产品,因为具体的人、场景、情节、事情,会被我们记住和复述,会引起我们会心一笑,而空洞无物的画面、过程、口号,会被遗忘。
广告创意就是编故事,差别只在讲故事的水平。
酷儿编故事,讲故事,乐趣被融入故事,变成隐藏在故事背后的灵魂,而不再是空洞的形容词。
以下酷儿简历被称为圣经,定下了所有传播活动的基调:
高姓大名:
酷儿(Qoo)
出身:
某日现身森林,后被一对好心夫妇领走,收养为家中独子
身高体重三围:
重大机密!
今年贵庚:
秘密
血型:
不详(但行为似B型)
特征:
只会说Qoo,一喝Qoo脸上的红圈会扩大
个性:
喜爱打扮;
好动,喜欢到处搅搅乱。
想做就去做,所以有时会惹麻烦;
外表简单,但其实很有内涵。
技能:
跳舞、滑板。
爱好:
洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料(最喜欢Qoo)、和孩子玩成一堆、旅游
最喜欢的人:
听话的小朋友
最好的朋友:
白鸽(除人以外酷儿还可以和其它动物沟通)
最喜欢玩的地方:
公园
平时做什么:
做家务
酷儿圣经里创造了几个可爱的标志性记忆点:
酷儿憨态可拘的大头娃娃形象,左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的Qoo-、以及广告语好喝就说Qoo。
这四点是所有故事共用元素。
沿着圣经可以发展出无数的酷儿故事,比如:
酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶,给自己一个奖励吧--喝一口饮料,说一声嗲嗲的Qoo-。
酷儿爱洗澡,天太热,擦擦汗,喝一口饮料,再说一声Qoo-。
酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料,酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。
无处不在的传播
由于传播的策略非常明确,通过整合各种传播手段,在不高的费用支持下,酷儿的传播就达到了很高的效率。
我们以北京市场为例,酷儿上市全年的市场费用不足450万元,其中包括47%用于三个月电视广告;
10%用于刺激通路和铺货,如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等;
8%用于公共关系活动,如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等;
35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
上市童话SHOW
酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行,五一、六一节假日的露天路演如期举行,歌舞、灯光、音乐、动画片,营造一派无忧无虑的童话世界,现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣,并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。
电视广告
由于目标人群相对较窄,电视广告的媒介选择就非常有针对性,只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。
经过计算,北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上,显然,电视广告对传播效果的贡献非常有限,更多的传播功夫在细节。
促销活动
上市三个月内,酷儿在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学,以奥运小使者的身份,举行了大规模的赠饮活动,全部参加赠饮人数达42万人次。
公司的外事部门积极联络北京市各小学,将厂房参观列为小学生春游节目,在厂房内共接待8000余名小学生参观,酷儿带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料,一片其乐融融。
利用终端陈列展示自己
酷儿也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通,展示自己的形象。
产品包装的设计,采用鲜艳夺目的颜色,使用宽幅瓶签包装,增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。
一上市,就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面,冰柜内第一至二层开门处位置,食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。
选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置,其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型:
飞碟、摇篮、吊床和滑梯,点点滴滴传播着品牌内涵。
酷儿玩偶令人喜爱
所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的酷儿卡通服装,表演简单笨拙的酷儿舞,标准动作喝饮料,说嗲嗲的QOO。
酷儿无论在任何场合出现,都会引起孩子的疯狂,争相拥抱,演员的安全问题几乎成了我们的心病。
我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶,孩子爱屋及乌的程度超乎想象。
一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。
网络上流行的酷儿FLASH,是从香港地区流传过来的,如果中国公司再支持些费用,酷儿的风头可以打败流氓兔。
即便如此,酷儿玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等小玩意儿上面,可惜它们都是盗版的。
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