周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案Word文件下载.docx
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经过本次营销策划方案制作活动,我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长,高出食品市场平均增长率20个百分点,市场前景十分广阔.周黑鸭凭借产品`白勺`独特口味,良好`白勺`安全状况及优质`白勺`服务获得广大消费者`白勺`青睐,成为国内卤制品行业`白勺`领先品牌.与此同时国内食品安全问题愈演愈烈,并引发公众信任危机;
实体门店经营成本不断攀升,企业经营压力增大;
同时卤制品企业不断增多,大型企业大力推行全国扩张策略,行业竞争日趋激烈.为提升周黑鸭在当前复杂`白勺`经济形势下`白勺`经营状况,公司首先应加强食品安全工作,保障产品`白勺`食品安全,并做好对外宣传工作,其次,公司应抓住机遇,大力发展电子商务,降低经营成本,增强销售能力,当前要特别注重发展移动电子商务,O2O业务和同城团购业务;
第三,公司应当加强细分市场`白勺`开发,实行差异化竞争策略,对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好,地域等方面进行市场细分,实行精细化管理与营销,并加强对中小学生,中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发,对不同市场实行不同`白勺`产品,价格及营销策略.第四,加强服务,增强消费者`白勺`购物体验,做好服务细节,增加关联产品销售,增强购物体验,让顾客感受到服务增值,提升顾客忠诚度.
正文
一.环境分析
(一)宏观环境
P:
第三产业受到扶持,政府加大对周黑鸭知识产权保护,食品安全问题空前重视.
E:
食品制造业创造工业产值居高,食品行业前景看好,消费力市场大.市场经济发展,股票发行成为趋势.
S:
中国食品市场`白勺`地位日益重要.人们生活水平提高,一方面购买力提高,对食品卫生健康也日益关注.
T:
CL-Q8等自动感应手消毒器,自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟.鸭、鹅等圈养业日益规模化.
1.PEST分析
(1)P—政策
第四页
改革开发后经济飞速发展,为了转变经济发展方向,提高产能,第三产业受到极大`白勺`扶持.为加快转变经济发展方式,抵御经济危机,政府制定了促进消费,扩大内需`白勺`一系列政策措施,不断完善社会保障体系,促进居民消费.湖北省工商局向全省各级工商机关下发了《关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公司合法权益`白勺`不正当竞争行为`白勺`通知》,要求结合当前正在开展`白勺`食品安全专项执法行动,对卤制品市场进行一次全面清查,对侵犯周黑鸭知识产权`白勺`行为进行查处.
政府把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样`白勺`大企业,变成湖北省招牌企业`白勺`一张名片.
食品安全问题时有发生,工商部门加大了对卤制品行业添加剂`白勺`标准,同时加大监察力度.
(2)E—经济
近年来,我国经济保持持续高速增长,经济总量跃居世界第二位,仅次于美国.国内居民收入水平连续连续七年保持7%`白勺`增速,,同时政府不断完善社会保障体系,居民消费意愿和购买能力不断加强.
国休闲食品行业`白勺`竞争格局及发展趋势,从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地`白勺`变化.超市作为方便食品、休闲食品销售`白勺`大本营,它`白勺`主战场虽然仍在沿海大城市,但这些地方市场拓展`白勺`空间已逐渐缩小,因此,随着超市连锁业在全国`白勺`发展,休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势.
从武汉成长起来`白勺`品牌,周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新`白勺`突破.周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业,实现企业社会化发展,争取在3年内将产品出口至东南亚,实现2015年在国内A股上市`白勺`目标.
(3)S—社会
随着我国旅游行业`白勺`兴旺发展,休闲食品进入不断改进和创新`白勺`发展新阶段.休闲食品消费长速度很快,近年来我国休闲食品市场规模呈几何级`白勺`速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点.在中国食品市场`白勺`地位日益重要.
我国休闲食品行业`白勺`竞争格局及发展趋势,人们生活水平提高,一方面购买力提高,对食品卫生健康也日益关注.
从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地`白勺`变化.超市作为方便食品、休闲食品销售`白勺`大本营,它`白勺`主战场虽然仍在沿海大城市,但这些地方市场拓展`白勺`空间已逐渐缩小,因此,随着超市连锁业在全国`白勺`发展,休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势.由于卤制食品作为消费者喜闻乐见`白勺`产品,以前主要是在家庭餐桌上食用,销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市,其中仍以家庭小型作坊或前店后坊`白勺`形式占主体.主连锁门店管理有待加强调查显示,越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食,超过60%`白勺`消费者都希望首选有品牌`白勺`专卖店,但在其发展中会存在种种问题要`白勺`是如何加强对连锁门店规范性操作`白勺`管理问题.
(4)T—技术
目前消费者关注较高`白勺`部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象,主要原因是部分加盟店操作不规范而引起`白勺`管理问题.部分加盟店主在日常管理中疏漏,容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题.对比目前还是占主体`白勺`家庭小型作坊或前店后坊`白勺`生产销售模式,鼓励这些品牌应用先进科技手段,加强冷链建设,在门店员工进入销售地点前使用NCL-Q8等自动感应手消毒器,自动感应高速干手机等消毒器具对手部卫生进行维护,避免员工二次污染卤制品卫生.NCL-Q8自动感应手消毒器问世,结束国内市场无消毒器`白勺`尴尬局面,全方位灭杀手部病原微生物,阻隔细菌二次交叉感染,以适应GMP、HACCP、SSOP等各项制度落实营店也面向全国.
(二)市场分析
1.整体市场状况
随着我国旅游行业`白勺`兴旺发展,休闲食品进入不断改进和创新`白勺`发展新阶段.休闲食品消费长速度很快,近年来我国休闲食品市场规模呈几何级`白勺`速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点,在中国食品市场`白勺`地位日益重要.
数据显示:
2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元,同比增长27.53%;
实现销售收入4304.03亿元,同比增长31.39%;
实现利润117.71亿元,同比增长52.87%.休闲食品行业在规模增长`白勺`同时,品种和类别也大幅度增多.
(1).根据调查问卷`白勺`统计分析结果,有92.2%`白勺`人对卤制品是较为喜欢`白勺`,只有7.8%`白勺`人明确表示不喜欢吃卤制品,所以总体来说,卤制品`白勺`市场十分广大,发展前景比较良好.
(2).周黑鸭、精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡、小胡鸭等是卤制品市场中影响较大`白勺`几种产品.从调查问卷统计分析`白勺`结果来看,72.32%`白勺`人经常购买周黑鸭`白勺`产品,其余几种产品`白勺`受喜爱程度分别为6.4%,5.4%,1.1%,11.3%,0.20%,2.4%.由此不难发现,周黑鸭`白勺`市场占有率是非常高`白勺`.
2.消费者分析
(1)从男女比例来看,男性`白勺`购买次数虽然要低于女性,但男性`白勺`每次购买`白勺`金额更大,经过计算,男性`白勺`购买力明显要高于女性,而男性对周黑鸭`白勺`目前`白勺`味道相较于女性更满意——女性有43%`白勺`比例认为周黑鸭目前`白勺`口味偏辣.根据上述结论,周黑鸭`白勺`口味不需做出很大`白勺`变革,但是不妨推出微辣、中辣、特辣等不同程度`白勺`辣味`白勺`产品
(2)从购买者`白勺`年龄段来看,18岁以下`白勺`占11.7%,18—25岁`白勺`人占42.87%,26—40岁`白勺`人所占比例占32.5%,40—60岁`白勺`人口所占比例为9.6%,而60岁以上`白勺`则占3.33%;
不难看出,18-40岁年龄阶段`白勺`人是购买周黑鸭`白勺`主要人群,且这一人群比较喜欢稍微清淡一点`白勺`味道,“周黑鸭”目前`白勺`味道对于他们来说,过于麻辣,但对于“周黑鸭”里面`白勺`甜味比较满意应以这类人群为主要研究对象,结合他们`白勺`特点,推出符合该年龄阶层`白勺`需求`白勺`产品和服务,巩固这个年龄段`白勺`消费者,再做出相应`白勺`创新,是周黑鸭`白勺`顾客年龄层更广阔.
(三)竞争对手分析
1.小胡鸭:
优势:
产品口味分类较多;
服务质量口碑较好;
现拥有专卖店达150多家.
劣势:
市场份额所占比例较小;
专卖店主要分布在湖北省内.
第六页
2.精武鸭脖:
企业核心业务`白勺`多样化;
产品种类有其自身特点(武昌鱼等);
经营模式具有创新性,与家乐福等众多国际卖场均有合作.
市场份额仅在武汉占有一定`白勺`比例,直营专卖店少仅30余家.
3.绝味:
口味分类多,盐焗风味有特点;
开展了电话订餐;
主要开展加盟业务.
口味较辣,虽具有湖南特色,但不能满足多数人`白勺`口味要求.
4.廖记棒棒鸡:
产品系列和产品种类较多;
口味有明显区别于其他熟食`白勺`特点(爽脆有嚼劲);
有电话订餐业务;
现拥有直营连锁店铺450多家,业已成为四川最大`白勺`熟食连锁零售企业.
菜色主要具有川菜文化`白勺`特点,地区指向性明确,可供发展`白勺`空间有限.
5.久久鸭脖:
加盟店众多
市场假货现象严重,限制了其品牌`白勺`推广.
6煌上煌:
产品种类众多,不断有新品种上市;
酱鸭独特,烧烤工艺特点突出;
烤卤产品系列众多,且具有蔬菜系列产品;
现有专卖店300多家,是江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强`白勺`大型现代化企业.
无法在官网上找到网上商城,网路销售具有局限性.
详细情况见下表:
周黑鸭食品有限公司发展竞争对手一览表
产品名称
本部地区
企业概况
产品系列
产品种类
口味特点
口味分类
订餐方式
小胡鸭
湖北荆州
专卖店达150多家,主要遍布湖北省内,网络营销已达北京上海等大中城市.
鲜销系列
袋装系列
颗粒系列
礼盒系列
小胡鸭、香辣鸭、鸭肫肠、鸭掌、鸭心、鸭头、鸭架、鸭翅、鸭脖、鸭舌、鸡尖、猪脚、鸭腿、藕、干子
香醇、鲜美、香脆、不油腻、香辣
香辣口味
麻辣口味
五香口味
直营店
官方商城
淘宝网
拍拍网
精武鸭脖
湖北武汉
从2004年成立至今现有直营专卖店30余家,全国销售网点1500余处.产品覆盖家乐福、新世界等国际卖场.企业其核心业务为:
1、精武鸭脖及其系列产品`白勺`口味研发、技术培训、工业化生产、精武鸭脖工业园投资;
2、全国“精武鸭脖专卖店”连锁经营;
3、中国鸭产业(含鸭苗、养殖、屠宰、冻品批发、深加工、冷链配送)`白勺`产业链投资.
4、精武鸭脖文化`白勺`传播和开发运用(创建精武鸭脖文化博物馆、精武美食学院,编著鸭脖传奇图书,制作动画片、电视剧等)
散装系列
包装系列
武昌鱼系列
鸭肫、鸭掌、鸭头、鸭脖、鸭架、鸭翅、鸭腿、鸡翅尖、卤鸡蛋、武昌鱼
回味悠长、色鲜味香、香脆酥松、油而不腻、麻辣香甜适中、香味浓郁
原味
1.直营店
2.
经营模式创新:
公司第一家推出中国湖北特产电子商务网站
3.第一家推出“精武鸭脖”流动售货车,走进社区、走进校园、走进风景区`白勺`全新经营模式
绝味
湖南长沙
从2009年发展至今
简装系列
精装系列
整鸭系列
较辣
招牌风味
五香风味
盐焗风味
电话订餐(绝到家)
廖记棒棒鸡
四川成都
成立于1993年,通过20年`白勺`直营经营拥有直营连锁店铺(成都、重庆、武汉、南京)450多家,业已成为四川最大`白勺`熟食连锁零售企业.
卤菜系列
拌菜系列
素菜系列
卤菜系列:
楚风鸭翅、川香豆干、水西门烤鸭、水西门咸水鸭、霸王鸭脖、香油卤兔、香香掌翅、香辣虾、香辣鸡翅、酱香牛肉、藤椒老鸭、烧烤鱿鱼、飘香鸡、霸王掌翅、黄金鸭掌、霸王鸭脖、霸王锁骨
素菜系列:
洪湖卤藕..
拌菜:
无骨凤爪...
有嚼劲、爽脆
电话订餐
久久鸭脖
前身系1991年始武汉精武路"
武汉易氏绝味久久鸭脖店"
,是全国第一家进行鸭脖子`白勺`加工、卤制、销售`白勺`专业单位.各地有许多加盟店.
香辣系列
麻辣系列
猪蹄、鱿鱼、鸭掌、鸭舌、鸭头、鸭锁骨、鸭翅尖、鸭翅、鸭肠、鸭脖、藕片
香醇味美
香辣
麻辣
加盟店
煌上煌
江西
煌上煌集团系列烤卤产品已形成5大系列(烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸)100多个品种.目前,集团公司在省内外拥有300多家专卖店,销售网络遍布全国大中城市.
鲜货产品
包装产品
卤卤鲜
发酵蔬菜
干辣肉质紧、酥
微辣
清香
其他(小型熟食店等)
各地
地理位置便捷,便于消费者直接购买
二.公司自身分析
(一)整体状况
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产`白勺`品牌企业,周黑鸭系列产品始创于1996年.生产基地现位于湖北省东西湖区走马岭汇通大道8-1号,注册资金1.56亿元,年加工生产鸭类产品50000吨以上,湖北周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特`白勺`风味深受广大消费者喜爱,其系列产品畅销湖北,辐射全国.
周黑鸭长期秉持“自主经营,自主发展”`白勺`经营理念,拒绝任何形式`白勺`加盟和传授技术`白勺`经营行为.至今为止,周黑鸭始终坚持走品牌直营`白勺`道路,目前,在湖北省武汉市及周边二级城市均开设有直营店,在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地,在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家,年销售额近10亿元人民币.同时电子商务业务也也获得了飞速发展,自2009年在淘宝网上开第一家店到2012在各大电商平台年销售额突破7000万元,周黑鸭已发展成为国内卤制品行业知名品牌.
1.产品
(1)、散装种类:
鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭;
(2).包装种类:
真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒;
2.服务
坚持顾客第一`白勺`理念,做好消费者购物过程中`白勺`买卖服务,但对于增强消费者购物体验,售后服务等方面重视程度不够,没有让消费者感受到增值服务`白勺`价值.
3.价格
周黑鸭采用纯天然配料精致而成,不含任何色素,绿色健康.这种定价策略是为了在合理利润率下为消费者提供价廉物美`白勺`产品,逐步树立企业口碑.
4.销售渠道
1、直营门店:
目前周黑鸭在全国开设`白勺`直营店只有400多家,目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店,未来也会不断扩大销售范围,聚焦一二三线城市,制定相应策略.
2、网购:
网购已经成为购物`白勺`一大时尚便利渠道,因此周黑鸭建立了自己`白勺`官方网站并与京东商城、淘宝网建立了合作关系.
3、其他渠道:
目前周黑鸭在上海夜店、KTV有销售渠道,在北京`白勺`部分商场超市也有上架销售.
5.促销活动
1、门店升级:
2012年周黑鸭新包装崭新上市`白勺`时候,各城市门店也统一变装,纷纷换上了生动化装备,“为快乐而变”`白勺`口号与“会娱乐,更快乐”`白勺`品牌理念依旧相辅相成.
2、媒体广告:
电梯框架、视频广告、报纸杂志`白勺`平面宣传、网络广告
3.公共文化活动.冠名王力宏世界巡回演唱会“周黑鸭·
火力全开”,联合中国烹饪协会名厨专委会举办“首届中华名小吃大赛”等.
(二)公司当前目标
1.致力于包装产品`白勺`上市和全国市场`白勺`开发.
2.集团化、多元化发展.周黑鸭力争成为国家级农产品加工龙头企业,在2015年计划上市,实现企业社会化发展.
3.产业化发展,实现长期目标.将产品打入海外市场,奠定“周黑鸭”百年商标`白勺`基础.
三.机会与问题点—公司SWOT分析
内部环境
外部环境
优势(S)
1.产品口味独特,极具竞争力
2.直营模式,便于产品服务控制,产品质量高,安全性好
3.财务状况较好,单店盈利能力强
4.武汉本土市场占有率高
5.新建大型生产基地,产能提升
劣势(W)
1.省外门店少,知名度低
2.销售渠道狭窄,对门店依赖度过高,对电商等其他渠道重视度不够
3.服务质量不高,消费者体验度不够
4.产品结构较单一,更新速度慢,新产品研发力度不够
5.市场开发力度不够,市场细分有待加强
6.产品价格单一,死板,促销活动少
机会(O)
1.居民收入水平提高,消费能力增强,我国休闲食品市场规模呈几何级`白勺`速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点
2.电子商务市场保持高速增长,人们对电商购物趋向增强
3.武汉市政府大力支持
SO战略
1.加强现有网店,网上商城`白勺`经营水平,加大对电商部门`白勺`投入力度
2.与团购网站加强合作,发展O2O业务
3.
第十二页
Wo战略
1.加大省外门店建设力度,稳步布局全国市场,特别是南方、沿海重点城市
2.加强广告投放与宣传力度
3.加强网络、电话、商超,流动售卖点,特定场所售卖点等销售渠道建设
4.商品销售时可附赠牙签、纸巾、等小礼品,提高售货员服务态度,面带微笑,语言和蔼,耐心服务,提高消费者购物体验
5.加强产品开发,口味人群多样化,,品种多样化,按月按季发布新品
6.市场细分,中小学生市场,青年男、女市场,中老年市场.
7.举办打折,促销等优惠活动,产品灵活定价
威胁(T)
1.禽流感病毒等不确定性风险增强,爆发频率和影响范围越来越大
2.食品安全问题日趋严重
3.门店费用增加,租金、人工、水电费等成本上升
4.竞争对手增多,行业竞争日趋激烈
5.模仿、假冒问题严重
ST战略
1.做好原材料检验检疫,疾控防范,规范养殖
2.产品安全规范生产、运输、销售特别是门店`白勺`卫生状况
3.加强网络,电商,电话等渠道建设,发展团购等O2O业务,
4.差异化竞争,做好食品安全工作,并对外重点宣传公司`白勺`安全措施,高科技措施
5.门店装修方位,产品包装防伪,加强司法维权
WT战略
四.战略及营销方案
(一).市场定位
明确公司产品定位,加强战略导向,树立品牌.将周黑鸭食品定位为:
时尚风味食品.基于原因:
1.周黑鸭食品本身“辣而微甜”口味鲜美独特,是风味食品.2.周黑鸭主流消费人群为18至45岁中青年消费者,且70%以上为女性消费者,“时尚”符合这一群体`白勺`特点和心理诉求,易获得年轻人`白勺`认同,增加吸引力,提升品牌形象.3.避免是休闲食品还是餐桌食品`白勺`争论,这两块市场都可以做,为公司今后进入这两块市场扫清障碍.
(二)产品与生产
1.提高产品质量,保障产品`白勺`安全性.
2.品牌战略,加强品牌`白勺`建设与培养.
3.包装.加强产品包装`白勺`视觉效果,针对不同`白勺`目标消费群设计不同`白勺`产品包装.如:
儿童学生包装,包装容量小型化,设计上引入卡通等形象效果增强对这一群体`白勺`吸引力,青年包装注重新颖时尚,中年包装注重于表现产品质量可靠性等元素,且这二者`白勺`容量相对大一些.
4.加强产品开发,口味人群多样化,,品种多样化,按月按季发布新品,推陈出新,适应市场变化.
5.实行产品多元化战略,用关联性产品促进主营产品.除了发展卤制素食、海产品,还可以在门店搭配销售饮料酒水,口香糖等关联性产品,特别是能祛口辣`白勺`饮品,祛口味`白勺`口香糖等产品.
(三)服务
1.提升服务水平,增强消费者购物体验.商品销售时可附赠牙签、纸巾、手套等小礼品,做好服务细节,提高消费者购物体验
2.提高售货员服务态度,面带微笑,语言和蔼,耐心服务,增强人文关怀,让消费者感受到增值服务,提高客户忠诚度.
3.在客户生日,国家重要节假日等特殊时间对公司VIP客户发送祝福短信、邮件等增强人文关怀.
(四)市场开拓
1.加强市场开拓,注重市场细分.对现有市场进行细分,多样化产品生产,实行精细化定向营销.如按消费者年龄分,中小学生市场,青年男、女市场,中老年市场.按口味划分,可分为偏辣、偏甜、偏咸,中性,酥软、爽脆等口味.按地域划分,根据不同地域消费者不同`白勺`消费特点,推出不同`白勺`铲平和服务,本土化经营.按消费者消费能力划分,针对低、中、高等不同层次消费者推出不同产品和服务,完善产品布局,细分市场.
2.适时开拓海外市场
(五)销售渠道建设
1.加大省外门店建设力度,稳步布局全国市场,特别是南方、沿海重点城市.
根据城市经济社会发展状况和消费者对卤制食品`白勺`接受程度进行城市选择
2.加强网络、电话、商超,流动售卖点、特定场所售卖点等销售渠道建设,实行渠道多
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