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按市场营销的不同层次划分,市场营销策划可分为市场营销的战略策划、市场营销战术策划。
3)市场营销策划书策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
营销策划书的主要内容有以下十项,即封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。
△论述题
1)论述市场营销策划应遵循的原则包括创新原则、系统原则、人本原则、效益原则。
(1)创新原则,作为企业营销活动的核心工作,市场营销策划是一个创造性的思维活动过程,以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。
策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的、新颖的创意。
(2)系统原则,开展市场营销策划工作,必须强调市场营销策划活动的整体性、全局性和效益性。
只有把企业系统作为一个有机整体,才能通过市场营销策划工作,实现整体大于部分之和的目的,发挥各要素简单相加实现不了的功能和作用。
这就要求对系统中各个部分的策略做统筹安排,并且要与外部环境协调起来,做好资源整合、政治糅合、整体最佳组合效应等工作,确定最优目标。
(3)人本原则是指营销策划以人力资源为本,通过发掘人的积极性和创造性,为企业策划提供动力与保障。
既要调动与激发企业内部人员的积极性和创造性,也要企业行为与消费者的利益有机地结合,体现“以消费者为中心”的思想。
还要保障企业发展要与社会发展相协调,维护环境生态的平衡,保持社会的可持续发展。
(4)效益原则是指在市场营销策划活动中,要以成本控制为核心,获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。
市场营销策划的终极目标是通过策划活动,取得良好的效益,包括经济效益和社会效益。
2)战略策划与战术策划是按市场营销的不同层次划分的。
战略策划与战术策划比较表
策划类型
含义
内容
特点
战略策划
依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略
市场定位策划、目标市场策划、市场竞争策划
长期的、全局的、整体的、宏观的
战术策划
以营销战术设计的思路和方向,综合运用各种市场营销手段,进入和占领目标市场,实现企业的战略意图
产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划
短期的、局部的、个别的、具体的
3)分析说明市场营销策划的流程。
企业市场营销策划的流程包括以下十个环节,
(1)界定问题,企业开展营销策划工作过程中,需要先对存在的诸多问题进行界定,通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来,最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。
(2)市场调研,其目的在于了解企业的营销环境,为企业的营销策划提供真实可靠的信息。
这既包括企业外部环境的调研,也包括企业内部环境的调研。
(3)SWOT分析,主要包括以下三方面内容,即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程,是营销策划的前奏。
(4)确定目标,包括企业整体目标和营销目标,能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。
(5)制定营销战略,必须围绕已制定的目标进行统筹安排,结合自身特点制定可行的市场营销战略。
营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。
(6)确定营销方案,将战略肢解,将产品、价格、渠道、促销细分处理,将目标进度及人员分配、规划好,这些,都是制定营销策划战术的关键。
(7)预测成效,包括预算与预期效果。
要编制一个类似损益报告的辅助预算,经企业领导审查同意之后,它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。
(8)设计应急举措,目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。
典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开,使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩,找出未完成任务的部门、环节,并限期做出解释和提出改进意见。
设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难,防患于未然。
(9)撰写文案,就是将营销策划的最终成果整理成书面材料,即营销策划书,也叫企划案。
其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施,各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
(10)实施总结,营销策划书在实施过程中,需要做好组织、指挥、控制、与协调活动,以便实现企业的预期目标。
为此,企业必须根据策划的要求,合理分配企业的人力、物力、财力。
□实务题
▲规则复习
1)市场营销策划有创新原则、系统原则、人本原则、效益原则。
2)市场营销策划的流程有十个,界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。
3)市场营销策划书的内容与结构包括以下十项,即封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。
▲业务解析
《PCHome》杂志在发行策划工作中,坚持创新原则,针对学电脑不是很容易的人群,在业界推出了一图一文的授课方式,倒挂式的发行策略,创刊号以49元超低价、附送光盘的行销策略轰动业界,创刊号上市三天就成为台湾发行量最大的杂志。
由于发行与广告量快速增长,不到6个月杂志单月收支两平。
这得益于《PCHome》杂志界定问题准确,市场调研充分,SWOT分析、确定目标、制定营销战略精准,确定的营销方案实施后成效颇佳,总结之后,获得成功后,快速复制其市场策略,创办《PC Office》电脑上班族、《PC Shopper》电脑买物王,使电脑杂志的内容上下延伸,又通过结合《Smart》理财生活,集纳理财入门者经营技能和诀窍,延伸杂志涉猎的专业。
▲案例分析
分析提示:
旅游市场的竞争日益激烈,携程网推出酒店预订、机票预订以及旅游项目等网络服务,立足网络,以商务、度假旅行服务为基础,发布旅游信息。
随着社会的发展,人们生活水平的提高,商务旅行、自助度假的需求快速增长。
互联网时代,客户需求呈现多样化,尤其是需要快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务及自助旅行服务。
针对变化的市场需求,携程网把分散的全国乃至世界各地的散客集中到携程网站,旅游者可以根据自己的出游喜好自由选择搭配酒店、航班等组合套餐,既满足了旅游者的需求,又收获了良好的经济效益与社会效益。
▲道德研判
研判提示:
1)存在的主要道德问题是对不同地域的顾客实施着不同的售后政策,这种歧视性政策损害了中国消费者的利益。
2)顾客乃是企业的衣食父母,任何一家企业的发展都应该奉行“消费者第一的”理念,不能把消费者分成三六九等,把企业意志凌驾于消费者的利益之上。
(说明:
案例分析和道德研判题没有统一的答案,上述“提示”只是一种思路。
提倡各组从不同的角度进行独立分析:
思路越是不同,越是具有互补性,就越具有在班级交流的价值。
)
第二章
2)C;
3)D。
1)ABCD;
1)×
3)√。
1)市场调研的内容大致包括:
宏观环境了解,即对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境;
消费者调研,包括消费需求量调研、消费者行为调查;
竞争对手调研和产品调研。
2)市场调查报告是市场调查的成果,报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解,内容讲求适用性,并配以图表进行说明。
市场调研报告的格式并不唯一,但一般包括以下几个部分:
(1)题目:
题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。
(2)目录:
为方便读者阅读,应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录,并注明标题、有关章节号码及页码。
(3)概要:
主要阐述课题的基本情况,它是按照市场调查课题的顺序将问题展开,并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。
(4)正文:
正文是市场调查分析报告的主要部分。
正文部分必须准确阐明全部有关论据,包括问题的提出到引出的结论,论证的全部过程,分析研究问题的方法。
还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息,以及对这些情况和内容的分析、评论。
(5)结论和建议:
结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。
对正文部分所提出的主要内容的总结,提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结,提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。
(6)附件:
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及,但与正文有关必须附加说明的部分。
3)市场调研对于企业来说具有重要意义:
(1)市场调研为企业决策提供依据
经营决策决定了企业的经营方向和目标。
只有坚持不懈地通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点,及时地加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头脑。
从而在市场上站稳脚跟.立于不败之地。
(2)市场调研能帮助企业开拓新的市场
企业只有竭力保持住自己的现有市场,不断地开发潜在市场,才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
新市场的开发依赖于市场调查所提供的各类信息。
通过市场调研,可以发现一些新的机会和需求,开发新的产品去满足需求。
(3)市场调研能使企业在竞争中占据有利地位,赢得竞争优势
只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息,才能知彼知己,达到在竞争中取胜的目的。
1)市场调研策划就是在市场调查运行之前,根据调查研究的目的,有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划,制定相应的实施方案和合理的工作程序。
包括确定调研课题、调研内容、调研时间,选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。
是使市场调研目的更加明确、内容更加全面、时机更加及时、方法更为恰当、成本更加可控,对企业的战略和方向起到辅助作用。
2)按照两种不同的分类方法大致可以分为两个大类。
(1)按照市场调研的目的性,可以分为三种:
市场调研方法比较表
项目
探索性研究
描述性研究
因果关系研究
目的
对问题进一步了解产生想法和思路
描述总体的特征或功能
确定因果之间的关系
特征
小样本
不具总体推断意义
定性分析
常常是全部方案设计的前端部分
有事先提出的具体假设
大样本
定量分析
结果用做决策参考
研究独立变量,控制中间变量
多为大样本
侧重定量分析
结果说明决策原因
方法
专家调查
座谈会
二手资料
抽样调查
观察法
实验法
(2)按照量化关系可以分为两大类:
①定性研究方法:
定性研究主要有以下几种方法:
小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、完形技术、角色扮演法、个性化技术、心理绘画等·
②定量研究方法
定量研究主要有以下几种方法:
询问法、观察法和试验法。
3)市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法,有效地提供有用信息,供企业营销决策者制定规划和策略的,由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。
市场信息系统包括下面几个子系统:
——内部报告系统
内部报告系统提供企业内部信息,以内部会计系统为主,同时辅之以销售报告系统,集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款、盈亏等数据资料。
——市场营销情报系统
企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。
该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。
——市场营销调研系统
市场营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工作程序或方法的总体。
——市场营销分析决策系统
市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。
1)市场调研的流程可以分为六个阶段,每个阶段又有不同的内容。
(1)市场调查的准备阶段
(2)制定调查计划阶段
(3)实地调查阶段(即收集第一手资料)
(4)数据资料整理阶段
(5)市场调研报告
(6)跟踪调查
2)定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究,就是将问题与现象用数量来表示,进而去分析、考验、解释,从而获得意义的研究方法和过程。
询问法、观察法和试验法
3)
(1)调查方案可行性分析的方法
——经验判断法
经验判断法是指通过组织一些有丰富市场调查经验或者相关领域的专家等,对初步设计的市场调查策划方案凭借经验进行评估,以确定该方案是否具备科学性和可行性。
——逻辑分析法
逻辑分析法是指从正常的逻辑的层面对调查策划方案进行把关,考察其是否符合逻辑和常理。
——试点调查法
试点调查法是小范围地选择部分调查单位进行试验性调查,对调查方案进行实地检验,以确定市场调查策划方案的可行性。
(2)调查方案模拟实施
模拟调查结果的分析非常重要,是下一步正式大规模调查工作成败的关键。
(3)调查方案设计的总体评价
市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面:
①方案设计是否体现调查目的。
②调查方案是否具有可操作性。
③方案是否科学和完整。
消费者调查一般包括以下几项内容:
1)消费需求量调研
2)消费结构调研
3)消费者行为调查。
消费者行为是市场调查中较难把握,而又带有不确定性的因素。
它受多方面因素影响,如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。
这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。
这个店的行为有利于消费者需求量调查和消费结构调查和消费行为调查。
从而要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。
1)“半日逛游”的真实意图是充分对市场进行调研,摒弃闭门造车的行为,有助于企业做出正确的决策。
2)这样的市场调研属于消费者调查,对消费者需求量、消费者需求结构和消费者的行为调查。
3)这种市场调研的好处是充分的在消费者的需求上面做贴近实际的调研,通过观察和倾听了解消费者需求。
弊端是调研往往具有非典型性和片面性,过于依赖这些不系统的调查结果往往会得出错误的结果。
案例分析题没有统一的答案,提倡各组从不同的角度进行独立分析:
参考答案
1)存在的主要道德问题是调查公司没有根据委托企业的要求正确的设计出调研的内容和使用了不正确的方法,这样非专业调研的结果对于委托企业是一种误导影响了企业做出正确的决策并造成企业失去了机会。
2)市场调研和预测是一种需要认真策划的行为,无论从调研的内容还是调研的方法以及调研的流程都必须符合专业的要求,不规范的调研行为是调研公司违背了职业道德的结果。
第3章
1)D;
2)B;
3)C。
○多项选择题
1)AB
C
DE;
2)ACD;
3)ADE;
2)×
3)√。
1)企业基本信念、价值观、追求和道德准则、存在的理由、产品和服务的范围、市场、技术、生存、成长和盈利的承诺、主要竞争优势与核心能力、雇员价值、公众形象等。
2)成本领先战略,差别化战略,集中化战略及快速响应战略。
3)贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标,也可用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述
1)企业战略受外部环境的影响因素主要包括:
如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等将影响企业的战略决策,政治/法律主要包括:
反垄断法、环境保护法、劳动法和政府稳定性等;
经济主要包括:
经济周期、利率、失业率、可支配收入和成本等;
社会文化主要包括:
人口统计、收入分配、社会稳定、教育水平和消费等;
技术方面主要包括:
政府对研发的投入、对技术的重视、新技术的发明和进展、折旧和报废速度等。
在进行外部环境有关战略影响因素分析时,首先应考虑上述哪些环境影响对企业很重要,这些环境的变化是否会改变某个特定的市场,以及这些环境的变化是否会形成新的机会或威胁。
顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购买/使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等,主要包括:
年令、性别、收入、家庭、地域、购买量、品牌、选择标准、购买频率、分销渠道等;
用户对产品特性的需求偏好主要包括:
产品相似性、价格与品牌偏好、性能、质量、服务要求等。
与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。
如竞争对手的战略目标:
如竞争对手目标是利润、收入或市场份额持续增长吗?
竞争对手的经营业绩,竞争对手当前的战略;
企业本身主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。
2)企业选择成本领先战略需要具备的条件是:
在技能和资源上需要具备持续的资本投资和融资能力;
流程再造技能,严格控制人工成本;
在企业方面需要具备严格的成本控制,频繁、详细的控制报告,功能化的组织和职责、基于严格的定量目标的奖励和将产品设计得更容易制造。
企业选择差异化战略需要具备的条件是:
在技能和资源上需要具备强大的市场营销能力,产品工程能力,创造性的洞察力,强大的基础研究能力,公司在质量和技术领先方面享有盛名,产业中长期传统或来自多种业务的技能组合和与销售渠道的强有力的合作;
在企业方面需要具备对研究与开发、产品开发和市场营销功能的强有力协调,主观的绩效度量和激励而不是定量的考核,令人愉快地吸引高技能的劳动力、科学或富有创造力的人员
3)制定企业营销战略目标
企业营销战略目标通常可用如下表所示:
发展性目标、竞争性目标和赢利性目标来分类进行描述,也可以用销售增长率、市场扩大率、市场覆盖率、新产品开发立项率、绝对市场占有率、相对市场占有率、销售利润率、投资收益率和资产收益率等来进行描述。
类别
目标名称
目标内涵
发
展
性
目
标
销售增长率
销售增加额/基期销售额x100%
市场扩大率
本年度市场占有率/上年度市场占有率x100%
市场覆盖率
本企业产品投放地区数/市场应销售地区数x100%
新产品开发立项率
新产品开发立项数/新产品开发创意总数x100%
新产品开发成功率
进入成长期产品数/开发时试制新产品总数x100%
品牌市场知晓率
知晓企业品牌公众数/收回有效问卷数x100%
品牌美誉度
对企业品牌满意数/收回有效问卷数x100%
产销率
本期产品销售量/同期产品生产量
销售量或销售额
其他相关目标
竞争性目
绝对市场占有率
本企业产品销售量/同期同地同类产品销售总量x100%
相对市场占有率
本企业产品销售量/同期同地同类产品最大竞争对手销售量
实质销售增长率
本企业销售增长率/同行业销售增长率
赢
利
销售利润率
利润/销售额x100%
投资收益率
净利润/净资产x100%
资产收益率
净利润/总资产x100%
利润总额
1)企业战略主要涉及组织的长期发展方向和范围,理想情况下,它使企业资源与环境变化相适应,尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配,以便达到所有者的预期希望。
制定企业战略是企业领导者最重要的工作,制定企业战略时要注意:
企业战略与企业的经营范围有关;
企业战略要与企业运营的环境相匹配;
企业战略与企业活动及资源容量相匹配有关;
企业战略与企业活动及资源容量将影响企业的战略决策;
企业战略受企业所有者的价值观和态度的影响;
企业战略决策将影响企业长期发展方向。
2)制定企业营销战略流程是确定营销任务,分析市场营销机会,设定营销目标,制定营销战略,形成和执行营销计划,反馈和控制。
3)企业经营战略主要有成本领先战略,差别化战略和集中化战略。
成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。
采用这一战略的企业必须要发现和挖掘所有的资源优势,通常它销售标准和普通的产品,规模生产、技术创新、低人工成本、优惠得到原材料、以行业平均成本或低于行业平均成本水平给产品定价,这样它才能成为行业内的低成本生产者和成本领先战略实行者。
差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。
采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业,独一无二,要有别具一格不同于竞争对手的特色。
通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专长、独出心裁的商标形象,关键是一定要有别于竞争对手,而且要使溢价收益超过差异化的成本,以高于行业平均价格给产品定价,这样才能成为差异化的竞争者。
很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手。
集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场。
采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分市场或一组细分市场,通过集中化战略实施挤走其它竞争者,这种战略有两种形式,一是成本集中,一是差异集中。
实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场(如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置),制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务,实现独占市场的目标。
企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。
从本案例可以看到:
“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家家居的企业目标,也是宜家创立以来一直努力的方向。
使命是对企业存在目的的陈述,也是对企业经营目的陈述。
企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域,反映了企业的宗旨和价值观。
从宜家案例可以看到宜家家居的企业使命是“以客户为中心、提供顾客“用得到、买得起的宜家产品及配件产品,帮助客户创新美好的生活”
企业愿景是支撑企业发展的远景目标,是企业发展的蓝图,是企业永恒的追求。
企业愿景要回答企业要到哪里去?
从宜家案例可以看到宜家家居的愿景是:
“在全球范围内,全方位向所有家庭提供满足客户需求的,物美价廉的居家产品及配件产品“。
1、确定竞争对手要考虑影响企业战略的顾客、企业自身、环境和竞争对手主要因素。
在此案例中最重要的影响因素是顾客购买需求和行为和竞争者、企业影响因素。
通过分析企业在顾客购买行为和需求、偏好等是否与竞争对手相似,政治/法律、经
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