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品牌是企业的第二生产力,品牌也可以说是左右市场的唯一“权杖”,西部企业在新一轮的市场竞争中,要想不掉队,不被淘汰,就必须走上品牌化运作之路。
西部企业品牌运作中的陷阱与误区
西部企业限于运作阶段、战略思路、信息渠道等局限,目前在品牌运作当中,普遍存在着偏差和误区,突出表现在以下几个方面:
1、投机心理严重。
在打造品牌的过程中,表现的较为浮躁,他们总想一口吃个胖子,妄想一夜暴富、一夜成名,而一旦没有奏效或达到目地时,往往妄加揣测,甚至会发出“品牌无用论”、“品牌这面大旗能打多久”的疑问,对品牌塑造表现出的是一种投机态度。
2、名牌等于品牌。
有很多企业认为,名牌就是品牌,其实,这是一种误区。
名牌其实是品牌边缘化的产物,只是品牌打造的一个阶段。
在现实当中,名牌往往是脆弱的,来的快,往往去的也快。
就象山东的秦池、河北的旭日升等,而品牌却是持久而牢固的,是不易被颠覆的。
纵观国外的可口可乐、雀巢等著名品牌,虽然在发展进程中,也出现过一些危机,但却丝毫没有动摇他们的“元气”,品牌的力量由此可见一斑。
3、做品牌就是打广告。
广告一响,黄金万两。
一些企业往往把做品牌当成打广告,认为只要舍得花钱在各种媒体上打广告,就可以打造出一支响当当的品牌出来,品牌就等于广告,打造品牌就是“烧钱”游戏,产品做得好,不如广告做的好。
4、打品牌是大企业的事。
一些中小企业总认为打品牌是大企业的事,距离自己还很遥远,在此意识下,他们在企业的经营当中,往往忽略品牌的塑造,或在相当长的时间内,不能很好地把品牌塑造作为一项长期工作来持久地开展。
殊不知,品牌也要“从娃娃抓起”,品牌塑造是一个厚积薄发的过程。
5、打品牌太浪费钱。
一些企业认为打品牌不划算,太浪费钱了,并且,品牌的作用往往在短期内无法体现出来,因此,在企业战略规划以及年度经营预算当中,往往对此缺乏投入分析和通盘考虑,品牌打造迟迟不能提上日程。
此外,对品牌打造缺乏足够认识或者一些企业领导的品牌意识不强,也是造成西部企业品牌运作存在缺陷与误区的关键因素。
其实,西部企业只有充分地认清了品牌打造过程当中存在的问题和不足,才能真正地把品牌打造作为一项战略使命来抓。
西部企业品牌运作现状分析
在品牌运作方面,西部的很多企业都是战术的巨人、战略的矮子,也就是说,西部企业在品牌的规范化运作方面,是很不完整的,表现在以下几个方面:
1、缺乏系统思考。
一些企业往往缺乏对品牌进行长期的构划,因此,在运作品牌时,往往过于单纯依赖某一方面的手段,不能把品牌打造提升到全局的角度来系统思考。
比如,有的企业,一说起提升品牌,马上就会联想到打广告,殊不知,诸如促销、公关、服务等等,也是塑造品牌的有效途径或手段。
2、战略意识不强。
很多企业在品牌打造方面,战略意识明显不强。
他们往往急功近利,追求立竿见影,如果不能达到“短平快”的效果,就会灰心丧气,甚至会把以前所作的一切工作予以全盘否定,这种短视操作,往往会让企业的品牌打造流于形式,并会使前期所做的一些工作前功尽弃。
3、没有组织架构。
有的企业口口声声喊着做品牌,却往往“雷声大,雨点小”,有的企业甚至规模做的很大,但却往往连相关的品牌管理架构、组织部门或相关职能人员也没有,一些有关品牌塑造的工作更是毫无章法,缺乏相应规则。
4、品牌定位不清。
有的企业品牌传播定位不清,往往在传播手段方面不能向消费者传递出一个清晰的产品诉求点,在产品宣传上,只能给目标消费者传递出“是谁”,而缺乏介绍“是做什么”的?
因此,给人的印象是肤浅的,也是不清晰的。
5、品牌无限延伸。
在品牌的使用方面,很多企业都步入一个误区,那就是品牌的无限延伸,比如,做方便面的企业,非要利用同一个品牌,去做饮料;
做饮料的品牌,非要再资源共享,生产和销售服装,如此毫无关联的延伸,往往给消费者一头雾水,真正的可存储记忆较少。
6、品牌传播随意。
一些企业在运作品牌时,往往是跳跃性思维,缺乏一个稳固的长期的传播导向。
比如,一些企业广告语的不断变换,往往此诉求尚未被接受和认可,就很快更换为另一个风马牛不相及、毫无关联的广告内容;
要么,就是频繁的更换形象代言人,造成品牌传播的随意性大,难以给目标消费者留下深刻的印象。
西部企业品牌的运作现状,从一定程度上影响了企业品牌运作的步伐,因此,分析西部企业品牌运作当中存在的问题,有助于企业认清自己,从而更好地打造和提升品牌。
西部企业如何在自主创新下打造品牌
可口可乐前总裁罗伯特有一句名言:
“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光,公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资,并在短期内恢复元气。
”品牌的价值由此可见一斑。
因此,西部企业要想增强自己的核心竞争力,就必须要在自主创新的条件下打造自己的品牌。
那么,品牌究竟是什么?
品牌仅仅意味着产品品质吗?
品牌是不是等于广告?
品牌能够速成吗?
……其实,现在讲品牌的人多,懂品牌的人少,真正做品牌的人更是凤毛麟角。
因此,品牌虽然常被提起,但真正纳入品牌规范化运作的企业是少之又少。
美国市场营销学会所给品牌的定义是:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。
其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌打造涉及营销工作的方方面面:
品牌命名、包装设计、品牌传播、终端展示、人员推销、品牌维护、士气激励、渠道管理……品牌塑造也不只是营销人员的工作,而是上至CEO、董事长、总经理下至促销员、理货员等所有人的工作。
因此,品牌打造是牵一发而动全身的战略使命和责任,需要自上而下的全员参与。
西部企业要想打造出真正一流的企业品牌,以下的步骤是必须的:
1、确立品牌的战略企图。
任何品牌的打造都是有功利性的,作为企业一定要从战略的高度来谋划品牌、打造品牌。
企业要通过制定短期、中期以及长期的目标打造计划来按部就班地予以实施,并要从组织架构、企业资源投入等等诸多方面给予品牌打造以持久保障。
只有这样,品牌打造计划才能不会成为“海市蜃楼”或“空中楼阁”,品牌打造计划才能最终不会落空。
比如,某大型快速消费品企业为了构建自己的品牌战略,制定出一套3年、5年以及10年品牌打造计划,并把每一阶段的战略打造计划予以量化分解,确定项目实施责任人,从而让品牌打造有计划、有组织、有步骤,有落实,有检核,品牌打造取得了较好的效果。
2、搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁。
品牌大师博比·
卡尔德博士(Dr.BobbyCalder)认为:
品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解,顾客才是品牌的真正所有者。
工厂制造产品,心灵创造品牌;
产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。
因此,从这些方面来讲,一个品牌的树立,必须要与消费者建立起情感联系。
企业要通过挖掘产品的功能、利益、附加价值等,来更好地与消费者建立起情感交流。
比如,维雪啤酒集团,虽然成立于2005年,又是一个全新的品牌,但短短两年的时间内,通过产品诉求点、卖点促销、地面推广(终端渠道建设)、品牌广告、娱乐营销、口碑营销等,与消费者建立起了“相聚时刻,怎能没有维雪”情感联系,品牌效应很快就得到了很好体现。
3、寻找差异化的品牌构建基点。
品牌的灵魂应该是独一无二的,是不可替代的,企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略”,其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。
就象我们去吃麦当劳,主要考虑的是它的文化氛围与切身体验;
我们去购买金利来,主要想感受或体验产品的品位与尊贵等等,因此,品牌在构建过程中,差异化是其不可或缺的一环。
比如,在近年来的品牌传播诉求上成功的案例“农夫山泉有点甜”,“怕上火就喝王老吉”等等品牌传播差异,就在市场上起到了较好的宣传拉动效果,通过差异化,从而与竞品有了一定区隔,进而独享市场收益。
4、品牌打造是多种组合手段的运用。
广告虽然是打造品牌的重要途径,但却不是塑造品牌的唯一手段,一项品牌的有机塑造,更多地要依托优秀的产品品质,有效的营销推广策略,以及完善的服务体系等等,因此,它是一种组合,是多种方式的有机联合体,从这个方面来说,品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源,从而发挥系统的力量,为品牌打造夯实基础。
比如,在啤酒行业,青岛啤酒、燕京啤酒等企业在品牌塑造和传播方面,除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外,还瞄准了2008年奥运会,旨在通过体育营销、娱乐营销等,有效提升品牌形象。
5、品牌打造贵在坚持。
百年品牌,是需要一点一滴打造出来的。
因此,企业在打造品牌的过程中,一定要经得起“寂寞”,决不可有“一口吃个胖子”的念头,作为企业应该更多地依靠平常扎扎实实的行动,点点滴滴地做品牌,并且企业还要在品牌打造方面,要善于和勇于打持久战、攻坚战,要通过持续的品牌投入与打造,从而树立企业品牌的知名度、美誉度,提升品牌的影响力、威慑力。
比如,国内百年老字号的“同仁堂”、“冠生园”等等品牌,无一不是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持,从而打造出来的。
创新是品牌打造的核心与关键,西部企业在品牌打造过程中,只有坚持差异化的打造策略,不断高举创新的旗帜,才能有的放矢,从而真正拥有自主知识产权,让品牌的帆,牵起企业的船,乘风破浪,直抵成功的彼岸。
西部企业应如何保护自主品牌
其实,营销过程的核心就是在消费者心目中建设品牌。
经营的过程就是打造品牌的全过程。
市场经济是法制经济,但也是知识经济。
知识经济最明显的特征,就是品牌价值的被广范认可和认同,因此,企业在打造品牌的过程中,一定要树立法律观念,要能够运用法律的武器,维护自己的知识产权或自主品牌,敢于维权,保护自己的合法权益。
西部企业在保护品牌方面,要做到如下几点:
1、品牌打造不要抱侥幸心理。
很多企业对于品牌打造法律意识不强,加上一些企业经济实力弱小,或疏忽企业的商标注册等,往往一味地侧重做市场的营销推广工作,而忽视了商标、品牌的培育、维护等工作,等到该产品及品牌在市场上业绩表现良好时,最后却才发现该品牌已经被人注册或抢注,而现在如果自己还想使用,就必须要自己掏钱来购买,从而让自己受害匪浅,严重的还会对企业带来致命的打击。
比如,河南的一家大型方便面企业,就是因为疏于商标的注册管理工作,结果产品在市场上推广的如火如荼时,却被另外一家企业一纸诉状告上法庭,理由是侵权,最后,该企业不得不忍痛放弃该品牌的使用,从而给企业带来不可估量的损失,因此,品牌打造不要抱着侥幸的心理,那种边打市场,边完善商标注册手续的做法注定最后吃亏的是自己。
2、企业要有专业品牌管理机构。
企业要想从思想到行动,都重视品牌的塑造与保护,就必须体现专业人做专业事的风格,从而设立相关的职能部门,进而让品牌进入专业化、规范化的运作阶段。
比如,河南的金星啤酒集团,在实现了企业的规模升级后,就面临着品牌升级的问题,为了更好地实现这个计划,该企业成立了品牌管理部,配备了相关的职能人员,并通过借助外脑来给予指导和策划的方式,从内到外对企业品牌进行整合,从而取得了较好的品牌提升效果,品牌的知名度、美誉度都有了较大幅度的提升,品牌力也得到了进一步的增强,销量提升自然是水到渠成。
3、善于运用法律武器维权。
在企业品牌打造过程中,当企业品牌形象受到侵害,或品牌利益受到威胁时,作为企业的品牌管理部门必须要快速、及时地对此行为予以打击,要通过法律的手段,对这种侵权行为进行打击,从而维护自己的合法权益,让自己的品牌利益能够很好地得到保护。
比如,河南的金苑面业曾在几年前,与外省的一家同类企业打起了一场旷日持久的官司,其缘由是那家企业抢注了金苑的另一品类商品商标,但最后,由于金苑使用在前,鉴于现行法律的有关保护条款,最后赢得了这场官司的最后胜利。
因此,当企业的品牌权益受到侵害时,作为企业一定要扬起法律的正义之剑,让法律为自己的合法权益保驾护航。
品牌的打造是一项系统工程,因此,作为西部企业要想真正地走出品牌打造薄弱的沼泽地,就必须树立起高度的品牌意识,并通过企业长期、持久的品牌战略规划与行为表现,不断为品牌的打造增加含金量,只有如此,西部的企业才能避免未来“中国制造”而非“中国创造”的不利局面,才能打造出自己的强有力的企业品牌,从而能够走出国门,走向世界,更好地参与到国际的市场竞争当中来。
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