同等学力申请硕士学位考试工商管理学科市场营销课后习题答案汇编.doc
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1、市场营销学的研究对象主要有哪些?
市场营销学市一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
具体来讲,是作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。
市场营销学作为一门独立的学科,具有综合性、边缘性和实践性等特点。
(1)经济学对市场营销思想的贡献:
经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。
原因是早期的市场营销学者或者其本身也市经济学家,或者大量接受过经济学教育
(2)心理学对市场营销思想的贡献:
在所有社会科学分支中仅次于经济学。
心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的当事人。
(3)社会学对市场营销思想的贡献:
社会学研究群体和社会环境下的人类行为。
认为人们采取行动不仅是为了经济利益,还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。
(4)管理学对市场营销思想的贡献:
科学管理理论通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯得到了很大发展,它对市场营销的影响早就得到了公认。
从该领域引入的概念由科学管理、任务、职能化管理、多样化、标准化等。
2、简述市场营销与销售的区别。
现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等,而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分,而且不是最重要的部分。
3、简述交换需要具备的几个条件?
至少有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接收或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件,就有可能发生交换行为。
但交换能否真正发生,取决于双方能否找到交换条件,即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)
4、简述交易与转让的区别?
在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报。
市场营销管理不仅要考察交易行为,也要研究转让行为。
精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等级建立起长期的互信互利关系,这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易,同时,双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。
双方越是增进相互信任和了解,便越有利于互相帮助。
5、交易包括的实质内容:
交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容:
至少由两个有价值的事物;买卖双方所同意的条件;协议时间和地点。
6、简述交易市场营销与关系市场营销的区别?
1在交易市场营销情况下,企业除产品和市场形象外,很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格出售产品或类似的技术解决问题,则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
2交易市场营销强调市场占有率。
企业要投入大量费用,吸引潜在顾客取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高,市场营销费用越低。
7、简述市场营销在企业中地位的演化过程?
P403
8、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别?
前者认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
它是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
后者注重卖方需要;前者注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而前者则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客需要
9、简述客户观念的主要内容?
是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同的是,满足每一个细分市场的需求,客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。
10社会主义营销观念的产生背景及含义?
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。
社会市场营销观念提出,企业的任务市确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
11绿色市场营销的兴起及实质?
绿色市场营销,指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。
1987年联合国与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言,促使“绿色市场营销”观点的萌芽。
1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调:
“要不断改变现行政策,实行生态与经济的协调发展”。
为“绿色市场营销”理论奠定基础。
它的实质,就是强调企业在进行市场营销互动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。
12简述规定企业使命需要考虑的主要因素?
企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意图、企业周围环境的发展变化会给企业造成哪些环境威胁或市场机会、企业的资源情况、企业的持有能力
13简述划分出的战略业务单位需要具备的特征?
它是单独的业务或一组有关的业务;它有不同的使命;它有其竞争者;它有认真负责的经理;它掌握一定的资源;它能从战略计划中得到好处;它可以独立计划其他业务
14市场营销管理的含义与实质?
它是指为了实现企业目标,建立和保持裕目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
他的实质是需求管理。
实际需求水平可能低于、等于或高于企业预期要实现的交易水平,市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。
15市场营销组合及其特点?
即公司为了满足某个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销。
,此外,还应加上两个”p”,即权力和公共关系。
就是说要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
16简述年度计划控制的主要目的?
1促使年度计划产生连续不断的推动力2控制的结果可以作为年终绩效评估的依据3发现企业潜在问题并及时予以妥善解决4高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作
17简述年度计划控制包括的主要步骤?
1制定标准2绩效测量3因果分析4改正行动
1企业对所面临的威胁可能选择的对策?
1反抗:
试图限制或扭转不利因素的发展2减轻:
通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性3转移:
决定转移到其他盈利更多的行业或市场
2市场的分类?
根据购买者及其购买目的市场可以划分为:
1消费者市场。
为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场2生产者市场:
为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3中间商市场。
为了专卖、取得利润二购买的批发商和零售商所构成的市场4政府市场,为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场5国际市场。
由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场
3、对企业实现其市场营销目标构成影响的公众组成?
各种公众,即对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括:
1金融公众,即影响企业取得企业取得资金能力的任何集团,如银行、投资公司等2媒体公众,即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体3政府公众,计负责管理企业业务经营活动的有关政府机构4市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等5地方公众,即企业附近的居民群众、地方关于等6一般群众7企业内部公众,如董事会、经理、职工等
4、比较货币收入和实际收入的差异?
实际收入会营销实际购买力。
假设消费者的货币收入不变,如果物价下跌,消费者的实际收入便增加;相反,如果物价上涨,消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长,但是,如果通货膨胀率超过了货币收入增长率,消费者的实际收入也会减少
5、新技术对企业营销的影响?
一是新技术是以汇总“创造性的毁灭力量”;而是新技术革命有利于企业改善经营管理,三是新技术革命会营销零售商业结构和消费者购物习惯。
6论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响?
政治和法律环境的影响:
强制和营销社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。
群众利益团体就是一种压力集团。
我国的消费者运动政治发挥日益重要的作用,企业作市场营销决策时必须认真考虑这种动向;社会和文化环境的影响:
人类长期的社会生活必然会形成某种特定的文化,包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化是影响人们欲望和行为(包括企业的顾客的欲望和购买行为)的一个很重要因素。
7参照群体的含义及其类型?
指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体,又称成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
次要群体是对其成员营销并不很经常但一般都较为正式的群体。
经历两个家庭:
一个是父母的家庭,一个是自己的家庭。
受原有家庭的营销比较间接,受选择家庭的营销比较直接。
一个人在其一生中会参加许多群体,如家庭、俱乐部及其他各种组织。
每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。
每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。
每一角色都伴随这一种地位,这一地位反映了社会对其的总评价。
而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
8消费者市场购买时参与决策的角色?
包括:
发起者,即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;影响者,即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人;决策者,即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人;购买者,即实际采购人;使用者,即实际消费或使用产品或服务的人。
9组织市场的构成?
由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
分三种类型:
产业市场(又叫生产者市场或组织市场。
指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人或组织)、中间商市场(指哪些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
中间商不提供形式效用,而是提供时间效用、地点效用和占有效用)和政府市场(指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位,即以国政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构)
10产业市场的特点?
1产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大2产业市场上的购买者往往集中在少数地区3产业市场的需求市引申需求。
即产业购买者对产业用品的需求,归根结蒂是从消费者对消费品的需求引申出来的4产业市场的需求市缺乏弹性的需求。
在产业市场上,产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大5产业市场的需求是波动的需求6专业人员购买7产业购买者向生产者直接采购所需产业用品(特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备),而不通过中间商采购8产业购买者往往这样选择供应商:
“拟买我的产品,我就买你的产品”互惠有时表现为三角形或多角形9产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
1企业采购中心的组成成员?
1使用者。
具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
2影响者。
在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员,他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。
企业的技术人员是最主要的影响者3采购者。
在企业中由组织采购工作(如选择供应商、和供应商谈判等)的正式职权人员。
在较复杂的采购工作中,采购者还包括参加谈判的公司高级人员4决定者。
在企业中由批
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