山东专升本市场营销综合试题、模拟试题、真题.doc

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第一部分综合复习题

一、名词解释

1、市场——就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场营销管理哲学——是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3、市场营销组合——是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

4、市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

5、组织市场（和类型）——组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

6、市场细分——就是以消费需求的某些特征或变量依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。

7、目标市场——是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

8、核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

9、产品组合——是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

10、品牌——是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。

11、营业推广——又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

二、简答题

1.市场营销学的发展历史,

大致分为四个阶段:

1初创阶段;19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2形成阶段;从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年’全美市场营销协会’（AMA）的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.

2.市场营销学定义市场概念

在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成（菲利普•科特勒）.

3.市场营销学的学科性质与研究对象

市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学\行为科学\管理学等学科的研究成果,并且与社会学\心理学\数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否则就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略’.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计\生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格\最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.

4.西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程

1生产观念,又称生产导向.这是一种传统的\古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.

2产品观念.认为消费者欢迎质量最优\性能最好和特色最多的商品.因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.

3销售观念.20世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是’大萧条’时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.

4市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展.

5.新旧两类营销观念的区别

1企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.

2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.

3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.

6.企业的战略规划包括的主要内容

1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略

7.企业要真正树立\贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作？

1使全员具有市场营销观念.企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念,首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一.

2全面理解满足需求.营销观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则,这是它与旧观念的区别存在,也是企业经营中应牢固树立的观念.

3树立长期利润观点.实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面.

4改革企业内部的管理结构.企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织结构,以保证其正常运行.

5建立科学的营销管理程序.要从满足消费者需求这个目标出发,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终,并在此基础上,建立一套系统的营销管理程序.

8、消费者购买行为主要有哪几种类型？

答：

由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。

主要有以下三种：

（1）经常性的购买：

也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。

一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。

面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买：

也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买：

也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。

企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

9.生产资料购买者行为的特征如何？

答：

生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。

生产资料购买的特征可归纳如下：

1买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。

2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。

由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。

3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。

4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。

在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。

6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。

7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。

9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。

对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。

11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。

10、影响生产者购买行为的主要因素

（1）环境因素。

指企业外部因素的影响。

（2）组织因素。

指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。

（3）人际因素。

通常指企业中人事关系对购买行为的影响。

生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。

“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。

（4）个人因素。

所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。

参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。

11.企业战略的特点是

1发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效.2维持策略.目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率.在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略.3收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.4放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品.

12.简述可供选择的战略方案.

1稳定发展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:

最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务.一般说来,稳定发展战略的风险相对小,对许多企业是适宜的.2发展战略方案.企业可供选择的发展战略有三种