宝马(BMW)4P组合.doc

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宝马品牌分析

组长：

组员：

一、品牌的定义

品牌一般的定义：

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

1、一般意义上的定义：

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2、作为品牌战略开发的定义：

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

品牌本源的定义：

　　品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。

如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者和消费者互相之间心灵的烙印。

简而言之，品牌就是心灵的烙印。

烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

二、宝马品牌的含义

BMW标志

BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：

BayerischeMotorenWerkeAG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。

BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。

B.M.W.是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。

宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。

蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。

和奔驰汽车公司一样,宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标,汽车产量不高,但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。

宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二,因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。

宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵,甚至超过了豪华汽车,售价高达3万美元左右。

由于宝马产品以赛车风格设计,因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头。

在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一种说法BMW为“别摸我”的简写，象征此车尊贵无比，最好别摸。

三、宝马的4P组合

1、产品

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。

在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。

车型如下:

1系有以下车身形式：

3门掀背式轿车、5门掀背式轿车、双门轿跑车、敞篷车.　　

3系有以下车身形式：

四门轿车、旅行轿车、双门轿跑车、硬顶敞篷车　　

5系有以下车身形式：

旅行轿车、四门轿车、GT混型车　　

6系有以下车身形式：

轿跑车和敞篷跑车

7系有以下车身形式：

四门轿车　　

X系列有X1、X3、X5、X6，其中X1、X3、X5为SUV，X6为混型车　　

Z4、Z3为敞篷跑车　（Z3已停产）　　

M系是高性能运动车型,有M3M5M6Z4MX5MX6M系列，其中只有M3，M5，M6算是真正意义上的M车型，剩下的只是为了卖给暴发户开发的鸡肋车型。

2、价格

宝马主要采用高调定价的策略，其目标在于追求成功的高价政策，即以高于其他大众车的价格出现。

宝马公司制订高价策略是因为：

高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。

总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。

宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。

宝马车的高价格也是为体现产品的高档次;在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点;促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。

比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。

例如：

3系应该说是最BMW的宝马车，宝马所引以为傲的驾驶乐趣和精准操控在3系上应该说体现的最为彻底，名声很响的M3就是出自此平台，这个级别也是宝马最傲视群雄的级别，应该说是无人能及的吧，包括奥迪A4和C级奔驰，都无法撼动3系的地位。

M6价格区间：

RMB2,298,000-RMB2,298,000.排量5.0，据说排气管的声音都经过特别的改进和调校，足见其风骚，大型双门GT，豪华，大马力，如果认为911太小，而马丁在中国社会的认知度又不够高，那么，M6是不二的选择，对自己，对大家都好一点，它的后排不是用来放个毛绒玩具的，完全可以容纳2个成年人。

3、促销

　　宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：

成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。

最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，主要包括广告和公共关系活动。

　以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。

宝马认为，当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。

宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。

同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。

宝马公司借助各地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。

这些活动主要分为两个阶段：

第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。

　　以体育营销为载体的公关活动。

广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。

宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。

宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。

这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。

宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。

　　此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧！

4、渠道

宝马的销售方式主要有网上销售、直销、电话预定等，但是在中国根据中国人的消费习惯主要采取直销方式。

宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。

因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。

宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

　　宝马在中国直销有两个主要目标：

一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。

这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。

直销要实现的其他目标还有：

加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

四、市场策略

1、将市场潜力化

通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。

外部资源包括：

专业研究机构，专业传媒，高校。

内部资源包括：

市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。

然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

2、确定产品项目

知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。

针对亚洲：

市场宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

3、把握市场进入时机

宝马在欧洲的市场已经相当成熟，所以把开辟亚洲市场作为主要目标，而宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。

与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

五、宝马在中国和欧洲的定位

在中国：

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。

传统价值观的核心要素包括：

家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：

西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。

前者更看中的是：

空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：

空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

宝马通过对中国市场外部和内部信息资源的研究，确定了中国大陆对豪华轿车需求的巨大潜力，将目标锁定在新兴的、现代的企业家，新职业精英和向上攀登的年轻人