客户关系管理教案(详案).doc

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课程名称

客户关系管理

总计：

48学时

课程类别

专业限选课

学分

3

讲课：

40学时

实验：

8学时

上机：

学时

任课教师

职称

讲师

授课对象

基要本参教考材资和料主

（一）使用教材：

杨路明，巫宁，《客户关系管理理论与实务》（第2版），电子工业出版社，2009年4月

（二）主要参考书目

1、王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月

2、汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰，

3、张福禄，《客户沟通就是价值》，中国经济出版社2005年4月，

4、孙健敏，《管理中的沟通》，企业管理出版社，2004年1月

5、苏朝晖，《客户关系建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月

教和学要目求的

教学目的及要求

本课程是市场营销专业的专业限选课程。

通过本课程的学习，要求学生：

1、了解客户关系管理产生的背景，系统理解客户关系管理的理念，掌握客户识别、互动与客户关系的修复等基本技能，了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用.

2、树立客户关系意识，对本课程的性质，任务，结构有一个全面明确的体会了解，建立一个完整的构架.

3、较好地掌握客户关系管理的基本理论，原理和方法.

4，通过本门课程的学习和实践，能够培养出学生对客户关系管理的兴趣，具备良好的深入自学能力.

教及学难重点点

教学重点及教学难点：

第一，客户关系管理的海以及其理解，客户关系管理理念

第二，客户关系管理理论基础，客户忠诚度与满意度管理

第三，客户关系管理实务，包括客户的识别、客户客户开发与互动、客户关系维护与修复

第四，客户关系管理理营销策略，包括关系营销、一对一营销、数据库营销等

第五，客户关系管理系统功能及实施

第六，客户关系管理中的数据管理

第七，客户关系管理项目的实施

1．授课时间：

第二周第一次课

2．授课类型：

理论课

3．授课题目：

Chapterone:

OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客户关系管理概述

4．教学目的、要求

掌握：

客户关系管理的核心思想

熟悉：

客户关系管理的定义及内涵义

了解：

客户关系管理的产生和发展

5．教学重点及难点

教学重点：

客户关系管理的概念和本质、核心思想

教学难点：

客户关系管理的概念和本质、核心思想

6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤

教学内容纲要：

【案例1】

有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。

但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。

可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。

第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。

可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。

所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。

思考:

从该案例得出什么启示？

第一章客户关系管理概述

ChapterOneOverviewofCustomerRelationshipManagement

1.1客户关系管理的概念和内涵

1.1.1客户关系管理的基本概念

1、客户（Customer）：

产品和服务的最终使用者或接受者。

我认为，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。

（狭义上）

从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。

（广义上）

客户范畴包括消费者（个人）客户、企业（B2B）客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、服务型客户、内部客户。

【实践练习】

对下面一家钢铁企业的客户进行分类

1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。

2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。

3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。

4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路

5）医院购买该公司的产品用于建筑一栋住院大楼

6）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。

2、客户关系

客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。

市场营销组合理论中4R理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。

客户关系的类型：

²买卖关系

²优先供应关系

²合作伙伴关系

²战略联盟关系

3、客户关系管理的概念

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。

见教材P30。

最早提出该概念的GartnerGroup认为：

所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

　　一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。

CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。

企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。

二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。

它可为企业做什么？

CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。

三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。

譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。

因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。

四、CRM是一种基于Internet的应用系统。

它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。

五、CRM是CustomerRelationshipManagement（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。

是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。

通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。

当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了"以客户为中心"的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。

六、客户关系管理（CRM）：

是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。

七、CRM是CustomerRelationshipManagement的简写，即客户关系管理。

CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。

客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

除此紫外还有，

HurwitzGroup认为：

CRM的焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域与客户关系有关的商业流程。

CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

IBM把CRM分为三类：

关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

从解决方案（solution）的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

本课程对CRM的定义;

CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，从而最终实现业务操作效益和利润的增长。

可从以下几个方面来理解CRM的内涵：

Ø一种经营理念：

客户为核心，为客户创造价值；

Ø三个方面：

销售、市场营销和客户服务；

Ø方式和内容上：

对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；

Ø目的上：

利用与顾客的良好关系为企业创造价值

Ø技术上：

包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。

1.1.2客户关系管理的内涵

1、客户关系管理本质

（1）CRM是一种管理理念，体现为新态企业管理的指导思想和理念；

企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。

（2）CRM是一种管理机制，是创新的企业管理模式和运营机制。

旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。

企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。

（3）CRM是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。

补充：

客户关系管理也是企业对客户关系进行管理的过程。

2、客户关系管理的核心思想

（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础

（2）重视客户的个性化特征，实现一对一营销

（3）不断提高客户满意度和忠诚度

（4）客户关系始终贯穿于营销的全过程

1.2客户关系管理的产生和发展

客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。

因此以客户为中心的客户关系管理的产生也是伴随着营销理念从以产品为中心向以客户为中心的转变而产生和发展起来的。

“接触管理”：

1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,主要功能是企业内部功能的自动化，如SFA和CSS

客户关怀:

到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（CustomerCare）。

以数据库营销为基础，提供了客户服务、产品质量、服务质量和售后服务。

CRM解决方案：

将企业内部资料、外部信息、客户需求连接起来，根据客户历史记录提供相应的服务。

CRM管理理念和战略：

1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理），并受到很多大企业、学者和政府的重视，