互联网信息搜索行业分析报告Word格式文档下载.docx

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2、区域性10

3、季节性10

五、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）互联网行业发展政策的扶持和推动10

（2）大数据的应用让互联网广告推广更精准11

（3）互联网技术的迅猛发展12

2、不利因素12

（1）市场无序竞争12

（2）法律与制度建设尚不健全12

六、我国互联网广告市场规模13

1、我国网民规模13

2、我国网络广告市场规模13

3、我国网络广告的市场结构14

4、中国搜索引擎行业市场规模15

七、行业风险特征16

1、网络安全性风险16

2、行业盈利模式单一、同质化导致竞争加剧的风险17

3、人力成本上升风险17

4、人才流失风险17

八、行业竞争状况18

1、行业竞争态势和市场化程度18

（1）市场化竞争程度远高于传统营销领域18

（2）行业集中度较低，但高于传统营销领域18

（3）企业差距逐步拉开，领先企业的先发优势更加明显19

2、行业上下游产业链20

一、行业监管体制、主要法律法规及政策

1、监管体制

我国政府对互联网行业的管理采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的管理模式，主要的政府主管部门为工信部、各地经济和信息化委员会及通信管理局。

其中，工信部的主要职责为统筹推进国家信息化工作，制定信息化发展的总体规划，提出产业发展的相关政策建议，拟定具体政策、标准并监督实施，指导行业技术创新和技术进步等。

各省、自治区、直辖市的经济和信息化委员会、通信管理局等机构负责组织实施信息产业发展的具体工作，履行政府的监督管理职能。

根据国务院于2000年9月25日颁布并实施的《互联网信息服务管理办法》的规定，新闻、出版、教育、卫生、药品监督管理、工商行政管理和公安、国家安全等有关主管部门，在各自职责范围内依法对互联网信息内容实施监督管理。

国内互联网行业的自律监管机构为中国互联网行业协会，主要职能是对内组织制订并实施互联网行业规范和自律公约，维护行业整体利益，实现行业自律，对外协调行业与政府主管部门的交流与沟通，宣传贯彻国家政策、法律法规，提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，从而促进我国互联网产业的发展。

2、行业主要法律法规

3、行业相关政策

互联网行业为国家重点鼓励和发展的行业，国家先后出台了一系列鼓励产业发展的政策。

具体如下：

二、行业概况

互联网于1969年在美国诞生，目前我国互联网应用已深入到企业经营和个人工作生活的各个方面。

互联网行业在快速增长的同时，仍然拥有广阔的潜在用户市场和发展空间，目前仍然处于快速成长期，应用模式也在不断的创新。

在国内市场，2001年以来网络营销开始应用和发展，企业网站建设发展迅速，网络广告开始层出不穷，搜素引擎向细分化方向发展，电子商务大环境逐步形成。

2013年，我国宽带建设实现跨越性发展，带动互联网应用的发展，加快电子商务、现代物流、网络金融等现代服务业发展，壮大新一代信息技术产业。

互联网信息服务产业是以现代新兴的互联网技术为基础，专门从事网络资源搜集和互联网信息技术的研究、开发、利用、生产、贮存、传递和营销信息商品，可为经济发展提供有效服务的综合性生产活动的产业集合体，是现阶段国民经济结构的基本组成部分。

互联网信息产业从属于互联网产业，是指一切以数据处理和信息有关的硬件、软件以及基础设备的行业，其提供的产品和服务内容诸多包括信息分享（如搜索引擎）、公共管理（如政府架构的信息化等）、社会服务（如金融、餐饮业的服务），还有各类商业上的解决方案。

在互联网信息产业内，内容特指利用信息技术、通过信息基础设施所处理、转换、发布的个人和团体创造的实际信息和知识（包括web、文字、语音、图像）等。

互联网技术的发展及普及率的提高，为企业提供了新的宣传和广告渠道。

与传统广告方式相比，互联网搜索引擎具有范围广、效率高、成本低、准确度高等优点，越来越多的企业将互联网作为其广告的主要渠道。

未来随着企业互联网渗透率及互联网普及率进一步提高，互联网广告与营销将成为企业选择的重要渠道。

三、进入本行业的主要障碍

互联网信息服务行业存在一定的行业壁垒，在市场准入、人才、品牌等方面对新进入者均提出了一定的要求。

1、市场准入壁垒

根据中华人民共和国国务院令第291号《中华人民共和国电信条例》、第292号《互联网信息服务管理办法》，国家对提供互联网信息服务的企业实行ICP许可证制度，许可证由各地通信管理部门核发。

监管部门在进行审核时，对申报企业的技术及资金实力均有一定要求，行业进入许可制度构成进入本行业的主要障碍。

2、人才壁垒

作为知识、技术密集型行业，业内精准营销服务的方案设计、技术研发、决策运营、效果管理等各个环节均需要优质的人才保障，行业发展源自人才对于行业技术、行业动态、新产品的认知、运用及开发。

行业先入者凭借多年的经验积累培养起具有强大研发能力的团队。

另外，业内先进企业重视人才引进与培养，拥有较为完善的人才培养、引进和激励机制。

因此，在人才紧缺的市场环境下仍然能有效吸纳优秀人才是制约潜在新进者的重要因素之一。

3、服务壁垒

由于本行业对软件产品产品要求可靠性高、稳定性强，对于推广引擎要求广告效用好，宣传能力强，服务质量的敏感性高于其他行业，需要企业具备多年营销、推广、设计、运行、服务积累的经验及良好的品牌形象，方可得到不同客户的认可接受。

不具备一定技术水平、品牌知名度、大规模销售经验、良好营销网络及售后服务能力的新企业进入本行业的壁垒较高。

四、行业周期性、季节性与区域性特点

1、周期性

互联网信息服务业受宏观经济周期及行业周期影响很小，行业内企业在互联网信息服务方面的投入主要受企业自身经营需要和财务状况影响较大，其周期性不明显。

2、区域性

XX产品推广业务的开展具有较为明显的区域性。

3、季节性

因上半年公众假期明显多于下半年，XX搜索推广具备一定季节性，且经历“春节”这一淡季后，行业内往往经历一定时间段的恢复期，所以上半年度一般为行业淡季，下半年度一般为行业旺季。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）互联网行业发展政策的扶持和推动

互联网已成为信息时代人类社会发展的战略性基础设施，成为推动经济发展、社会进步和促进国际交流的重要手段。

国家高度重视互联网发展，出台一系列政策支持互联网产业、市场和业务等领域的创新突破。

国务院在2010年10月发布的《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中确定了互联网作为新一代信息技术产业的重要组成部分，是国家未来重点发展的新兴产业。

计划到2015年，互联网战略性新兴产业形成健康发展、协调推进的基本格局，对产业结构升级的推动作用显著增强，战略性新兴产业的增加值占国内生产总值的比重力争达8%左右；

到2020年，战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重力争达到15%左右，形成一批具有国际影响力的大企业和一批创新活力旺盛的中小企业。

随后国家陆续出台了一系列对互联网行业的扶持政策，2013年8月，国务院出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中提出，基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。

2015年7月，国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，鼓励传统产业树立互联网思维，积极与“互联网+”相结合。

推动互联网向经济社会各领域加速渗透。

充分发挥互联网在促进产业升级以及信息化和工业化深度融合中的平台作用，引导要素资源向实体经济集聚，推动生产方式和发展模式变革。

巩固提升我国互联网发展优势，加强重点领域前瞻性布局，以互联网融合创新为突破口，培育壮大新兴产业，引领新一轮科技革命和产业变革，实现跨越式发展。

国家出台的一系列支持政策，为互联网行业的发展创造了良好的政策支持。

（2）大数据的应用让互联网广告推广更精准

互联网时代，用户每天上网浏览产生大量的数据信息，这些非结构化的数据通过大数据挖掘技术和应用正在显现出巨大的商业价值。

智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，正在深刻的改变整个广告市场的生态。

依托大数据为驱动力将使营销更加精准、投资回报率更高。

通过对用户大数据的分析，公司可以挖掘用户需求，实现更精准和更实时的广告推广，提供个性化的产品和服务。

（3）互联网技术的迅猛发展

几年来，随着互联网技术（WLAN、4G网络技术等）的不断进步，网络应用日趋多元化，互联网技术的更新换代为电子商务、线上购物、搜索引擎、网络新闻、网络视频与音乐、网络社区等信息服务业的发展提供了良好的技术保障。

2、不利因素

（1）市场无序竞争

互联网信息服务业的广告与营销发展时间较短，该行业处于上升期，市场规则与监管制度建设有许多待完善的地方，因而存在一定的市场无序竞争问题。

部分企业通过低价策略甚至是亏本的经营方式抢占市场份额，在此过程中存在网络公司在互联网上自行发布和经营广告的乱象，以及发布内容存在一定的误导及违规行为。

互联网广告服务业的无序经营不利于行业良性竞争环境的培育与建设。

（2）法律与制度建设尚不健全

虽然传统广告行业发展时间较长，但是互联网广告与营销行业在近几年才兴起。

我国已出台新《广告法》对互联网广告有了规定，2016年7月4日国家工商总局出台了《互联网广告管理暂行办法》，自2016年9月1日正式颁布。

目前互联网广告服务业的快速发展，法规的出台速度难以适应行业的快速发展，如果相应的法律法规体系无法及时健全并且有效的运行，会对行业的可持续发展造成一定的负面影响。

六、我国互联网广告市场规模

1、我国网民规模

由中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿。

其中，手机网民6.95亿，增长率连续三年超过10%。

我国2016年全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%，我国网民规模已经相当于欧洲人口总量。

2、我国网络广告市场规模

根据艾瑞咨询的调查报告，2016年第三季度，中国网络广告季度市场规模为738.7亿元，环比增长率为9.4%，与去年同期相比增长33.0%。

虽然受到广告新法规的影响，季度广告收入环比增速较2015年相比略有下降，但从整体发展来看，网络广告仍保持较快的增长水平。

3、我国网络广告的市场结构

2016年第三季度，中国不同形式网络广告中，搜索广告与电商广告受到政策影响较大，份额出现较大波动。

搜索广告占比为27.8%，连续两个季度份额出现下滑，与去年同期相比，份额下降近5个百分点；

电商广告占比24.1%，与去年同期及2016年二季度相比，份额均有所下降；

其他形式的广告占比均有不同程度的提高。

4、中国搜索引擎行业市场规模

2016年第三季度中国搜索引擎企业营收市场规模为236.4亿元，同比增速跌至6.5%，这是自2009年一季度以来搜索引擎企业营收的同比增长率首次降到10%以下。

今年二季度“魏则西”事件持续发酵带来延宕效应影响，搜索引擎企业依照《互联网管理暂行办法》提高客户准入门槛，尤其是医疗类用户的减少，对核心企业的搜索广告收入产生影响，其他业务的营收增长不足以填补这部分的收益减少。

2016年三季度中国搜索引擎行业广告市场规模为205.6亿元，同比增长率为15.8%，继2016年二季度后再度下滑。

环比增加3.3%，低于2009年三季度以来的任一历史同期水平。

受监管趋严的影响，遇冷态势将会再持续两个季度，搜索广告昔日20%以上的高速增长状态暂时告一段落，市场将迎来长期温和增长的新篇章。

七、行业风险特征

1、网络安全性风险

虽然目前我国互联网信息行业整体保持良好发展势头，但以不良网址导航网站、不良下载网站、钓鱼欺诈网站为代表的“流氓网站”群体已严重损害网民的利益，干扰整个市场的正常运营，互联网安全问题已从一个产业问题上升为事关国家稳定、社会安定和经济繁荣的全局性问题。

2、行业盈利模式单一、同质化导致竞争加剧的风险

目前互联网信息服务业虽参与者众多，但盈利模式及盈利途径却相对单一，大部分互联网广告推广供应商的业务收入主要来自对客户的收费及其他广告收费；

同时，业内企业抢占市场份额的方式主要为巨额广告投入和不断降低的资费，同质化竞争较为激烈。

未来互联网信息服务业若不能有效开拓新的商业模式，随着互联网信息服务业潜在竞争者的不断加入，现有的同质化竞争将会加剧。

3、人力成本上升风险

人力成本是互联网信息服务较为重要的成本之一，随着经济发展、城市生活成本上升、竞争对手对专业人才的争夺以及政府部门对社会保障体系相关政策的调整，互联网信息服务的人力成本可能存在大幅增加的风险，因此，如果平均人力成本的上升速度快于员工人均产值的增长速度，则互联网信息服务毛利率水平将会有下降的风险。

4、人才流失风险

互联网信息服务企业往往在具备优势地位的领域分行业设置专业销售团队，销售人员不仅具备一般的营销经验和知识，还应熟悉所负责行业的专业知识。

因此销售人员素质相对较高，但其培养周期和难度也较大。

随着行业竞争加剧，若业内企业不能采取有效措施留住该类销售人才，将面临人才流失风险。

八、行业竞争状况

1、行业竞争态势和市场化程度

（1）市场化竞争程度远高于传统营销领域

互联网媒体的非稀缺性决定了互联网营销的市场化竞争程度远高于传统营销方式。

互联网媒体具有海量信息特征，网站种类繁多，网页数量巨大；

同时，借助于互联网技术创新、模式创新、内容创新，互联网营销服务提供商还可推动互联网媒体不断创造新的营销资料，决定了互联网媒体上的营销位置不再具有不可替代性，可供营销资源不再稀缺，进而决定了营销服务提供商与互联网媒体之间的关系不再是主要竞争因素，互联网营销服务提供商必须更加关注客户的需求、技术的进步、模式的创新，只有不断提高自身的市场化竞争水平，全面满足客户及互联网媒体的各种需求，才能在市场竞争中胜出，实现可持续发展。

因此，互联网营销的市场化竞争程度高于传统营销方式。

（2）行业集中度较低，但高于传统营销领域

中国产业信息网发布的《2014-2019年中国互联网广告行业市场投资分析及未来发展趋势预测报告》中显示：

由于互联网营销行业没有限制性的准入政策，开展小规模经营所需的技术、资金、人力要求较低，只要能够为营销客户提供一些个性化服务的公司都有机会从事互联网营销业务；

互联网媒体种类繁多、资源量巨大，也为众多小规模营销服务提供商提供了较大的生存空间；

此外互联网营销行业自身发展比较迅速，商业模式、技术、营销形式也在不断变化，大量的创新性企业不断进入这个行业参与竞争，因此行业内的从业企业数量较多，行业竞争较为充分，单个企业所占的市场份额比较低，行业整体集中度较低。

但就我国营销市场的整体规模而言，互联网营销作为一种新型营销方式，其发展仅有十余年的历史，目前互联网营销的市场规模整体上仍然小于传统营销的市场规模，因此，互联网营销领域内的从业企业数量整体上仍然少于传统营销领域，行业集中度相对高于传统营销领域。

（3）企业差距逐步拉开，领先企业的先发优势更加明显

尽管我国互联网营销行业的发展历史仅有十余年，但整体上行业企业数量较多，市场竞争较为充分，并且由于互联网营销是先发优势非常典型的行业，因此，行业内领先企业的核心竞争优势已基本确立，行业排名逐渐趋向稳定，企业之间综合实力差距已逐步拉开，对于新进入的企业而言，若没有独特的技术优势、客户资源优势或其他无法取代的竞争优势，其很难与领先企业展开竞争，甚至超越行业龙头企业，领先企业的优势仍将继续加大。

但由于互联网媒体资源数量巨大，存在大量来自中小企业的互联网营销需求，因此，大量的中小型互联网营销服务提供商也凭借其专业化、有特色的服务以及中小型客户的差异化营销需求赢得了生存空间。

2、行业上下游产业链

经过多年的发展，我国互联网信息服务行业已经形成了一条完整的以上、中、下游为主导的产业链。

产业链的上游主要为媒体资源平台，提供各类网络媒体资源，主要为广告位、搜索引擎、广告流量、社区论坛资源等；

中游为广告的策划、营销、投放、数据分析等环节，为上游提供专业的营销服务和技术整体解决方案；

下游是信息服务的需求者，一般为企业客户或为企业代理互联网营销服务的代理商。

随着技术的发展及产业的细分化，更多的中小企业客户及网商将成为网络广告下游的主力军，为整个行业的蓬勃发展起催化作用，上游媒体资源平台将拥有越来越多的宣传方式与发展模式，下游可以利用丰富的形式为自己的产品做营销宣传。

而处于中游的互联网精准投放策划方将广告主需求与媒介资源相结合，为下游客户量身定做最优化的宣传解决方案，起到宣传效果最大化的作用。