新媒体时代互联网+酒店营销新模式文档格式.docx
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酒店营销的目的就是通过一系列的活动设计最快的了解客户需求,更加接近市场,及时地提供市场所需要的产品,从而快速地占据市场空间赢得利润。
信息化、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势,信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。
网络的应用,已成为酒店管理方面的一场革命,形成了以“网络营销”为核心的酒店管理新理念。
2.2酒店营销组合
营销是一个系列的过程,包括制定服务产品计划,确定合适的营销点,定价和对产品进行促销以及吸引足够的消费者或用户,并通过交换使双方的需要都得到满足,从而实现产品的销售目标。
同样,饭店的营销工作也是一个相当系统的工作,它贯穿了饭店产品设计、生产、销售的全过程。
市场营销组合就是对饭店可控因素进行最佳组合和运用,以适应市场环境不断变化的营销战略。
市场营销组合的基本要求及目的,就是要用最合适的饭店产品及服务,最合适的价格,最合适的销售方式和渠道,最合适的促销方法及最佳组合,最好地满足宾客的需求,以取得最佳经济效益。
3.新媒体营销
在新媒体日益成为人们生活的一部分的今天,新媒体营销越来越占据酒店营销战略的重要地位。
3.1什么是新媒体
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,新媒体是一个不断变化的概念。
新媒体实际上就是利用数字技术、网络技术。
通过互联网、宽带局域网、无线通信网.卫星等管道,以及计算机、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
新媒体在信息传播方面具有全球性、互动性、信息量大、传播快、传播成本低的特性,人们对传播信息也可以有极大的选择性和主动性。
3.2新媒体下酒店营销的迫切性
现今的酒店行业已经进入到品牌竞争时代,大多数潜在的顾客是因为首先了解某酒店的品牌、认可该品牌后才会选择性的入住该酒店,之后才会体验到酒店所提供的各种服务,因此让顾客在体验到酒店产品服务之前就对酒店品牌有一定的认知就显得尤为重要。
新媒体传播广,速度快使得各酒店之间的竞争更加激烈。
如果酒店的品牌营销战略依旧停留在只与传统媒体打交道的惯性思维上,那么恐怕很难在日趋激烈的市场竞争中崭露头角。
3.3新媒体特性给酒店营销带来的机遇与挑战
全球性、多样化、低成本。
新媒体的全球性体现在信息传播速度快、范围广和全球互联,因此新媒体的营销市场也是全球性的,这使得酒店可以在全球范围内寻找目标客户,扩大酒店的影响范围。
在经济全球化的大背景下,无疑为国内酒店的发展提供了机遇。
3.3.1互动性
新媒体的互动性是指其能够提供一个快速便捷的交流平台,使得企业可以快速掌握消费者的需求及评价,迅速做出市场反应,消费者也可以更详细、方便地了解企业的产品与服务信息。
这样的互动与传统媒体营销的单项沟通相比,更加人性化也更容易获得消费者的认可。
酒店把自己的环境、服务、安全等信息与消费者进行互动交流,及时处理消费者反馈信息,了解消费者真实需求。
消费者可以对酒店的舒适、安全、卫生等条件的满意程度,随时与其他消费者进行交流。
这样一个互动过程实际上就是在对酒店的产品和服务进行营销推广。
酒店若能做好这一互动环节,便可以快速地提高酒店的品牌价值。
而如何做好在新媒体上与消费者之间的互动公关对酒店来说是一项挑战,酒店不仅需要专业的人员与消费者进行互动交流,同时交流的内容与发布的酒店信息还需要获得消费者的认可。
3.3.2复杂性
复杂性是指信息和信息传播者的复杂性。
新媒体时代环境下,海量的信息纷繁复杂,信息的正确性和可靠性难以判断,企业所要传达的信息常常难以达到预期的效果。
代表着不同利益诉求的信息传播者可以在新媒体上表达各自的观点,有时还会形成强大的舆论力量。
企业的各类信息在透明化的环境下传播,要想对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程。
因此,酒店一定要做好舆论引导工作,维护好企业形象。
这就要求酒店在运用新媒体营销时,要将真实客观的信息提供给消费者,才能获得消费者的信任。
酒店在进行宣传时要学会掌握话语权,可以设置有创意且具有吸引力的议题进行公开讨论,还要把握好议题的讨论尺度,营造对酒店有益的舆论氛围。
如果出现不实的言论要及时澄清谣言,对自身存在的问题也要坦诚面对,这样才会营造出对酒店经营有利的舆论环境。
3.3.3全球性、多样化、低成本
多样化是指多样化的媒体形态,比如3G移动、电子杂志、网络视频、博客、微博、微信等。
这为酒店的新媒体营销提供了丰富的市场营销载体,增强了酒店主动权,而且任何一种载体的成功推广经验都能为其他载体的运用打下基础。
多样的推广方式也使得营销变得立体化,能更大地增加产品的吸引力,唤起消费者的消费热情。
低成本使得新媒体营销拥有高性价比的优势,不仅为酒店节省了营销成本,也为持续的新媒体营销提供了可能。
这也是新媒体营销的市场比重在不断快速提高的主要原因。
4.在新媒体时代下的酒店营销策略的思考
新媒体的出现为市场营销提供了新的方式。
酒店企业正处在发展的黄金时期,如何在新媒体时代有效利用好新媒体营销为酒店的发展做出贡献,是一个需要不断深入探讨和研究的问题。
4.1网络杂志和电子商务平台
网络杂志内容丰富生动,具有较高的阅读性、较强的互动性、细分的目标受众和传播准确快速等特点。
网络杂志已经成为企业新的营销渠道,营销效果也十分显著。
酒店企业可以与正规专业的网络杂志平台进行合作,在热门杂志中加入广告或者发行酒店企业专刊等形式,将酒店企业的品牌、产品、服务和企业文化进行推广。
酒店企业还可以充分利用电子商务平台销售自己的产品与服务,比如客房预订。
电子商务平台不仅有完整的宣传、交易、管理、客户服务等配套体系,还扩大了市场范围。
使用电子商务平台不仅能增加销售,还能借此进行品牌推广。
目前国内的艺龙网、携程网等电子商务平台,已经为酒店企业的销售与推广提供了全面的服务。
4.2微博营销
微博巨大影响力来自于高效便捷的信息传播与时时公开的互动交流。
微博可以在计算机、手机等设备上方便使用,简短的文字信息也方便人们快速阅读,符合现代人的“快餐阅读”习惯。
并且,微博具有极强的互动性,将用户关系拉得更加紧密,较容易形成忠实的社交群体。
酒店企业通过微博与消费者进行互动沟通,不仅能拉近与消费者之间的距离,增加消费者对酒店的认同度,而且酒店也能比较方便快捷地获得消费者的反馈信息。
在开展微博营销时应注意以下问题:
第一、要有准确的定位。
微博的用户群体十分庞大,用户的年龄、学历、消费能力和消费方式都有很大的差异,这就要求酒店企业在进行微博营销时要准确定位营销的目标群体,微博所传达的内容和信息要迎合这一目标群体的需求。
第二、话题要有互动性。
新媒体的主要特性就是互动性,微博营销最重要的问题就是如何吸引消费者的微博关注,这就要求文字信息必须要极具吸引力和富有创意,还要有一定的互动性。
企业宣传信息不能超过微博信息的10%,最佳比例是3%~5%,更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。
互动交流的话题可以是与酒店企业相关的,也可以是时下热门话题,不过最终要扣到“酒店”这个主题上。
如今的消费者对获取与产品相关的知识和信息的心理不断增强,酒店企业可以设置一些切题的互动话题与消费者进行讨论。
这样,不仅对酒店企业自身进行了宣传,也能增加消费者对酒店的关注度。
第三、确保持续性。
微博营销是一个持续的过程,微博营销的每一个阶段都是相互呼应、相互支撑的。
酒店企业在开通微博地初始阶段,不能急功近利地进行微博营销,这样只会引起消费者的强烈反感。
微博作为交流平台,初始阶段的主要任务应以如何扩大酒店微博的影响力为主,得到认可之后才可以进行适当营销,营销时还要注意不能“硬营销”,营销活动要感性化,有互动性。
每一个微博营销活动都要不间断地去执行,与消费者的互动保持不间断,以吸引更多的消费者参与进来。
4.3微信营销
酒店行业对微信这一社交平台的利用还处在启蒙阶段。
拥有官方微信的酒店占少数,酒店在微信上进行营销还有很大的发展空间。
毕竟对商旅客人来说,移动互联网应用越来越成力为主,得到认可之后才可以进行适当营销,营销时还要注意不能“硬营销”,营销活动要感性化,有互动性。
4.4团购网站合作
团购网站对酒店而言是一个拥有巨大广告价值的平台,在酒店团购价格的优惠下,很多消费者对其趋之若鹜。
许多酒店自从参加了团购活动,客房的闲置率急速下降,即使在旅游淡季酒店的出租率也是居高不下。
然而许多酒店是在“迫不得已”情况下才考虑团购网站,毕竟团购带来的利润空间,而且团购的投诉率一直居高不下。
不过,对于那些经营情况较好的酒店来讲,将部分产品(比如餐饮、健身、游泳)在某个时段推入到某些大型的团购网站,进行特殊时期特殊活动的品牌推广和营销,也是很有效果的。
当然,许多酒店选择跟团购网站合作,主要目的是扩大宣传和提高知名度,由于团购顾客的消费心理和消费水品的限制,单纯依赖团购网站是不利于酒店品牌形象的持续提升的。
4.5微电影
酒店企业将酒店的产品信息和品牌理念巧妙地融合到视频中,利用网络视频的直观性等传播优势,能更好地为酒店进行富有亲和力和娱乐性的宣传。
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的,适合在移动状态和短时间休闲状态下观看,具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的视频短片。
微电影广告植入更灵活,更加柔和融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受酒店品牌;
微电影传播力更广,微电影时间虽短,但受众广,观影总人次高,能够更好的传播酒店品牌;
微电影可操作性强,微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点都大大增加了可操作性。
一部微电影可能就会是这个酒店的一段故事或企业文化的一种诠释。
它吸取了传统电视广告的优点,却又很好的避免了广告单纯说教式的宣传,时下喜欢电影的群体庞大,这无疑对酒店品牌形象能够起到较好的宣传作用。
4.6酒店官网推广
酒店官网推广不仅是一种低投资、高回报、见效快的营销模式,而且对于酒店品牌的维护和提升也是非常重要的,酒店官网能够向酒店顾客或者潜在的顾客展示酒店先进的内部设施、提供的各种贴心及个性化的服务等。
网站不仅塑造和传达品牌形象,而且是整个营销传播的基础。
酒店在网站建设中应要注意以下几点:
第一、网站建设要具有客观性、创新性和简洁性。
网站发布的信息一定要是客观事实,不能存在虚假信息。
创新性是指网站的建设要有自己的特色,可以快速抓住消费者的眼球。
但是网站的页面也要简洁,过度的美化和装饰反倒会引起浏览者的反感。
第二、网站要有配套的服务系统。
配套的服务系统主要是指酒店预定系统,能为消费者提供一站式服务。
第三、网站要有交流平台。
有了与消费者的互动交流才会及时发现酒店管理中存在的问题,和潜在的商机。
5.新媒体在酒店营销中的应用——以喜达屋国际酒店集团为例
5.1喜达屋酒店管理集团
喜达屋酒店与度假村国际集团是世界酒店与休闲服务业中的领袖企业之一,在全球100个国家和地区拥有1134家酒店,其自有与管理的酒店雇佣员工超过171000名。
作为世界知名的品牌,喜达屋是一个集酒店业主、经营与销售等功能于一身的综合集团,旗下拥有瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美、喜来登、福朋酒店(喜来登集团管理))、雅乐轩和源宿。
喜达屋拥有一项行业领先且备受赞誉的忠诚计划–SPG俱乐部(SPG),会员可获得积分并将其兑换成客房住宿、客房升级和航班,且无日期限制。
喜达屋还拥有喜达屋度假住房所有权股份有限公司,旗下的别墅式度假酒店和喜达屋旗下品牌的贵宾特权缔造出世界级的度假体验。
喜达屋饭店及度假村国际集团原名为喜达屋住宿设施投资公司/喜达屋膳宿公司(StarwoodLodingTrust/StarwoodLodingCorp)。
更名前,在1996年它拥有100家饭店,26483间客房,年收入为3.853亿美元。
1998年,喜达屋收购了威斯汀饭店度假村国际集团(WestinHotels&
ResortsWorldwide,Inc)和它的几个分公司(包括威斯汀和威斯汀联合公司),还收购了美国国际电话电报公司,并取名为SheratonHoldingCorporation;
1999年10月,收购了维斯塔那(Vistana)股份有限公司(更名为喜达屋度假所有权股份有限公司),这一切使得喜达屋集团在众多饭店及娱乐休闲集团中处于领先地位。
喜达屋集团运用直接或间接由其子公司管理的方法来经营饭店和娱乐休闲业务。
1998年,喜达屋完成了更名、对ITT集团和Westin饭店的购并三件大事,这在其发展历程中具有相当大的影响。
该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第316位。
5.2喜达屋酒店集团网络营销策略
喜达屋酒店与度假村集团为其SPG会员(喜达屋优先顾客)提供了网络竞拍“独特体验”的机会——会员可通过官网预订房间所获得的积分来参与竞拍,最终可能获得与明星见面、参加音乐会,甚至看世界杯的机会。
类似这样的活动就需要网络营销的工作人员来策划和执行。
一个在线营销经理目前的平均年薪大约是18.4万元,而随着网络营销在酒店业的普及,这类职位会成为新的增长点。
由此看来,喜达屋在网络营销方面尤为重视。
5.2.1品牌策略
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌并快速树立品牌形象,达到提升。
喜达屋酒店与度假村集团借助互联网手段,通过一系列推广措施,在各大网络营销渠道,营销酒店集团旗下的品牌,达到顾客和公众对企业的认知和认可。
喜达屋酒店集团营销负责人
5.2.2网页策略
喜达屋酒店集团在网页这方面,下了很大功夫。
根据客户的不同需求,建设了自己集团的官网。
在官网的基础上,也与各门店做了一个对接,使得网站更人性化。
喜达屋酒店集团在建立网站的同时,也在推广自己的网站。
其网站里信息量大,有集团介绍、酒店介绍、人才招聘和最主要的预订平台,其预定平台也与酒店的管理系统(PMS)做了一个接口处理,使得最新的预订信息能够进入酒店的实际运营中。
5.2.3产品策略
第一、是集团中为最上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合。
全球最好的饭店所具有的特点。
第二、华丽的装饰、壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的便利用具的设施。
5.2.4价格策略
第一、高定价策略,没有折扣和优惠。
为了服务于高档、优质的形象。
第二、在客房定价上有较大的灵活性和浮动率。
形成了门市价、首日价、均价三位一体,有层次的价格体系。
5.2.5促销策略
促销活动是喜达屋大中华区众多品牌酒店促销优惠政策的一部分,在全国众多著名商业城市同时推出进行,产生了巨大的品牌优势。
第一、价格优惠——淡旺季调节。
第二、设立国际俱乐部——喜达屋优先顾客计划(SPG注:
StarwoodPreferredGuest的缩写)。
其目的是为了吸引高档市场,并且鼓励他们经常到饭店来住宿。
第三、节日系列活动——每年的感恩节、圣诞节、情人节等提供特殊的促销集合。
第三、公共关系管理
5.2.6渠道策略
网络直销——网上直接销售模式。
电子商务的出现,为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。
它把生产者、中间商和消费者连结起来,打破时空界限,使买卖双方实现充分的互动交流,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品,市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支出,成为企业一种基本营销模式。
第一、网上直销的优势。
网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费(使用)者的直接营销,它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。
网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。
首先,由于网络具有实时性和交互特性的功能,可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通,增强了生产者与消费者的直接联系。
一方面,企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。
另一方面,消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息,并作出合理的购买决策,企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。
其次,网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。
一是生产者可以通过互联网提供支付服务。
顾客可以直接在网上定货和付款,享受送货上门的便利,大大方便了顾客。
二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持,特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业,为他们提供网上远程技术支持和培训服,同时也为生产者节约了大量成本费用。
最后,网上营销渠道的高效性,可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本;
生产者可以根据顾客的订单按需生产,实现零库存管理;
网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用,最大限度地控制营销成本。
但是,网络直销也有其自身的不足。
面对大量分散的网站,网络访问者很难有耐心一个个去访问,特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。
为解决这一问题,必须从两方面入手。
一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点,另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
第二、网络间接销售。
尽管电子商务在迅猛发展,但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。
为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中介机构应运而生,成为连接买卖双方的枢纽,使网络间接销售成为可能,如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。
网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点,在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。
5.2.7客服策略
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式,传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,网络营销则可以根据自身公司产品的特性设立。
喜达屋集团在这方面,有自己的专有团队,实时的监控网络营销渠道的动态,与客户进行实时互动,从而提高自己的顾客满意度。
5.3喜达屋酒店集团网络营销现状
网络营销是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式,发布的赢利性商品信息,是在网络上发布的有偿信息传播。
美国作为网络广告的发源地,其网络广告在广告市场仍占较少部分,但网络广告市场规模增长速度不容小视;
日本网络广告具有受到其传统市场营销方式的影响大的特征,网络广告与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势;
韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长的趋势;
在欧洲,英国网络广告发展速度最快,欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。
07年的今天,国内外谈论的不再是简简单单的网络广告了,网络广告经过7年的发展,大家的追求不再是做不做网络广告的选择,而是如何选择更好的网络广告模式了。
来电付费广告模式是现在大家所津津乐道的,来电付费是在网络广告的基础上增加了客户与企业主的电脑语音沟通的过程,而它的费用是按照电话的时长而定的。
美国AOL、F,Google等老牌互联网巨头,纷纷试水通话付费广告业务,受到中小企业,尤其是从事批发、贸易等广告主的青睐,行业发展势头强劲。
而在中国尚处于萌芽期,希望向万维联讯等技术提供商能让来电付费的推广工作做到最好。
希望XX、雅虎和google等网站能再次谱写网络新的历史篇章。
5.4喜达屋酒店集团网络营销思考
一个饭店集团的最终经营目标在于利润和现金流量的最大化。
为了达到这个目标,喜达屋采取的措施是:
增加现有的饭店和赌场的盈利;
有选择性地买入新饭店;
增加集团饭店经营合同和特许经营协议的数目
5.4.1网络营销要做好前期调研
网络营销要制定一个详细的方案和争取胜利,就需要对行业和自身及对手的详细了解,所以在做之前必须做好相关的调研和分析。
在具体做的时候可以使用软件和搜索,或者是在线调查问卷的形式也可以实现,对于我们已成交用户和感兴趣的用户都可以进行,一些行业报告大家可以去相关的的行业网站去找,也可以在XX文库等资料分享的网站搜索下载。
5.4.2网络营销要做好效果分析
对于网络营销做完后的效果应实时监控好,这个对于提高和调整网络营销的效果有着很大的作用。
现在可以用一些免费统计分析工具来做好分析,常见的用谷歌分析和cnzz统计等就可以分析,对于网络营销我们最重要的的是要分析到转化客户的来源,通过查看统计来路来源网址或搜索关键词我们就可以查看到,有的可以给推广网址加上相关参数方便统计。
5.4.3网络营销要做好保密工作
网络营销推广工作要做好保密工作,有些计划的内容不宜过早的公布到网上去,另外要和员工签订网络营销保密和竞业禁止协议,防止公司内部的资料公布到网上去,或者直接去竞争对手的公司里面去上班,重要的任务可以让两人负责或形成多人制约的机制。
另外就是信息的安全性,注意做好网站数据的备份,防止网站受到攻击和破坏时及时恢复。
记的有朋友在招聘人员做网络推广,分配每个人企业邮箱,所有的推广账号都是由他来提供邮箱和密保让员工作去注册,方便公司长期来使用和管理。
5.4.4网络营销要重视资源获取
做网络营销要战胜对手,就需要有用的资源来进行推广,许多网络营
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