经济心理学考试资料1Word格式.docx

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二）经济心理学与邻近学科

1、经济心理学与经济学

尽管二者研究内容有交融重叠的部分，但二者有区别：

◆就本质而言，经济学以经济活动中的物质世界为研究对象，经济心理学则以心理世界为研究对象。

◆经济心理学与传统经济学有明显区别：

传统经济学将人视为机器，把人的经济理解为物的经济，试图以计量的数学模式刻板静态分析经济活动，忽视了人复杂的主客关系、情绪情感、价值感、人格与文化等等心理因素。

而经济心理学以人为本，从人的心理规律出发，探讨有关消费、存储、投资等等经济行为的规律。

2、经济心理学与行为经济学

在美国将经济心理学与行为经济学等同。

尽管行为经济学研究经济现象中的人类行为，但它与经济心理学在研究方法和技术上有着很大的互通性，在研究领域上更是难分彼此。

因此，本人倾向于二者等同，只是经济学家在经济学的角度叫行为经济学，心理学家站在心理学的视角称谓经济心理学而矣。

3、经济心理学与行为金融学

二者只是研究范畴大小上略有不同，经济心理学着眼于宏观范畴的经济行为与行为规律。

广义的经济心理学则以从事直接与拥有货币之后产生的心理与行为为主。

它主要包括：

消费心理学、投资心理学、税收心理学、保险心理学、储蓄心理学、赌博心理学、慈善心理学、行为金融等具体领域。

而行为金融学局限于在金融市场中的心理与行为，主要内容包括证券市场中的异象、认知与行为偏差、行为资产定价理论、行为资产组合理论以及有效市场假说及其缺陷等等内容。

此外，经济心理学与经济社会学、实验经济学、制度经济学等等学科都有密切的关系。

三、经济心理学研究对象

概而言之，经济心理学研究对象是经济行为以及支配这些行为背后的心理规律。

经济行为极其复杂，根据不同标准可以划分不同种类：

A、根据其功能：

生产行为、投资行为、交换行为、消费行为和储蓄行为

B、根据其发生领域：

金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭生活等中的经济行为。

一）金融市场中的经济心理与行为

1、投资心理与行为

投资行为是一种以获得资产未来增值为目的的经济行为，同时也是一种风险行为。

●研究领域：

投资者的认知偏差、风险决策、动机、需要、情绪、偏好、心理预期以及投资环境等等方面。

●成果显著的是不确定性情境下的风险决策和非理性行为的研究。

★值得研究：

股市投资与期货投资的“跟风”等非理性行为，传销心理、赌博心理机制与脑功能机制，情绪与场景氛围对投资行为决策影响等等方面。

2、税收与逃税心理与行为

★值得研究：

●税收增减对消费指数的影响

●纳税意愿与公平感、心理帐户的关系

●偷税漏税与规避行为

●最优税收指数与心理预期（理性预期）

●税收抱怨与民众社会生活满意度

●政府公信度对纳税意愿的影响

3、地下经济心理与行为

先看两则报导：

来自香港争鸣杂志

【报导一】：

从储蓄存款、拥有证券看社会财富的流向

【报导二】：

资金流入驻外干部家属境外账户

如果报道真实，那么，这其中就存在地下经济行为

地下经济行为：

是指那些广泛存在的防止和逃避政府管制、税收和稽查的经济行为。

地下经济行为严重损害了国民经济宏观调控，使宏观调控政策制定依据失控，因为依据了不真实的经济信息数据来确定国家宏观经济数据体系。

同时严重损害了政府权威和公信力以及民众对国家经济的信心。

值得研究：

因此，对地下经济心理与行为的研究，非常有意义，以下课题很值得研究。

●中国地下经济行为形成路径与现状

●地下经济行为对民众经济悲观心理预期的影响

●地下经济行为对政府公信力和社会凝聚力的影响

●地下经济行为所致民众负面心理影响的疏导与防范

●打击地下经济行为的对策措施研究

4、通货膨胀的心理与行为

传统经济学认为求大于供、涨工资和人们对物价上涨的心理预期是通货膨胀的原因。

而事实上，当前市场商品非常丰富，供远大于求，同样出现通货膨胀现象。

通货膨胀产生的原因究竟是什么？

哪些是客观原因？

有哪些心理因素？

如何预测通货膨胀？

当通货膨胀到来之前、之中和之后，人们的经济行为（如购买行为、消费行为、储存行为和投资行为）有何变化规律？

等等问题很值得研究。

★值得研究：

●通货膨胀敏感指数与心理预期

●通货膨胀对消费指数的影响

●通货膨胀对囤积行为的影响：

中国的房价问题？

？

●通货膨胀与民众社会生活满意度

●通货膨胀对经济行为的影响

2、消费者的经济心理与行为

即与消费者相联系的经济心理与行为，主要包括消费心理与行为、广告心理与行为、消费者满意度等等研究。

消费行为是经济心理学研究的核心部分。

■消费心理学：

以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。

1）市场营销活动中的消费心理现象。

2）消费者购买行为中的心理现象。

3）消费心理活动的一般规律。

例如：

消费者的购买行为的研究内容

1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：

消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：

社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

◆炫耀性消费行为研究

◆品牌及品牌心理效应研究：

比如：

品牌价值（吉利以18亿美金收购沃尔沃）

◆消费意愿、消费情绪、消费信心和心理预期等在经济危机或经济繁荣时期的表征、成因与比较。

炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

可分为：

“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”

◆概念内涵与结构

◆现实作用：

积极作用与消极作用

◆中国式的炫耀性消费表征与成因研究

◆其产生心理机制

◆对炫耀性消费活动中供给方行为的研究

◆炫耀性消费准确引导的对策

广告心理学：

广告心理学研究目标在于通过大众传播传递组织、产品或服务信息，目的在于改变消费者的消费态度，以支配消费行为，控制消费意愿。

●广告的认知因素、情绪因素等对购买欲望影响的脑机制

●产品形象对购买欲望影响：

基于脑机制的情绪中介作用

●品牌意象与购买欲望

●积极刺激、积极情绪与购买欲望

消费者满意度：

●心理预期、心理参照系对消费者满意度影响

●CPI与消费者满意度的关系，比如：

中国当前房屋价格与购买行为及其购买满意度研究

●中国式的消费者满意度指数变迁与成因

●不确定性和非理性对消费满意度的影响

劳动力市场中的经济心理与行为

劳动力是资源，是人类经济活动中最活跃因素之一。

因此，经济心理学也非常关注劳动力市场中的经济心理与行为。

在已有的研究中，主要集中在就业心理和失业心理等方面，比如：

失业心理研究：

失业后的心理体验、工作期望、消费行为特点、心理健康、失业与离婚率犯罪率、失业对政府的信任感、社会经济信心以及失业经济人格等等研究。

●大学生就业和失业心理研究：

如：

大学生职场“闪离族”（是指大学生对找到的工作满意度不高，上班时间不长，甚至连应聘的岗位还不熟悉，就提出辞职，另谋新职。

）、“校漂族”、“蚁族”等心理机制研究。

●离职、失业等对社会经济损失评估与波动率的预测。

●基于就业导向的大学生（农民工）是社会技能研究

经济心理学研究意义与发展前景

◆理论意义：

1、经济心理学以人为本，将经济现象视为人的现象进行研究，跳出了传统经济学将经济现象视为物的僵化的机械的现象的误区，将人类经济现象视为社会的、文化的、历史的、制度的、心理的人类经济行为来探究，从人的活生生的心理中寻求经济现象形成与演变的本质与规律，进而促进经济学科学发展。

2、经济心理学采用可控制的情境实验、准实验或现场情境实验等可以用来量化和测量的实证研究方法，这种以小样本来检验理论框架的方法使得传统经济学的演绎法无法对理论实证成为可能，进而推进了理论的建构。

◆现实意义：

1、基于人的心理规律，对具体经济领域内的经济行为研究，如消费行为、投资行为、储存行为等形成心理因素的研究，大大提高了经济模型的预测力。

为企业、金融、政府和家庭乃至个人对制定生产、投资、销售、消费等行为决策提供科学预测。

2、基于心理因素和主客观变量，掌握社会经济心理与行为动向，发现社会经济生活中潜在的消极倾向或危机问题，以利于经济危机的预警、防范和应对。

3、经济心理学研究获得的科学结论，可以为政府的宏观经济调控工作以及微观的各项经济政策和改革方案提供科学论证与管理咨询。

4、经济心理学研究结果对于个体经济生活决策、主观幸福感和社会和谐等等方面都有积极现实意义。

二）发展前景

经济心理学是“经世之学”，由于她的应用性、可实证性和可行性等固有的本质，决定了该学科大有发展前景。

1、以人为本的经济心理学将完善促进现代经济学是现代经济学发展的必然趋势，因此，将经济学与心理学相交叉研究的结果越来越受到社会认可，近来经济学诺贝尔奖多次授给经济心理学（行为经济学）家的事实证明了其具有广阔的发展前景。

2、当前经济心理学主要借助心理学与社会心理学等原理，随着认知心理学、脑神经心理学、情绪心理学、工业组织心理学等学科的深入和应用于经济领域研究，经济心理学将更大放光彩。

3、经济心理学的研究内容将会日益完善和丰富，其研究范围逐步扩大，比如：

国外有些学者开始涉足国际经济贸易心理学、稀有资源心理学、人类生态与环境心理学、人力资源心理学等等。

目前很值我们去探究或开发的相邻经济心理学有：

《经济变态心理学》、

《经济人格心理学》、

《经济生态心理学》、

《经济心理脑科学》，等等。

“得”与“失”原理

人们在决策时，往往会在自己的价值函数中选择一个心理参照系。

在参照系之上，就会产生增益的获得感；

否则，就会产生损失感。

由于损失厌恶，面对获得感时，风险规避；

面对损失感时则风险偏好。

李老板为什么赚钱了？

使用何法宝？

答案是她巧妙地三次运用了心理参照原理，让顾客总觉得自己捡了大便宜。

第一次，通过打折，使原标价成为卖价的参照系

第二次，通过公示牌，让顾客将其他商户的价格成为自己的参照系

第三次，通过新开的“影子店面”的标价成为顾客自己的购买时的参照系

（二）效用理论：

ExpectedValueTheory----EV

（期望值理论）

ExpectedUtilityTheory----EU

（期望效用理论）

ProspectTheory-------PV

预期（前景）理论

“期望效用理论”（EU），是由经济学家冯·

纽曼和摩根斯坦（VonNeumann&

Morgenstern）提出的。

这个理论认为，人们行为决策遵循着：

“最求效用最大化”、“风险规避”原则。

该理论还认为，根据依据就是边际效用递减，主张财富再分配的政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，因为对富人来说增加1美元的效用要小于给穷人增加1美元带来的效用，所以应该把这1美元给穷人，以提高整个社会的福利和幸福感。

该理论认为，只要人们的效用函数满足以下六个公理，就能建立起一个与之一致的效用函数，用来确定在不确定条件下的行为决策。

（1）可比较性公理

（2）连续性公理

（3）概率不等公理

（4）传递性公理

（5）独立性公理

（6）可分性公理

总之，人们行为决策时，会考虑效用，即主体期望的收益对行为主体或投资者带来多大的满足感或幸福感。

行为决策取决于该效用（满足感）的大小。

期望值理论认为人们行为决策着力考虑行为对象本身的价值，至于其风险大小不是主要考虑的方面（风险中性）。

期望效用理论认为人们决策时遵循“效用最大化”和“风险规避”原则.

预期理论认为，事实上，该效用又取决于心理权重（心理参照点）。

凯尼曼等人认为得失情境下（不确定条件下），对风险有厌恶也有冒险倾向。

因此，人们的行为决策既有理性，也有非理性。

启发式认知偏差与行为决策心理账户

行为决策与问题解决是人类行为的两个重要环节。

决策侧重于从多个方案（想法）中做出选择；

问题解决则侧重于产生想法，获取有效路径。

问题解决的策略有两：

1、算法：

解决问题的一套规则，它精确地指明解题的步骤或路径。

2、启发式：

是凭借经验解决问题的方法，是一种思考捷径，是解决问题的简单而笼统的策略。

一）什么是“启发式偏差”（HeuristicBias）

人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。

这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。

这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”。

我们在作判断时，丰富的经验常常对判断起到关键作用。

启发是人类认知能力的表现，好的启发为人们提供了一种做出准确判断的快速途径；

但是，由于人脑有时不能准确地收集和处理所得到的信息，通过启发进行判断就会产生偏差。

二）三类“启发式偏差”

1、代表性偏差：

简单地用类比的方法去判断

2、可得性偏差：

“可得性偏差”是指，当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。

人们在使用“可得性”去进行判断时，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。

由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。

以下四种因素影响：

（1）过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住

（2）对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断

（3）事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住

（4）事件发生的时间，越近的时间记忆越清楚

以上四种情况会影响人们对事件的正确判断。

请问：

乘坐汽车、火车和飞机，哪样交通工具最安全？

3、锚定效应

锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定

的数值（比如以前的股票价格）作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使

估测值落于某一区域中。

如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产

生偏差。

锚定效应也有三种体现。

（1）不充分的调整：

人们在估测某一数值的时候，会受到某些起始数值的影响，做出不准确的估测。

（2）在连续和独立事件的估测偏差

研究认为，人们偏向于高估连续事件发生的概率，而低估独立事件发生的概率。

比如有这样一个研究，参加实验的人将得到一个机会：

在两种游戏中的一个下赌注。

实验中有3种游戏供研究者选择：

（3）主观概率分布的估测偏差：

指人们在估测某一数值的致信区间时，这一心理置信区间往往过于狭窄。

三、心理帐户与行为决策

心理帐户是指人们将经济结果（其他资源）在心理上分门别类的预算、编码、开支或储存。

由于心理帐户具有不可替代性，因此，在不同心理帐户的支配下，行为决策也不同。

意外之财容易被花费。

四、衡量能力与行为决策

五、信息不对称与行为决策

乔治·

阿克洛夫（GeorgeA.Akerlof）教授因关于旧车市场的“信息不对称理论”的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖。

他在“次品市场：

质量不确定和市场机制”一文中提出了“信息不对称理论”。

他认为，由于买卖双方信息不对称，很有可能导致“市场失灵”、“劣币驱良币”现象。

1、在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上

述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有

把好车从卖主手里转移到买主手中。

2、这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，这也就是人们通常所说的“劣币驱良币”。

该理论解释了烟酒市场、保险市场、借贷市场、劳动力市场中的劣质假货盛行现象。

六、框架依赖与行为决策

（一）什么是框架（frame）和框架效应?

欧文·

戈夫曼：

框架是人们在解释外在客观世界的心理模式，是人们用来认识和解释社会的已有经验。

框架是人们心理上的内在结构，当个体体验到的事件与框架发生联系时，这些已有的框架就会被用来解释和认知新事物。

人们过于框架化就容易形成偏见、思维定势和功能固着。

框架效应（frameeffect）是由于对问题的表征或描述方式的改变而导致行为选择或偏好发生改变的现象。

框架依赖（framingdependent）是人们作判断或行为决策时依据自我的内在心理框架进行判断与决策。

这些框架包括不同方案的比较、事前人们的想法、问题的表述方式或信息呈现的顺序和方式。

（二）框架依赖的心理形式

1、对比效应：

人们选择不同的参照点或锚定值，则会出现不同的行为决策方案或方式。

2、首因效应（primacyeffect）：

就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。

一般人通常根据第一印象将他人归类，然后再根据这一类别系统的特点对此人加以推论与做出判断。

通常所说的“先入为主”或称“优先效应”。

3、近因效应（recencyeffect）:

是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激。

4、晕轮效应（TheHaloEffect），又称“光环效应”：

人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

“以偏概全”

三）框架依赖偏差

人们对不确定事件进行判断时，往往使用特定的参照系（即框架依赖）。

当人们从特定的、不同的框架看问题时，就出现不同的判断和决策。

由此导致了框架依赖偏差。

1、框架依赖偏差导致偏好逆转。

2、框架依赖偏差导致占优性的违背。

3、框架依赖偏差对不变性的违背。

心理账户

1.定义

心理账户是一种重要的心理现象，它是指人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。

对于“勤劳致富”账户里的血汗钱，我们会精打细算，谨慎支出。

而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉。

心理账户本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。

心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。

心理账户理论认为：

小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。

在做经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则，从而做出许多非理性的行为，这些行为集中表现为以下几个心理效应：

非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。

这些效应在一定程度上揭示了心理账户对个体决策行为的影响机制。

由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。

2.应用

（1）借车案列点评（前景理论）：

人们在做决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对水平。

就是，人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点称为“获得”，低于参照点的为“损失”。

而参照点既可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础上，渴望达到的财富水平。

因此，参照点的变化就经常影响人们对同一个决策结果的得失评价。

因此，案例中一开始借车两天是参考了自己之前的财富，而之后参考点变为了借车两天。

这个案例说明与直接提出要求相比，先提个较大的要求作为铺垫，再提个小的要求，人们更容易接受些。

（2）商场促销（交易效用理论）：

以物品的折扣降价与现金返还的方式，其交易效用是不同的。

当获利来源于折扣降价时，消费者更倾向于买质量更好的产品，因为降价省下来的钱人们仍然看成是购买该商品的心理账户预算，用于购买该商品的心理账户的钱就多了，因此可以买品质更好的产品;

反之，如果获利是来自于现金返还，人们通常把这笔钱看作是总现金账户的增长，对消费行为的影响不

大。

（3）消费预算：

这种现象是心理账户对每个消费项目会设定一个预算控制。

心理账户通过心理预算调节人们的消费行为。

这主要表现在：

人们会为不同的消费设置预算，但预算通常会低估或者高估购买特定商品的价格，从而出现在超出预算后，在未来我们减少在该类项目上的支出的控制行为。

（4）值函数规律：

虽然人们都有规避风险的决策规律，但人们在面临“获得”时，人们的表现是“风险厌恶”；

而在面临“损失”时，人们的表现是“风险追求”的。

即人们为逃避确定性损失而冒更大风险的选择倾向。

有研究表明，同等价值的损失带给人们的痛苦通常是同等价值的收益带给人们的快乐的两倍。

所以才会出现案例中的现象。

（5）生日礼物：

在王先生看来，自己花费购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；

而妻子购买羊毛衫作为生日礼物送给自己，则属于情感开支。

尽管王先生的钱和他的妻子的钱是同一家庭的钱，但王先生会更能欣然接受昂贵的礼品，而不是自己去购买昂贵的物品。

（6）贷款买车：

人们在经济消费中，会在心中不自觉地将已有预定用途的钱作为专项资金，一般不愿意改变计划挪用于其他的用途。

对于临时制定的购买的计划，人们更愿意通过其他方式筹集这笔钱。

虽然从理性上，家庭的总财富不变，但人们的心理感觉不同。

（7）差价：

这是因为，同样的5元差值，人们对它价值的主观判断是相对于不同参照点而言的。

因为那人们感觉15元与10元的差距比225与220之间的差距大。

人们更关注的是围绕参照点引起的变化而不是绝对水平。

以上三个案例中，可以看