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1、规模化:
打通全产业链9
2、证券化:
融资是发展必需11
3、他山之石:
兼并收购&
多元化经营11
四、行业相关企业简况14
1、唐荣股14
2、爱尚鲜花15
3、诺誓商业17
随着大众鲜花消费习惯的改变,鲜花不再是特殊节日才会去购买的商品,而成为了日常生活中的必备品,鲜花销售的节日效应削弱,这种情感消费的升级给鲜花市场带来巨大的商业机遇,鲜花平台如雨后春笋般兴起。
我国鲜切花市场的规模为434亿元,但日常鲜花消费仅占5%,与其他发达国家相比还有很大的提升空间;
假设未来礼品鲜花和日常鲜花各占50%,则总体市场规模有望达到825亿,花卉市场的规模约为鲜切花市场的两倍,即整个花卉市场规模将达到1600多亿元。
我国鲜花电商渗透率仅为5.7%,而我国网络购物渗透率已达12.6%,相较而言鲜花电商仍有加大的渗透空间。
通常来讲,鲜花电商有两种运作模式:
O2O和B2C。
O2O是将线上电商平台与线下门店相结合,线下门店重资产,所以一般为鲜花电商与线下门店合作的形式,电商平台提供流量入口,与线下门店收入分成。
B2C是电商平台直接对接消费者,从鲜花基地批发原材料,经过分拣包装之后运输给消费者,物流体系建设十分困难,所以大多以第三方物流配送。
现阶段我国的鲜花平台企业的主要精力仍在鲜花的销售层面,对上游种植以及下游物流配送的把控力不强,这就影响了鲜花平台的成本控制以及客户体验,我们认为,未来的发展趋势一定是由中游鲜花销售和分拣向上游种植以及下游配送整合的过程。
但向上和向下的产业链拓展需要大量资金,所以鲜花企业的融资必不可少。
他山之石:
美国鲜花电商行业集中度较高,CR4为68.9%,行业龙头不断通过兼并收购来维持自身优势,增加市场份额并拓展海外市场;
同时,美国鲜花电商巨头向礼物市场拓展,实现了多元化的发展。
一、消费升级促使鲜花消费常态化
“采菊东篱下,悠然见南山”,自古以来鲜花是逢年过节人们抒发情感的观赏品,而随着居民可支配收入和人均消费水平的提高,居民的鲜花消费观念发生转变。
鲜花不再是特殊节日购买的商品,而是日常生活中的必备品,居民购花的频次增加,鲜花销售的节日效应削弱,人们买花以满足自己小小的玻璃心,或是给自己带来美好的心情,这种情感消费的升级给鲜花市场带来巨大的商业机遇,鲜花平台如雨后春笋般兴起。
为了迎合大众鲜花消费的变化趋势,鲜花平台纷纷推出周配、月配和季配产品,鲜花平台充当了“鲜花顾问”,为消费者设计鲜花并定期配送。
“花点时间”即是主打周配鲜花的平台,其nature自然系列产品每周精选4束鲜花配送,一个月四周的价格为99元。
这种一条龙式的鲜花服务为消费者带来极大的便捷,也在一定程度上锁定了鲜花消费频次。
二、我国鲜花市场分析
1、鲜花消费千亿市场
花卉按照制作工艺一般可分为鲜切花和永生花。
鲜切花是从植株上切取的活体鲜花,而永生花是鲜切花经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花,永生花由于经过人工处理,颜色更为丰富,且能够长时间保存。
目前,每年全国的鲜切花流通数量是70亿枝,其中70%的鲜切花流入市场零售,鲜花等级为A、B、C类,这类鲜花的批发价约为0.8元/枝,加上分拣、物流等成本,最终市场价约为8元/枝;
另外30%的鲜花流入婚庆等大客户市场,这类鲜花的市场价约为2元/枝,根据鲜花流通占比加权,鲜切花的平均市场价格为6.2元/枝,对应总市场规模为6.2×
70=434亿元。
与其他国家相比,我国日常鲜花消费仍有巨大空间。
从人均鲜花消费来看,荷兰为66.7欧元,英国55.3欧元,瑞士101欧元,而我国人均鲜花消费不及欧美国家的1/10,鲜花消费主要仍以礼品馈赠为导向,日常鲜花消费仅占5%,而其他发达国家的日常鲜花占比都在30%以上,相比而言,我国的鲜花消费结构仍有待优化。
随着大众鲜花消费习惯的转变,周配、月配鲜花产品受到青睐,我国日常鲜花消费占比有望扩大,从而带动整体鲜花市场的增长。
假设未来礼品鲜花和日常鲜花各占50%,则总体市场规模有望达到434×
95%÷
50%=825亿。
花卉市场的规模约为鲜切花市场的两倍,即整个花卉市场规模将达到1600多亿元。
2、鲜花电商渗透率仍有较大提升空间
2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元,其中鲜花、绿植、园艺占比7.13%约为50亿元,这其中鲜切花约25亿,对应鲜花电商渗透率仅为25/434=5.7%;
而根据艾瑞咨询的数据,2015年我国网络购物渗透率已达12.6%,相较而言鲜花电商仍有加大的渗透空间。
B2C是电商平台直接对接消费者,从鲜花基地批发原材料,经过分拣包装之后运输给消费者,物流体系建设十分困难,所以大多以第三方物流配送。
也有B2B的模式:
比如EasyFlower看到了鲜花产业链上游存在供应链整合的升值空间,所以选择B2B模式为下游鲜花商直接供货。
在鲜花电商品牌中,Roseonly和野兽派主打高端产品,并开设线下体验店,其中roseonly在22个城市开有29家门店,野兽派17家门店。
这类高端鲜花商品客单价高,很难通过月配、季配的模式吸引消费者进行持续性消费,因为线下体验店的开设对增强客户对品牌的认知和粘性有较大作用。
爱尚鲜花、花点时间等平台则主打平民产品,价格适中,故而通过周配、月配的方式来锁定消费者购买频次,达到规模效应。
规模化、证券化
打通全产业链
对于上游鲜花种植,如果上游鲜花源是向普通农户采购,第一普通农户生产效率低下,平均每平米每年产量约为50-100枝,还不到现代大棚产量的一半;
第二农户种植的鲜花质量不高,在消费者对鲜花品质要求愈来愈高的环境下,农户鲜花并不是最优选择,所以鲜花平台需要往上游拓展。
而建设现代大棚需要大量资金,一般每亩的投资是15~30万元,那么1万亩地就需要投资20亿左右,资金需求量较大。
在上游种植业务层面,爱尚鲜花已有较为完善的布局,其通过收购、参股与战略合作等一系列方式整合了国内12000多亩鲜花种植基地。
对于下游鲜花配送,目前干线运输问题不大,主要难点在最后一公里的配送。
从资金层面来看,配送物流体系的建设比现代大棚还要烧钱,对于一家经营鲜花销售的平台企业而言,物流体系的建设还任重道远。
融资是发展必需
上文也提到,向上和向下的产业链拓展需要大量资金,所以鲜花企业的融资显得必不可少。
从下表可以看出,我国鲜花平台在最近两年才开始大规模的融资,且多为天使轮和A轮投资,未来鲜花平台企业在融资层面还存在较大施展空间。
另外诺誓商业(roseonly)、爱尚鲜花和唐荣股份均已登录新三板,对于鲜花这样一个资本密集型的产业而言,证券化一定是大势所趋。
多元化经营
2015年美国鲜花电商市场规模约27.53亿美元,2011-2015年年均复合增长率6.6%,市场稳定增长。
近年来,互联网的发展帮助鲜花电商不断抢夺线下传统鲜花零售业务,是鲜花电商发展的主要驱动因素;
除此之外,人均可支配收入的稳定增长、消费者信心提升和高端消费市场放量也成为行业增长的重要力量。
现有的鲜花电商主要提供五大类产品,包括未加工的鲜切花、鲜切花束、盆栽、其他相关礼品及相关服务。
当前美国鲜花电商行业集中度较高,行业前四名企业总共占据68.9%的市场份额,其中前两大上市巨头,1-800-FInc.占据35.5%市场份额,FTDCompaniesInc.占据31.8%市场份额。
同时,业内公司数量不断增加,根据IBISWorld的统计数据,过去5年间,美国鲜花电商数量以年均6.2%的速度增长,2016年已达到298家,市场竞争激烈。
提升曝光度以吸引新客流,同时优化客户体验以增强客户粘性已成为美国鲜花电商巨头的主要策略。
提升曝光度方面,几大行业巨头多投资于市场推广和搜索引擎优化,2016年这部分的支出大约占收入的15.5%。
由于行业竞争加剧,优化客户体验也越来越受到关注,这部分策略主要体现在聘用更有经验的服务人员和技术开发人员,以及优化和线下零售商的关系。
行业龙头不断通过兼并收购来维持自身优势,增加市场份额并拓展海外市场。
2011-2015年,1-800-FInc共发起9起并购案,以拓展在美国市场的份额;
FTDCompaniesInc.发起了4起并购,其中2014年12月跨境并购了智利圣地亚哥的ProvideCommerce,其旗下的ProFlowers已成为鲜花电商的重要创新力量。
美国鲜花电商平台向非鲜切花领域的探索值得借鉴。
我们看到美国鲜花电商巨头在向礼物市场拓展,比如酒、甜点、文具等,其实鲜花无论是给他人还是对自己,本质上也是一种礼物,美国鲜花市场格局稳定市场增速放缓的形势下,向礼物市场的外延探索有利于业务的持续增长。
四、行业相关企业简况
1、唐荣股
唐荣股份于2016年3月底挂牌新三板,原是园林工程施工和风景园林景观设计服务的公司,但后来公司进行了转型:
2016年7月28日,唐荣股份发布公告拟设立一家名为“乔治送花”的全资子公司,主要开展以个人园艺消费服务为主的全国鲜花O2O业务。
乔治送花采取B2C的发展模式,不依赖第三方合作花店,而是自建配送库,在全国布局“鲜花工厂”,采购的鲜花通过“鲜花采购处理中心”处理后,将直接发送到各个省会城市的“鲜花工厂”,“鲜花工厂”经过分装后,再由合作物流公司将鲜花配送到C端客户手中,从而形成从销售、采购、处理、包装、运输、存储、配送的完整产业链。
目前乔治送花已经在北京、上海、西安、兰州、太原、郑州6个省会城市建立了“鲜花工厂”。
乔治送花的鲜花B2C业务平台“送花的乔治”依托于8亿用户的微信平台,线上为用户提供鲜花套餐选购、鲜花爱好者交流、线上花艺咨询与培训等服务;
线下则在各主要目标市场的省会城市建设鲜花落地配中心,开展精准鲜花配送和花艺教学服务等业务,对线上业务进行支撑。
2、爱尚鲜花
爱尚鲜花成立于2008年6月,公司于2013年获中路集团的天使轮投资,2014年获得达晨资本与浙商创投领投的第二及第三轮投资,2015年7月获得鼎锋投资领投的第四轮1亿元的投资,最后于2016年4月27日正式挂牌新三板。
爱尚鲜花目前开展有订阅鲜花服务(周配、月配鲜花业务)、同城转单业务(订单转给当地花店)、鲜花批发业务(B2B)三类业务。
订阅鲜花业务从2016年3月开始,在短短的四个月里,订阅鲜花用户已增长破百万,周订单量突破20万单。
为了进一步深化鲜花战略,稳定上游供货,爱尚鲜花目前通过收购、参股与战略合作等一系列方式整合了国内12000多亩鲜花种植基地,并通过谈判在海外获得了厄瓜多尔皇家玫瑰、荷兰七彩玫瑰、泰国叻丕府洋兰花、法国普罗旺斯薰衣草等品种的进口代理权。
同时为了整合下游配送环节,公司目前正在全国100多个大中城市建立鲜花工厂和冷库分仓,打通“种植基地——各城市冷库分仓——同城配送到花店”的环节,进一步升级公司自身的鲜花供应链。
目前公司旗下拥有台州米兰电商公司、苏州礼尚花卉公司、上海北宁软件公司、昆明鲜花基地、凌源鲜花基地、上海鲜花工厂、北京及广州分仓等多家分子公司,并拥有爱尚、爱唯一、礼之尚、那时花开、爱上爱等5大互联网鲜花品牌,销售规模连续5年蝉联鲜花行业第一名,囊括了互联网鲜花品牌的前3名。
3、诺誓商业
诺誓商业成立于2012年8月,定位高端鲜花电商,从事鲜花、永生花和首饰的生产和销售。
诺誓商业进行过四轮融资,分别获得腾讯、IDG等知名风投的入驻,最近的一次在2015年底由元生资本、盛世投资、君创资本投入总计1.9亿元,2016年5月,诺誓商业挂牌新三板。
“Roseonly”是诺誓商业主打的鲜花品牌,2013年通过微博营销进入市场,主打“一生只送一人”的理念,给产品赋予深刻的感情意义。
与普通的礼品花卉不同,Roseonly专注打造爱情信物,在品牌定位上是“让消费者将它与玫瑰和爱情联想在一起”的奢侈品牌,由此形成了独有的利润护城河。
由于定位高端,Roseonly非常注重产品设计和品质服务,Roseonly的设计师均具有良好的时尚敏感度,随时研究市场流行趋势,根据最新流行元素更新产品款式并且大胆创新,开创独特的设计风格。
Roseonly最初通过微博、官网、天猫、京东等第三方电商平台实现线上销售,后逐步在一、二线城市的顶级商业中心开设实体店,截至2016年第三季度,公司在北京,上海、深圳、广州和成都等城市共开业29家线下实体店。
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